Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit Dr. Jonah Bergers Studien zum Thema Viralität von Online-Inhalten und der Rolle von Mundpropaganda und untersucht, inwieweit verschiedene Faktoren wie z. B. Emotionen und Medien einen Einfluss auf Word of Mouth haben. Der Wissenschaftler Jonah Berger ist ein renommierter Marketing Professor an der Wharton School der Universität Pennsylvania, insbesondere liegen seine Forschungsschwerpunkte bei Word of Mouth, sozialem Einfluss und Konsumentenverhalten. Im Laufe seiner Karriere veröffentlichte er zwei Bestseller Bücher Contagious: Why Things Catch On und Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior und erhielt Awards für seine zahlreichen Forschungen und Lehren an der Universität. Darüber hinaus wurde er mit dem American Marketing Association Award für seine elf veröffentlichten Publikationen prämiert.
Im Folgenden werden drei Paper von Berger vorgestellt und hinsichtlich der Problematik, der Kernhypothese sowie der Konklusion analysiert. Während der erste Hauptteil der Seminararbeit sich mit der Frage beschäftigt, welche Faktoren bei der Expansion von Online-Inhalten einen signifikanten Einfluss haben, wird im zweiten Hauptteil der Fokus auf die Verbreitung und die Häufigkeit von WOM, durch Beeinflussung von Emotionen, gelegt. Im letzten Teil untersucht Berger, inwiefern die Wahl des Kommunikationsmediums für die Qualität des WOM von Relevanz ist. In einem abschließenden Resümee werden die resultierenden Ergebnisse zusammengefasst und eine kritische Stellungnahme hinsichtlich der Kernhypothesen geliefert.
Inhaltsverzeichnis
1 Biographie
2 „What Makes Online Content Viral?”
3 „What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?“
4 „Communication Channels and Word of Mouth: How the Medium Shapes the Message“
5 Kritische Reflektion
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Studien des Marketing-Experten Dr. Jonah Berger, um zu analysieren, welche Faktoren die Viralität von Online-Inhalten begünstigen und welchen Einfluss Mundpropaganda (Word of Mouth) in verschiedenen Kontexten ausübt.
- Einfluss von Emotionen auf das Teilen von Inhalten
- Unterscheidung zwischen kurzfristigem und langfristigem Word of Mouth
- Rolle der Zugänglichkeit und öffentlichen Sichtbarkeit von Produkten
- Auswirkungen der Asynchronität in verschiedenen Kommunikationskanälen
- Bedeutung der Selbstdarstellung bei der Themenwahl in der Kommunikation
Auszug aus dem Buch
„What Makes Online Content Viral?“
In dem von Jonah Berger und Katherine L. Milkman 2012 veröffentlichten Paper „What Makes Online Content Viral“ gehen beide Forscher der Frage nach, inwieweit Emotionen und darauf folgend physiologische Erregungen signifikant die Verbreitung von Online-Inhalten beeinflussen. Dabei wird zunächst antizipiert, dass positive Inhalte mehr geteilt werden als negative (vgl. Berger und Milkman, 2012, S. 192). Demnach wird beispielsweise ein Artikel über eine königliche Hochzeit mehr geteilt als ein Artikel über einen Waldbrand in Kalifornien.
Durch vorangegangene Studien konnte festgestellt werden, dass die Soziale Übermittlung, also das Teilen von Inhalten mit anderen, eine bedeutsame Auswirkung auf Konsumenten und Produkte hat, da eine interpersonelle Kommunikation sowohl die Einstellung als auch die Entscheidungsfindung der Nutzer hinsichtlich der Verbreitung von Artikeln beeinflusst (vgl. Asch, 1956, S. 1-70). Zwar üben weitere Faktoren wie WOM und Soziale Medien, darunter Instagram oder Facebook, ebenfalls einen Effekt auf die Viralität aus, vielmehr ist jedoch der Beweggrund der Konsumenten ausschlaggebend dafür, welche Artikel geteilt werden und welche nicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Biographie: Dieses Kapitel stellt den Wissenschaftler Dr. Jonah Berger sowie seine Forschungsschwerpunkte im Bereich des Konsumentenverhaltens und des Word of Mouth kurz vor.
2 „What Makes Online Content Viral?”: Hier wird analysiert, wie aktivierende versus deaktivierende Emotionen die physiologische Erregung von Nutzern beeinflussen und damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Online-Inhalte geteilt werden.
3 „What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?“: Dieses Kapitel untersucht, warum bestimmte Produkte über einen längeren Zeitraum Gegenstand von Gesprächen sind, wobei die Rolle der Zugänglichkeit und Umgebungsreize im Vordergrund steht.
4 „Communication Channels and Word of Mouth: How the Medium Shapes the Message“: Die Analyse konzentriert sich hier auf den Einfluss der Asynchronität von Kommunikationsmedien sowie den Effekt der Selbstdarstellung auf die Auswahl der thematisierten Produkte.
5 Kritische Reflektion: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Würdigung von Bergers Theorien ab, wobei auch methodische Aspekte und aktuelle gesellschaftliche Trends wie die Rolle des Alters bei der Nutzung sozialer Medien reflektiert werden.
Schlüsselwörter
Viralität, Online-Inhalte, Mundpropaganda, Word of Mouth, Konsumentenverhalten, Emotionen, Soziale Übermittlung, Asynchronität, Kommunikationskanäle, Selbstdarstellung, Zugänglichkeit, öffentliche Präsenz, Marketing, Feldanalyse, Laborexperiment
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert ausgewählte Forschungsarbeiten von Jonah Berger, die sich mit den Mechanismen hinter viralen Inhalten und dem Phänomen der Mundpropaganda befassen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Einfluss von Emotionen, der Bedeutung von Umgebungssignalen für die Dauer von Gesprächen sowie dem Einfluss des gewählten Kommunikationsmediums auf die Themenwahl.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Kernhypothesen von Jonah Bergers Studien zu verstehen und zu prüfen, welche Faktoren die Verbreitung von Informationen und Produkten maßgeblich beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden verwendet Berger in seinen Untersuchungen?
Berger kombiniert verschiedene Ansätze, darunter Feldanalysen von Datensätzen, kontrollierte Laborexperimente sowie statistische Regressionsanalysen, um seine Hypothesen zu validieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden drei spezifische Paper von Berger detailliert hinsichtlich ihrer Problemstellung, Hypothesen und Konklusionen analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch die Begriffe Viralität, Word of Mouth, Konsumentenverhalten, Emotionen und Kommunikationskanäle beschreiben.
Welche Rolle spielt die Asynchronität in der Kommunikation?
Die Asynchronität, insbesondere bei schriftlicher Kommunikation, gibt Antwortenden mehr Zeit zur Satzkonstruktion, was laut Berger dazu führt, dass eher interessante Produkte thematisiert werden als in synchronen, mündlichen Gesprächen.
Wie beeinflussen Emotionen die Viralität?
Aktivierende Emotionen wie Wut, Freude oder Panik fördern die Erregung des Nutzers und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte geteilt werden, während deaktivierende Emotionen wie Trauer diesen Effekt hemmen.
- Citar trabajo
- Marcel Klassen (Autor), 2018, Die Verbreitung von Online-Inhalten. Was begünstigt sie und welchen Einfluss hat Word of Mouth auf diese?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1149101
