Gelandet auf „Mercedes-Benz Island” finde ich mich wieder inmitten von großen Flächen für Fahrzeugpräsentationen, einer Bühne für Events und großen Leinwänden. Interessiert betrachte ich die ausgestellten Modelle der neuen Mercedes C-Klasse. Mit einem geführten Rundgang werde ich per Teleport an alle wichtigen Punkte der Insel geführt. Schließlich lande ich an der Test-Rennstrecke von Mercedes. Um sich, wie im realen Leben, einen Eindruck über die Fahreigenschaften der neuen C-Klasse zu verschaffen, fahre ich ein paar Runden im originalen Mercedes Racing-Outfit über den Parcours. Passieren kann dabei nichts, denn in der virtuellen Welt gibt es keine Karosserieschäden, wenn das Fahrzeug von der Straße abkommt. Nachdem ich die Teststrecke absolviert habe, fragt mich ein virtueller Mitarbeiter von Mercedes-Benz, wie es mir gefallen hat. Natürlich gut, aber mit einer Probefahrt im Real-Life ist es nicht zu vergleichen. Und so mache ich mich auf den Weg zum Konkurrenten in die „BMW New World 1“. Das einleitende Beispiel zeigt, wie effektiv die virtuelle Plattform Second Life für eine Markenrepräsentation genutzt werden kann. Dieser virtuelle wirtschaftliche Aspekt bietet neue Potentiale für die Marktwirtschaft in der realen Welt. Weltweite Markenunternehmen betrachten die Parallelwelt im Internet als ein geschäftliches Experimentierfeld für neue Kommunikations- und Geschäftsmodelle (o.V., 2007, S. 49). Im Juni 2003 wurde die virtuelle Plattform Second Life von der amerikanischen Firma Linden Lab gegründet. In Second Life wird im Gegensatz zum traditionellen zweidimensionalen Internet durch 3D-Animationen und dem Einsatz von Avataren eine reale Tiefe und ein wahrnehmbares Raumgefühl geschaffen. Dadurch, dass es in Second Life keine Spielregeln, keine vorgegebene Handlung und auch kein Spielziel gibt, ist es im herkömmlichen Sinn nicht als Spiel zu verstehen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Forschungsfrage und Erkenntnisinteresse
3 Forschungsstand
4 Grundlagen virtueller Realitäten
4.1 Virtual Reality, Cyberspace und Metaversum
4.2 Demographie der virtuellen Volkswirtschaft
4.3 Multi User Dungeons – der Anfang virtueller Welten
4.4 Das Erfolgsmodell User Generated Content
5 Internet-Markenführung
5.1 Typologisierung von Marken im Internet
5.2 Markenführung im virtuellen Erlebnisraum
6 Geschäftsmodelle und Werbeformen
6.1 In-Game-Advertising in Second Life
6.2 Geschäftsmodelle von Real-Life-Marken in Second Life
7 Real-Life-Marken – von Adidas bis Vodafone
7.1 Methode
7.2 Real-Life-Marken in Second Life
I Automotive Industry
II Computer & IT Brands
III Consumer Goods & Services
IV Media & Entertainment
V Online-Services
VI Mobile Communications
8 Das Experteninterview
8.1 Leitfadengestützte Expertenbefragung
9 Schlussbetrachtung
9.1 Auswertung der Experteninterviews
9.2 Zusammenfassung und Betrachtung der Hypothesen
9.3 Die Zukunft virtueller Welten
10 Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Integration von Real-Life-Marken in die virtuelle Plattform Second Life, um deren Nutzungsmotive für eine virtuelle Dependance sowie die angewandten Marketing- und Kommunikationsstrategien zu analysieren.
- Grundlagen virtueller Realitäten und deren Entwicklung
- Strategische Markenführung im Internet und in virtuellen Erlebnisräumen
- Geschäftsmodelle und Werbeformen wie In-Game-Advertising
- Analyse der Markenpräsenz verschiedener Branchen in Second Life
- Empirische Untersuchung mittels Experteninterviews zu Erfolg und Zukunft virtueller Welten
Auszug aus dem Buch
4.4 Das Erfolgsmodell User Generated Content
Der Erfolg von Web 2.0 besticht vor allem durch die Eigenschaft des User Generated Content. Das bedeutet, dass der Internet-Nutzer Medieninhalte, ob Fotos, Videos und Texte in Form von Weblogs oder Audiodateien selber auf Internetplattformen bereitstellen kann. Ein Beispiel hierfür ist die Videoplattform YouTube, in welcher der Benutzer eigen erstellte Videos hochladen kann und somit für jeden anderen zugänglich macht (Alby, 2007, S. 219). Das Erfolgskonzept des Web 2.0 hat sich daher auch einfach auf Second Life übertragen lassen. Die Skript-Sprache in Second Life erlaubt es, dass die Nutzer eigene virtuelle Objekte, wie zum Beispiel Häuser kreieren können. Durch die Eigentumsrechte können die Nutzer von den Dingen profitieren, die sie selbst erschaffen haben (Castronova, 2005, S. 167). Die wachsende virtuelle Volkswirtschaft und die Produktivität wird vor allem dadurch angetrieben, dass die Betreiberfirma Linden Lab seinen Anwendern die vollen Urheber- und Nutzungsrechte an ihren Kreationen einräumt (vgl. Taylor, 2006).
Nicht die Betreiberfirma Linden Lab, sondern die Anwender kreieren die Inhalte, ein Beispiel hierfür ist der Avatar, welcher zwar als Grundgerüst von Linden Lab bereitgestellt wird, dessen Gestaltung aber völlig in den Händen der dahinter stehenden realen Person liegt (Current News, 2007, o.A.). Genau hier liegt auch eine Verbindung zur virtuellen Volkswirtschaft und den Real-Life-Marken, wie beispielsweise American Apparel. Denn wer sein Alter Ego einkleiden möchte, braucht dazu auch die passende Markenbekleidung. Bei der Erstellung von nutzergenerierten Inhalten, ob nun Bauwerke, Autos, Kleidung oder Schmuck, müssen lediglich die markenschutzrechtlichen Beschränkungen beachtet werden. So darf beispielsweise nicht ohne weiteres das Markenemblem von BMW an einem selbst kreierten Fahrzeug angebracht werden. Diese Art von Inhalten wird von Linden Lab überwacht und dementsprechend gelöscht. Die freien Gestaltungsmöglichkeiten rufen ein sehr großes kreatives und innovatives Potential bei den Second Life-Nutzern hervor. Letztendlich wird über die Vermarktung der Erzeugnisse die virtuelle Wirtschaft angetrieben. Bei anderen Plattformen wie beispielsweise „There“ sind die Möglichkeiten für nutzergenierte Inhalte sehr stark eingeschränkt. Die Betreiber stellen zwar auch Gestaltungselemente zur Verfügung, aber die Anwender können keine neuen Objekte schaffen, sondern nur bereits vorhandene Elemente in der Welt platzieren. (vgl. Breuer & Küpers, 2007)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Nutzung von Second Life als Markenplattform ein und erläutert den Fokus der Arbeit auf virtuelle Marktwirtschaft und Kommunikationsstrategien.
2 Forschungsfrage und Erkenntnisinteresse: Dieses Kapitel definiert das Interesse an den Nutzungsmotiven von Real-Life-Marken in Second Life und leitet daraus die Forschungsfrage ab.
3 Forschungsstand: Hier wird die Relevanz virtueller Plattformen aus wissenschaftlicher Sicht beleuchtet und der aktuelle Stand der Marktforschung in Second Life dargestellt.
4 Grundlagen virtueller Realitäten: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente, darunter Begriffe wie Virtual Reality, Cyberspace sowie die demographische Struktur und die Entwicklung virtueller Welten.
5 Internet-Markenführung: Es wird die notwendige strategische Markenführung im Internet behandelt, mit Fokus auf die Besonderheiten virtueller Erlebnisräume.
6 Geschäftsmodelle und Werbeformen: Dieses Kapitel untersucht Methoden wie In-Game-Advertising und spezifische Geschäftsmodelle von Unternehmen in Second Life.
7 Real-Life-Marken – von Adidas bis Vodafone: Hier erfolgt eine methodische Bestandsaufnahme und Kategorisierung zahlreicher Unternehmensauftritte in Second Life, unterteilt nach Branchen.
8 Das Experteninterview: Dieses Kapitel legt die methodischen Grundlagen der qualitativen Expertenbefragung dar, die für die empirische Analyse genutzt wurde.
9 Schlussbetrachtung: Die Ergebnisse der Experteninterviews werden ausgewertet, die Hypothesen geprüft und ein Ausblick auf die Zukunft virtueller Welten gegeben.
10 Literatur: Dieses Kapitel listet sämtliche verwendeten Quellen und weiterführende Literatur auf.
Schlüsselwörter
Second Life, Markenführung, Real-Life-Marken, Virtuelle Welten, In-Game-Advertising, User Generated Content, Virtuelle Marktwirtschaft, Markenidentität, Experteninterview, Kommunikationsstrategien, E-Business, 3D-Welt, Virtuelle Dependance, Online-Community, Marketinginstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie bekannte Real-Life-Marken die virtuelle Plattform Second Life für ihre Zwecke nutzen und welche Marketing- und Kommunikationsstrategien sie dabei einsetzen.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Analyse?
Zentral sind die Themen Markenführung im virtuellen Raum, neue Geschäftsmodelle und Werbeformen, der Einfluss von nutzergenerierten Inhalten sowie die empirische Auswertung von Experteninterviews aus verschiedenen Branchen.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die grundlegende Frage lautet: Welche Hauptinteressen werden von Real-Life-Marken in Second Life verfolgt?
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Untersuchung verwendet?
Die Autorin nutzt eine qualitative Forschungsweise, insbesondere leitfadengestützte Experteninterviews mit Vertretern verschiedener Marken, ergänzt durch eine theoretische Literaturanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (Virtual Reality, Markenführung) und anschließend konkrete Bestandsaufnahmen von Markenauftritten (z. B. Automobilbranche, Computer- & IT-Brands) detailliert analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Second Life, Markenführung, In-Game-Advertising, User Generated Content, virales Marketing und virtuelle Marktwirtschaft.
Welche Rolle spielt IBM als Fallbeispiel in der Arbeit?
IBM wird als "Zugpferd" und Vorreiter für Seriosität in Second Life identifiziert, das die Plattform primär als Testlabor für zukunftsorientierte Virtual-Business-Projekte (V-Business) nutzt.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Zukunft von Second Life für Unternehmen?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass Second Life keine anderen Kommunikationskanäle ersetzen wird, aber ein innovativer und ergänzender Kanal bleibt, der jedoch eine professionelle, interaktive Betreuung erfordert, um erfolgreich zu sein.
- Citation du texte
- Bachelor of Arts Anja Schütz (Auteur), 2007, Auftritte von Real-Life-Marken in der virtuellen Parallelwelt Second Life, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114778
