Welche kommunikativen Merkmale weisen politische Wahlplakate auf?

Inhaltsverzeichnis

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Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund 2.1 Das Wahlplakat als politisches Kommunikationsmittel 2.2 Zur Relevanz von Sprache auf Wahlwerbemitteln

3. Kommunikative Merkmale politischer Wahlplakate 3.2 Sprachliche Merkmale politischer Wahlplakate 3.2 Grundlegende und nichtsprachliche Merkmale politischer Wahlplakate

4. Methodisches Vorgehen

5. Exemplarische Analyse 5.1 Wahlplakate der SPD zur Bundestagswahl 2021 3.3 Wahlplakate der AFD zur Bundestagswahl 2021

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis 26

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kommunikative Merkmale politischer Wahlwerbung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wahlplakate der SPD zur Bundestagswahl 2021

Abbildung 2: Wahlplakate der AfD zur Bundestagswahl 2021

1. Einleitung

Vor dem Hintergrund der fortlaufenden gesellschaftlichen Transformationspro­zesse, die die heutige Informations- und Wissensgesellschaft prägt, kommen der Politik besondere nationale und globale Herausforderungen zu. Umso wich­tiger erscheint es für Parteien in solchen Zeiten eindrucksvolle Wahlwerbung zu betreiben, um möglichst viele Wähler:innen für die eigene Partei zu mobilisie­ren. Laut Leitner (2004: 35) schreiben Wahlkampfmanager:innen Wahlplakaten noch immer eine hohe Bewertung hinsichtlich ihrer Stellung in der Wahlkampa­gne zu. Eine aktuelle Studie der Universität Hohenheim zur diesjährigen Bun­destagswahl 2021 und ihrer Wahlkampagnen hat ergeben, dass von 3.874 be­fragten Personen 68% das Wahlplakat als das relevanteste Kommunikations­mittel angeben (Brettschneider, Müllner & Matuschek 2021). Diese Befunde be­legen, dass das Wahlplakat trotz der zunehmenden Digitalisierung noch immer ein wichtiges kommunikatives Medium darstellt. In der einschlägigen Literatur ist bezüglich einer linguistischen Betrachtung zur politischen (Werbe)sprache nur eine marginale Forschung zu konstatieren (vgl. Khodyeyev 2016: 17).

Hinsichtlich der Funktion und des Wirkungspotenzials politischer Wahlwerbung erscheint es sinnvoll, kommunikative Gestaltungselemente näher zu beleuch­ten, gerade mit Blick auf mögliche Schwierigkeiten bei der Rezeption dieser In­halte. So kann es sowohl durch sprachliche als auch durch nichtsprachliche Merkmale zu Verständnisproblemen kommen. Da die Sprache in der Politik trotz des Gebrauchs der Bildungsprache disziplinspezifisch ist und sich sowohl in politischen Diskursen, als auch auf Wahlwerbemitteln ihrer Fachsprache be­dient, kann sie nicht immer von allen Bürger:innen ohne Weiteres erfasst wer­den. Um als mündige/r Bürger:in politische Sachverhalte kritisch beleuchten, hinterfragen und konstruktiv diskutieren sowie aushandeln zu können, ist es notwendig die Sprache in der Politik verstehen und ggf. auch anwenden zu können. Da die politische Partizipation der Bürger:innen in demokratischen Ge­sellschaften elementar ist, ist im Zuge einer aktiven Teilhabe am gesellschaftli­chen und politischen Geschehen dieser Umstand zu berücksichtigen.

Dies liefert einen Grund mehr sich mit der politischen Werbesprache auseinan­derzusetzen, auch wenn das Ziel dieser Arbeit nicht ist, präventive Maßnahmen für die Verständlichkeit politischer (Werbe)Sprache zu konzipieren.

Vielmehr liegt das Forschungsinteresse dieser Arbeit darin herauszustellen, welche kommunikativen Gestaltungsmerkmale politische Wahlplakate aufwei­sen. Dazu verfolgt diese Arbeit das Ziel, diese im theoretischen Teil herauszu­stellen und anschließend eine Methodik zur Analyse kommunikativer Merkmale politischer Wahlplakate vorzustellen, anhand dieser eine exemplarische Unter­suchung ausgewählter Wahlplakate stattfindet.

Daher werden in Kapitel 2 zunächst Grundlagen zum Wahlplakat als Kommuni­kationsmittel herausgearbeitet und die Relevanz der Sprache auf Wahlplakaten erläutert. Anschließend werden in Kapitel 3 kommunikative Gestaltungsmerk­male in Form von grundlegenden, nichtsprachlichen sowie sprachlichen Merk­malen zusammengetragen. Darauf folgenden beschreibt Kapitel 4 basierend auf die theoretischen Erkenntnisse aus Kapitel 3 das methodische Vorgehen der exemplarischen Analyse in Kapitel 5, worauf ein abschließendes Fazit er­folgt.

2. Theoretischer Hintergrund

Im Folgenden werden theoretische Grundlagen zum Wahlplakat als politisches Kommunikationsmittel dargelegt, woraufhin danach die Relevanz der Sprache in der politischen Werbesprache, besonders in Wahlplakaten näher skizziert wird.

2.1 Das Wahlplakat als politisches Kommunikationsmittel

Nach Palasic (2014: 76) ist das Wahlplakat die erste Form der Massenkommu­nikation und bis dato noch immer obligatorisch für den Wahlkampf. Sie ist ein traditionsreiches Medium und ein zentrales Element der Werbekampagne (vgl. Geise & Leidecker 2015: 15). Im Wahljahr werden Wahlplakate zunehmend nach der Sommerpause relevant, da insbesondere in dieser Schlussphase nochmal großflächig und intensiv Wahlwerbung betrieben wird, um möglichst viele Wechselwähler:innen mobilisieren zu können.

Wahlplakate sind als politische Kommunikationsmittel zu Wahlkampfzeiten stets omnipräsent und für alle zugänglich. Sie verfügen aufgrund ihrer hohen Prä­senz im öffentlichen Raum über eine große Reichweite (vgl. Pappert 2016: 236) und sprechen im Gegensatz zur kommerziellen Werbung nicht nur bestimmte Adressaten an, sondern sind i.d.R. an alle Bürger:innen gerichtet (vgl. Artinger o.D.: 18). Aufgrund ihrer Präsenz an unzähligen Orten, ist die Wahrnehmung dieser Plakate nahezu unausweichlich. Nach Pappert (2016: 237) gehört die Ortsgebundenheit zu einer der Eigenschaften, die Wahlplakate auszeichnen. Sie sollen von weitem ersichtlich und rezipierbar für Bürger:innen sein. Dabei spielt es nicht zuletzt eine Rolle an welcher konkreten Stelle das Wahlplakat hängt. In der Regel werden sie an zentralen und gut wahrnehmbaren Orten platziert (vgl. Pappert 2016: 237). Darüber Hinaus zählt die extreme Verdich­tung der kommunikativen Botschaft zu einem Hauptmerkmal politischer Wahl­plakate (vgl. Geise & Leidecker 2015: 14). Geise und Leidecker liefern zur Funktionsweise von Wahlplakaten folgende Definition:

„Aus einer Makro-Perspektive liefern sie ein verdichtetes Bild des politischen Diskurses im Wahlkampf und vermitteln einen Eindruck vom politischen Kommunikationsstil. Aus der Mikro- Perspektive sollen sie über die Kandidaten, Themen, und Lösungsstrategien der Parteien in-formieren, plakativ die Differenzen in den politischen Programmen der Parteien aktualisieren und die Wählerinnen zur weiteren Auseinandersetzung mit den Wahlkampfinhalten und politischen Partizipation aktivieren“ (Geise & Leidecker 2015: 14).

Aus dieser Definition geht hervor, dass Wahlplakate die politische Wirklichkeit konzipieren und durchaus die Möglichkeit besitzen eine breitflächige Beeinflus­sung auszuüben, da sie beabsichtigen, die Wähler:innen zu einer politischen Handlung zu aktivieren. Vor dem Hintergrund dessen ist die Berücksichtigung der Wirkung politischer Wahlplakate und die Wahrnehmung seitens der Rezipi- ent:innen äußerst relevant. Wahlplakate wollen in erster Linie „Meinungen bil­den, Handeln beeinflussen und erst in zweiter Linie Nachrichten verbreiten“ (vgl. Artinger o.D.: 16), weshalb ihnen ein persuasiver Charakter zu­geschrieben werden kann. Obgleich die Wahrnehmung der Rezipient:innen so­wohl von einer bestimmten kulturellen und gesellschaftlichen Umgebung, als auch vom common sense abhängig ist, kann sie durch unterschiedliche Erwar­tungen, Gewohnheiten und Ansichten beeinflusst werden, da sie höchst subjek­tiv ist (Palasic 2014: 90). Dies gilt auch für die Wahrnehmung von Wahlplaka­ten. Hinzu kommt, dass das Wahlplakat als Kommunikationsform nur einseitig stattfindet und mögliche Fehlinterpretationen nahezu „irreversibel“ sind (Palasic 2014: 90). Daher ist die Wahlplakatforschung gerade hinsichtlich des großen Wirkungspotenzials politischer Wahlwerbung von Bedeutung.

2.2 Zur Relevanz von Sprache auf Wahlwerbemitteln

Die Sprache nimmt als kommunikatives Gestaltungmittel eine signifikante Rolle in der politischen Wahlwerbung ein. In der sprachwissenschaftlichen Literatur herrscht bis dato keine einheitliche Bezeichnung für Kommunikationsfelder in Bezug auf die allgemeine politische Sprache. Daher schlägt Burkhardt (1996) in seinem Werk die Bezeichnung „Politolinguistik“ für die sprachwissenschaftliche Disziplin, die sich mit der politischen Sprache, sprich mit allen Arten von öffent­lichem, institutionellem und privatem Sprechen über das Politische befasst, vor. Dabei ordnet er der politischen Sprache die Subkategorien Sprechen über Poli­tik, Politische Mediensprache und Politiksprache zu. Letzteres dividiert sich nochmal in Politikersprache und Sprache in der Politik (vgl. Burkhardt 1996: 81).

Das Kommunikationsmittel Sprache ist für die Politik unabdingbar. So formuliert Detjen das Verhältnis von Sprache und Politik wie folgt:

„Politik wird durch oder mit Sprache entworfen, vorbereitet und ausgelöst; sie wird von Sprache begleitet, beeinflusst und gesteuert, durch sie beschrieben, erläutert, motiviert, gerechtfertigt, verantwortet, kontrolliert, kritisiert sowie beurteilt und gegebenenfalls verurteilt.” (Detjen 2012a: 29)

Diese Definition beschreibt die Sprache als konstitutiven Bestandteil der Politik und gleichzeitig als wichtigstes Kommunikationselement. Gerade in Wahl­kampfzeiten erfüllt die Sprache als Kommunikationsmittel einen essentiellen Zweck. Um Wähler:innen von Parteiprogrammen zu überzeugen, werden spe­zielle sprachliche und rhetorische Mittel in politischen Debatten, aber auch in der politischen Wahlwerbung genutzt, die höhst persuasive Effekte zum Aus­druck bringen können. Die Sprache ist für die politische Wahlwerbung auch deshalb so bedeutend, da kaum ein Wahlplakat vorzufinden ist, dass sich aus­schließlich bildlichen Elementen bedient und vollkommen ohne die Sprache auskommt (vgl. Palasic 2014: 85).

3. Kommunikative Merkmale politischer Wahlplakate

Im folgenden Unterkapitel werden sprachliche Merkmale politischer Wahlplaka­te herausgearbeitet. Dabei wird der sprachliche Fokus auf die Lexik, Grammatik sowie auf die Semiotischen- und Rhetorischen Mittel gelegt. Im darauffolgenden Unterkapitel werden grundlegende und nichtsprachliche Merkmale beleuchtet.

3.2 Sprachliche Merkmale politischer Wahlplakate

Charakteristisch für die politische Werbesprache sind politische Slogans, die als direkte Aufforderungen bezeichnet werden können (Makarova & Scherzinger 2004: 7). Im Unterschied zur kommerziellen Werbung, beinhaltet die politische Wahlwerbung keine versteckten Aufforderungen sondern vielmehr eindeutig in­terpretierbare Befehle ohne eine Argumentation (vgl. ebd). Politische Werbe­sprache zeichnet sich durch einen appellnativen Charakter und autoritären An­sprachen aus (vgl. ebd.). Dies wird häufig durch Call-to-Action Sätze und/ oder Satzzeichen wie das Ausrufezeichen realisiert.

Makarova und Scherzinger (2013) stellten in ihrer Untersuchung zur politischen Werbesprache anhand einer Analyse sämtlicher Slogans von Parteien, diverse sprachliche Merkmale heraus. Sie stellten fest, dass in insgesamt 81% der un­tersuchten Slogans weniger als vier Satzglieder und in 90% der untersuchten Slogans keine Nebensätze vorhanden sind (Makarova & Scherzinger 2013: 3). Diese Befunde sprechen für eine geringe Satzkomplexität von Wahlwerbeslo­gans mit denen in der Regel auf Wahlplakaten geworben wird.

Auf der Satzebene dominiert die Verwendung von Ellipsen (vgl. Pappert 2016: 237). Ellipsen bezeichnen unvollständige Sätze, die trotz des Fehlens einiger Wörter im Satz verständlich bleiben. Ein Beispiel für eine Ellipse wäre „Mehr Bus und Bahn für Stadt und Land“ (vgl. Leitner 2004: 100ff).

Auf der lexikalischen Ebene gehören abstrakte Begriffe zu den sprachlichen Besonderheiten im politischen Kontext. In einer Analyse zu politischen Slogans konnten Makarova und Scherzinger (2014: 6) in 66% der untersuchten Fälle abstrakte Begriffe identifizieren. Abstrakta fassen komplizierte Dinge zusammen und tragen damit zu einer Komplexitätsreduktion bei, die in der politischen Kommunikation, insbesondere auf Wahlplakaten aufgrund des Platzmangels und der hohen Informationsdichte, notwendig ist.

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