Auf den folgenden Seiten möchte ich mich gern der Analyse von Metaphern in der Werbung widmen. Diese Themenwahl hat unterschiedliche Gründe:
Zum einen finde ich es sehr interessant, wie Werbung Menschen manipulieren und zum Kauf eines Produktes anregen kann – und diese Suggestion vollzieht sich teilweise durch den bloßen Gebrauch von Sprache oder eben durch ein Zusammenspiel von Sprache und Bild. Interessant ist hier auch zu betrachten, ob es sich bei der Sprache, die in der Werbung genutzt wird, um eine eigenständige Varietät handelt, und was besonders charakteristisch an dieser Form von Sprache ist.
Zum anderen beleben Metaphern unseren Sprachgebrauch immens, denn durch Metaphern
gewinnt unsere Sprache an Ausdrucksmöglichkeiten, es kommen Bedeutungsnuancen hinzu, welche die Kommunikation lebendiger und oftmals auch prägnanter machen. Viele Metaphern sind so in unser Sprachrepertoire integriert, dass sie uns überhaupt nicht mehr als solche auffallen. Das „Herz“ des Salats ist kein Herz, im „Augenblick“ blickt kein Auge, der „Fuß“ des Berges hat keine Zehen, und die Regierung „saugt“ uns Steuerzahler aus, obwohl weit und breit kein hierfür geeigneter Saugrüssel zu sehen ist. Sie sind also in den unterschiedlichsten Bereichen unseres Lebens zu finden und in unserer Sprache allgegenwärtig.
In der Werbung wird häufig mit Metaphern gearbeitet, die einem ungeübten Zuschauer doch nicht sofort als solche auffallen, da sie nicht so leicht identifizierbar sind, wie zum Beispiel die rein sprachlichen Metaphern. Gerade in Bildern oder Filmen kommt die Metapher oft erst durch eine doppelte Bildhaftigkeit, also durch eine doppelte Codierung, zum Tragen und wirkt eben auch erst gerade durch dieses Zusammenspiel von Bild und Sprache.
Hier möchte ich gern meine Ausführungen ansetzen und mich im Folgenden zuerst mit Grundlegendem zur Metaphern- und Werbeforschung auseinandersetzen, und dann ein Konzept von filmischen Metaphern vorstellen und dieses auf unterschiedlichste Werbespots beziehen.
Die Grundannahmen meiner Ausführungen beziehen sich auf die allabendliche Wirtschaftswerbung, die uns Kunden zum Kauf eines Produktes animieren soll.
Weiterhin soll im Mittelpunkt meiner Hausarbeit stehen, ob Konzepte zur Erklärung von bildlichen Metaphern auch sinnvoll auf Metaphern mit bewegten Bildern angewendet werden können.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einleitung
- II. Werbung
- II.1. Was heißt hier eigentlich Werbung?
- II.2. Werbeobjekte, Werbeziele und Werbewirkung
- II.3. Werbesprache – eine Inszenierung?
- III. Metaphern in Werbespots
- III.1. Was sind eigentlich Metaphern?
- III.2. Unterscheidung sprachlicher und nichtsprachlicher Metaphern
- III.3. Bildliche Metaphern
- III.4. Filmische Metaphern
- III.4.1. Die kontextuelle Metapher
- III.4.2. Die hybride Metapher
- III.4.3. Die simileartige Metapher
- III.4.4. Die multimodale Metapher
- III.5. Von der sprachlich-bildlichen zur multimodalen Metapher
- IV. Werbeanalysen bezogen auf die Metapherntheorie Forcevilles
- IV.1. Krombacher Pils
- IV.2. RWE. Der Online-Energieberater
- IV.3. Mars Schokoladenriegel
- IV.4. Amicelli Schokoladenröllchen
- V. Fazit
- VI. Literaturangaben
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit analysiert den Einsatz von Metaphern in der Werbung, insbesondere die Interaktion von sprachlichen, bildlichen und multimodalen Metaphern in Werbespots. Die Arbeit untersucht, wie Metaphern die Werbewirkung beeinflussen und ob Theorien zur Erklärung bildlicher Metaphern auch auf bewegte Bilder angewendet werden können. Der Fokus liegt auf der Analyse konkreter Werbespots im Hinblick auf ihre Metapherngestaltung.
- Analyse von Metaphern in der Werbung
- Untersuchung des Zusammenspiels von Sprache und Bild in Werbemetaphern
- Anwendung von Metapherntheorien auf filmische Metaphern
- Analyse konkreter Werbespots
- Wirkung von Metaphern auf den Konsumenten
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Metaphernanalyse in der Werbung ein. Die Autorin begründet ihre Themenwahl mit dem Interesse an der manipulativen Wirkung von Werbung und der expressiven Kraft von Metaphern. Sie kündigt ihre Vorgehensweise an: Zuerst werden Grundlagen der Metaphern- und Werbeforschung behandelt, dann wird ein Konzept filmischer Metaphern vorgestellt und auf verschiedene Werbespots angewendet. Die Arbeit konzentriert sich auf die Wirtschaftswerbung und die Frage, ob Konzepte für bildliche Metaphern auch auf bewegte Bilder übertragbar sind.
II. Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbung und differenziert zwischen verschiedenen Werbeobjekten, -zielen und -wirkungen. Es wird auf die Schwierigkeit hingewiesen, Werbung eindeutig zu definieren, da es sich um einen Beeinflussungsversuch handelt, dessen Erfolg nicht garantiert ist. Verschiedene Arten von Wirtschaftswerbung (Produktwerbung, Beschaffungswerbung, Personalwerbung) werden unterschieden, ebenso wie Werbeziele (Einführungswerbung, Erhaltungs- und Erinnerungsw Werbung, Stabilisierungsw Werbung, Expansionswerbung) und die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten (AIDA-Formel).
Schlüsselwörter
Metapher, Werbung, Werbespot, Bild, Sprache, multimodal, filmisch, Werbewirkung, Konsument, Manipulaton, Metapherntheorie, Forceville.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Hausarbeit: Metaphern in der Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Hausarbeit?
Die Hausarbeit analysiert den Einsatz von Metaphern in der Werbung, insbesondere das Zusammenspiel von sprachlichen, bildlichen und multimodalen Metaphern in Werbespots. Es wird untersucht, wie Metaphern die Werbewirkung beeinflussen und ob Theorien zur Erklärung bildlicher Metaphern auch auf bewegte Bilder angewendet werden können.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit konzentriert sich auf die Analyse von Metaphern in der Werbung, das Zusammenspiel von Sprache und Bild in Werbemetaphern, die Anwendung von Metapherntheorien auf filmische Metaphern, die Analyse konkreter Werbespots und die Wirkung von Metaphern auf den Konsumenten. Es wird auch auf die Schwierigkeit eingegangen, Werbung eindeutig zu definieren, sowie auf verschiedene Arten von Wirtschaftswerbung, Werbeziele und die Wirkung von Werbung auf den Konsumenten (AIDA-Formel).
Welche Metapherntheorie wird angewendet?
Die Hausarbeit bezieht sich auf die Metapherntheorie von Forceville und wendet diese auf die Analyse verschiedener Werbespots an.
Welche Werbespots werden analysiert?
Konkrete Werbeanalysen werden für folgende Produkte durchgeführt: Krombacher Pils, RWE (Online-Energieberater), Mars Schokoladenriegel und Amicelli Schokoladenröllchen.
Wie ist die Hausarbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Werbung (Definition, Werbeobjekte, -ziele, -wirkung), Metaphern in Werbespots (sprachliche, nichtsprachliche, bildliche, filmische Metaphern – inklusive Unterkategorien wie kontextuelle, hybride, simileartige und multimodale Metaphern), Werbeanalysen bezogen auf die Metapherntheorie Forcevilles (mit Einzelanalysen der oben genannten Produkte), Fazit und Literaturangaben. Ein detailliertes Inhaltsverzeichnis ist enthalten.
Welche Arten von Metaphern werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet zwischen sprachlichen, nichtsprachlichen, bildlichen und filmischen Metaphern. Innerhalb der filmischen Metaphern werden kontextuelle, hybride, simileartige und multimodale Metaphern differenziert.
Was ist das Fazit der Arbeit?
Das Fazit der Arbeit wird im Kapitel V zusammengefasst. Der genaue Inhalt des Fazits ist im bereitgestellten Text nicht explizit genannt.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Metapher, Werbung, Werbespot, Bild, Sprache, multimodal, filmisch, Werbewirkung, Konsument, Manipulation, Metapherntheorie, Forceville.
- Quote paper
- Katharina Giers (Author), 2008, Sprachliche, bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114681
