1.1 Problemstellung
Obwohl länderübergreifende Aktivitäten für Unternehmen einen erhöhten Aufwand darstellen, ist dieser durch die Notwendigkeit gerechtfertigt. Eine Internationalisierung wirkt sich daher auf alle Unternehmensbereiche mehr- oder minderschwer aus. Die Unternehmens-politik bestimmt die Konsequenzen für das Marketing und damit werden speziell im Bereich der Kommunikationspolitik bei einem globalen Unternehmensauftritt Fragen aufgeworfen. Wie kann man ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Image international vermarkten? Auf welche Art und Weise spricht man die jeweilige Zielgruppe optimal an? In wieweit müssen Umfeldeinflüsse und spezifische Ländergegebenheiten in die Betrachtungen einbezogen werden?
Im Fokus dieser Arbeit steht daher die Frage, ob Werbekonzepte auf verschiedenen Ländermärkten inhaltlich standardisiert bzw. differenziert umgesetzt werden sollen und mit welchen Chancen und Risiken eine solche Entscheidung einhergeht.
Globale Werbung als Instrument der internationalen Kommunikationspolitik steht in starker Abhängigkeit von den Unternehmenszielen, welche die Grundlage für jedes Instrument des Marketing-Mixes darstellen. Zusätzlich wird Werbung durch die interne Produkt- und Markenpolitik stark beeinflusst.
In Abhängigkeit von ihrer Präsenz auf dem jeweiligen Länder-/Regionalmarkt, wirken sich externe Größen unterschiedlich stark auf die internationale Werbepolitik einer Unternehmung aus. Sowohl die Standardisierung als auch die Differenzierung von Werbekonzepten bietet daher unterschiedliche Spielräume für Interpretationen und Beurteilungen.
Unter Bezugnahme bestimmter Einflussgrößen wie Umfeldfaktoren und länderspezifischen Eigenheiten wird in dieser Arbeit zur Strategie der Standardisierung sowie der Strategie der Differenzierung kritisch Stellung bezogen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Haupteinflussfaktoren auf das Wachstum internationaler Geschäftstätigkeit
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Internationales Marketing
2.2 Global Advertising
3 Internationale Kommunikationspolitik
3.1 Ziele
3.2 Einordnung internationaler Werbung in die Kommunikationspolitik einer Unternehmung
3.3 Global Advertising
3.3.1 Interne Einflussfaktoren
3.3.2 Externe Einflussfaktoren
4 Standardisierung vs. Differenzierung
4.1 Definition Standardisierung
4.1.1 Anwendung der Standardisierung in der Werbung
4.1.2 Chancen und Risiken der Standardisierung
4.2 Definition Differenzierung
4.2.1 Anwendung der Differenzierung in der Werbung
4.2.2 Chancen und Risiken der Differenzierung
5 Schlussfolgerungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzeptionen auf internationalen Märkten. Dabei wird analysiert, inwieweit globale Werbestrategien unter Berücksichtigung länderspezifischer Einflussfaktoren wie Kultur, Ökonomie und Infrastruktur erfolgreich umgesetzt werden können.
- Grundlagen des internationalen Marketings und der Global Advertising
- Einflussfaktoren der internationalen Kommunikationspolitik
- Analyse der Strategie der Standardisierung in der Werbung
- Analyse der Strategie der Differenzierung in der Werbung
- Kritische Gegenüberstellung von Chancen und Risiken beider Ansätze
Auszug aus dem Buch
3.3.2.1 Landeskultur
Eine international ausgerichtete Unternehmung muss über ein Bewusstsein für kulturelle Gemeinsamkeiten und Unterschiede einzelner Länder verfügen. Dabei definiert sich Kultur als „ ...die Summe gelernter Verhaltensmuster, die von den Mitgliedern einer Gesellschaft akzeptiert werden“7. Anhand dieser Definition lassen sich Faktoren wie z. B. Wirtschaft, Recht und Politik im Begriff Kultur einschließen, werden jedoch gesondert betrachtet.
Die Sprache ist einer der wichtigsten Schlüssel zur Kultur eines Landes. Dabei kann es sowohl Länder mit unterschiedlichen Sprachterritorien geben (z. B. Schweiz: deutsch-, französisch-, italienisch sowie retoromanischsprachige Landesteile), als auch Länder gleicher Sprache mit unterschiedlichen kulturellen/religiösen territorialen Vorraussetzungen (z. B. Irak: Sunniten/Schiiten/Kurden). Eine Grundvorrausetzung für die Werbeplanung ist es daher, die jeweilige Sprache zu beherrschen. Die Sprachenvielfalt stellt für die globale Werbung häufig einen erhöhten Aufwand dar, weil man in zahlreichen Märkten auf dort ansässige Werbeagenturen angewiesen ist, welche kulturelle Brückenfunktionen wahrnehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Globalisierung der Weltwirtschaft und die damit verbundene Notwendigkeit für Unternehmen, internationale Märkte strategisch zu erschließen.
2 Begriffsdefinitionen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe des internationalen Marketings sowie des Global Advertising definiert und in den Kontext der Arbeit gesetzt.
3 Internationale Kommunikationspolitik: Das Kapitel beleuchtet die Ziele der internationalen Kommunikationspolitik und analysiert die internen sowie externen Einflussfaktoren, die auf eine Werbekonzeption wirken.
4 Standardisierung vs. Differenzierung: Hier werden die beiden Kernstrategien der internationalen Werbung detailliert gegenübergestellt sowie deren Anwendungsmöglichkeiten und spezifische Chancen und Risiken erörtert.
5 Schlussfolgerungen: Dieses abschließende Kapitel fasst zusammen, dass in der Praxis meist Mischstrategien Anwendung finden und betont das Leitmotiv "Think global – act local".
Schlüsselwörter
Global Advertising, Internationales Marketing, Standardisierung, Differenzierung, Kommunikationspolitik, Werbekonzeption, Kulturbedingtheit, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Zielgruppe, Ländermärkte, Markenimage, Strategie, Unternehmensziele, Infrastruktur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Frage, wie Werbekonzepte auf internationaler Ebene unter Berücksichtigung globaler und lokaler Anforderungen gestaltet werden sollten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien sowie die Analyse von Einflussfaktoren wie Sprache, Religion, soziale Systeme und Infrastruktur auf die Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Chancen und Risiken der Standardisierung gegenüber der Differenzierung kritisch zu bewerten, um Unternehmen eine Orientierung für die Gestaltung ihrer internationalen Kommunikationspolitik zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse, der Erörterung von Einflussfaktoren und der Verwendung von Fallbeispielen zur Veranschaulichung der Strategien basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kommunikationspolitik, die Analyse von internen und externen Einflussgrößen sowie die ausführliche Untersuchung der zwei gegensätzlichen Werbestrategien.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Global Advertising, Standardisierung, Differenzierung, kulturelle Einflüsse und internationales Marketing definieren.
Warum ist die Sprache als Faktor bei der globalen Werbung so kritisch?
Sprache ist der Schlüssel zur Kultur; Fehlinterpretationen von Wörtern oder Slogans können zu unerwünschten Assoziationen oder sogar Markenschäden führen, wie das Beispiel von Chevrolet "Nova" verdeutlicht.
Welchen Stellenwert haben religiöse Hintergründe für Werbekonzepte?
Religion prägt Denk- und Handlungsweisen stark. Ein Werbekonzept muss zwingend religiöse Verbote (z. B. Alkohol oder Nacktheit) respektieren, um nicht auf Ablehnung zu stoßen.
Welche Rolle spielt die Infrastruktur für Marketingoperationen?
Die Kommunikationsinfrastruktur, wie etwa die Verfügbarkeit von Internet, TV oder Telefon, bestimmt maßgeblich, welche Werbemedien überhaupt genutzt werden können, um die Zielgruppe zu erreichen.
Was bedeutet das Prinzip "Think global – act local" im Kontext dieser Arbeit?
Es beschreibt den Ausgleich zwischen einem einheitlichen globalen Markenauftritt und der notwendigen Anpassung an lokale Besonderheiten, was in der Praxis oft in einer Mischstrategie resultiert.
- Citation du texte
- Dipl.-Betriebswirtin (FH) Schwerpunkt Marketingmanagement Katja Reinhold (Auteur), 2006, Global Advertising - Bedingungen der Standardisierung und Differenzierung von Werbekonzeptionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114938
