Sprachliche, bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Werbung
II.1. Was heißt hier eigentlich Werbung?
II.2. Werbeobjekte, Werbeziele und Werbewirkung
II.3. Werbesprache – eine Inszenierung?

III. Metaphern in Werbespots
III.1. Was sind eigentlich Metaphern?
III.2. Unterscheidung sprachlicher und nichtsprachlicher Metaphern
III.3. Bildliche Metaphern
III.4. Filmische Metaphern
III.4.1. Die kontextuelle Metapher
III.4.2. Die hybride Metapher
III.4.3. Die simileartige Metapher
III.4.4. Die multimodale Metapher
III.5. Von der sprachlich-bildlichen zur multimodalen Metapher

IV. Werbeanalysen bezogen auf die Metapherntheorie Forcevilles
IV.1. Krombacher Pils
IV.2. RWE. Der Online-Energieberater.
IV.3. Mars Schokoladenriegel
IV.4 Amicelli Schokoladenröllchen

V. Fazit

VI. Literaturangaben

I. Einleitung

Auf den folgenden Seiten möchte ich mich gern der Analyse von Metaphern in der Werbung widmen. Diese Themenwahl hat unterschiedliche Gründe:

Zum einen finde ich es sehr interessant, wie Werbung Menschen manipulieren und zum Kauf eines Produktes anregen kann – und diese Suggestion vollzieht sich teilweise durch den bloßen Gebrauch von Sprache oder eben durch ein Zusammenspiel von Sprache und Bild. Interessant ist hier auch zu betrachten, ob es sich bei der Sprache, die in der Werbung genutzt wird, um eine eigenständige Varietät handelt, und was besonders charakteristisch an dieser Form von Sprache ist.

Zum anderen beleben Metaphern unseren Sprachgebrauch immens, denn durch Metaphern

gewinnt unsere Sprache an Ausdrucksmöglichkeiten, es kommen Bedeutungsnuancen hinzu, welche die Kommunikation lebendiger und oftmals auch prägnanter machen. Viele Metaphern sind so in unser Sprachrepertoire integriert, dass sie uns überhaupt nicht mehr als solche auffallen. Das „Herz“ des Salats ist kein Herz, im „Augenblick“ blickt kein Auge, der „Fuß“ des Berges hat keine Zehen, und die Regierung „saugt“ uns Steuerzahler aus, obwohl weit und breit kein hierfür geeigneter Saugrüssel zu sehen ist. Sie sind also in den unterschiedlichsten Bereichen unseres Lebens zu finden und in unserer Sprache allgegenwärtig.

In der Werbung wird häufig mit Metaphern gearbeitet, die einem ungeübten Zuschauer doch nicht sofort als solche auffallen, da sie nicht so leicht identifizierbar sind, wie zum Beispiel die rein sprachlichen Metaphern. Gerade in Bildern oder Filmen kommt die Metapher oft erst durch eine doppelte Bildhaftigkeit, also durch eine doppelte Codierung, zum Tragen und wirkt eben auch erst gerade durch dieses Zusammenspiel von Bild und Sprache.

Hier möchte ich gern meine Ausführungen ansetzen und mich im Folgenden zuerst mit Grundlegendem zur Metaphern- und Werbeforschung auseinandersetzen, und dann ein Konzept von filmischen Metaphern vorstellen und dieses auf unterschiedlichste Werbespots beziehen.

Die Grundannahmen meiner Ausführungen beziehen sich auf die allabendliche Wirtschaftswerbung, die uns Kunden zum Kauf eines Produktes animieren soll.

Weiterhin soll im Mittelpunkt meiner Hausarbeit stehen, ob Konzepte zur Erklärung von bildlichen Metaphern auch sinnvoll auf Metaphern mit bewegten Bildern angewendet werden können.

II. Werbung

II.1. Was heißt hier eigentlich Werbung?

Werbung ist überall präsent und wird beim Medienkonsum zwangsläufig mitrezipiert. Mehr und mehr gewinnt sie jedoch auch an einem gewissen Kunst- und Kultstatus, was Sendungen wie „Die dicksten Dinger“ oder „Die witzigsten Werbespots der Welt“, in denen ein Werbespot auf den nächsten folgt, bezeugen.

Aber wie kann man Werbung eigentlich definieren?

In der zugehörigen Fachliteratur ist häufig folgende Definition vorzufinden: „Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“^[1] Was bei dieser Definition jedoch nicht deutlich genug betont wird und gerade für eine angemessene Interpretation von Werbung wichtig ist, ist die Tatsache, dass Werbung erst einmal der Versuch einer Beeinflussung ist, nicht schon die Beeinflussung selbst. Die folgende, auf Wirtschaftswerbung bezogene, Definition berücksichtigt diesen Sachverhalt und schließt weitere wichtige Aspekte mit ein: „Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“^[2]

Bei Werbung handelt es sich also um einen Kommunikationsprozess, in dem der „Produzent“ eines Produktes mit dem möglichen Konsumenten durch eine Werbebotschaft in Verbindung tritt, um ihn von positiven Produkteigenschaften zu überzeugen.

Die werbestärksten Branchen in Deutschland sind der Automarkt, die Telekommunikationsdienstleister und die Süßwarenhersteller, die insgesamt fast 2% des Bruttoinlandproduktes für ihre Werbung ausgeben.^[3]

Zu finden ist Werbung in allen Medien unserer Zeit: im Fernsehen, im Internet, in Zeitungen und Zeitschriften, im Hörfunk, auf Plakaten, … Werbung ist demnach ein selbstverständlicher Teil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems und unseres Alltags.

II.2. Werbeobjekte, Werbeziele und Werbewirkung

Betrachtet man obige Definition von Werbung, zeigt sich, dass auch innerhalb der Wirtschaftswerbung weiter differenziert werden kann, nämlich zum Beispiel nach dem Objekt der Werbung, nach „Gütern, Leistungen und Ideen“. Es gibt eine Vielfalt von Werbeobjekten und folgende Systematisierung nach Janich dient der leichteren Kategorisierung:

Wirtschaftswerbung kann unterschieden werden in 1. die Werbung zur Förderung des Absatzes (kurz: Produktwerbung), 2. die Werbung zur Förderung der Beschaffung (kurz: Beschaffungswerbung: Materialbeschaffung oder Kapitalbeschaffung) und 3. die Werbung zur Gewinnung von Mitarbeitern (kurz: Personalwerbung).^[4]

Wird, wie so häufig, der Bereich der Produktwerbung gewählt, kann es Auswirkungen auf die Werbestrategie haben, ob es sich um preiswerte Verbrauchsgüter, wie beispielsweise Lebensmittel, oder eher langlebige Gebrauchsgüter, wie Autos, Computer usw., handelt und welchen Stellenwert (Image) bzw. Verbreitungsgrad das Produkt in der Gesellschaft hat.

Doch nicht jede Anzeige will einfach nur verkaufen. Die Werbewirtschaft unterscheidet verschiedene Werbeziele, die oft ganz unterschiedliche Strategien erfordern und im Folgenden in vier Typen kurz vorgestellt werden sollen.

In der Einführungswerbung soll über ein neu kreiertes Produkt informiert werden, die Bekanntmachung der Produktexistenz und der Aufbau eines Produkt- bzw. Markenimages stehen hier im Vordergrund.

Wenn ein bereits eingeführtes, also bekanntes Produkt weiterhin beworben wird, um an seine Existenz zu erinnern und den Absatz zu erhalten und zu fördern, handelt es sich um Erhaltungs- und Erinnerungswerbung.

Ein weiteres Werbeziel kann durch Stabilisierungswerbung erreicht werden, in der der Absatz eines Produktes, der durch Konkurrenz bedroht ist, gegen ein Abrutschen gesichert und der Marktanteil gegen die Konkurrenz behauptet wird.

Aber auch Expansionswerbung spielt in der Werbebranche eine wichtige Rolle. Hier soll der Marktanteil eines Produktes ausgebaut und erweitert werden.^[5]

Ein übergreifendes Werbeziel ist das der Imagebildung, das sich auf Produkte, aber auch auf Unternehmen beziehen kann und damit – je nach Marktsituation – meist zugleich der Erhaltung oder Stabilisierung dient.

Ziel einer jeden Werbung ist es allerdings, auf den Konsumenten eine Wirkung zu haben, eine Handlung auszulösen. Die amerikanische AIDA -Formel listet die Wirkungsabsichten von Werbung auf: A ttention – I nterest – D esiree – A ction: Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen.^[6]

Zu kritisieren ist an diesem Modell, dass es eine strenge Reihenfolge von Teilwirkungen unterstellt, die in der Realität in dieser zwingenden Aufeinanderfolge nicht vorgeschrieben ist.

Andererseits verdeutlich die AIDA-Formel jedoch, welchen Orientierungen die Werbetreibenden folgen, und welche Wirkungen sie hervorrufen wollen.

Wichtig bei Werbestrategien ist auch die Auswahl des Werbeträgers. Fernsehen und Publikumszeitschriften werden als wichtige Werbeträger der so genannten strategischen Werbung angesehen, Hörfunk und Tageszeitungen als die der taktischen Werbung.

Mit strategischer Werbung ist eine langfristige Strategie gemeint, die der Erhaltung- und Erinnerungswerbung dient und sozusagen die Grundlage einer Werbekampagne bildet. Taktisch können mit parallel zur strategischen Werbung laufenden Einzelaktionen oder kleineren Zusatzkampagnen Akzente gesetzt werden, zum Beispiel bei einer Einführungswerbung oder auch bei der Bedrohung des Marktanteils.^[7]

So ist die klassische Automodellwerbung strategisch, einzelne Anzeigen oder Spots zur Bekanntmachung und Einführung des Airbags als neuem Produktdetail oder mit Reaktionen auf den „Elchtest“-Skandal bei der A-Klasse von Mercedes-Benz sind ergänzende taktische Werbung. Die taktische Werbung ist zwar unabhängig von der Modellwerbung, strahlt aber auf diese aus und soll kaufunterstützend wirken.

Das Fernsehen zum Beispiel ermöglicht eine rasche Verbreitung und ist aufgrund der medialen Möglichkeiten (Text, Bild, Ton) für emotionale Werbung besonders gut geeignet und damit für Einführungswerbung wie für den Imageaufbau. Hier ist jedoch die Gestaltung in Hinblick auf Uhrzeit und Sender der Ausstrahlung der Anzeige wichtig. Zu welcher Tageszeit, in welchem Programm und während welchen Films wird der Spot gesendet, und wie muss er demnach aufgebaut sein, um anzusprechen?

So wäre ein sehr bildlich codierter Spot im Kinderfernsehen unangebrachter als im 20.15-Uhr-Film. Der Einsatz von Bildhaftigkeit – also der metaphorischen Ebene, ist hier eine entscheidende Instanz, der ich mich später widmen möchte.

Doch auch der Einsatz unterschiedlicher sprachlicher und werbetypischer Kommunikationsformen kann hier zur Wirkung beitragen. Doch gibt es überhaupt ein werbetypisches Vokabular?

II.3. Werbesprache – eine Inszenierung?

In der Werbesprachenforschung stellt sich die Frage wie das Verhältnis von Werbesprache zur Alltagssprache ist.^[8]

Mit Alltagssprache ist die Sprache des Alltags gemeint, die mehr durch die

Gebrauchssituation als durch eine festgelegte Sprachform bestimmt ist, weil sie je nach Sprecher auch Elemente anderer Varietäten beinhalten kann, wie zum Beispiel Dialektelemente, sozial determinierte Formen oder durch Alter und Geschlecht bestimmte Redeweisen.

Wie jede Massenkommunikation verläuft Werbung einseitig, das heißt, dass der Produzent bzw. die Agentur in der Regel keine direkte positive oder negative Rückmeldung bekommen, sondern diese entweder über Antwortpostkarten oder Servicetelefone erbitten müssen^[9], was sie von der Alltagssprache zunächst einmal abgrenzt. Denn bei der Alltagskommunikation handelt es sich meist um eine zweiseitige Kommunikation, mit mehr als einem Teilnehmer.

Aber: Werbesprache hat zwar besondere, als spezifisch beschreibbare Merkmale, aber deren Besonderheit liegt mehr in ihrer Häufigkeit als in einem der Alltagssprache prinzipiell fremden Charakter. Werbesprache wählt also ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus der Alltagssprache aus, verwendet sie aber so häufig, dass man geneigt ist, sie teilweise doch als werbetypisch aufzufassen.

Werbesprache bedient sich, wie auch die Alltagssprache, anderer Varietäten wie der Dialekte, Fachsprachen oder der Jugendsprache, um geeignete Zielgruppen anzusprechen und bestimmte Assoziationen hervorzurufen.

Weiterhin weist Werbesprache zwar auch Wortschatz und Formen des Sprachgebrauchs auf, die werbetypisch, also weitgehend auf die Werbung beschränkt sind. Sie dient aber weder der Kommunikation innerhalb eines fest umgrenzten Personenkreises noch weist sie eine soziale Abgrenzfunktion wie die Sondersprachen auf, die bewusst esoterisch sind, um Gruppenidentifikation zu ermöglichen.

Jedoch muss festgestellt werden, dass Werbesprache trotz ihrer Anleihen aus der Alltagssprache und ihrer Bemühungen um Spontaneität artifiziell ist und somit keine Sprechwirklichkeit besitzt, sondern auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet ist.

Werbesprache greift also Tendenzen der Alltagssprache auf, beeinflusst diese aber umgekehrt, indem sie neuen Wortschatz und Redewendungen liefert, die sich dann beispielsweise als Trend-Sprüche etablieren („Nicht immer, aber immer öfter“ … „Da weiß man, was man hat“ … „Aus Erfahrung gut“ … „Is cool man“ … „In bin doch nicht blöd“ … „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“).^[10]

Also lässt sich resümieren, dass die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch auf engste mit der Alltagssprache verwoben ist.

Genau wie in unserer Alltagssprache finden sich also auch in der Werbesprache sprachbegleitende Konstruktionen wie zum Beispiel Metaphern, die im Folgenden Erläuterung finden sollen.

III. Metaphern in Werbespots

III.1. Was sind eigentlich Metaphern?

Hadumod Bußmann definiert die Metapher wie folgt: „Metaphern sind sprachliche Bilder, die auf einer Ähnlichkeitsbeziehung zwischen zwei Gegenständen bzw. Begriffen beruhen, d.h. auf Grund gleicher oder ähnlicher Bedeutungsmerkmale findet eine Bezeichnungsübertragung statt (z.B. Der Himmel weint für <es regnet>). Häufig wird die Metapher auch als gekürzter Verweis beschrieben.

Metaphern können in substantivischer, adjektivischer und verbaler Form im Satzkontext auftreten, vgl. Fuchsschwanz für <Handsäge>, spitze Bemerkung für <verletzende Bemerkung>, sich zügeln für <sich zurückhalten>.“^[11]

Vereinfachend gesagt ist die Metapher ein Vergleich ohne die Vergleichswörter wie „wie“ oder „als“.

Die älteste und wahrscheinlich erste Theorie der Metapher findet sich in der „Poetik“ des Aristoteles, in der er die Metapher folgendermaßen definiert: „Eine Metapher ist die Übertragung eines Wortes (das somit in uneigentlicher Bedeutung verwendet wird), und zwar entweder von der Gattung der Art, oder von der Art der Gattung, oder von einer Art auf eine andere, oder nach den Regeln der Analogie.“^[12]

Ähnliche Überlegungen finden sich bei Cicero und Quintilian, die Metaphern als „(…) sprachliche Zeichen in mündlichen Äußerungen definieren, welche eine übertragene Bedeutung annehmen, die in geregelter Weise von ihrer kodierten Bedeutung abweicht (…).“^[13] Derartige Überlegungen waren einst auf das führende Medium der Kommunikation in den griechischen Stadtstatten und in Rom zugeschnitten. Sie galten der Optimierung des Verhaltens von Rednern in öffentlichen Versammlungen.^[14]

[...]

^[1] Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 18

^[2] Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 19

^[3] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 9-12

^[4] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 20

^[5] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 20-21

^[6] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 22

^[7] vgl. Hemmi, Andrea: „Es muß wirksam werben, wer nicht will verderben“. kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern: Lang, 1994, S. 29

^[8] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 36

^[9] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 36

^[10] vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tübingen: Narr, 2001, S. 36

^[11] Bußmann, Hadumod: Lexikon der Sprachwissenschaft. Stuttgart: Kröner, 2002, S. 432

^[12] Fuhrmann, Manfred (Hg.): Poetik des Aristoteles, Deutsch/Griechisch, Stuttgart 2001, S. 67

^[13] Jorgen, Dines Johansen / Posner, Roland: Einleitung. In: Zeitschrift für Semiotik. Bd. 25, Heft 1-2, Tübingen: Stauffenberg 2003, S. 3

^[14] vgl. Jorgen, Dines Johansen / Posner, Roland: Einleitung. In: Zeitschrift für Semiotik. Bd. 25, Heft 1-2, Tübingen: Stauffenberg 2003, S. 4