Global Advertising - Bedingungen der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzeptionen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Haupteinflussfaktoren auf das Wachstum internationaler Geschäftstätigkeit

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Internationales Marketing
2.2 Global Advertising

3 Internationale Kommunikationspolitik
3.1 Ziele
3.2 Einordnung internationaler Werbung in die Kommunikationspolitik einer Unternehmung
3.3 Global Advertising
3.3.1 Interne Einflussfaktoren
3.3.2 Externe Einflussfaktoren

4 Standardisierung vs. Differenzierung
4.1 Definition Standardisierung
4.1.1 Anwendung der Standardisierung in der Werbung
4.1.2 Chancen und Risiken der Standardisierung
4.2 Definition Differenzierung
4.2.1 Anwendung der Differenzierung in der Werbung
4.2.2 Chancen und Risiken der Differenzierung

5 Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Seit Anfang der 90-iger Jahre hat die Mikroelektronik als Basis der Datenverarbeitenden Industrie einen rasanten Aufschwung genommen. In Verbindung mit globalen Datennetzen schuf sie die Möglichkeit, große Datenmengen nahezu zeitgleich an den verschiedensten Orten der Erde zugängig zu machen. Dies führte und führt zu einer immer weiter voranschreitenden Globalisierung der Weltwirtschaft auf allen Ebenen. Dabei wurde dieser Prozess zusätzlich durch zahlreiche demografische und politische Veränderungen erleichtert. Für viele Konzerne und Unternehmen stellen weltweite Bestrebungen zu Produktion und Verkauf nicht mehr die Suche nach Ländern, sondern nur noch die Suche nach Standorten dar. Für Unternehmen ergibt sich so die Chance und gleichzeitig Notwendigkeit, ihre Aktivitäten auf internationale Märkte auszuweiten. Damit werden ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihre Existenz gesichert. Die Internationalisierung ist für viele Unternehmen daher von entscheidender Bedeutung. Gleichzeitig sind jedoch Länder – bzw. territorialspezifische Besonderheiten zu beachten.

1.1 Problemstellung

Obwohl länderübergreifende Aktivitäten für Unternehmen einen erhöhten Aufwand darstellen, ist dieser durch die Notwendigkeit gerechtfertigt. Eine Internationalisierung wirkt sich daher auf alle Unternehmensbereiche mehr- oder minderschwer aus. Die Unternehmens-politik bestimmt die Konsequenzen für das Marketing und damit werden speziell im Bereich der Kommunikationspolitik bei einem globalen Unternehmensauftritt Fragen aufgeworfen. Wie kann man ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Image international vermarkten? Auf welche Art und Weise spricht man die jeweilige Zielgruppe optimal an? In wieweit müssen Umfeldeinflüsse und spezifische Ländergegebenheiten in die Betrachtungen einbezogen werden?

Im Fokus dieser Arbeit steht daher die Frage, ob Werbekonzepte auf verschiedenen Ländermärkten inhaltlich standardisiert bzw. differenziert umgesetzt werden sollen und mit welchen Chancen und Risiken eine solche Entscheidung einhergeht.

Globale Werbung als Instrument der internationalen Kommunikationspolitik steht in starker Abhängigkeit von den Unternehmenszielen, welche die Grundlage für jedes Instrument des Marketing-Mixes darstellen. Zusätzlich wird Werbung durch die interne Produkt- und Markenpolitik stark beeinflusst.

In Abhängigkeit von ihrer Präsenz auf dem jeweiligen Länder-/Regionalmarkt, wirken sich externe Größen unterschiedlich stark auf die internationale Werbepolitik einer Unternehmung aus. Sowohl die Standardisierung als auch die Differenzierung von Werbekonzepten bietet daher unterschiedliche Spielräume für Interpretationen und Beurteilungen.

Unter Bezugnahme bestimmter Einflussgrößen wie Umfeldfaktoren und länderspezifischen Eigenheiten wird in dieser Arbeit zur Strategie der Standardisierung sowie der Strategie der Differenzierung kritisch Stellung bezogen.

1.2 Haupteinflussfaktoren auf das Wachstum internationaler Geschäftstätigkeit

Länderübergreifende Aktivitäten stellen für viele Unternehmen eine wirtschaftliche Notwendigkeit dar. Sie dienen u. a. der Ausweitung der Unternehmenspräsenz auf globaler Ebene, der Erreichung vorgegebener Wachstumsziele, sowie der damit verbundenen Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit, welche die elementare Grundlage für die Existenzsicherung darstellt. Die Vernetzung von Volkswirtschaften wird durch den Aufbau von Wirtschafts- und Währungsunionen (z. B. EWWU), die Errichtung von Freihandelszonen (z. B. EFTA, NAFTA) und die Senkung von Handelszöllen gefördert.^[1] Entwicklungsländer werden zunehmend in den globalen Markt integriert und erreichen damit nicht nur einen Aufbau bzw. eine Weiterentwicklung der eigenen Volkswirtschaft sondern bieten vermehrt Raum für den internationalen Wettbewerb.

Die Präsenz des europäischen Marktes als nicht homogenen Markt stimuliert den internationalen Handel fortschreitend neue Freihandelszonen in der Welt zu entwickeln. Europa stellt den Markt mit der größten Kaufkraft dar. Dies lässt Europa als Exportmarkt für die USA und Asien zunehmend interessanter werden.

Die Technik des 21. Jahrhunderts hat neue Kommunikationsmedien wie z. B. das Internet oder das Satellitenfernsehen ermöglicht, welche als globale Massenkommunikationsmittel Einsatz finden. So erfüllt z. B. das Internet nicht nur die Aufgabe des Informations-austausches, sondern dient u. a. auch als eigenständiger Absatzmarkt.

Der Einsatz von Massenmedien dient noch heute als Initiator für eine Globalisierung der Geschäftswelt, des Marketing und der Werbung.

Der erhöhte Wettbewerbsdruck aufgrund neuer internationaler Konkurrenten wirkt sich stark auf das Brand- und Imagebewusstsein der Unternehmung aus. Multinationale und globale Unternehmen und Organisationen haben den Wert des Markenimages erkannt und seine Förderung stellt seit geraumer Zeit eine wesentliche Aufgabe für das Marketing dar.

Von der Internationalisierung selbst sind zunehmend auch klein- und mittelständische Unternehmen betroffen. Entsprechende Kenntnisse über den ausländischen Markt sowie dessen Bearbeitung sind daher auch im Mittelstand von großer Bedeutung. Hilfestellung dazu bieten Dienstleistungsunternehmen, aber speziell auch die IHK’s und Handwerkskammern vermehrt an. Speziell im Bereich der Kommunikation, der Logistik und der Versicherungen entfalten sich Potentiale die durch den wachsenden Dienstleistungsmarkt aufgegriffen werden. Einen anderen Aspekt stellen die demografischen Veränderungen dar. Dies äußert sich u. a. in der Tendenz zur regionalen Verstädterung bzw. anderenorts Landflucht, Migration und die Veränderung der Altersstruktur der Bevölkerung. Wirtschaftlich anschaulich wird dies u. a. durch die Sättigung der Heimatmärkte. Einen zusätzlichen Einflussfaktor auf das Wachstum der internationalen Geschäftstätigkeit stellen neue bzw. verbesserte Transportsysteme für Menschen und Güter dar. Diese zunehmende Mobilität erleichtert die Verflechtung von Nationen.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Internationales Marketing

Der Begriff “Internationales Marketing” wird in einzelnen Ländern mitunter verschiedenartig definiert. So heisst es zum Beispiel: „ International marketing is the extension of the home country marketing strategy and plan to the world. Multinational marketing is the development of a strategy for each country that responds to the unique differences and conditions in each country. Global marketing is the integration of the international and multinational approach where the objective is to create the greatest value for customers and the greatest competitive advantage for the company.”^[2] Die Begriffe „Multinationales Marketing“ sowie „Globales Marketing“ treten im Zusammenhang dieser Arbeit als Synonyme auf. Da die Bedeutungen der Begriffe möglicherweise in verschiedenen Teilen der Welt abweichend interpretiert werden, ist festzustellen, dass es trotzdem grundlegende Ähnlichkeiten hinsichtlich Marketingaktivitäten, -philosophien und -prozessen gibt.

Internationales Marketing kann auch definiert werden „... als Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch welche gewünschte Austauschprozesse zwischen einem Unternehmen

und seinen Auslandsmärkten realisiert werden sollen.“^[3] An dieser Stelle ist eine Abgrenzung des internationalen vom nationalen Marketing von großer Bedeutung. Als wesentliche Charakteristika des internationalen Marketings hierbei sind zu nennen: die Bearbeitung von mindestens zwei Ländermärkten, die erschwerte Informationsbeschaffung, die Komplexität der Marketingentscheidung aufgrund der Heterogenität der Ländermärkte, sowie die Berücksichtigung der Zusammenhänge innerhalb des Unternehmens unter Beachtung der länderübergreifenden Koordination von Entscheidungen.^[4]

2.2 Global Advertising

„Die internationale Werbung hat die Aufgabe, auf die ausgewählten Zielgruppen in den Ländermärkten mit Hilfe spezieller Werbemittel unter Einsatz effektiver Werbeträger einzuwirken, um den Absatz der Unternehmensprodukte zu fördern.“^[5] Basis für die Werbekampagne bildet hierbei die Werbekonzeption, welche unter bestimmten Umständen vermehrt standardisiert bzw. differenziert für die verschiedenen Ländermärkte entwickelt werden kann.

3 Internationale Kommunikationspolitik

3.1 Ziele

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der Übermittlung von Informationen zum Zweck der Bildung von Meinungen, Einstellungen sowie den daraus resultierenden Verhaltensweisen dienen. Dabei wird nach einer entsprechenden Zielsetzung agiert, die sich aus den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen ableitet. Eine Unternehmung hat immer die Absicht, eine bzw. mehrere monetäre Größen wie bspw. den Umsatz- oder Marktanteil, positiv zu verändern. Diese ökonomischen Faktoren sichern primär den Erhalt der Unternehmung, ermöglichen die Gewinnmaximierung und damit nicht zuletzt die Effizienz. Dabei muss eine intensive Kampagne nicht zwingend auch von hoher Effektivität gekennzeichnet sein. Eine Vielzahl psychologischer Zielsetzungen bildet die Grundlage der Kommunikationspolitik. Ziele wie

u. a. der Aufbau einer hohen Marken- und Firmenbekannheit bzw. die Differenzierung von Mitbewerbern können in ihrer Umsetzung besonders im Internationalen Kontext durch Sachverhalte erschwert werden.

Bedeutsam für den Erfolg global-streutechnischer Ziele, wie bspw. die Maximierung der Reichweite oder die Erreichung neuer Zielgruppen, ist die Existenz von länderübergreifenden Medien. Diese bieten die Möglichkeit kommunikationspolitische Inhalte in unterschiedlichste Länder u. U. weltweit zeitgleich zu streuen.

Unter Beachtung bestimmter Einflussfaktoren ist es für eine Unternehmung nicht immer von Vorteil, eine einheitliche Zielstellung auf allen Ländermärkten zu verfolgen. In Abhängigkeit von der Lebensphase eines Produktes oder einer Sache müssen diese zu unterschiedlichen Zeitpunkten differenziert beworben werden. Deutlich wird dies anhand eines erfolgreich gelaunchten Produktes in der Einführungsphase im Vergleich zu langfristig Bestehenden. Hier ist ein wesentlich höherer Informationsbedarf zu befriedigen. Eine theoretische Aussage dazu trifft Abb. 1, welche die Zieldimensionen der Kommunikationspolitik, speziell die der Werbung, anhand des Produktlebenszyklus darstellt.

[...]

^[1] Vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S. 1

^[2] De Mooij, Marieke (1994), S. 7

^[3] Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), (2003), S. 7

^[4] Vgl. Berndt, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (2003), S. 6 zitiert nach Wißmeier (1992), S. 47 ff.

^[5] Stahr, Prof. Dr. Günter (1993), S. 210