In der Seminararbeit werde ich mich mit der Frage beschäftigen, wie Mütter und ihr Alltag in der Werbung inszeniert werden und über welche Ressourcen die dargestellten Mütter verfügen.
Der Alltag von Müttern wird von den unterschiedlichsten Aspekten geprägt, nicht alle verfügen über dieselben ökonomischen, sozialen und kulturellen Ressourcen. In der Werbung wird jedoch ein einheitliches Bild von Müttern und deren Alltag konstruiert, welches den Zuschauern ein Gefühl von Leichtigkeit und Freude in Bezug auf das Thema Mutterschaft vermittelt. Die eventuellen Probleme und Schwierigkeiten, welche das Mutter sein mit sich bringen können, werden nicht thematisiert. Dargestellt wird lediglich das von der Gesellschaft gewünschte und angestrebte Bild der "perfekten" Mutter einer weißen Mittelschichtfamilie.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Mutterschaft
3. Die Darstellung der Mutter in der Werbung
3.1 Mutterschaft in kommerzieller Werbung
3.2 Mutterschaft in politischer Werbung
4. Rollenklischees
4.1 Rollenklischees in der Werbung
5. Klassenzugehörigkeit und Hausarbeit
6. „Gute“ oder „böse“ Mutter
6.1 „Schlechte Mutterschaft“
6.2 Hilfe durch Sozialarbeiter/innen
7. Schluss
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht kritisch, wie Mutterschaft in der modernen Werbung inszeniert wird und inwiefern diese Konstruktionen mit der Lebensrealität von Müttern korrespondieren oder diese verzerren, wobei ein besonderes Augenmerk auf sozioökonomische Ressourcen und gesellschaftliche Erwartungshaltungen gelegt wird.
- Konstruktion des Mutterbildes in der kommerziellen und politischen Werbung
- Einfluss traditioneller Rollenklischees auf die Darstellung von Familienkonstellationen
- Die Rolle sozioökonomischer Ressourcen bei der Erfüllung gesellschaftlicher Mutterideale
- Diskrepanz zwischen medialem Wunschbild und der Realität von Care-Arbeit
- Sozialpädagogische Perspektiven auf „schlechte Mutterschaft“ und externe Interventionen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Die Darstellung von Mutter und Kind
Werden Mutter und Kind in der Werbung dargestellt, treten diese meist als Einheit auf, es wird besonders die natürliche Verbundenheit der beiden betont. Vaterfiguren werden aus dieser Mutter-Kind-Dyade ausgeschlossen, es scheint fast so als könnte diese Geborgenheit ausschließlich vom weiblichen Elternteil gegeben werden. Das Bild der „guten“ Mutter wird in der Fernsehwerbung visuell konstruiert. Hierbei spielt die Reinheit und Asexualtität der Frau eine wichtige Rolle, dargestellt wird dies wie oben schon erwähnt, mit einem hellen, strahlenden Gesamtbild. Die Rolle der Mutter wird hauptsächlich von blonden Frauen mit heller Haut übernommen. Gekleidet sind die Darstellerinnen meist weiß oder in hellen Pastelltönen.
Oftmals werden Mutter und Kind mit viel nackter Haut dargestellt, dies soll vor allem die Natürlichkeit und Intimität betonen. Die beiden wirken wie eine Einheit, da die nackten Körper nicht klar voneinander geschieden erscheinen, zugleich vermittelt die Nacktheit Zärtlichkeit, Verletzlichkeit und eine asexuelle Sinnlichkeit. Die Mutter wird meist mit niedergeschlagenen Augen dargestellt, ihren Kopf neigt sie dem Kind zu dies soll die völlige Hingabe der Mutter zu ihren Kind symbolisieren und grenzt zugleich den Betrachter aus der Einheit Mutter und Kind aus. Die nackte Haut erzeugt einen Eindruck von Natürlichkeit, welcher durch fehlende Accessoires verstärkt wird. Dadurch wird beim Zuschauer der Eindruck erzeugt, dass die Mutterschaft biologisch an die Frau gebunden ist und somit von Natur gegeben ist. Diese Darstellungen von der Mutter-Kind-Einheit haben sich über die Jahre kaum verändert, dies verbildlicht, dass die traditionellen Denkweisen und Rollenbilder weiterhin bestehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Themenstellung der Arbeit, welche sich mit der medialen Konstruktion von Mutterschaft und der Diskrepanz zwischen Werbe-Idealbild und Realität befasst.
2. Mutterschaft: Dieses Kapitel definiert Mutterschaft als gesellschaftliches Konstrukt und beleuchtet die mit ihr verbundenen Anforderungen an Frauen, die häufig als „natürliche“ Instinkte fehlinterpretiert werden.
3. Die Darstellung der Mutter in der Werbung: Das Kapitel analysiert, wie Mütter in kommerzieller und politischer Werbung als asexuelle, harmonische Einheit mit dem Kind inszeniert werden, um ein Ideal der Mittelschicht zu transportieren.
4. Rollenklischees: Hier wird untersucht, wie trotz gesellschaftlicher Veränderungen in der Realität weiterhin mit traditionellen Geschlechterrollen gearbeitet wird, wobei Männer primär als Ernährer und Frauen als für den Haushalt zuständig dargestellt werden.
5. Klassenzugehörigkeit und Hausarbeit: Das Kapitel beleuchtet, wie soziale Schichtzugehörigkeit und ökonomische Ressourcen die Möglichkeiten von Frauen beeinflussen, Haus- und Familienarbeit auszulagern oder autonom zu gestalten.
6. „Gute“ oder „böse“ Mutter: Es wird thematisiert, wie gesellschaftliche Erwartungen an eine „gute Mutter“ besonders Alleinerziehende oder Frauen in prekären Verhältnissen stigmatisieren und welche Rolle soziale Arbeit bei der Bewertung dieser „Erziehungsfähigkeit“ spielt.
7. Schluss: Das Fazit fasst zusammen, dass die mediale Inszenierung von Mutterschaft als Belastung für Frauen wahrgenommen wird, da sie ein unrealistisches und einseitiges Familienbild suggeriert, das sozioökonomische Hürden ausblendet.
Schlüsselwörter
Mutterschaft, Werbung, Rollenklischees, Geschlechterrollen, Mittelschichtfamilie, Care-Arbeit, Sozialarbeit, soziale Ungleichheit, Medienanalyse, Asexualität, Hausarbeit, Erziehungsfähigkeit, Familienbild, Normalisierung, Gender.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie das gesellschaftliche Konzept der Mutterschaft in der zeitgenössischen Werbung konstruiert und durch spezifische Bildsprache vermittelt wird.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die mediale Darstellung von Müttern, die Persistenz traditioneller Rollenklischees, den Einfluss sozioökonomischer Ressourcen sowie die gesellschaftliche Stigmatisierung von Müttern, die nicht dem „Idealbild“ entsprechen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzudecken, wie Werbung Mütter und deren Alltag inszeniert und welche (oft exkludierenden) Ressourcen-Anforderungen mit diesen dargestellten Mutterbildern verbunden sind.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine diskursanalytische Perspektive und wertet Fachliteratur sowie soziologische Studien aus, um die mediale Konstruktion von Mutterschaft kritisch zu hinterfragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von kommerzieller und politischer Werbung, die Rolle von Klassenzugehörigkeit, die Auswirkungen von traditionellen Rollenklischees sowie die soziologische Bewertung von „guter“ versus „schlechter“ Mutterschaft.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Schlüsselbegriffe sind Mutterschaft, Rollenklischees, Care-Arbeit, soziale Ungleichheit und die mediale Konstruktion der weißen Mittelschichtfamilie.
Warum spielt die „Asexualität“ eine so große Rolle für das Mutterbild in der Werbung?
Laut den zitierten Quellen wird die Mutter in der Werbung von sexuellen Konnotationen befreit, um die Figur als „rein“ und ausschließlich auf die Fürsorge fokussiert darzustellen, was das gewünschte gesellschaftliche Ideal der „guten Mutter“ festigt.
Inwiefern beeinflusst die Klassenzugehörigkeit das Bild der „guten Mutter“?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Mütter aus privilegierten Schichten Hausarbeit delegieren können, während ökonomisch schwächere Mütter unter einem hohen Rechtfertigungsdruck stehen, da sie das Ideal der makellosen Hausführung trotz Ressourcenmangels erfüllen sollen.
- Quote paper
- Kathrin Köhle (Author), 2020, Darstellung von Mutterschaft in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1149618
