Auf den folgenden Seiten möchte ich mich gern der Analyse von Metaphern in der Werbung widmen. Diese Themenwahl hat unterschiedliche Gründe:
Zum einen finde ich es sehr interessant, wie Werbung Menschen manipulieren und zum Kauf eines Produktes anregen kann – und diese Suggestion vollzieht sich teilweise durch den bloßen Gebrauch von Sprache oder eben durch ein Zusammenspiel von Sprache und Bild. Interessant ist hier auch zu betrachten, ob es sich bei der Sprache, die in der Werbung genutzt wird, um eine eigenständige Varietät handelt, und was besonders charakteristisch an dieser Form von Sprache ist.
Zum anderen beleben Metaphern unseren Sprachgebrauch immens, denn durch Metaphern
gewinnt unsere Sprache an Ausdrucksmöglichkeiten, es kommen Bedeutungsnuancen hinzu, welche die Kommunikation lebendiger und oftmals auch prägnanter machen. Viele Metaphern sind so in unser Sprachrepertoire integriert, dass sie uns überhaupt nicht mehr als solche auffallen. Das „Herz“ des Salats ist kein Herz, im „Augenblick“ blickt kein Auge, der „Fuß“ des Berges hat keine Zehen, und die Regierung „saugt“ uns Steuerzahler aus, obwohl weit und breit kein hierfür geeigneter Saugrüssel zu sehen ist. Sie sind also in den unterschiedlichsten Bereichen unseres Lebens zu finden und in unserer Sprache allgegenwärtig.
In der Werbung wird häufig mit Metaphern gearbeitet, die einem ungeübten Zuschauer doch nicht sofort als solche auffallen, da sie nicht so leicht identifizierbar sind, wie zum Beispiel die rein sprachlichen Metaphern. Gerade in Bildern oder Filmen kommt die Metapher oft erst durch eine doppelte Bildhaftigkeit, also durch eine doppelte Codierung, zum Tragen und wirkt eben auch erst gerade durch dieses Zusammenspiel von Bild und Sprache.
Hier möchte ich gern meine Ausführungen ansetzen und mich im Folgenden zuerst mit Grundlegendem zur Metaphern- und Werbeforschung auseinandersetzen, und dann ein Konzept von filmischen Metaphern vorstellen und dieses auf unterschiedlichste Werbespots beziehen.
Die Grundannahmen meiner Ausführungen beziehen sich auf die allabendliche Wirtschaftswerbung, die uns Kunden zum Kauf eines Produktes animieren soll.
Weiterhin soll im Mittelpunkt meiner Hausarbeit stehen, ob Konzepte zur Erklärung von bildlichen Metaphern auch sinnvoll auf Metaphern mit bewegten Bildern angewendet werden können.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Werbung
II.1. Was heißt hier eigentlich Werbung?
II.2. Werbeobjekte, Werbeziele und Werbewirkung
II.3. Werbesprache – eine Inszenierung?
III. Metaphern in Werbespots
III.1. Was sind eigentlich Metaphern?
III.2. Unterscheidung sprachlicher und nichtsprachlicher Metaphern
III.3. Bildliche Metaphern
III.4. Filmische Metaphern
III.4.1. Die kontextuelle Metapher
III.4.2. Die hybride Metapher
III.4.3. Die simileartige Metapher
III.4.4. Die multimodale Metapher
III.5. Von der sprachlich-bildlichen zur multimodalen Metapher
IV. Werbeanalysen bezogen auf die Metapherntheorie Forcevilles
IV.1. Krombacher Pils
IV.2. RWE. Der Online-Energieberater.
IV.3. Mars Schokoladenriegel
IV.4 Amicelli Schokoladenröllchen
V. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendung der Metapherntheorie von Charles F. Forceville auf die Analyse von Werbespots, um zu klären, wie sprachliche, bildliche und multimodale Metaphern in bewegten Bildern funktionieren und zur werblichen Beeinflussung beitragen.
- Grundlagen der Metaphern- und Werbeforschung
- Klassifizierung filmischer Metaphern
- Analyse von Werbespots bekannter Marken
- Zusammenspiel von Bild, Ton und Sprache in der Werbung
- Kognitive Erschließung metaphorischer Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
III.4.2. Die hybride Metapher
Bei der hybriden Metapher werden beide Kategorien zwar nur teilweise, aber doch ausdrücklich und in Verschmelzung miteinander dargestellt.
Die Aufgabe des Rezipienten besteht hier darin, die Verschmelzung zu decodieren, und die Einzelgestalten wahrzunehmen und zu verstehen.
Da die Bestandteile nicht einzeln gezeigt werden, wird die Spannung der Zuschauer mehr und mehr gesteigert.
Hybride Metaphern treten in Werbespots nicht häufig auf, da unter der bildlichen Verbindung von Produktteilen mit Teilen des Quellbereichs die Identität des Produkts leiden könnte. Sie sind selten, weil die meisten Metaphern in Werbeanzeigen als Zieldomäne das beworbene Produkt haben und in hybriden Fällen das Produkt im wörtlichen Sinne mit etwas „verschmelzen“ müsste. Es kann gut sein, dass die Werbenden nicht gern mit ihren Produkten so „herumpfuschen“, weil dies suggerieren könnte, dass sie unvollständig, „falsch“, zerstört oder zerstörbar sind, oder auch einfach, weil sie schlechter zu erkennen wären.
Wenn überhaupt, bieten sich hier Werbespots an, die zum Beispiel kulturell agieren, und nicht unbedingt zur Wirtschaftswerbung einzuordnen wären.
Vielleicht stellt sich das Problem in bewegten Bildern auch eher als in statischen, weil die „Aktivität“ des „Beeinflussens“ oder „Verletzens“ der Ganzheit des Produktes hier graphisch viel stärker wirkt.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung begründet das Interesse an Metaphern in der Werbung, da diese durch ihre suggestive Kraft und komplexe Bild-Sprach-Codierung Menschen zum Kauf anregen können.
II. Werbung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Wirtschaftswerbung, erläutert die AIDA-Formel und grenzt Werbesprache als eine zielgerichtete, instrumentalisierte Sonderform der Alltagssprache ab.
III. Metaphern in Werbespots: Hier werden theoretische Grundlagen zu Metaphern erarbeitet und ein System zur Klassifizierung bildlicher sowie filmischer Metaphern nach Forceville eingeführt.
IV. Werbeanalysen bezogen auf die Metapherntheorie Forcevilles: Anhand konkreter Beispiele wie Krombacher, RWE, Mars und Amicelli wird die Anwendbarkeit der zuvor diskutierten Metapherntypen auf reale Werbespots praktisch überprüft.
V. Fazit: Das Fazit bestätigt, dass die Metapherntheorie auf Werbespots übertragbar ist und Metaphern essenziell sind, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Werbebotschaften lebendig zu gestalten.
Schlüsselwörter
Metaphern, Werbung, Werbespots, Filmische Metaphern, Multimodale Metapher, Kontextuelle Metapher, Hybride Metapher, Simile, Forceville, Werbesprache, Bildhaftigkeit, Rezipient, Produktwerbung, Markenimage, Semiotik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Funktionsweise von Metaphern in Werbespots und untersucht, wie diese als stilistisches Mittel zur Produktvermarktung und Beeinflussung der Konsumenten eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Mittelpunkt stehen die theoretischen Grundlagen der Metaphernforschung, die linguistische Analyse der Werbesprache sowie die Untersuchung des Zusammenspiels von Bild, Ton und Text in audiovisuellen Werbemedien.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, zu prüfen, ob die für statische Bilder entwickelte Metapherntheorie von Charles F. Forceville sinnvoll auf die komplexere Form von Werbespots mit bewegten Bildern übertragen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herangehensweise: Basierend auf theoretischen Definitionen werden vier spezifische Metapherntypen klassifiziert und anschließend in praxisbezogenen Fallstudien an realen Werbespots verifiziert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Definition von Metaphern und einen praktischen Analyseteil, in dem spezifische Werbespots hinsichtlich ihrer metaphorischen Struktur detailliert ausgewertet werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Metapherntheorie, multimodale Kommunikation, Werbewirkung, kognitive Bildsemiotik und spezifische Kategorien wie hybride oder kontextuelle Metaphern beschreiben.
Warum wird im Krombacher-Werbespot von einer hybriden Metapher gesprochen?
Weil der Spot die Elemente "Natur" und "Bier" durch Überblendungen visuell miteinander verschmilzt, sodass eine neue, hybride Einheit entsteht, die das Produkt mit der Reinheit der Natur assoziiert.
Welche Rolle spielt die Tonspur bei RWE-Werbespots?
Die Tonspur ist konstitutiv für die Metapher: Ohne die sprachlichen Hinweise wäre die metaphorische Bedeutung des sprechenden Hundes nicht zu entschlüsseln, womit die Metapher erst durch das multimodale Zusammenspiel entsteht.
Warum beginnen Werbespots laut der Autorin oft mit der Metaphern-Quelle?
Diese Reihenfolge dient dazu, beim Zuschauer Spannung zu erzeugen, da er zu Beginn nicht sofort das beworbene Produkt erkennt, was die Aufmerksamkeit bindet und das "Wegzappen" verhindert.
- Citation du texte
- Katharina Giers (Auteur), 2008, Sprachliche, bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114681
