Regulierung und Wettbewerb in der Automobilbranche am Beispiel des Tankstellen-Servicenetzes


Diplomarbeit, 2008

81 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Deutsche Tankstellengeschichte
2.1 Apotheken und Bürgersteigpumpen als Vorläufer der Tankstelle
2.2 Tankstellenboom nach dem Zweiten Weltkrieg
2.3 Netzbereinigung und Ölkrise
2.4 Konzentrationstendenzen seit der Wiedervereinigung

3 Marktstruktur und rechtliches Umfeld
3.1 Tankstellenarten und Betreibermodelle
3.1.1 Markentankstellen
3.1.1.1 A-Farbentankstellen
3.1.1.2 B-Farbentankstellen
3.1.1.3 Weiße Tankstellen
3.1.2 Freie Tankstellen
3.1.3 Sonderformen
3.1.3.1 Betriebstankstellen
3.1.3.2 Supermarkttankstellen
3.1.3.3 Autobahntankstellen
3.2 Zwischenfazit: Oligopole Marktstruktur
3.3 Exkurs: Preiszusammensetzung und Preisbildung auf dem deutschen Tankstellenmarkt
3.4 Rechtliches Umfeld
3.4.1 Baurechtliche Bestimmungen
3.4.2 Ladenschlussgesetz
3.4.3 Anforderungen an Kraftstoffe

4 Marktsituation
4.1 Geschäftsfelder und Ertragslage deutscher Tankstellen
4.1.1 Agenturgeschäft
4.1.2 Dienstleistungen
4.1.3 Folgemarktgeschäft
4.2 Die zentrale Stellung des Shopgeschäfts
4.2.1 Konsumtrend Convenience
4.3 Tankstellen-Marketing
4.3.1 Fallbeispiel: Die Rückkehr des Tankwarts
4.3.2 Fallbeispiel: Kundenbindung durch Kundenkarten

5 Zukunftsaussichten
5.1 Die Zukunft des Ladenschlusses
5.2 Die Bedeutung alternativer Kraftstoffe
5.3 Tankstellenrating nach Basel II
5.4 Fortgesetztes Tankstellensterben?

6 Schlussbetrachtung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung des Tankstellenbestandes seit 1970

Abbildung 2: Anzahl der Straßentankstellen der Mineralölgesellschaften

Abbildung 3: Betreibermodelle von konzerngebundenen Tankstellen

Abbildung 4: Preiszusammensetzung für Superkraftstoffe

Abbildung 5: Bruttoverdienstanteile deutscher Tankstellen 2006

Abbildung 6: Kraftstoffabsatz in Deutschland 1999-2006 in Mio. Tonnen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tankstellen- und Absatzmarktanteile zum 1.1.2007

Tabelle 2: Umsatz-, Kosten- und Gewinnentwicklung einer durchschnittlichen westdeutschen Tankstelle 1995-2006

Tabelle 3: Kundenkarten und Punktekriterien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In Zeiten, in denen der Rohölpreis die vielfach als psychologisch wichtig erachtete Marke von 100 US-Dollar je Barrel auf Dauer nach oben durchbrochen hat und von Woche zu Woche neue Höchststände vermeldet werden, rücken die großen Mineralölgesellschaften und somit auch die Tankstellen als die Letztverkaufsstellen ihrer Raffinerieprodukte zunehmend in den Fokus des öffentlichen Interesses. Diesbezüglich bleiben die Diskussionen – sowohl in der Wissenschaft als auch in der Öffentlichkeit – oftmals sehr einseitig auf den Mineralölmarkt und die Produktpreise beschränkt, während das Tankstellengewerbe selbst nur wenig Beachtung findet. Aus diesem Grund befasst sich die vorliegende Diplomarbeit mit dem deutschen Tankstellen-Servicenetz, das von verschiedenen Seiten beleuchtet und analysiert wird. Die Arbeit betrachtet sowohl die staatliche Regulierung als auch die Struktur des Gesamtmarktes und die Strategien der großen Tankstellengesellschaften, wobei sich vielfach auch auf praktische Erfahrungen gestützt wird, die der Verfasser in jahrelanger Arbeit bei einem Tankstellenbetrieb sammeln konnte.

In dem großen, weltumspannenden Kampf um Exploration, Verarbeitung und Vertrieb von Mineralölprodukten werden gemeinhin zwei Gewinner und ein Verlierer identifiziert: auf der Gewinnerseite erstens die großen Mineralölkonzerne, die regelmäßig Rekordumsätze und Rekordgewinne vermelden, sowie zweitens der Staat, dessen Mineralölsteuereinnahmen mit einem jährlichen Aufkommen von rund 40 Milliarden Euro nach der Lohn- und Umsatzsteuer mittlerweile die drittwichtigste Steuerquelle geworden ist. Auf der Verliererseite ist der Konsument auszumachen, der an den Tankstellen Rekordpreise für Kraftstoffe entrichten muss. Die vorliegende Arbeit versucht, noch einer weiteren Perspektive gerecht zu werden, die in der öffentlichen Diskussion weitgehend ignoriert wird, namentlich derjenigen des Tankstellenbetreibers. Das Ziel der Arbeit ist eine ganzheitliche Betrachtung der Branche, ohne sich vollständig in Detailfragen zu verlieren.

Das Kapitel 2 beinhaltet einen historischen Rückblick auf das deutsche Tankstellennetz von den Anfängen des Automobils bis in die Gegenwart. Diese Darstellung ist insofern wichtig, als dass sich bereits in der Vergangenheit Strukturen herausgebildet haben, die für die heutige Situation charakteristisch sind und das Tankstellengewerbe nachhaltig prägen.

In Kapitel 3 wird versucht, die deutsche Tankstellenlandschaft zu systematisieren. Zunächst wird auf unterschiedliche Betreibermodelle und die verschiedenen Tankstellenarten mit ihren Besonderheiten eingegangen. Die großen und wichtigsten Unternehmen auf dem deutschen Tankstellenmarkt werden kurz vorgestellt. Anhand der absoluten Anzahl der Tankstellen und der Absatzmarktanteile wird die Wettbewerbssituation auf dem deutschen Markt genauer betrachtet. Anschließend erfolgt ein Einblick in die Preiszusammensetzung und die Preisbildung auf dem deutschen Tankstellenmarkt. Mit der Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen findet das Kapitel seinen Abschluss.

Das Kapitel 4 befasst sich mit den Geschäftsfeldern und der Ertragslage deutscher Tankstellen. Die einzelnen Geschäftsfelder werden in drei Bereiche aufgegliedert, ihre Inhalte beschrieben und anhand ihrer Bruttoverdienstanteile in ihrer Bedeutung bewertet. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf dem Shopgeschäft der Tankstellen, da dieses, wie sich im späteren Verlauf der Arbeit zeigen wird, eine dominierende Stellung eingenommen hat und auch zukünftig als Hauptumsatzträger fungieren wird. Anhand zweier Fallbeispiele wird abschließend auf die Möglichkeiten des Tankstellen-Marketings eingegangen.

Das Kapitel 5 richtet einen Blick in die Zukunft . Im Zeitalter der Globalisierung ist auch die Tankstellenbranche in zunehmendem Maße von sich rasch verändernden Rahmenbedingungen betroffen, die auch die deutsche Tankstellenlandschaft in den nächsten Jahren nachhaltig verändern werden. Dieser Tatsache wird in diesem Kapitel Rechnung getragen, in dem exogene Determinanten der zukünftigen Entwicklung, insbesondere die technologischen und politisch-rechtlichen Entwicklungen, diskutiert werden.

Im letzten Kapitel findet die Arbeit mit einer Zusammenfassung der zuvor gewonnenen Erkenntnisse und der behandelten Thematiken ihren Abschluss.

2 Deutsche Tankstellengeschichte

2.1 Apotheken und Bürgersteigpumpen als Vorläufer der Tankstelle

Die Bewohner des badischen Städtchens Wiesloch dürften im August des Jahres 1888 nicht schlecht gestaunt haben: Bertha Benz, so erzählt die Legende, Ehegattin des legendären Mannheimer Automobilbaupioniers Carl Benz, war ohne Wissen ihres Mannes zusammen mit ihren beiden Söhnen zur ersten Überlandfahrt der Automobilgeschichte angetreten, die sie von ihrer Heimatstadt Mannheim in das fast 100 Kilometer entfernte Pforzheim führen sollte. Trotz einer mitgeführten Reserveflasche Benzin blieb der für damalige Verhältnisse wohl fast exorbitant anmutende „Benz Patent-Motorwagen Nr. 1“ in der nordbadischen Provinz aufgrund Spritmangels liegen. In der dortigen Apotheke brachte Bertha Benz deren Inhaber in Verlegenheit, als sie nach zehn Litern Ligroin verlangte, einem Leichtbenzin, welches bisher als Wund- und Reinigungsbenzin Verwendung fand und dementsprechend zur Jahrhundertwende vornehmlich in Apotheken zu erhalten war.[1] Somit gilt die Wieslocher Stadtapotheke als die „erste Tankstelle der Welt“, wie heute noch eine Schautafel an der Stirnseite des Gebäudes verkündet.

Die geringe Zahl vorhandener Automobile verhinderte zunächst den Aufbau eines flächendeckenden Netzes der Kraftstoffversorgung in Deutschland. Die wenigen Automobilbesitzer der kaiserlichen Republik versorgten ihre „Benzinkutschen“ entweder selbst durch entsprechende Tankfässer in der heimischen Garage oder sie suchten die Benzindepots in den Hinterhöfen der sogenannten Fass- und Kannenhändler auf.[2] Die erste Tankstelle im modernen Sinn entstand um die Jahreswende 1922/1923 in Hannover, als die Olex, die „Aktiengesellschaft für österreichische und ungarische Mineralölprodukte“ und Vorgänger der heutigen BP, ein in Kioskform gebautes Tankhäuschen eröffnete, welches die Technik der Kraftstoffförderung aus einem unterirdischen Tank hinter einem simplen Betonaufbau verbarg.[3] Die anderen deutschen Mineralölgesellschaften setzten hingegen auf das Modell der „Bürgersteigpumpen“, einem relativ simplen und platzsparenden Aufbau am Straßenrand, welcher den Tankkiosken der Olex früh den Rang ablaufen konnte. Der Typ der „Bürgersteigpumpe“ blieb bis zur Gründung der Bundesrepublik der vorherrschende Tankstellentyp.

Auch auf dem Feld der Kraftstoffentwicklung kam es erst in den 1920er Jahren zum entscheidenden Durchbruch: 1924 gelang es dem Chemiker Walter Ostwald, ein Gemisch aus 40 % Benzin und 60 % Benzol zu entwickeln, welches er aufgrund der maßgeblichen Kohlenwasserstoffe, ARomate (Benzol) und ALiphate (Benzin), „ARAL“ nannte und fortan unter dem Namen „B.V.-Aral“ durch den 1918 gegründeten Benzol-Verband (B.V.) vermarktete. Somit konnte erstmals eine gleichbleibende Kraftstoffqualität gewährleistet werden.[4] Aufgrund der mit steigenden Kraftfahrzeugzahlen zunehmenden Kraftstoffnachfrage zogen die „Deutsch-Amerikanische Petroleum-Gesellschaft“ (DAPG) unter dem Produktnamen „Esso“ sowie die Rhenania-Ossag, die spätere Shell, mit „Dapolin“ nach.[5] Steigende Kraftfahrzeugzahlen führten zu einem raschen Wachstum des Anbietermarktes: Allein der B.V. konnte 1937 ein Tankstellennetz von 9.000 Stationen vorweisen.[6]

Die Machtübernahme der Nationalsozialisten drängte den Ausbau der Raffineriekapazitäten zugunsten des Kohlehydrierungsverfahrens zur Herstellung synthetischer Kraftstoffe und der verstärkten Ausbeutung der heimischen Erdöllagerstätten zurück, um auch auf dem Gebiet der Mineralöle zumindest teilweise eine Unabhängigkeit vom Ausland zu erlangen. Eine vollständige „Ölautarkie“ war nach Ansicht der Experten ohnehin nicht zu erreichen.[7]

Der Beginn des Zweiten Weltkrieges am 1. September 1939 brachte den ersten gravierenden Einschnitt in der Tankstellenbranche: Im Rahmen der Kriegswirtschaft wurde der Vertrieb von Kraftstoffen durch die Bildung einer „Reichsstelle für Mineralöle“ und das „Zentralbüro für Mineralöl“ gebündelt und zentralisiert, Benzin wurde nur noch nach Vorlage von Tankausweiskarten ausgegeben.[8] Während des Krieges wurde das Tankstellennetz auf Anordnung höchster Stellen gestrafft, um Arbeitskräfte zu gewinnen und den privaten Kraftstoffverbrauch zu drosseln. Die ab Mai 1944 verstärkten Bombenangriffe der Alliierten auf die Hydrierwerke in Mitteldeutschland (d. h. dem heutigen Ostdeutschland), in denen synthetisches Benzin hergestellt wurde, führten vorübergehend zum vollständigen Zusammenbruch der deutschen Mineralölwirtschaft und trugen in entscheidender Weise zur Verkürzung des Krieges bei.[9]

2.2 Tankstellenboom nach dem Zweiten Weltkrieg

Nach dem Zweiten Weltkrieg war das deutsche Tankstellennetz infolge der Kriegsschäden von 60.000 Stationen im Jahr 1939 auf lediglich 16.000 Stationen zusammengeschrumpft.[10] Aus den großen drei Anbietern DAPG, OLEX und Rhenania Ossag, die das Vorkriegsgeschäft zusammen mit der BV-Aral beherrschten, wurden im Zuge des Wiederaufbaus Esso, Deutsche BP und Deutsche Shell. Die Autarkiebestrebungen der nationalsozialistischen Herrschaft mit der Fokussierung auf das inländische Steinkohleprodukt Benzol und den Hydrierwerken zur Herstellung synthetischen Benzins wurden zugunsten des Aufbaus eines großen Raffinerienetzes und der Konzentration auf das ausländische Erdölprodukt Benzin aufgegeben. Dementsprechend wurde auch die Beimischung von Benzol zur Erhöhung der Klopffestigkeit von Benzin auf ein Volumenprozent verringert. Das westdeutsche Wirtschaftswunder führte sukzessive zur Massenmotorisierung der Deutschen und somit zur Boomphase der Tankstellenbranche. Hierbei wurde die Reaktivierung der „Bürgersteigpumpen“ von den Mineralölgesellschaften zugunsten des Neuaufbaus eines modernen Tankstellennetzes aufgegeben. Die deutschen Anbieter BV-Aral, Deutsche Gasolin, DEA und Rheinpreußen (36 %) verloren bereits zu Beginn der 1960er Jahre einen Großteil der Marktanteile auf dem deutschen Tankstellenmarkt an die ausländischen Anbieter BP, Caltex, Esso und Shell (40 %).[11]

Der wachsende Motorisierungsgrad – 1967 wies die Bundesrepublik bereits einen Kraftfahrzeugbestand von 12 Millionen auf – führte zu einem regelrechten Bauboom. Die größte Ausdehnung erreichte das deutsche Tankstellennetz im Jahre 1969 mit einem Bestand von 48.000 Stationen; insgesamt 30 in- und ausländische Anbieter konkurrierten um das Wohlwollen der Kundschaft.[12] Die Rationalisierungsmaßnahmen im Zuge der Ölkrise zu Beginn der 1970er Jahre sollten dieser Entwicklung ein jähes Ende bereiten und in eine Entwicklung münden, die im Hinblick auf das weiterhin schrumpfende Tankstellennetz mit „Stabilität im Niedergang“ bezeichnet werden könnte (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1 : Entwicklung des Tankstellenbestandes seit 1970

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mineralölwirtschaftsverband [2007], S. 37

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Netzbereinigung und Ölkrise

Fälschlicherweise wird die Ölkrise zu Beginn der 1970er Jahre, als die OPEC-Länder als Reaktion auf den Jom-Kippur-Krieg die Fördermengen drosselten und somit einen massiven Preisanstieg beim Rohöl und somit auch auf dem Benzinmarkt auslösten, als Grund für das einsetzende „Tankstellensterben“ gesehen.

Hierbei wird übersehen, dass bereits Ende der 1960er Jahre die großen Mineralölgesellschaften planten, ihre – auch infolge leichtfertiger Kreditvergaben für Neubauten – aufgeblähten Tankstellennetze zu straffen, um dadurch den Umsatz je Tankstelle anzuheben. Das große Tankstellensterben ist also weniger ein Resultat exogener makroökonomischer Einflüsse, sondern vielmehr eine Folge betriebswirtschaftlich notwendiger Rationalisierungsmaßnahmen.[13] Das Ziel der Mineralölunternehmen war hierbei die Senkung der Betriebskosten je Einheit und eine Erhöhung der Kundenfrequenz je Tankstelle, woraus der noch heute vorherrschende Typ der hochabsetzenden und hochfrequentierten SB-Großtankstelle resultierte. Diese Entwicklungen wurden durch technische Neurungen, insbesondere durch die elektronische Erfassung des Tankvorgangs, verschärft, welche aus dem Tankwart den Kassierer machten, beziehungsweise den Techniker zum Kaufmann, und die Personalkosten erheblich reduzierten.

Auf den Trend des kostengünstigen „Selbsttankens“ und das Auftreten der sogenannten „Freien Tankstellen“ (zur genauen Unterscheidung siehe Kapitel 3.1.2), welche Produktionsüberschüsse aufkauften und die Preisvorteile an ihre Kunden weitergaben, reagierten die Mineralölkonzerne mit Provisionskürzungen gegenüber ihren Tankstellenbetreibern.[14] Beim Selbsttanken hatte der Kunde pro Liter eine Ersparnis von 4 Pfennigen je Liter, die fortan den Pächtern von der Provision abgezogen wurde. Die Provisionsvergütung sank somit von 6,4 auf 2,4 Pfennige je Liter, d. h., auf eine Höhe, die noch heute branchenüblich ist.[15] Durch diese Provisionskürzungen wurden die Pächter zur Ausdehnung vom reinen Agenturgeschäft des Kraftstoffverkaufs zur Fokussierung auf das Folgemarktgeschäft und das Anbieten von Servicedienstleistungen (vgl. Kapitel 4.1) gezwungen, da der reine Kraftstoffverkauf unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten unrentabel wurde und auf Dauer zwangsläufig in einer Insolvenz enden würde. Eine Ausnahme bilden hierbei die Supermarkttankstellen (vgl. Kapitel 3.1.3.2), deren wirtschaftliche Berechtigung sich aus der Erwirtschaftung eines zusätzlichen Deckungsbeitrags und einer Erhöhung der Kundenfrequenz ihrer angeschlossenen Großverbrauchermärkte ableitet.

In den 1970er Jahren wurde somit die klassische Tankstelle im Zuge von Umbaumaßnahmen zum modernen Dienstleister (Aufbau von Waschstraßen, Pflege- und Wartungsanlagen) und zur Einzelhandelsunternehmung (Verkauf von Tabakwaren, Süßigkeiten, Getränken). Auch die Besitzstruktur der Tankstellen hat sich seit Beginn der 1970er Jahre grundlegend verändert: Der frühere vorherrschende Typ des Tankstellenbesitzers wurde allmählich vom Tankstellenpächter abgelöst. Die Tendenz der jüngsten Entwicklung degradiert den selbstständigen Kaufmann in zunehmendem Maße zum Angestellten eines Mineralölkonzerns.

2.4 Konzentrationstendenzen seit der Wiedervereinigung

Nach der Wiedervereinigung der beiden deutschen Staaten im Jahre 1990 kam es innerhalb der Mineralölindustrie zu fortgesetzten Unternehmenszusammenschlüssen, deren vorläufiges Ergebnis für den heutigen Tankstellenmarkt prägend ist.

Im Zuge der Privatisierungsentscheidungen der für die Abwicklung der ehemals „Volkseigenen Betriebe“ (VEB) zuständigen Treuhandanstalt wurde das von Minol geführte, 1.250 Stationen umfassende Tankstellennetz der DDR mitsamt der zugehörigen Großraffinerie Leuna für den Preis von 550 Millionen Deutsche Mark an ein Konsortium, bestehend aus dem französischen Mineralölkonzern Elf Aquitaine (98 %) und dem deutschen Industriekonzern Thyssen (2 %), verkauft.[16] Entgegen vorherigen Beteuerungen, weiterhin als eigene Marke „Minol“ auftreten zu wollen, wurden die Stationen bereits 1997/1998 an das Aussehen des Mutterkonzerns Elf angepasst. Total fusionierte 2000 mit Fina und 2001 mit Elf Aquitaine zu TotalFinaElf, tritt auf dem Tankstellenmarkt unter dem Namen „Total“ auf und kann auf ein Netz von derzeit 986 Stationen zurückgreifen (vgl. auch Kapitel 3.1.1.1).[17] Auch die anderen Anbieter traten in den ostdeutschen Tankstellenmarkt ein, wobei sie von Beginn an ein Netz von Großtankstellen errichteten, die dem modernen Typus der hochabsetzenden Tankstelle entsprachen.

Auch bei den anderen Großkonzernen der Mineralölindustrie kam es zu Unternehmenszusammenschlüssen. Die Deutsche Shell übernahm 2003 die Deutsche Erdöl AG (DEA) vollständig, wohingegen BP die ARAL aufkaufte. Seither wurden die Tankstellen auf Shell bzw. Aral umgeflaggt. Um eine weitere Ausweitung der ohnehin schon marktbeherrschenden Stellung der „Großen Fünf“ (Total, Aral/BP, Shell, Esso, Jet) zu unterbinden, wurden die Fusionen vom Bundeskartellamt nur vorbehaltlich der Abgabe eines Teils ihres Tankstellennetzes an weitere Anbieter genehmigt.[18]

So musste im Zuge dieser von 2001 bis 2003 andauernden „Flurbereinigung“ die BP über 800 Tankstellen an ausländische Anbieter abtreten, davon 494 norddeutsche Stationen („Nord-Paket“) an den polnischen Mineralölkonzern PKN Orlen und 313 süddeutsche Stationen („Süd-Paket“) an das größte börsennotierte Industrieunternehmen Österreichs, die OMV Aktiengesellschaft.[19] 2003 wurden die letzten BP-Stationen im Zuge des „Rebranding“ an das blau-weiße Erscheinungsbild der Tochter Aral angepasst.[20] Aral hat sich derzeit mit insgesamt 2.327 Tankstellen als Marktführer im Tankstellengewerbe etabliert.[21]

Shell hingegen musste, nachdem das zeitweilige Joint Venture mit der Deutschen Erdöl AG (DEA) 2002 in einer hundertprozentigen Übernahme mündete, insgesamt 950 Stationen an die Konkurrenz abtreten. Die Mehrzahl der Stationen wurde hierbei an vergleichsweise kleine und regionale Anbieter wie Avia und BFT (beides Verbände konzernunabhängiger Tankstellen) sowie an den regionalen Anbieter Westfalen AG verkauft.[22] Dieses Vorgehen der Kartellbehörden hat gezeigt, dass es von staatlicher Seite zumindest keine Bestandsgarantie für die Tankstellennetze der Großkonzerne gibt.

Da die Gasolin AG 1971 mit Aral verschmolzen wurde, welche wiederum in der BP aufging, DEA 1966 die Rheinpreußen schluckte und 2002 von Shell aufgekauft wurde, existiert heute streng genommen keine große Tankstellenkette mehr, die sich in deutscher Hand befindet.

Mittlerweile hat sich das deutsche Tankstellennetz von seiner größten Ausdehnung mit 48.000 Stationen im Jahr 1969 auf gegenwärtig circa 15.000 Stationen reduziert.[23] Aus diesem gewaltigen Rückgang resultieren die zahlreichen Bauruinen, die teilweise als Werkstätten, Gebrauchtwagenhandel o. Ä. zweckentfremdet wurden oder aber dem Verfall preisgegeben sind; oftmals zeugen lediglich die gewaltigen Dächer von ihrer Vergangenheit als Tankstellenbetrieb.

3 Marktstruktur und rechtliches Umfeld

3.1 Tankstellenarten und Betreibermodelle

Grundsätzlich bestehen verschiedene Möglichkeiten, um die Tankstellenlandschaft in Deutschland zu systematisieren. Eine einheitliche Einteilung durch die unterschiedlichen Branchenverbände existiert hierbei allerdings nicht. Die einfachste, aber auch recht grobe Unterscheidung die gelegentlich vorgenommen wird, trennt die Straßentankstellen von den Autobahntankstellen. Eine solche Aufteilung genügt allerdings nicht, um eine differenzierte Betrachtung anzustellen. Die hier vorliegende Darstellung nimmt eine Dreiteilung vor: (1) die Farbentankstellen, welche wiederum in drei Betreibermodelle untergliedert werden können und von sogenannten A- oder B-Farbengesellschaften bzw. deren Pächtern oder Eigentümern betrieben werden, (2) die Freien Tankstellen und (3) Sonderformen, d. h. Betriebs-, Supermarkt- oder Autobahntankstellen. Falls nicht anders vermerkt, wurden die Daten zum Stichtag 1. Januar 2007 verwendet. Die Daten des abgelaufenen Jahres 2007 liegen momentan lediglich in unkommentierter Weise vor, weshalb in dieser Arbeit auf ihre Verwendung verzichtet wurde. Die Abbildung 2 stellt eine aktuelle Übersicht der absoluten Tankstellenzahl je nach Gesellschaft dar:

Abbildung 2 : Anzahl der Straßentankstellen der Mineralölgesellschaften

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an EID [2007a], S. 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.1 Markentankstellen

Markentankstellen, oft auch Farbentankstellen oder Konzerntankstellen genannt, sind die am Markt am häufigsten auftretenden Tankstellenarten. Sie teilen sich wiederum auf in die sogenannten A- und B-Farbentankstellen. Hierbei handelt es sich allerdings nicht um offizielle, sondern um brancheninterne Bezeichnungen. Ursprünglich geht die Trennung auf die Raffineriekapazität zurück: A-Farbentankstellen gehörten zu Konzernen, die über eine eigene Raffineriekapazität im deutschen Bundesgebiet verfügten, B-Farbentankstellen wiederum gehörten mittelständischen Gesellschaften an, die von Lieferungen aus den Raffinerien der A-Konzerne abhängig waren. Heute wird die Differenzierung anhand der marktbeherrschenden Stellung der großen fünf Mineralölunternehmen Aral, Shell, Esso, Total und Jet vollzogen, welche im Branchenjargon als „A-Gesellschaften“ bezeichnet werden, wohingegen die kleineren und mittelständischen Tankstellenketten unter dem Begriff „B-Farbengesellschaften“ subsumiert werden.

Hinsichtlich der Betrachtung der Markentankstellen sind die unterschiedlichen Betreibermodelle zu betrachten, da je nach Modell und Eigentumskonstellation Implikationen für das Geschäftsverhalten abgeleitet werden können. Aus diesem Grund wird hier auf eine Differenzierung nach Betreibermodellen eingegangen, wie sie von der Prof. Dr. Schneck Rating GmbH vorgenommen wurde. In der Abbildung 3 sind die verschiedenen Betreibermodelle dargestellt:

Abbildung 3 : Betreibermodelle von konzerngebundenen Tankstellen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Prof. Dr. Schneck Rating [2006], S. 21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei konzerngebundenen Tankstellen können also drei verschiedene Betreibermodelle unterschieden werden: die Eigenanlagen, Pächter ohne eigene Anlagen und Pächter mit eigenen Anlagen. In allen drei Betreibermodellen haben die Angestellten beziehungsweise die Pächter den Nachteil, dass sich ihre Einflussmöglichkeiten auf Marketingaktivitäten, Produktauswahl und Einkaufspolitik in engen Grenzen halten, da diese weitestgehend von der Konzernzentrale gesteuert werden.

Eigenanlagen sind Tankstellen, die von den großen Konzernen selbst betrieben werden. Die Tankstelle befindet sich vollständig im Besitz eines Großanbieters, der sie durch Angestellte betreiben lässt, die weder Einfluss auf das Kraftstoff- noch auf das Shopgeschäft haben. Die Angestellten erhalten von den Gesellschaften einen fixen Lohn, der von der Absatzmenge von Kraftstoffen und den Shopumsätzen unabhängig ist. In der Realität sind solche Eigenanlagen der Mineralölgesellschaften äußert selten anzutreffen.[24]

Beim Betreibermodell Pächter ohne eigene Anlagen handelt es sich um Tankstellen, die sich zwar im Besitz eines Großanbieters befinden, aber nicht von einem Angestellten eines Mineralölkonzerns, sondern von einem Pächter betrieben werden, welcher die Station samt Markennamen pachtet und betreibt.[25] Auch hier erfolgt der Verkauf von ausschließlich markengebundenen Kraft- und Schmierstoffen im Namen und auf Rechnung des Großkonzerns. Für den Kraftstoffverkauf erhält der Pächter eine feste Provision pro Liter. Aus dieser Ausschließlichkeitsbindung beim Bezug von Kraftstoffen und vielfach auch der Shopware resultieren in der Realität häufig Konflikte zwischen Pächtern und Mineralölkonzernen (vgl. Kapitel 4.1.3). In der Regel wird bei diesem Betreibermodell eine Fest- und Umsatzpacht zwischen dem Tankstellenpächter und der Mineralölgesellschaft vereinbart. Die Festpacht richtet sich nach der Größe des Areals, während die Umsatzpacht variabel ist und sich nach der Menge des Kraftstoffumsatzes in Kubikzentimetern berechnet.[26]

Das dritte Modell ist der Pächter mit eigenen Anlagen. Hierbei handelt es sich um ein Betreibermodell, bei dem der Pächter selbst im Besitz der Tankstelle ist. Er pachtet also nicht die Tankstelle, sondern lediglich den Markennamen des Konzerns.[27] Auch hier wird der Kraftstoffabsatz auf Provisionsbasis entlohnt, wohingegen das Shopgeschäft in selbstverantwortlich betrieben wird. Diese Freiheit bei der Shopgestaltung ist insofern von großer Bedeutung, da die Shopumsätze heute den größten Teil des Gesamtumsatzes ausmachen (vgl. Kapitel 4.1).

Der Anteil solcher betreibereigenen Markentankstellen wird auf circa 40 % geschätzt.[28] Oftmals werden die Pächter mit eigenen Anlagen auch als „Stationäre“ bezeichnet.

3.1.1.1 A-Farbentankstellen

Als „A-Farbentankstellen“ werden im Branchen-Jargon Tankstellen bezeichnet, welche den fünf größten Gesellschaften, d. h. Aral, Esso, Shell, Total und Jet („A-Farbengesellschaften“), angehören. Die Betreibermodelle können hierbei gemäß den oben genannten Optionen variieren. Die Anzahl der A-Gesellschaften hat sich in jüngster Vergangenheit von ehemals sechs Gesellschaften durch den Zusammenschluss von BP und Aral bzw. Shell und DEA auf zunächst vier Anbieter reduziert, wodurch die bereits vorherrschende Oligopolstellung noch enger wurde. Spätestens seit 2008 wird auch der Billiganbieter Jet zu diesen Großanbietern auf dem deutschen Markt gezählt. Alle fünf Großkonzerne konnten im abgelaufenen Geschäftsjahr 2007 für ihr Gesamtgeschäft, welches weit über ihr Tankstellengeschäft hinausgeht, erneut Rekordergebnisse erzielen.[29]

Der Begriff „Farbentankstellen“ ist der Tatsache geschuldet, dass sie Kraft- und Schmierstoffe unter Beflaggung der großen fünf Konzerne anbieten.[30] Die dominante Stellung der A-Farbentankstellen zeigt sich nicht nur in der absoluten Anzahl der Stationen, sondern insbesondere an den Absatzmarktanteilen: Sie betreiben fast 50 % der deutschen Tankstellen und verfügen über einen Absatzmarktanteil von 72 % (vgl. Tabelle 1). Ferner ist zu beachten, dass die A-Farbenkonzerne über alle Stufen der Wertkette – über Exploration, Beschaffung, Lagerung, Transport und Verarbeitung von Mineralölprodukten – integriert sind, weshalb man sie auch als „integrierte Mineralölgesellschaften“ bezeichnet. Insbesondere stellen sie fast die gesamte Raffineriekapazität Deutschlands bereit.[31] Die Tabelle 1 zeigt Anteile der einzelnen Gesellschaften am Gesamtmarkt:

Tabelle 1: Tankstellen- und Absatzmarktanteile zum 1.1.2007

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an EID (2007a), S. 6; BTG (2006), S. 11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[32]

Aral ist der traditionsreichste Anbieter auf dem deutschen Tankstellenmarkt. Bereits 1898 wurde die „Westdeutsche Benzol-Verkaufsvereinigung“ zur Vermarktung von Benzol gegründet.[33] Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrads des Namens „Aral“ – er ist 92 % der Deutschen geläufig – hat man sich bei BP dazu entschlossen, nach der Fusion im Jahr 2002 das Tankstellennetz unter dem Namen der Tochter weiterzuführen.[34] Aral ist auf dem gesamten deutschen Tankstellenmarkt der führende Anbieter und verfügt gegenwärtig über ein Netz von 2.402 Stationen und einen Marktanteil bei Kraftstoffen von 22,5 %.[35]

Die Shell Deutschland Oil GmbH gehört zur Royal Dutch Shell Group und ist mit 2.145 Stationen der zweitgrößte Anbieter auf dem deutschen Tankstellenmarkt. Die Ursprünge von Shell Deutschland liegen in der Rhenania-Ossag Mineralölwerke AG. Ähnlich wie bei dem Vorgänger der Aral wurde zunächst ein Benzin-Benzol-Gemisch, das Dapolin, vermarktet. 1947 wurde die Rhenania-Ossag in die Deutsche Shell Aktiengesellschaft umbenannt.

Mit einem Absatzmarktanteil von 22,5 % konnte Shell Anfang 2007 mit dem Marktführer Aral gleichziehen. Nach eigenen Angaben verfügt Shell mit 35,3 Mio. Tonnen über die größte Raffineriekapazität aller Anbieter in Deutschland.[36] Shell hat sein Tankstellennetz in jüngster Vergangenheit, wenn auch in sehr bescheidenem Umfang, vergrößert. Entgegen dem Gesamttrend bei den A-Farbengesellschaften kamen im Zeitraum 1. Januar 2006 bis 1. Januar 2007 drei Stationen neu hinzu. Als Unternehmensziel wird die Ablösung von Aral als Markführer formuliert.

Die Esso Deutschland GmbH gehört zum US-amerikanischen ExxonMobil Konzern. Auf dem deutschen Tankstellenmarkt ist Esso mit 1.174 der drittgrößte Anbieter mit einem Absatzmarkanteil von 8,5 %. Kraftstoffe werden unter dem Namen „Esso“, Schmierstoffe unter dem Namen „Mobil“ verkauft. Esso betreibt in Ingolstadt eine Raffinerie und ist an der Mineralölraffinerie Oberrhein in Karlsruhe beteiligt. Im abgelaufenen Jahr 2006 hat Esso sein Netz um 16 Stationen verkleinert.[37]

[...]


[1] Vgl. Kleinmanns, J. (2002), S. 29.

[2] Vgl. Kleinmanns, J. (2002), S. 31.

[3] Vgl. Polster, B. (1982), S. 30 f.

[4] Vgl. Aral (2007b), S. 30 f.

[5] Der Name „Esso“ leitet sich aus der phonetischen Aussprache der amerikanischen Ölhandelsgesellschaft „Standard Oil“ ab.

[6] Vgl. Aral (2007b), S. 30.

[7] Vgl. Karlsch, R., und Stokes, R. (2003), S. 172.

[8] Vgl. Kleinmanns, J. (2002), S. 28.

[9] Vgl. Karlsch, R., und Stokes, R. (2003), S. 234 ff.

[10] Vgl. Polster, B. (1996), S. 100.

[11] Vgl. Karlsch, R., und Stokes, R. (2003), S. 318.

[12] Vgl. Kleinmanns, J. (2002), S. 49.

[13] Vgl. Thurow, W. (1990), S. 11.

[14] Vgl. Thurow, W. (1990), S. 14.

[15] Vgl. Kleinmanns, J. (2002), S. 118.

[16] Vgl. Kemmer, H.-G. (1992), S. 14. Die Thyssen Handels Union AG gab ihre Anteile bereits 1994 an Elf Aquitaine ab.

[17] Vgl. EID (2007a), S. 4.

[18] Vgl. Prof. Dr. Schneck Rating (2006), S. 25.

[19] Vgl. BTG (2002), S. 15.

[20] Vgl. Aral (2007b), S. 32.

[21] Vgl. EID (2007b), S. 2.

[22] Vgl. Die Welt (2003).

[23] Vgl. EID (2007a), S. 1.

[24] Vgl. Prof. Dr. Schneck Rating (2006), S. 22.

[25] Vgl. Prof. Dr. Schneck Rating (2006), S. 22.

[26] Vgl. BTG (2006), S. 30.

[27] Vgl. Prof. Dr. Schneck Rating (2006), S. 22.

[28] Vgl. Auer, S., Koidl, R. (1997), S. 56.

[29] Vgl. EID (2007a), S. 40.

[30] Vgl. Prof. Dr. Schneck Rating (2006), S. 21.

[31] Vgl. MWV (2003), S. 13 ff.; vielfach handelt es sich auch nur um Beteiligungen an Raffinerien.

[32] Effizienzquotient = Absatzmarktanteile dividiert durch Tankstellenmarktanteile.

[33] Vgl. Aral (2007b), S. 4.

[34] Vgl. Aral (2005), S. 63.

[35] Ferner verfügt Aral über 160 unbemannte „Automatic Diesel Stations“, deren Hinzurechnung den Absatzmarktanteil um 0,8 % erhöhen würde.

[36] Vgl. Sparkassen-Finanzgruppe (2007), S. 23.

[37] Vgl. EID (2007a), S. 2.

Ende der Leseprobe aus 81 Seiten

Details

Titel
Regulierung und Wettbewerb in der Automobilbranche am Beispiel des Tankstellen-Servicenetzes
Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg  (Alfred-Weber Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften)
Note
2,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
81
Katalognummer
V114828
ISBN (eBook)
9783640153633
ISBN (Buch)
9783640155309
Dateigröße
692 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Regulierung, Wettbewerb, Automobilbranche, Beispiel, Tankstellen-Servicenetzes
Arbeit zitieren
Seeger Florian (Autor:in), 2008, Regulierung und Wettbewerb in der Automobilbranche am Beispiel des Tankstellen-Servicenetzes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114828

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