Auswirkung der Digitalisierung auf ein fiktives Geschäftsmodell. Definitionsansatz für den Begriff Geschäftsmodell mit der Methode CANVAS

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Begriffserklärung
2.1.1 Digitalisierung
2.1.2 Geschäftsmodell
2.1.3 Business Model CANVAS
2.2 Auswirkung von Digitalisierung auf Geschäftsmodell
2.3 Theorie der Wettbewerbsvorteile
2.4 Zwischenfazit / Kurzfassung

3 Methodischer Teil am Beispiel der Firma ⓔMountain
3.1 Vorstellung der Firma ⓔMountain GmbH
3.2 Geschäftsmodell der ⓔMountain GmbH
3.3 Auswirkungen der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell
3.3.1.1. Hypothese: Ausbau Vertriebs- und Kundenbeziehungsnetz (KB/KA)
3.3.2 2. Hypothese: Customizing, Auswirkung auf die Fertigung (SA)
3.3.3 3. Hypothese: Konsequenzen für Partner und Ressourcen (SP/SR)
3.3.4 4. Hypothese: Angebotserweiterung Servicemodell (SA)
3.3.5 5. Hypothese: Neue Einnahmequellen (EQ/KO) erschließen
3.4 Ist das Geschäftsmodell der ⓔMountain durch die Digitalisierung bedroht?

4 Diskussion

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Die Digitalisierung und Globalisierung zählen zu den prägenden Megatrends. Sie stehen in einer Wechselwirkung zueinander und stärken sich seit Jahren gegenseitig.¹ Durch die Globalisierung wird den Unternehmen ein internationales Agieren ermöglicht, wodurch neue Märkte z.B. zur Absatzsteigerung erobert werden können.² Jedoch erleben die Organisationen, respektive betriebswirtschaftliche Unternehmen eine zunehmende Volatilität. Diese ist auf die Digitalisierung zurückzuführen, denn früher konnte z.B. ein Preisvergleich nur Lokal durchgeführt werden, heute ist es aufgrund des Internets international möglich. So stehen Unternehmen vor dieser und weiteren Herausforderungen, welche mit dem Begriff VUCA³ assoziiert werden können. Dabei repräsentiert das Akronym, Unbeständigkeit, Ungewissheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit. Dies bedeutet für die Unternehmen, dass sie einem stetigen Wandel ausgesetzt sind, mit einem fortwährenden veränderten Wettbewerbsmarkt und Ökonomie, sowie mit politischen und technischen Neuerungen.

1.1 Problemstellung

Wie in der Einleitung aufgezeigt, steht die Digitalisierung in Wechselwirkung mit der Globalisierung und beeinflusst so alle Lebensbereiche. Dies bedeutet, dass die Digitalisierung die Organisationsstruktur, respektive die Unternehmens DNA beeinflusst und verändert dadurch bestehende Wertschöpfungsprozesse.⁴

Eine besondere Herausforderung im Rahmen der Digitalisierung, ist es die Dynamik und den Einfluss auf das bestehende Geschäftsmodell zu erkennen, diese anzunehmen und neu zu transformieren. Dabei können Wettbewerbsvorteile entstehen, wodurch eine Bedrohung des Geschäftsmodells abgewogen werden kann.

In der hier vorliegenden Hausarbeit wird am Beispiel einer fiktiven Unternehmung, welche als E-Bike Hersteller fungieren, die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell sowie auf einen möglichen Wettbewerbsvorteil untersucht. Für die folgende Ausarbeitung wird daher die nachfolgende Arbeitshypothese aufgestellt.

„Ist das Geschäftsmodell der ⓔMountain GmbH durch die Digitalisierung zukünftig gefährdet?“

1.2 Zielsetzung

Zielsetzung dieser Hausarbeit ist es anhand einer fiktiven Unternehmung namens ⓔMountain, eine Aufnahme des bestehenden Geschäftsmodells durchzuführen. Ein besonderer Fokus erfolgt im Anschluss dessen, denn es soll der Einfluss der Digitalisierung auf dieses Geschäftsmodell untersucht werden. Die Herausforderung wird es sein anhand von Fünf Hypothesen die Auswirkungen in Bezug auf die fiktive Unternehmung durchzuführen und abschließend das Geschäftsmodell auf eine mögliche Bedrohung zu untersuchen. Im Gesamten basiert diese Hausarbeit auf einer Literaturrecherche, wodurch es nicht das Ziel ist, neues Wissen zu generieren und darzulegen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im theoretischen Teil dieser Hausarbeit werden eingangs die relevanten Begrifflichkeiten zur Digitalisierung im Unternehmen erläutert. Es erfolgt ein Definitionsansatz für den Begriff Geschäftsmodell, welcher abschließend mit der Methode CANVAS aufgezeigt wird. Des Weiteren wird die theoretische Auswirkung der Digitalisierung auf ein Geschäftsmodell aufgeführt und zuletzt durch mögliche entstehende Wettbewerbsvorteile abgerundet. Der gesamte theoretische Teil soll unter Einbeziehung relevanter wissenschaftlicher Literaturen erfolgen. Der Fokus des methodischen Teils wird zunächst auf die fiktive Unternehmung ⓔMountain gelegt. Dabei erfolgt eine Vorstellung der Unternehmung, um diese im weiteren Verlauf der Hausarbeit zu eruieren. Insbesondere steht die Wirkung der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell der ⓔMountain im Mittelpunkt. In Bezug auf diesen Mittelpunkt sollen die entstehenden Wettbewerbsvorteile mittels Fünf Hypothesen ausgearbeitet werden. Darüber hinaus soll eine Untersuchung erfolgen, ob das Geschäftsmodell der ⓔMountain GmbH durch die Digitalisierung bedroht wird. Das nachfolgende vierte Kapitel repräsentiert die Diskussion. In dieser wird der Fokus auf die Auswirkung der Digitalisierung und das aktuell bestehende Geschäftsmodell der fiktiven Unternehmung gelegt. Die Hausarbeit endet mit einer Assoziation auf die vorliegende Aufgabenstellung mittels eines Fazit und Ausblicks.

2 Theoretischer Hintergrund

Es sollen alle relevanten Begriffe der Thematik spezifiziert werden. Zunächst erfolgt eine Begriffserklärung der Begriffe Digitalisierung und dem Geschäftsmodell CANVAS. Des Weiteren ist die Auswirkung von Digitalisierung auf das Geschäftsmodell sowie die theoretische Betrachtung der Wettbewerbsvorteile ausgearbeitet. Auf Basis des theoretischen Hintergrunds wird es im Anwendungsteil möglich sein, das Geschäftsmodell der fiktiven Unternehmung darzustellen sowie die Auswirkungen und Konsequenzen der Digitalisierung auszuarbeiten.

2.1 Begriffserklärung

Es handelt sich bei den nachfolgenden Begriffserklärungen um umstrittene Themen, welche auf viele Facetten zurückzuführen sind. Folglich gibt es keine eindeutigen Definitionen, sodass die Begriffserklärungen keinen ganzheitlichen Anspruch haben und lediglich zur Orientierung dienen.

2.1.1 Digitalisierung

Das Adjektiv „digital“ hat die Herkunft im lateinischen digitalis und bedeutet „mithilfe des Fingers erfolgend“. Zugleich kann das Adjektiv aus dem englischen digit abgeleitet werden, was „in Stufen erfolgend; in Einzelschritte auflösen“ bedeutet.⁵ Wodurch eine Endlichkeit des Wertebereiches vorliegt und zählbar ist.

Zurückführend fand der Begriff Digitalisierung seinen geschichtlichen Ursprung im Jahre 1837 mit dem Beginn des Morsealphabets. Denn es ermöglichte erstmalig Zahlen, Buchstaben sowie Sonderzeichen zu übertragen und bildet somit die Geburtsstunde für analoge Kommunikationstechnologien, wie z.B. den Fernschreiber ab.⁶

Schlotmann leitet die Digitalisierung über eine Betrachtung digitaler Informationen her. So unterscheidet er in zwei Arten: Informationen, welche in einem digitalen Format vorliegen, jedoch sich nicht weiterverarbeiten lassen, wie z.B. ein abfotografiertes Dokument. Oder Informationen welche so verarbeitet wurden, sodass ein digitaltechnisches System diese weiterverarbeiten kann. Lediglich die Informationen in digitaler Form, welche operabel sind, definiert Schlotmann als Digitalisierung.⁷

Der Definitionsansatz nach Schlotmann wird nach Haack weiter ausgebaut, indem ein Fokus auf „profitable Prozesse und Ergebnisse“⁸ gelegt wird. Zugleich definiert Haack die Digitalisierung als eine Art Werkzeug zur Arbeitserleichterung bei fortlaufenden sowie gleichbleibenden Prozessen.⁹

2.1.2 Geschäftsmodell

Wird zunächst der Begriff „Geschäft“ Einzel betrachtet, so kann dieser als „ein Ablauf zwischen zwei Systemen, bei dem ein System etwas anbietet und eines etwas nachfragt“¹⁰ definiert werden.

Während der Begriff Modell in Bezug auf ein Geschäft mit dem EVA-System gleichgesetzt werden kann. EVA bedeutet Eingabe-, Verarbeitungs- und Ausgabesystem. Somit beschreibt das Modell, wie ein Geschäft zu betreiben ist.¹¹ Zusammengeführt definiert das Geschäftsmodell das erforderliche Fundament der Existenz, Intervention und der Aufnahme.¹²

Um das Geschäftsmodell auf einen gemeinsamen Nenner zur Veranschaulichung, Beschreibung und Beurteilung zu bringen, haben Osterwalder und Pigneur die Methode des Business Model CANVAS, kurz BMC entwickelt.¹³

2.1.3 Business Model CANVAS

Die Methode CANVAS nach Osterwalder und Pigneur bietet das Konzept, ein Geschäftsmodell übersichtlich, konzentriert und passend auf einer Seite abzubilden. Gleichzeitig wird die Komplexität sowie das Wirkungsfeld in der mannigfaltigen Form berücksichtigt.¹⁴

Hierzu erfolgt die Beschreibung des Geschäftsmodells mit den nachfolgenden neun Bausteinen, siehe dazu Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Business Model CANVAS nach Osterwalder & Pigneur.

( Quelle: Vgl. Osterwalder / Pigneur (2011), S. 48)

Innerhalb dieser neun Bausteine kann aufgrund von vier grundlegenden Fragen das Geschäftsmodell ermittelt bzw. bestimmt werden. So beschreibt der rote Bereich den Schlüsselfaktor und somit die Wie-Frage. Der grüne Bereich führt das Angebot auf und klärt somit die Was-Frage. Der blaue Bereich bildet die Kundendarstellung ab, wodurch die Wer-Frage aufgegriffen wird. Der gelbe Bereich repräsentiert den finanziellen Aspekt und klärt dadurch die Wie-Viel-Frage.¹⁵

Die Schlüsselpartner (SP) umfassen die Kooperationspartner und Dienstleister, welche für das Funktionieren des Geschäftsmodells von großer Bedeutung sind.¹⁶

Die Schlüsselaktivität (SA) umfasst die wichtigsten Handlungen, welche ein Unternehmen aufbringen muss, um das Geschäftsmodell umzusetzen.¹⁷

Die Schlüsselressourcen (SR) umfassen die notwendigen Güter, welche für das Betreiben eines Geschäftsmodells von Nöten ist.¹⁸

Das Werteversprechen (WV) umfasst das Angebot an Produkten und Serviceleistungen, welches dem Kunden eine Wertschöpfung erbringt.¹⁹

[...]

¹ Vgl. Ternes, et al. (2016), S. 80.

² Vgl. Rump/Eilers (2020), S. 79. Anm.: Weitere Interessen für Unternehmen sind, Wachstum sowie der Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit.

³ Bedeutung: Englisches Wort für v olatility, u ncertainty, c omplexity, a mbiguity.

⁴ Vgl. Lender (2019), S. 68.

⁵ Vgl. Duden online (2021).

⁶ Vgl. Koch (2017), S. 7.

⁷ Vgl. Schlotmann (2018), S. 12.

⁸ Vgl. Haack (2018), S. 9.

⁹ Vgl. Haack (2018), S. 10.

¹⁰ Vgl. Hoffmeister (2015), S. 37.

¹¹ Vgl. Hoffmeister (2015), S. 38.

¹² Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011), S. 18.

¹³ Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011), S. 16.

¹⁴ Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011), S. 19.

¹⁵ Vgl. Tesch (2019), S. 219.

¹⁶ Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011), S. 42.

¹⁷ Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011), S. 40.

¹⁸ Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011), S. 38.

¹⁹ Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011), S. 26.