Schwerpunkt dieser Arbeit ist es, die grundsätzlichen Vertriebsmöglichkeiten für Wein aufzuzeigen und im Anschluss daran zu prüfen, welche Absatzmittler für den Hamburger Raum in Frage kommen könnten. Hierbei ist bei der empirischen Untersuchung der Fokus auf Wein aus Baden gerichtet worden. In Kapitel 1 werden die Methoden der Evaluationsinstrumente sowie die Literaturrecherche bündig dargestellt. In Kapitel 2 wird die allgemeine Lage auf dem deutschen Weinmarkt erörtert. Im 3. Kapitel wird der theoretische Hintergrund und Zusammenhang des Vertriebs als Instrument im Marketing-Mix, eruiert.
Basierend auf den theoretischen Grundlagen des indirekten Vertriebs zeigt Kapitel 4 im weitern Verlauf auf, welche Absatzmittler in Hamburg für den Weinverkauf in Frage kommen könnten. Eine vom Autor vorgenommene empirische Marktanalyse wird ausgewertet und entsprechende Befunde werden hierin beschrieben und erläutert. Um im Rahmen dieser Arbeit den gegenwärtigen Forschungsstand zu beschreiben, wurde der überwiegende Teil der Quellen aus Publikationen von Fachzeitschriften, Zeitungen und aus dem Internet entnommen.
Bisher gibt es hierzu nur eine sehr geringe Fallzahl wissenschaftlicher Literatur. Somit müssen diese Quellen mit Vorsicht gehandhabt werden, da es sich um keine wissenschaftlich fundierten Publikationen handelt. Bei der Recherche wurde versucht, die Informationen durch Sekundärquellen zu bestätigen. Die der Arbeit zugrunde liegenden Daten stammen teilweise aus eigenen empirischen
Untersuchungen. Hierzu zählen Experteninterviews mit Geschäftsführern süddeutscher Winzergenossenschaften und Befragungen von insgesamt 32 Absatzmittlern aus der Stadt Hamburg, die in der Zeit vom 15.02. bis 30.03.2006 vom Autor der vorliegenden Arbeit unternommen wurden.
Hierzu wurden insgesamt 32 Vertriebsstätten besucht. Es wurden acht Absatzmittler des Fachhandels (FH), acht der Getränkeabholmärkte (GAM), sechs Discounter, und zehn Geschäfte des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) besucht. Der Autor befragte mittels eines Fragebogens mit 25 Fragen die jeweiligen Entscheidungsträger. Durch die persönliche Interaktion gelang es dem Autor, neben den für diese Arbeit relevanten Informationen auch Stimmungen einzufangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Gang der Arbeit
2. Gegenstandstheoretische Betrachtungen
2.1 Übersicht über den deutschen Weinmarkt - Weinkonsum
2.2 Marktanteile von Wein in Deutschland
2.2.1 Marktanteile nach Menge
2.2.2 Marktanteile Deutscher Weine
2.2.3 Marktanteile nach Weinfarbe und Qualität
2.2.4 Preisentwicklung
2.2.4.1 Preishäufigkeitsverteilung
2.2.4.2 Preisentwicklung in den deutschen Anbaugebieten
2.3 Distribution von Wein
3. Vertrieb
3.1 Begriffsklärung
3.1.1 Funktionale Trennung des Vertriebs
3.1.2 Betriebsspezifische Trennung des Vertriebs aus Herstellersicht
3.1.3 Ziele der Vertriebspolitik
3.1.4 Prozess der Vertriebsplanung
3.1.5 Determinanten bei der Wahl des Vertriebsystems
3.1.6 Instrumente zur Beurteilung bei der Wahl des Vertriebssystems
3.1.7 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme
3.2 Vertriebswege
3.2.1 Wahl der Absatzkanalstruktur
3.2.2 Möglichkeiten der Absatzmittlerauswahl
3.3. Distribution im Direktvertrieb
3.3.1 Arten des persönlichen Verkaufs
3.3.2 Vorteile des direkten Vertriebs
3.3.3 Nachteile des direkten Vertriebs
3.3.4 Verkaufsorgane/ Absatzmittlerwahl
3.3.4.1 Unternehmenseigene Organe:
3.3.4.2 Unternehmensfremde Organe
4. Analyse und Beurteilung der Vertriebsmöglichkeiten
4.1 Indirekter Vertrieb
4.1.1 1-Stufen-Kanal Einzelhändler
4.1.1.1 Fachhandelsgeschäft
4.1.1.2 Traditioneller Lebensmitteleinzelhandel
4.1.1.3 Selbstbedienungswarenhaus, Verbrauchermärkte
4.1.1.4 Discounter
4.1.1.5 Getränkeabholmarkt
4.1.2 2-Stufen-Kanal Großhandel
4.1.3 Zwischenfazit
4.2 Entwicklung eines Konzeptansatzes zum Weinvertrieb in Hamburg
4.3 Verkaufsförderung im Marketing-Mix
4.3.1 Bedeutungen von Verkaufsförderung
4.3.2 Konsumentenorientierte Ziele der Verkaufsförderung
4.3.3 Degustation Promotion
4.3.3.1 Verkaufsförderungsstrategien
4.3.3.2 Test und Kontrolle der Verkaufsförderung
4.3.3.3 Juristische Aspekte der VKF-Maßnahme
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die grundlegenden Vertriebsmöglichkeiten für Wein zu analysieren und zu prüfen, welche Absatzmittler speziell für den Hamburger Raum erfolgsversprechend sind. Dabei wird untersucht, wie durch gezielte Marketingmaßnahmen, insbesondere Verkaufsförderung, der Absatz von Wein aus Baden gesteigert werden kann.
- Analyse des deutschen Weinmarktes und aktueller Konsumtrends
- Evaluation verschiedener indirekter Vertriebskanäle (Einzelhandel, Großhandel, Discounter)
- Konzeption innovativer Verkaufsförderungsstrategien (Degustation Promotion) am Point of Sale
- Empirische Marktforschung zur Situation in Hamburg
- Bewertung von Anreizsystemen zur Optimierung der Zusammenarbeit mit Absatzmittlern
Auszug aus dem Buch
4.1.1.1 Fachhandelsgeschäft
Es verfügt über ein tiefes Sortiment und bietet eine gute und qualifizierte Beratung.
Es gibt bundesweit etwa 1200 FH. Es gilt beim FH zu bedenken, dass nicht alle Weintrinker auch gleich potentielle FH Kunden sind. Ein gewisses Einkommen und die Setzung der Priorität diese Einkaufsstätte zu betreten sind eine Grundvoraussetzung. Der FH hat aktuell das Problem, Stammkunden zu halten. Auf der einen Seite kaufen die Konsumenten immer billigere Waren und das große Weinsortiment in günstigeren Einkaufsstätten unterstützt diesen Trend. Andererseits ist guter Wein durchaus ein Luxusgut, das nur in der FH- Einkaufsstätte erhältlich ist. Die Herausforderung des FH liegt nun darin, Anreize zu schaffen, Emotionen zu wecken und die Kunden kompetent zu beraten. Der qualifizierte FH muss sich klar abgrenzen und die latente Bereitschaft bei den Konsumenten fördern, wieder teurere Weine zu kaufen.
Die Preisspanne im FH liegt im Durchschnitt bei Weinen von 6 bis 15€ (s. Anhang). Allerdings geht der Trend weiter zu Weinen mit sehr gutem Preis-Qualitäts-Verhältnis, welches im Bereich von 4,50 bis 7,95 € liegt. Dies bestätigt auch die Marktrecherche in Hamburg, wo der Hauptabsatz von deutschem Wein im durchschnitt bei 5,28 €/Fl. liegt. Badische Weine haben es geschafft, ihre Preise am Markt in den vergangenen zwei Jahren deutlich zu erhöhen; im Wirtschaftsjahr 2005 um Plus 8,3 % auf durchschnittlich 3,13 € pro Flasche. Die besondere Qualität und die gute Marktstellung haben dies ermöglicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Weinanbau in Deutschland und definiert als zentrales Ziel die Untersuchung geeigneter Vertriebsmöglichkeiten für Wein aus Baden im Hamburger Raum.
2. Gegenstandstheoretische Betrachtungen: Dieses Kapitel erörtert die aktuelle Marktlage in Deutschland, einschließlich des Weinkonsums, der Marktanteile nach Menge und Herkunft sowie der Preisentwicklung.
3. Vertrieb: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Vertriebs als Marketinginstrument dargelegt, inklusive der Prozessplanung, der Kriterien für die Wahl des Vertriebssystems und der Akquise- bzw. Stimulierungsstrategien.
4. Analyse und Beurteilung der Vertriebsmöglichkeiten: In diesem Hauptteil erfolgt eine empirische Analyse der verschiedenen indirekten Absatzwege, ergänzt durch einen Konzeptansatz zur Verkaufsförderung mittels Degustationen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass für Wein aus Baden in Hamburg primär der Fachhandel, Getränkeabholmärkte und teilweise der LEH als Absatzpartner in Frage kommen, während Discounter und Großhandel weniger geeignet sind.
Schlüsselwörter
Weinmarkt, Deutschland, Baden, Vertrieb, Absatzkanal, indirekter Vertrieb, Hamburger Raum, Marketing-Mix, Verkaufsförderung, Degustation, Point of Sale, Preisentwicklung, Handelsspanne, Konsumentenverhalten, Fachhandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Vertriebsstrukturen für Wein, insbesondere mit Fokus auf die Vermarktung von Weinen aus Baden im Hamburger Raum unter Berücksichtigung des indirekten Vertriebs.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Marktanalyse des deutschen Weinmarktes, die theoretischen Vertriebskonzepte, die empirische Untersuchung von Absatzmittlern in Hamburg sowie Strategien zur Verkaufsförderung am POS.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welche Absatzmittler im Hamburger Raum für den Verkauf badischer Weine am besten geeignet sind, um Wettbewerbsnachteile gegenüber ausländischen Billigweinen auszugleichen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine Kombination aus Literaturrecherche und einer eigenen empirischen Marktforschung durchgeführt, bei der 32 verschiedene Vertriebsstätten in Hamburg mittels eines standardisierten Fragebogens befragt wurden.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Handelsformen wie Fachhandel, LEH, Discounter und Getränkeabholmärkte und entwickelt daraus einen innovativen Konzeptansatz zur Verkaufsförderung durch Degustationen.
Welche Begriffe beschreiben die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Weinvertrieb, Absatzkanalstruktur, Handelsmarketing, Verkaufsförderung, Point of Sale und empirische Marktanalyse charakterisieren.
Warum sind Discounter laut dieser Untersuchung für badische Weine weniger geeignet?
Die Untersuchung zeigt, dass Discounter stark auf ein sehr niedriges Preissegment (1,00 bis 2,99 €) fokussiert sind, in dem badische Qualitätsweine aufgrund ihrer höheren Produktionskosten kaum konkurrieren können.
Welche Rolle spielt die Degustation laut dem Autor?
Die Degustation dient als zentrales "Reason-Why"-Instrument, um Kunden am Point of Sale von der Qualität badischer Weine zu überzeugen, auch wenn sie mit höheren Personalkosten verbunden ist.
Welches Ergebnis erzielen Getränkeabholmärkte in der Analyse?
Der Autor identifiziert in den Getränkeabholmärkten in Hamburg ein erhöhtes Absatzpotenzial, da dort eine Nachfrage nach deutschem Wein besteht und die Entscheidungsträger für Neulistungen offen sind.
- Quote paper
- Dominik Menk (Author), 2007, Vertriebsmöglichkeiten von Wein in Hamburg , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114688
