1.1 Problemstellung
Obwohl länderübergreifende Aktivitäten für Unternehmen einen erhöhten Aufwand darstellen, ist dieser durch die Notwendigkeit gerechtfertigt. Eine Internationalisierung wirkt sich daher auf alle Unternehmensbereiche mehr- oder minderschwer aus. Die Unternehmens-politik bestimmt die Konsequenzen für das Marketing und damit werden speziell im Bereich der Kommunikationspolitik bei einem globalen Unternehmensauftritt Fragen aufgeworfen. Wie kann man ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Image international vermarkten? Auf welche Art und Weise spricht man die jeweilige Zielgruppe optimal an? In wieweit müssen Umfeldeinflüsse und spezifische Ländergegebenheiten in die Betrachtungen einbezogen werden?
Im Fokus dieser Arbeit steht daher die Frage, ob Werbekonzepte auf verschiedenen Ländermärkten inhaltlich standardisiert bzw. differenziert umgesetzt werden sollen und mit welchen Chancen und Risiken eine solche Entscheidung einhergeht.
Globale Werbung als Instrument der internationalen Kommunikationspolitik steht in starker Abhängigkeit von den Unternehmenszielen, welche die Grundlage für jedes Instrument des Marketing-Mixes darstellen. Zusätzlich wird Werbung durch die interne Produkt- und Markenpolitik stark beeinflusst.
In Abhängigkeit von ihrer Präsenz auf dem jeweiligen Länder-/Regionalmarkt, wirken sich externe Größen unterschiedlich stark auf die internationale Werbepolitik einer Unternehmung aus. Sowohl die Standardisierung als auch die Differenzierung von Werbekonzepten bietet daher unterschiedliche Spielräume für Interpretationen und Beurteilungen.
Unter Bezugnahme bestimmter Einflussgrößen wie Umfeldfaktoren und länderspezifischen Eigenheiten wird in dieser Arbeit zur Strategie der Standardisierung sowie der Strategie der Differenzierung kritisch Stellung bezogen
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Haupteinflussfaktoren auf das Wachstum internationaler Geschäftstätigkeit
- Begriffsdefinitionen
- Internationales Marketing
- Global Advertising
- Internationale Kommunikationspolitik
- Ziele
- Einordnung internationaler Werbung in die Kommunikationspolitik einer Unternehmung
- Global Advertising
- Interne Einflussfaktoren
- Externe Einflussfaktoren
- Standardisierung vs. Differenzierung
- Definition Standardisierung
- Anwendung der Standardisierung in der Werbung
- Chancen und Risiken der Standardisierung
- Definition Differenzierung
- Anwendung der Differenzierung in der Werbung
- Chancen und Risiken der Differenzierung
- Schlussfolgerungen
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Thematik der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzepten im Kontext der Globalisierung. Ziel ist es, die Bedingungen und Einflussfaktoren zu analysieren, die bei der Gestaltung internationaler Werbekampagnen zu berücksichtigen sind. Die Arbeit untersucht die Chancen und Risiken, die mit der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzepten verbunden sind, und beleuchtet die Bedeutung von internen und externen Einflussfaktoren auf die internationale Werbepolitik.
- Die Bedeutung der Globalisierung für Unternehmen und die Herausforderungen der Internationalisierung
- Die Rolle der internationalen Kommunikationspolitik und die Einordnung von Global Advertising
- Die Definition und Anwendung von Standardisierung und Differenzierung in der Werbung
- Die Chancen und Risiken der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzepten
- Die Analyse von Einflussfaktoren auf die internationale Werbepolitik
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Globalisierung und die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen ein. Sie stellt die Problemstellung der Arbeit dar, die sich mit der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzepten auf verschiedenen Ländermärkten beschäftigt. Die Einleitung beleuchtet die Haupteinflussfaktoren auf das Wachstum internationaler Geschäftstätigkeit, wie z. B. die Entstehung von Wirtschafts- und Währungsunionen, Freihandelszonen und die Integration von Entwicklungsländern in den globalen Markt.
Das zweite Kapitel definiert die Begriffe "Internationales Marketing" und "Global Advertising". Es erläutert die Bedeutung des internationalen Marketings für Unternehmen und die Rolle von Global Advertising als Instrument der internationalen Kommunikationspolitik.
Das dritte Kapitel befasst sich mit der internationalen Kommunikationspolitik und ihren Zielen. Es analysiert die Einordnung internationaler Werbung in die Kommunikationspolitik einer Unternehmung und untersucht die Einflussfaktoren auf Global Advertising. Dabei werden interne Einflussfaktoren wie die Unternehmensziele und die Produkt- und Markenpolitik sowie externe Einflussfaktoren wie die Marktstruktur, die Kultur und die rechtlichen Rahmenbedingungen betrachtet.
Das vierte Kapitel analysiert die Strategien der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzepten. Es definiert die beiden Strategien und erläutert ihre Anwendung in der Werbung. Die Chancen und Risiken der Standardisierung und Differenzierung werden im Detail betrachtet, wobei die Bedeutung von Einflussfaktoren wie der Kultur, der Sprache und den Konsumgewohnheiten hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Global Advertising, Standardisierung, Differenzierung, internationale Kommunikationspolitik, Einflussfaktoren, Chancen und Risiken, Kultur, Sprache, Konsumgewohnheiten, Marktstruktur, rechtliche Rahmenbedingungen, Unternehmensziele, Produkt- und Markenpolitik. Die Arbeit analysiert die Bedingungen der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzepten im Kontext der Globalisierung und beleuchtet die Bedeutung von internen und externen Einflussfaktoren auf die internationale Werbepolitik.
- Quote paper
- Dipl.-Betriebswirtin (FH) Schwerpunkt Marketingmanagement Katja Reinhold (Author), 2006, Global Advertising - Bedingungen der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzeptionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114938
