Die Masterarbeit basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse zur Analyse und Charakterisierung des Corporate Storytellings von nachhaltigen deutschen Startups. Die Analyse wird dabei nach der Methodik von Mayring durchgeführt. Gegenstand der Analyse sind acht nachhaltige deutsche Startups, die sich unter dem Namen Startups for Tomorrow zu einem Kollektiv zusammengeschlossen haben, mit der Vision, Grün zur neuen Normalität zu machen.
Es wird untersucht, welche Archetypen nach Carl Gustav Jung und Narrative den Startups zugeordnet werden können und welche Nachhaltigkeitsdimension nach Elkingtons Triple-Bottom-Line-Modell hier dominiert. Die Analyse basiert auf Corporate Social Responsibility, Storytelling und Corporate Storytelling mit Fokus auf die psychologischen und phsysiologischen Reaktionen der Rezipienten und den Missbrauch durch Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Social Responsibility
2.1 Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll
2.2 Triple-Bottom-Line nach Elkington
3. Storytelling
3.1 Archetypen nach Carl Gustav Jung
3.2 Corporate Storytelling
3.3 Die Mär der Nachhaltigkeit
4. Qualitative Inhaltsanalyse
4.1 Stichprobe
4.2 Methodik
4.3 Forschungsdesign & Vorgehensweise
4.4 Forschungsergebnisse
5. Fazit
6. Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie nachhaltige deutsche Startups durch Corporate Storytelling ihre Markenidentität vermitteln, um Kunden zu emotionalisieren, sich von der „old economy“ abzugrenzen und trotz begrenzter Ressourcen Vertrauen sowie eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.
- Charakterisierung des Corporate Storytellings bei nachhaltigen Startups.
- Analyse der verwendeten Archetypen und Narrative gemäß der Jung’schen Psychologie.
- Untersuchung der Nachhaltigkeitsdimensionen nach Elkingtons Triple-Bottom-Line-Modell.
- Anwendung der Golden-Circle-Theorie zur Kommunikation des Unternehmenssinns.
- Gegenüberstellung von Unternehmensstrategien und medialer Außendarstellung.
Auszug aus dem Buch
3. Storytelling
Seit Anbeginn der Menschheit fungieren Geschichten als Bindeglied zwischen Menschen und bilden das Fundament unseres sozialen und gesellschaftlichen Zusammenlebens. Seit jeher zeugten Geschichten von mächtigen Helden, Bösewichten oder Göttern. Sie dienten dem Austausch von Wissen, Erfahrungen und Werten sowie religiösen Erzählungen und bringen brachten Ordnung in eine zunehmend komplexere Welt. So erzählte man sich Geschichten bereits am Lagerfeuer im Neandertal, während sich die moderne soziale Interaktion und Kommunikation zunehmend in das Digital verlagert.
Geschichten fungieren damals wie heute als menschliches Grundbedürfnis, denn als soziales Wesen ist der Mensch nur im Kollektiv überlebensfähig. Dieses Grundbedürfnis prägt auch den Begriff homo narrans, also der Geschichten erzählende Mensch. Das Digital stellt den homo narrans jedoch vor eine neue Herausforderung, da er tagtäglich mehreren Millionen Sinneseindrücken ausgesetzt ist. Unter diesen befinden sich wiederum je nach Schätzung bis zu 10.000 Marketingbotschaften, die mit unterschiedlichen Erzählungen um die Aufmerksamkeit des Rezipienten konkurrieren.
Dies ist nicht zuletzt auf eine Fülle an Geschichten und Botschaften zurückzuführen, die über unterschiedliche analoge wie auch digitale Kanäle (bspw. Social Media) an uns herangetragen werden. Hierbei ist das Medium jedoch unerheblich, da eine Geschichte auch nonverbal mittels Bilder oder Videos erzählt werden kann. Jede dieser unzähligen Botschaften wartet mit einer eigenen Erzählung und einem individuellen Zweck auf, die einen spezifischen Impuls im Rezipienten hervorrufen soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den Wandel des Konsumverhaltens hin zur Neo-Ökologie und die Rolle von Startups als Problemlöser gegenüber der "old economy".
2. Corporate Social Responsibility: Hier werden theoretische Modelle wie die Vier-Stufen-Pyramide nach Carroll und das Triple-Bottom-Line-Modell nach Elkington zur Einordnung unternehmerischer Verantwortung erarbeitet.
3. Storytelling: Das Kapitel analysiert psychologische Grundlagen des Erzählens, einschließlich Archetypen nach Jung sowie Ansätze wie Corporate Storytelling und das Konzept des Greenwashings.
4. Qualitative Inhaltsanalyse: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Vorgehen, die Auswahl der acht Startups der Initiative "Startups for Tomorrow" und die Auswertung der gesammelten Daten mittels Mayring-Methodik.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass nachhaltige Startups erfolgreich als "Mentoren" fungieren und durch zielgerichtetes Storytelling den Konsumenten zum Teil ihrer Heldenreise machen.
6. Anhang: Der Anhang bietet das Kategoriensystem sowie detaillierte Auswertungstabellen des kodierten Analysematerials.
Schlüsselwörter
Corporate Storytelling, Nachhaltigkeit, Startups, CSR, Neo-Ökologie, Qualitative Inhaltsanalyse, Archetypen, Narrative, Heldenreise, Golden-Circle-Theorie, Greenwashing, Bluewashing, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit analysiert das Corporate Storytelling von acht nachhaltigen deutschen Startups, die sich in der Initiative "Startups for Tomorrow" zusammengeschlossen haben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen Corporate Social Responsibility (CSR), psychologische Archetypen im Storytelling, nachhaltiges Wirtschaften und die strategische Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu bestimmen, welche Charakteristika das Storytelling dieser Startups aufweist, welche Archetypen und Narrative sie nutzen und wie sie Nachhaltigkeitsaspekte kommunizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach der Methodik von Philipp Mayring durchgeführt, um textbasierte Daten systematisch auszuwerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu CSR und Storytelling sowie die praktische Anwendung dieser Theorien auf die gewählte Stichprobe von Startups.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Storytelling, Nachhaltigkeit, Startups, Neo-Ökologie, Archetypen und die Golden-Circle-Theorie.
Wie setzen sich die Startups von der "old economy" ab?
Die Startups inszenieren sich als Gegenentwurf, indem sie das "Warum" (Unternehmenssinn) vor das "Was" stellen und ihre Produkte als Mittel zur Lösung gesellschaftlicher Probleme präsentieren.
Welche Bedeutung hat das "MAYA-Prinzip" in der Arbeit?
Das MAYA-Prinzip (Most Advanced Yet Acceptable) beschreibt, dass Geschichten erfolgreich sind, wenn sie zwar innovativ sind, aber dennoch an Bekanntes anknüpfen, um beim Rezipienten Interesse zu wecken.
Warum spielt die Golden-Circle-Theorie eine Rolle?
Sie dient als Analyseinstrument, um zu zeigen, dass nachhaltige Startups ihren Erfolg durch die Kommunikation ihres Unternehmenssinns ("Warum") anstatt nur über Produktdetails ("Was") begründen.
- Quote paper
- Janis Graw (Author), 2021, Das Corporate Storytelling nachhaltiger deutscher Startups. Eine qualitative Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1148128
