Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Markenkommunikation der Modeindustrie


Bachelorarbeit, 2021

59 Seiten, Note: 1,3

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. HINFÜHRUNG ZUM THEMA
1.2. RELEVANZ DES THEMAS
1.3. ZIELE DER ARBEIT
1.4. AUFBAU DER ARBEIT

2. RAHMENBEDINGUNGEN
2.1. CHRONIK DER CORONAKRISE
2.2. AUSWIRKUNGEN AUF DIE WIRTSCHAFT
2.3. WERTEWANDEL

3. BEDEUTUNG UND ERSCHEINUNG VON MARKEN
3.1. MARKENHISTORIE
3.2. DEFINITION DES BEGRIFFS MARKE
3.3. BEDEUTUNG EINER MARKE
3.4. MARKENFÜHRUNG
3.4.1. Herausforderungen
3.5. MARKENKOMMUNIKATION
3.5.1. Definition Markenkommunikation
3.5.2. Public Relations
3.5.3. Product-Placement
3.5.4. Eventmarketing
3.5.5. E-Mail und Newsletter
3.5.6. Corporate Website
3.5.7. Social Media
3.5.8. Storytelling im Netz
3.6. MARKEN DER MODE INDUSTRIE
3.7. FORSCHUNGSFRAGE

4. PLANUNG UND DURCHFÜHRUNG DER BEARBEITUNG
4.1. FORSCHUNGSMETHODIK
4.2. ERHEBUNGSMETHODE
4.3. STICHPROBEN
4.4. VORGEHENSWEISE DER INTERVIEWS
4.4.1. Auswahl Gesprächspartner
4.4.2. Produkt- und/oder Marketingexperten aus der Mode-Industrie
4.4.3. Kommunikationsexperte aus der Agenturlandschaft
4.4.4. Markenrepräsentationsexperte
4.5. BESCHREIBUNG DES LEITFADENS + LEITFADENENTWICKLUNG
4.6. BESCHREIBUNG ZUR DURCHFÜHRUNG DER EXPERTEN & NORMALEN INTERVIEWS
4.7. DATENERHEBUNG (AUSWERTUNG DER DATEN)
4.7.1. Kategoriensystem

5. STUDIENERGEBNISSE

6. DISKUSSION DER METHODIK & ERGEBNISSE DER FORSCHUNG
6.1. METHODIK
6.2. DISKUSSION DER ERGEBNISSE

7. FAZIT UND AUSBLICK

Management Summary

Das Branding von Marken hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Für Marken wird es immer wichtiger, Kunden nicht nur als solche zu sehen, sondern sie mehr als Botschafter in die Marke einzubinden. In Zeiten von Bewegungen wie #metoo, #blacklivesmatter oder jetzt der Corona-Pandemie, hat sich die Kommunikation von Marken stark verändert. Gerade die Modebranche ist immer eine der ersten, die auf solche Veränderungen reagiert. Die Pandemie hat die Bedürfnisse von Marken und Kunden stark verändert. Die Bachelorarbeit "Die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie auf die Markenkommunikation am Beispiel der Modebranche" soll sich mit diesen Veränderungen, der Kommunikation von Marken, durch die Pandemie beschäftigen. Die Veränderungen sollen analysiert und erklärt werden, um daraus Schlüsse für die Zukunft ziehen zu können. Konkret geht es um die Frage "Welche Auswirkungen hat die Covid- 19-Pandemie auf die Markenkommunikation von Marken in der Modeindustrie? Wie sehen diese aus und werden sie einen nachhaltigen Einfluss auf die Markenkommunikation haben?"

Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden in dieser Arbeit Experteninterviews geführt. Diese kommen grob aus 3 Bereichen: Experten aus der Modebranche, Experten aus der Markenkommunikation und Experten aus der Umsetzung von Kampagnen in der Modebranche.

Abstract

The branding of brands has developed strongly in recent years. For brands, it is becoming increasingly important not only to see customers as such, but to involve them more as ambassadors in the brand. In times of movements like #metoo, #blacklivesmatter or the Corona Pandemic, the communication of brands has changed a lot. The fashion industry in particular is always one of the first to facesuch changes. The pandemic has greatly changed the needs of brands and customers. The bachelor thesis "the impact ofthe Covid-19 pandemic on brand communication using the example of the fashion industry" is to deal with these changes, the communication of brands, by the pandemic. The changes are to be analyzed and explained in order to be able to draw conclusions for the future. Specifically, the question is "What effects does the Covid-19 pandemic have on the brand communication of brands in the fashion industry? What do they look like and will they have a lasting impact on brand communication?"

In order to answer the research question, expert interviews are conducted in this thesis. These come roughly from 3 areas: Fashion industry experts, brand communication experts, and fashion industry campaign implementation experts.

Schlüsselwörter

Marken

Kommmunikation

Influencer

Nachhaltigkeit

Corona Pandemie

Key Words

Brand Communication

Influencer Sustainability

Covid pandemic

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Entwicklung des Bruttoinlandproduktes (Statistisches Bundesamt, 2021)

Abbildung 3 Werte-Wandel durch Corona (Ad Alliance, 25.01.2021)

Abbildung 4 Kategorien von Social Media (Schweiger &Schrattenecker, 2021, S.182 in Anlehnung an Strauss/Frost 2012)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Interviewpartner (eigene Darstellung)

Tabelle 2 Kategoriensystem (eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Hinführung zum Thema

"Das perfekte Produkt reicht nicht mehr aus.

Marken müssen auch menschlicher werden."

Sagte Marc O. Eckert (CEO von bulthaup) im Handelsblatt am 11. Mai 2020 .

Marken begleiten die Menschen vom Kindesalter an bis ins hohe Alter. Sie hatten schon immer einen besonderen Stellenwert im Alltag von Konsumenten. Die Besonderheit von Marken liegt darin, den Kunden in ihren Bann zu ziehen. Dabei können das Produkt, das Unternehmen oder die Markenbotschafter überzeugen.

Mit heranwachsenden Generationen, die in einer sicheren Welt aufwachsen, sich aber nicht wirklich sicher fühlen, werden traditionelle Werte immer mehr Bedeutung. Das Zitat am Eingang des Abschnittes beschreibt genau diese Situation: Das Produkt allein reicht den Konsumenten nicht mehr. Marken müssen menschlicher und nahbarer werden und bestimmte Werte verkörpern. Beispielsweise verkörpern Luxusmarken Exklusivität. Luxusmarken können nur Luxus bleiben, solange die Mehrheit sich die Produkte nicht leisten können.

Mit der Ausbreitung des Coronavirus, wurden ganz neue Prozesse und Geschwindigkeiten in Gang gesetzt. Die Unternehmen hatten mit enormen Schwierigkeiten zu kämpfen, denn auch sie waren unvorbereitet auf die Ladenschließungen, die Lieferengpässe, den Rückgang der Nachfrage und vieles Weitere. Dies hat auch die Kommunikation von Marken und Unternehmen verändert.

1.2. Relevanz des Themas

Die Corona-Pandemie ist ein allgegenwärtiger gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Schicksalsschlag. Viele Menschen haben ihr eigenes Leben oder das eines geliebten Menschen verloren.

Solche gesellschaftlichen Ereignisse haben meist eine größere Tragweite als es zunächst vermuten lässt. So war auch am Anfang der Pandemie, der Virus für westliche Länder gedanklich und geografisch weit entfernt. Durch die rasanten Veränderungen waren das Marketing und die Markenkommunikation gezwungen sich schnell anzupassen. Viele klassische Maßnahmen, wie Events, Premieren und Kollektionen mussten verschoben bzw. abgesagt werden. Der Einzelhandel, bis dato der wichtigste Absatzkanal für die Modeindustrie, musste seine Geschäfte schließen. Ein Ereignis, welches in diesem Ausmaß die Weltwirtschaft prägt, gab es schon seit einigen Jahrzehnten nicht mehr. Es ist von enormer Bedeutung solche Ereignisse und Krisen zu erforschen, um dabei zum einen das Ausmaß deutlich zu machen zum anderen aber auch auf Fehler hinzuweisen, die in Zukunft vermieden, werden können.

In der vorliegenden Bachelorarbeit soll herausgefunden werden, was die äußeren Umstände mit der Kommunikation von Marken gemacht hat. Der besondere Fokus liegt dabei auf Marken der Mode Industrie.

1.3. Ziele der Arbeit

Das Ziel ist mit Hilfe einer qualitativen Datenerhebung herausfinden, was die Auswirkungen der Corona Pandemie auf die Markenkommunikation war. Dabei soll dies anhand von Beispielen, einiger von Mode Marken, dargestellt werden. Durchgeführt wird die Datenerhebung mithilfe von Experteninterviews.

1.4. Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Aufbau der Arbeit (eigene Darstellung)

2. Rahmenbedingungen

2.1. Chronik der Coronakrise 2020

Das Jahr 2020 war geprägt von einem großen Ereignis, das seither das Geschehen auf der Welt bestimmt. „SARS-CoV-2 (severe acute respiratory syndrome coronavirus type 2) ist ein neues Beta-Coronavirus, das Anfang 2020 als Auslöser von COVID-19 identifiziert wurde (Robert-Koch-Institut, 2021). Durch erste Corona Fälle in Europa und risikoreichen Rückkehrern aus Wuhan, wo das Virus seinen Ursprung hat, wollte man zu diesem Zeitpunkt die Verbreitung des Virus in Europa unbedingt zu verhindern. Mitte Februar hatte der Ausbruch des Coronavirus weltweite Auswirkungen auf die Wirtschaft, den Handel und das Reisen mit China. Es konnte noch nicht abgeschätzt werden, ob sich aus der regional begrenzten Epidemie in China eine weltweite Pandemie entwickeln wird oder nicht.

Ende Februar verschlechterte sich die Lage in anderen europäischen Ländern zunehmend. Angesichts der Ende Februar fortschreitenden Entwicklung in Italien, änderte sich die Einschätzungen der Lage: Corona ist als Epidemie in Europa angekommen. Große Sorgen bereiteten damals die Gesundheitssysteme der Länder, somit versuchte man die Dynamik der Verbreitung zu bremsen, um diese nicht zu überlasten und um den Ärzten die Chance zu geben den Fokus auf schwerkranke Patienten zu legen (Bundesgesundheitsministerium, o.D.). Mit Beginn des Monats März wurden tausende Veranstaltungen abgesagt und verschoben. Der Dax verzeichnete am 9. März den höchsten Verlust seit den Terroraschlägen des 11. Septembers 2001 (MDR, 2020).

Am 11. März rief die Welt-Gesundheitsorganisation (WHO) eine Pandemie aus, somit änderte sich die weltweite Wahrnehmung. In Deutschland wurden Schulen und Kitas geschlossen, das öffentliche Leben stand zunehmend still. Aufgrund der Mitte März ausbrechenden Krankheitswelle in Italien, sowie in den angrenzenden Ländern Österreich und Schweiz, wurde die Bevölkerung aufgefordert zu Hause zu bleiben. Durch die der vielen Reiserückkehrer aus den Urlaubsländern, stieg die Zahl der Neuinfizierten in Deutschland deutlich an. In einer Fernsehansprache der Bundeskanzlerin Angela Merkel sprach Sie von einer Herausforderung historischen Ausmaßes. Sie appellierte an die Solidarität und die Disziplin der deutschen Bevölkerung im Kampf gegen das Virus (MDR, 2020).

Mitte März folgte Deutschland dem Beispiel anderer europäischen Länder und schloss aufgrund des Infektionsgeschehens Teile seiner Grenzen. Ausnahmen galten dabei für Pendler und den Warenverkehr, ohne Folgen blieb dies aber auch für Sie nicht (ZDF, 16.03.2020).

Am 22. März einigten sich Bund und Länder auf eine strenge Ausgangs- und Kontaktbeschränkung, von der Mehrzahl der Bürger als Lockdown bezeichnet (MDR, 30.12.2020). Die Kontaktbeschränkungen wurden erstmals Anfang Mai wieder gelockert. Während Mitte März weitere Lockerungen in Kraft traten und Schulen und Kitas wieder öffneten, entwickelte sich Brasilien zu einem Brennpunkt der Pandemie. Innerhalb von 24 Stunden vermeldete Brasilien 15.000 Neuinfektionen (MDR, 30.12.2020). Am 20.Mai registrierte die WHO weltweit innerhalb eines Tages 106.000 Infektionen - so viele wie nie binnen 24 Stunden (MDR, 2020). Über den Sommer hinweg entspannte sich die Situation in Europa zunehmend. Die Zahl der Neuinfektionen war deutlich gesunken (Robert-Koch-Institut, 2021). Mit dem Anstieg der Zahlen Ende Juli zeigte sich das Robert-Koch-Institut besorgt. Während sich die Lage weiter verschlechterte, wurde parallel unter größtem Einsatz weltweit an einem Impfstoff geforscht. Mitte August war in Deutschland der 7-Tage-Schnitt der Neu-Infektionen so hoch wie seit dem 2.Mai 2020 nicht mehr (MDR, 2020). Für den enormen Anstieg der Neu-Infektionen wurden Reiserückkehrer, aber auch private Feiern mit vielen Menschen in geschlossenen Räumen verantwortlich gemacht (Tagesschau, 2020). Ende September bis Ende Oktober verständigten sich Bund und Länder die Corona- Maßnahmen weiter zu verschärfen. Aber auch diese zunehmend strengeren Maßnahmen brachten noch nicht den gewünschten Effekt. Ab dem 2.November 2020 trat der so genannte „Teil-Lockdown“ oder auch „Lockdown-light“ in Kraft, dabei wurde das öffentliche Leben in weiten Teilen des Landes wieder heruntergefahren. Nachdem Deutschland in der sogenannten „ersten Welle“ im Europavergleich gut davongekommen war, erwischte das Land die lang befürchtete „zweite Welle“ wesentlich schlimmer. So trat am 16. Dezember ein erneuter „harter Lockdown“ in Kraft, welcher sich bis in den Frühling 2021 zog.

Der 27. Dezember war der Startschuss für die bundesweiten Impfkampagne gegen das Coronavirus (MDR, 2021). Stand 06. Juni, haben 45,5% der Bevölkerung die erste Impfung und 20,7% zwei Impfungen erhalten (Statista, 06.06.2021).

2.2. Auswirkungen auf die Wirtschaft

Die Corona-Pandemie hat innerhalb eines Jahres, in Wirtschaft und Gesellschaft zu außergewöhnlichen Entwicklungen geführt. Die deutsche Wirtschaft ist im Jahr 2020 nach zehn Jahren des Wachstums in eine tiefe Rezession geraten. Dabei ging das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) um 4,9% gegenüber 2019 zurück, siehe Abbildung 2. Die Wirtschaftsleistung im 2. Quartal 2020 hatte einen historischen Einbruch von Minus 9,7% im Vergleich zum 1. Quartal 2020 erlitten (Abbildung 2). Erholt hat sich dies im 3.Quartal und pendelte sich dann ca. im gleichen Wert im 4.Quartal ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Entwicklung des Bruttoinlandproduktes (Statistisches Bundesamt, 2021)

Die Krise hat im Jahr 2020 nach vorläufigen Berechnungen zu einem Finanzierungsdefizit des Staates in Höhe von 139,6 Milliarden Euro geführt (Statistisches Bundesamt, 2021).

Der Luftverkehr musste 2020 die größten Einbrüche verkraften, 74,5% weniger Fluggäste als im Jahr 2019 (Statistisches Bundesamt, 2021). Dabei drohte beispielsweise der Lufthansa, einemdergrößten deutschen Konzerne, die Insolvenz. Um dies zu verhindern, rettete die Bundesregierung die Lufthansa und andere Großkonzerne mit einem Hilfspaket in Milliarden Höhe(MDR, 2020). Auch die Tourismusbrache in Deutschland hatte heftige Einbußen. Im Vergleich zum Vorjahr, waren es 64,4% weniger Übernachtungen mit Gästen aus dem Ausland (Statistisches Bundesamt, 2021).

Daher wurde von der Bundesregierung für die betroffenen Branchen, wie Gastrogewerbe, Eventbranche, Selbstständige und viele mehr ein Hilfspaket geschnürt. Das Konsumverhalten privater Haushalte, hat sich aufgrund der Pandemie stark verändert. So waren es 4,6% weniger Konsumausgaben der privaten Haushalte (Statistisches Bundesamt, 2021). Um diesen Trend entgegen zu steuern, hatte die Bundesregierung die Mehrwertsteuer von 19% auf 16% gesenkt. Das Ziel: den Konsum zu stärken und der Konjunktur in der Corona Pandemie neuenSchub zu geben. Diese Maßnahme war befristet vom 1.Juli 2020 bis zum 31. Dezember 2020 (Bundesregierung, 2020).

Klare Gewinner der Corona-Krise warender Versand- und Internethandel: Im Zeitraum März 2020 bis Januar 2021 verbuchten die Onlinehändler ein Umsatzplus von 27,8% gegenüber dem Vorjahreszeitraum(Statistisches Bundesamt, 2021). Ähnlich große Zahlen musste der Einzelhandel als Verluste verbuchen -30,7%. Der Abwärtstrend der letzten Jahre, dassVerbraucherProdukte zunehmend über das Internet beziehen wurde durch die Pandemie zusätzlich verstärkt (Statistisches Bundesamt, 2021).

2.3. Wertewandel

In einer Online-Studie von Ad Alliance wurden Erwachsene ab 16 Jahren rund um die Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag befragt (Ad Alliance, 2021).

„Im persönlichen Werte-System sind vor allem Gesundheit, Freundeund Familie sowie ein schönes Zuhause durch die Pandemie wichtiger geworden“ (Ad Alliance, 25.01.2021, o.S.).

Durch die Pandemie mussten die sozialen Kontakte auf ein Minimum reduziert werden. Dadurch verschob sich der Schwerpunkt auf den engsten Familien-und Freundeskreis (Hofstetter, 2021).

Dabei gaben 36%der Befragten an, dass ihnen Freunde und Familie noch wichtiger geworden sei als ohnehin(Ad Alliance, 2021). Fast ebenso viele priorisieren ein schöneres Zuhause stärker durch die Pandemie (Ad Alliance, 2021).

„Das Thema Gesundheit ist seit Ausbruch der Pandemie deutlich stärker in den Fokus gerückt und nach den neuesten Entwicklungen für 40 Prozent der Deutschen noch wichtiger geworden. Beim Blick in die Zukunft herrscht Einigkeit darüber, das Leben bewusster zu genießen (85 Prozent), sich mehr in der Natur aufzuhalten (78 Prozent), mehr für die Familie da zu sein (76 Prozent) und die für sich entdeckten Medienangebote weiterhin zu nutzen (58 Prozent)“ (Hofstetter, 2021, o.S.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Werte-Wandel durch Corona (Ad Alliance, 25.01.2021)

3. Bedeutung und Erscheinung von Marken

3.1. Markenhistorie

„Das Markieren von Produkten ist keine Erfindung unserer Zeit“ (Esch, 2018, S.1). Der Brauch, Produkte zu kennzeichnen, um sie so aus der Anonymität zu heben, ist Jahrhunderte alt(Esch, 2018). Im alten Ägypten wurden Ziegel mit Symbolen versehen, um sie einem bestimmten Handwerker zuordnen zu können und um so zu sehen,ob die von einem Handwerker hergestellten Ziegel besser waren als die eines anderen Handwerkers (Esch, 2018).

Marken sind demnach kein Selbstzweck (Esch, 2018). Sie dienten schon früher zur Identifikation und Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen (Esch, 2018). Dabei war das verfolgte Ziel, die markierte Ware begehrenswert zu machen (Esch, 2018).

3.2. Definition des Begriffs Marke

„Mellerowicz definierte 1963 den Markenartikel als: (...) für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“ (Bruhn, 2002, S.4 zitiert nach Mellerowicz, 1963 ). Diese Definition ist mit einer Vielzahl an Problemen verbunden. „Die größten Schwächen der Definition nach Mellerowicz offenbaren sich erstens in der fehlenden Konkretisierung des „größeren Absatzraumes“, zweitens der „Anerkennung im Markt“ - diese stellt sich auch bei neu eingeführten Herstellermarken erst in einer späteren Lebenszyklusphase ein und drittens bei der Erfassung der „gleichbleibenden oder verbesserten Qualität““ (Bruhn, 2002, S.4). Mit Veränderungen der Marke, wie das Vordringen in neue neue Bereiche (z.B. Internet-Marken) und einer zunehmenden Verwässerung des Begriffs der Marke durch Inflationierung ist eine klarere Definition des Markenbegriffs notwendig (Bruhn, 2002).

Das Ergebnis eins Kooperationsprojekts, zur Aktualisierung der Markenbegriffe zwischen der G.E.M (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.) und Prof. Dr. Manfred Bruhn, Lehrstuhl für Marketing an der Universität Basel, ist die Unterscheidung in „nicht-markierte Leistung“, „markierte Leistung“ und „Marke“.

Nicht-markierte Leistung - nach Bruhn, 2002

In diese Kategorie fallen sämtliche Leistungen, die nicht mit einem unterscheidungskräftigen, marken- und schutzfähigen Zeichen versehen sind (Bruhn, 2002).

Markierte Leistung - nach Bruhn, 2002

Als markierte Leistungen werden die Ergebnisse von Produktions- oder Erstellungsprozessen bezeichnet, bei denen eine Austauschbeziehung, mit dem Ziel der Wertschöpfung auf Anbieterseite und nutzenstiftende Wirkung auf Nachfragerseite entsteht. Diese sind mit einer unterscheidungskräftigen Markierung durch ein marken- und schutzfähiges Zeichen versehen, erfüllen jedoch nicht die Anforderungen an eine Marke (Bruhn, 2002).

Marke - nach Bruhn 2002

Als Marken werden solche Leistungen bezeichnet, die neben der unterscheidungskräftigen Markierung durch ein schutzfähiges Zeichen über ein systematisches Absatzkonzept verfügen, d.h., durch einen kombinierten und integrierten Einsatz verschiedener Instrumente der Marktbearbeitung durch den Anbieter, wie

- Produkt- und Servicepolitik,
- Preispolitik,
- Kommunikationspolitik,
- Vertriebspolitik,
- Personalpolitik

wird im Markt ein Qualitätsversprechen gegeben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt. Der integrierte Einsatz des marktpolitischen Instrumentariums erreicht bei den Nachfragern, dass bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert wird bzw. realisiert werden kann. Dieser drückt sich aus in der Erzielung:

- eines hohen Bekanntheitsgrades,
- eines klaren und eigenständigen Bildes von der Marke,
- einer hohen Wertschätzung,
- einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung sowie
- eines ökonomischen Erfolges (Bruhn, 2002).

3.3. Bedeutung einer Marke

Betrachtet man die Geschäftsberichte großer Unternehmen in den USA, so wird man auf den ersten drei Seiten fast immer mit dem Markenwert des jeweiligen Unternehmens konfrontiert (Esch, 2002).

Der monetäre Wert einer Marke repräsentiert bei vielen Unternehmen einen entscheidenden Anteil des Unternehmenswertes (Sauter & Wolf, 2011). Interbrand bietet hierzu jährlich eine Übersicht. Marken stellen einen der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte dar (Sauter & Wolf, 2011).

Will man die Marke in das 7-K-Prinzip nach Horvath einordnen, so versteht man die Marke als integralen Bestandteil der Dimension „Kundenwahrnehmung“ (Horvath & Partner, 2010). Die Marke wird im Kontext des übergeordneten Nutzenversprechens des Unternehmens, der Unternehmenspositionierung sowie der Marketing-Kommunikation betrachtet (Sauter & Wolf, 2011).

In diesem Wirkungsverbund stellt die Marke das Trägermedium (Name/Symbol) dar, unter dem das Nutzenversprechen bzw. die Positionierung des Produktes oder der Dienstleistung und des Unternehmens transportiert wird (Sauter & Wolf, 2011 S.12).

Nach Esch (2002) liegt ein starker Fokus auf Marken und dieser hat auch seine Berechtigung, da bereits bei Vorschulkindern Markenlogos im Bewusstsein fest verankert sind.

Bei Jugendlichen herrscht geradezu ein Markenkult, da Marken die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen ausdrücken (Diekhof, 1999).

Auch Erwachsene verlassen sich oft blind auf ihre Marken, die sie zum Teil schon durch Sozialisation von ihren Eltern übernommen haben oder mit denen sie einmal gute Erfahrungen gemacht haben (Esch, 2018). Ein treffendes Zitat von Esch ist demnach „Starke Marken verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft“ (Esch, 2018, S.8). Dabei zeigt sich, dass für viele Konsumenten die Marke präferenzprägende Funktionen bei einem ansonsten vergleichbaren Produkt übernimmt. Dies zeigt sich in Blindtests bei denen Produkte zweier Marken blind verkostet werden. Die Präferenz der Marke stimmt dabei selten mit dem Ergebnis der Blindverkostung überein (Esch, 2018), ein so genannter „Halo-Effekt“ (Wübbenhorst, 2018).

„Marken übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion, aus der eine Bevorzugung bei ansonsten austauschbaren Produkten und Dienstleistungen entsteht“ (Esch, 2018). Starke und erfolgreiche Marken bieten Nachfragern mehr als die reine Produktleistung und generieren beim Konsumenten einen sogenannten Add Value (Balensiefer et al., 2011).

Nachfolgend ein Zitat von Franz Rudolf Esch, welches in diesem Zusammenhang näher untersucht werden sollte:

„Marken stellen oft das Herz virtueller Netzwerke dar“ (Esch, 2018 S.15).

Mittlerweile spricht man gerne von virtuellen Marken, wenn die Kraft der Marke genutzt und koordiniert eingesetzt wird, um mit anderen Unternehmen das notwendige Markenbeiwerk, z.B. die zugehörigen Produkte, deren Herstellung und Vertrieb zu managen (Esch, 2018). Ein Beispiel hierfür ist die Marke RedBull, die Produktion und Logistik über Partner abwickeln und sich mittlerweile zu einem echten Medienunternehmen entwickelt hat (Mei-Pochtler, 2000).

Auf der anderen Seite stehen traditionelle Marken. Diese stehen vor der Herausforderung, sich an wandelnde Konsumentenbedürfnisse anzupassen, ohne ihre Persönlichkeit zu verlieren (Esch, 2018). Eine Möglichkeit, um sich an die Bedürfnisse anzupassen ist dabei die Markendehnung durch Produktlinien- und Markenerweiterungen (Esch, 2018). Eins der extremen Beispiele hierfür ist Tchibo.

Zusammenfassend kann man über die Bedeutung von Marken sagen, dass die Marke für Unternehmen von großer Bedeutung ist.

Für Kunden sind Marken meist eine emotionale Bindung, die über Jahre hinweg aufgebaut wurde durch beispielsweise Produktvertrauen (bsp. Nivea), oder einem Trend folgen wie bei der Marke Bench.

3.4. Markenführung

Kaum eine andere Aufgabe besitzt inzwischen für die marktorientierte Unternehmensführung eine so hohe Relevanz wie das Markenmanagement bzw. die Markenführung (Balensiefer et al., 2011, S.141). Die Relevanz der Marken wurde im Abschnitt 3.3 Bedeutung der Marke ausführlich beschrieben, auch wenn diese in den verschiedenen Branchen variiert.

Als Markeninhaber wird sich fortlaufend die Frage gestellt, wie der Markenwert generiert bzw. erhalten wird (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Dabei werden nicht nur Umsatz- und Gewinnrentabilität betrachtet, sondern - aus Marketingsicht - auch die Beziehung, die Verbraucher zu einer Marke haben (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

3.4.1. Herausforderungen

Marken stehen ständig einer vielfältigen Anzahl an Veränderungen der allgemeinen Verhältnisse gegenüber (Schweiger & Schrattenecker, 2021). So hat sich auch die Digitalisierung in der Markenführung bemerkbar gemacht (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Die Marke erreicht an „Brand Touchpoints“ den Kunden (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Die Customer Journey ist dabei die Abfolge an Kontaktpunkten, welche über Informationssuche, Kaufentscheidung zu Produktnutzung bis hin zum Nachnutzungsverhalten durchwandert (Schweiger & Schrattenecker, 2021). All diese Kontaktpunkte prägen das Markenerlebnis des Kunden - auch als Customer Experience (CX) bekannt. Diese Journey hat sich durch die Digitalisierung zunehmend in digitale Sphären verschoben (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Dies birgt Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten über beispielsweise neue Markenformen, wie Oceans Apart die als D2C Marken gelten (Direct-to-Customer) und direkt über das Internet an den Kunden verkaufen (Strebinger, 2021). Weitere Möglichkeiten bietet die Digitalisierung im digitalen Fußabdruck des Kunden. Durch die Datenspur ist es möglich, dem Kunden personalisierte und individuelle Werbung auszuspielen, um somit eine direkte Kommunikation zu schaffen.

Eine weitere Veränderung lässt sich in dem Wertewelt der jüngeren Konsumenten, wie der Millennials - auch Generation Y genannt - und der Generation Z beobachten. Der Wunsch nach Authentizität und individueller Identität, die Technikaffinität ohne Grenzen zwischen realer, augmentierter, virtueller und digitaler Welt, der Wunsch nach „Work- Life-Balance“, Hyperkonnektivität und ein aktives Gesundheits- und Umweltbewusstsein sind Werteveränderungen dieser Generationen (Strebinger, 2021).

Als dritte große Veränderung ist der Klimawandel zu nennen, welcher Marken dazu zwingt nachhaltig zu arbeiten (Strebinger, 2021). Die „fridays for future“- Bewegung wird geleitet von den jungen Generationen und fordert Bewusstsein für Klima und Menschenrechte auch bei den Marken ein.

Neben den Veränderungen im Makroumfeld, gibt es auch im Mikroumfeld der Marken relevante Veränderungen bei Kunden, Mitbewerbern und Partnern.

Kunden fehlt durch die Digitalisierung zunehmende der menschliche Kontakt. Ein Resultat daraus, ist der Rückgang der Markentreue (Strebinger, 2021). Dabei müssen Marken enorme Anstrengungen unternehmen, um mit Kundenerlebnis und Personalisierung entgegenzuwirken (Strebinger, 2021).

Der Fokus der jungen Kunden liegt zunehmen auf „Indie Brands“, unabhängige n Marken, die mit einem authentischen Eigentümer/Influencer gegen die „Global Player“ antreten (Strebinger, 2021). Die Sozialen Medien bieten genau die richtige Plattform, um die Zielgruppe zu erreichen und für High Touch Brands aus der Welt von Sport und Unterhaltung zu begeistern (Strebinger, 2021). Alltägliche Marken wie Versicherungen haben es dagegen schwer organischen Traffic und Engagement zu generieren (Strebinger, 2021).

Neben Änderungen im Feld der Kunden, sollte auch das Feld der Mitbewerber betrachtetet werden. Durch die Digitalisierung und Mobilisierung gibt es viele neue Markentypen (z.B. Netflix) die neue Konkurrenzverhältnisse schaffen (Strebinger, 2021). Gerade in diesem Feld spielen neue Technologien eine große Rolle.

Marken wachsen mit Partnern aus Marktseite, in Entwicklung und Produktion und in der Finanzierung auf (Strebinger, 2021). Das Feld der Partner und dem Handel entwickelt sich hierbei sehr dynamisch (Strebinger, 2021). Ladengebundene Händler stärken ihr Online Geschäft und verbessern die Customer Journey, umgekehrt bauen Online­Händler wie Zalando oder Amazon eine physische Ladenpräsenz auf. Bekannte Herstellermarken wie Adidas oder Puma, investieren in eigene Online- und „Flagship Stores“, wobei gerade bei den „Flagship Stores“ die Marke zur digitalen Welt spielerisch erlebbar machen (Strebinger, 2021).

3.5. Markenkommunikation

3.5.1. Definition Markenkommunikation

„Über die verschiedenen Formen der Kommunikation, über die Gestaltung und die Art der Übermittlung von Informationen unter gegebenen unternehmens- und marketingpolitischen Zielsetzungen wird im Rahmen der unternehmerischen Kommunikationspolitik entschieden“ (Schweiger & Schrattenecker, 2021, S.152).

Unternehmen haben dabei die Chance auf unterschiedlichste Möglichkeiten der Kommunikationswege zurückzugreifen, um mit den Endkunden zu kommunizieren (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Als Ausgangspunkt der Kommunikation steht immer das Corporate Identity Konzept und die Markenpolitik. Unter Corporate Identity versteht man die Identität eins Unternehmens als Summe seiner charakteristischen Eigenschaften, die die Unternehmensmöglichkeit ausmachen und somit von anderen Unternehmen, derselben Branche, unterscheidet (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Kern der Corporate Identity (CI) sind die Unternehmensmöglichkeiten, die durch Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation einheitlich präsentiert werden sollen (Vgl. Schweiger & Schrattenecker, 2021). Somit wird das Ziel verfolgt, eine Einmaligkeit und Eigenständigkeit des Unternehmens zu präsentieren (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Das Erscheinungsbild wird demzufolge auch durch grafische Maßnahmen wie Logo, Farben und Schrift beim Kunden erzeugt (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Hierbei formen gerade die Unternehmens-/Markenwerte die Unternehmenspersönlichkeit. CI richtet sich sowohl nach außen wie auch nach innen, denn eine nach außen glaubwürde CI beginnt dann, wenn diese auch im Unternehmen selbst umgesetzt werden (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Zu den drei wichtigsten Instrumenten der CI gehören das Unternehmensverhalten, die Unternehmenskommunikation und das Unternehmenserscheinungsbild (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Mit dem Unternehmensverhalten (Corporate Behavior) ist einerseits das Verhalten des Unternehmens als Ganzes gemeint, andererseits das Verhalten der einzelnen Unternehmensangehörigen (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Mit der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) sind die einzelnen, vom Unternehmen eingesetzten Kommunikationsinstrumente gemeint, die einen Beitrag zur Vermittlung der angestrebten Identität leisten (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Unter dem Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design), ist die einheitliche Gestaltung aller visuellen Elemente gemeint (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Mithilfe von Corporate Identity sollen die relevanten Zielgruppen einen geschlossenen Eindruck vom gesamten Unternehmen bzw. der Marke bekommen (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

In den nachfolgenden Kapiteln der Arbeit, sollen die wichtigsten Markenkommunikationsinstrumente erklärt werden, ihre Einsatzbereich abgesteckt und Möglichkeiten aufgezeigt werden.

3.5.2. Public Relations

In der PR-Arbeit von Unternehmen geht es primär nicht nur um den Absatzmarkt, vielmehr richtet sie sich an verschiedene Gruppen, die in Summe die „öffentliche Meinung“ bilden (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen rückt dabei in den Hintergrund, im Vordergrund steht, das gesamtheitliche Verhalten in der Gesellschaft: Wie verhält sich das Unternehmen seinen Kunden, Nicht-Kunden, seiner Umwelt, seinen Anbietern, seinen Steakholdern und dem Staat gegenüber (Schweiger & Schrattenecker, 2021)?

Es geht um das Ziel Akzeptanz und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit zu erreichen (Schweiger & Schrattenecker, 2021). So wird Sympathie und Wohlwollen erreicht, um die Bekanntheit zu erhöhen, sowie der Aufbau, Festigung oder Veränderung des Images eines Unternehmens bzw. Marke (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Corporate-Social-Responsibility (CSR) ist dabei in den letzten Jahren einer der wichtigsten Punkte für Unternehmen geworden. Kunden und Steakholder achten zunehmend auf die Nachhaltigkeit, daher weisen viele Unternehmen auf Ihren Webseiten auf dieses Thema hin und erläutern, wie sie sich mit diesem Thema auseinandersetzen. Geschieht dies nicht, geraten solche Unternehmen und Marken in die Kritik der Öffentlichkeit. Hierzu wird auch die Arbeit mit unabhängigen Instituten und Siegeln gezählt. Bei Marken in der Mode ist dies immer mit Vorsicht zu betrachten. Ein grüner Homepage-Reiter über Nachhaltigkeit, mit verschiedenen Siegeln, heißt nicht das Unternehmen auch wirklich nachhaltig ist. Durch „Green-washing“ versuchen sich Marken Vorteile zu verschaffen. Ein zuletzt bekanntes Beispiel für eine solche Marke ist „Oceans-Apart“. Eine Marke für Fitness und bequeme Alltagsmode, die nur mithilfe von Social Media Marketing und Influencern aufgebaut wurde. Immer wieder wurde damit beworben, dass die Produkte nachhaltig, vegan und mit verschiedenem Siegel zertifiziert sind. Die Marke hat sich innerhalb kürzester Zeit enorm entwickelt, doch sie haben über die Nachhaltigkeit der Produkte und des Unternehmens die Kunden hinters Licht geführt. So wurde aufgrund einer Recherche von unabhängigen Reportern bekannt, dass dies ein klarer Fall von „Green-washing“ ist.

3.5.3. Product-Placement

Product-Placement, also das gezielte Einfügen eines Markenprodukts in die Dramaturgie eines Filmes, erfreut sich schon immer von großer Beliebtheit (Schweiger & Schrattenecker, 2021). So wurde schon 1874 in der Operette „Die Fledermaus“ die gleichnamige Sektmarke Fledermaus erfolgreich platziert (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Über die Jahre hinweg hat sich dies erfolgreich weiterentwickelt (Schweiger & Schrattenecker, 2021). So reißen sich Automarken darum in einem neuen James-Bond Film, das „Bond-Auto“ zu stellen. Mittlerweile sind nicht nur Blockbuster ein beliebtes Medium, um Product-Placement zu betreiben, Daily-Soaps wie „Gute-Zeiten-Schlechte- Zeiten“ bieten den Usern „Shop-the-look“ an, um die Outfits der Schauspieler/ Charaktere nachzukaufen.

Durch die Präsentation des Produkts als Teil der Handlung wird die Produktverwendung als selbstverständlich erlebt, was die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft enorm erhöht (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Aber nicht nur die Glaubwürdigkeit steigt. Dadurch, dass Marken sich gezielt in Handlungen und Charakteren positionieren können, stärken die dabei vermittelten Emotionen das Markenimage (Schweiger & Schrattenecker, 2021). So trinkt James Bond in seinen Filmen das Bier der Marke Heineken. Botschaft dieser Handlung ist der „Frauenversteher“ und erfolgreiche Mann James Bond trinkt nach getaner Arbeit ein „Heineken“ und lässt das Bild des „Männerbiers“ entstehen.

3.5.4. Eventmarketing

Erlebnisorientierte Veranstaltungen dienen zur zielgruppenadäquaten Übermittlung von Botschaftsinhalten (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Das heißt, ein Event soll einem bestimmten Adressatenkreis firmen- oder markenbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln (Schweiger & Schrattenecker, 2021). Es geht dabei um eine aktive Miteinbeziehung der Zielpersonen (Schweiger & Schrattenecker, 2021).

Events haben normalerweise eine begrenzte Reichweite, können aber mittlerweile Grundlage für eine breit gestreute Kommunikation sein. So nutzen viele Marken „Blogger-Events“, zu welchen Blogger und Influencer eingeladen werden und ihnen das Produkt erlebnisorientiert nähergebracht wird. Diese berichten live vom Event über ihre Social-Media-Kanäle den Usern und lassen sie so daran teilhaben.

[...]

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Markenkommunikation der Modeindustrie
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart
Note
1,3
Jahr
2021
Seiten
59
Katalognummer
V1146854
ISBN (eBook)
9783346526991
ISBN (Buch)
9783346527004
Sprache
Deutsch
Schlagworte
auswirkungen, corona-pandemie, markenkommunikation, modeindustrie
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Markenkommunikation der Modeindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1146854

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