Die Nutzung des Internet nimmt zu, während die Nutzung der Zeitung stagniert. Gleichwohl ist das Image der Tageszeitung nach wie vor gut. Man verbindet mit der Zeitung Qualität, Seriosität, die Vermittlung von Wissen mittels Informationen. Heutzutage wird gebloggt, gepodcastet und gechattet. Das Internet liefert eine ständige Aktualität, Multimedialität und Interaktivität.
Was muss die deutsche Zeitung im Internet unternehmen, um erfolgreich zu sein? Diese Arbeit möchte diese Frage beantworten und Strategiemodelle insbesondere für die Lokal- und Regionalpresse vorstellen. In diesem Zusammenhang ist „unternehmen“ jedoch natürlich zunächst einmal als betriebswirtschaftliches Handeln aufzufassen. Es gibt medienökonomische Internetstrategien und kommunikationswissenschaftliche bzw. publizistische Internetstrategien. Nach einer kurzen Vorbemerkung wird in dieser Arbeit jedoch zunächst erläutert, wie die Motive von Zeitungsverlagen im Internet eigentlich aussehen, zusätzlich wird nach den angewandten Strategien fragt.
Abschnitt 2 widmet sich dann der betriebswirtschaftlichen Perspektive. Ein Augenmerk liegt dabei auf der Content-Cooperation (3.2), den Business-Modellen für redaktionelle Onlineangebote (3.3) mit Fokus auf den Finanzierungsstrategien (3.3.1) und der These von Breyer-Mayländer, dass man der Herausforderung des Internets mit dem freien Wettbewerb der Verlagsprodukte begegnen sollte (3.4).
Abschnitt vier widmet sich hingegen der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive. Hier wird der Schwerpunkt auf die Verknüpfung zwischen Print und Online und der sogenannten Cross-Media-Strategie gelegt (4.1). Außerdem wird die Content-Strategie mit einem Augenmerk auf die multimedialen und interaktiven Möglichkeiten des Internets vorgestellt (4.2 u. 4.2.1). Den Abschluss liefert eine Erläuterung der verschiedenen publizistischen Konzepte, die Lokal- und Regionalzeitungen im Internet anwenden.
Im Anschluss daran werden die Strategietheorien für drei deutsche Lokal- und Regionalzeitungen überprüft (5.)
Beschlossen wird die Arbeit mit einem Ausblick, der Bezug auf die Situation der Zeitungen in den USA nimmt und deren Innovationssinn anhand eines Fallbeispiels aufzeigt. Basis dieser Informationen stellen dabei Interviews sowohl mit den deutschen als auch der US-Zeitung dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2. Empirische Befunde
2.1 Vorbemerkung
2.2 Empirische Erkenntnisse zu Internetstrategien
3. Medienökonomische Strategiemodelle
3.1 Verschiedene Strategieansätze
3.2 Content-Cooperation
3.3 Businessmodelle für redaktionelle Online-Angebote
3.4 Finanzierungsstrategien
3.5 Herausforderung Internet: Den freien Wettbewerb der Verlagsprodukte zulassen
4. Kommunikationswissenschaftliche, publizistik-orientierte Strategiemodelle
4.1. Die Verknüpfung von Online und Print – Nutzung von Synergieeffekten mittels Crossmedia-Strategie
4.2 Die richtige Content-Strategie
4.2.1 Gästebuch und Co: Multimediale und interaktive Möglichkeiten als Teil der Content-Strategie
4.3 Publizistische Konzepte
5. Fallbeispiele aus der Praxis
5.1 Deister-Weser Zeitung Hameln
5.2 Ostfriesische Nachrichten
5.3 Saarbrücker Zeitung
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die Internetstrategien von Lokal- und Regionalzeitungen unter Berücksichtigung medienökonomischer und publizistischer Ansätze. Ziel ist es, zu beantworten, wie deutsche Zeitungsverlage die Herausforderungen des Internets meistern können, um erfolgreich zu sein, und welche Strategiemodelle dabei für die Regionalpresse besonders zielführend sind.
- Internetstrategien für Lokal- und Regionalzeitungen
- Medienökonomische Strategiemodelle und Content-Cooperation
- Publizistische und kommunikationswissenschaftliche Strategieansätze
- Praxisnahe Untersuchung anhand ausgewählter Fallbeispiele
- Potenziale von Cross-Media-Strategien und Nutzer-Beteiligung
Auszug aus dem Buch
3.1 Verschiedene Strategieansätze
Als betriebswirtschaftliche Strategie ist das Streben eines Unternehmens nach Gewinn anzusehen. Bezüglich der Internetauftritte von Tageszeitungen wird zwischen der „instrumentellen“ und der „strategischen Mission“ unterschieden. Bewerben Zeitungen also mittels einer Internetplattform das eigene Print-Produkt, handelt es sich um eine Art Werbeinstrument und weniger um eine Strategie. Eine Strategie liegt vor, sobald der Internetauftritt als neues, eigenständiges Produkt wahrgenommen wird. (vgl. Brüggemann 2002: 37)
Dass die gedruckte Zeitung nicht der einzige Kanal ist, um Informationen über den Sender dem Empfänger zukommen zu lassen, ist Tageszeitungsverlagen bewusst. In der Vergangenheit zeigt sich dies beispielsweise beim Aufkauf von Anzeigeblättern oder dem Einstieg in den lokalen Hörfunk. (vgl. u.a Noelle-Neumann 1986) Im Web-Zeitalter stellt sich zunächst einmal die Frage, ob man den Web-Auftritt als Mittel zur Verteidigung der gedruckten Zeitung wahrnimmt oder in der Internetpräsenz den Zugang zu neuen Märkten sieht, ob man eine defensive oder offensive Strategie wählt (vgl. Schlegel 2002: 249) „Für (…) Verlage, die bisher in einem Wettbewerbsumfeld agiert haben, dessen Spielregeln sie weitgehend beherrschen und in dem stabile Wettbewerbsstrukturen herrschen und damit die Konkurrenten bekannt sind, ist nicht nur das Internet als Markt und Medium an sich neuartig, sondern vor allem der Faktor Unsicherheit.“ (Henkel 1999: 80)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung und den wachsenden Druck des Internets auf das Geschäftsmodell Tageszeitung und umreißt die Forschungsfrage nach erfolgreichen Internetstrategien für die Regionalpresse.
2. Empirische Befunde: Dieses Kapitel wertet Studien zur Internetnutzung aus und zeigt, dass Zeitungsverlage das Internet zunehmend zur Leserbindung einsetzen, wenngleich oft noch klare publizistische Zielsetzungen fehlen.
3. Medienökonomische Strategiemodelle: Es werden betriebswirtschaftliche Ansätze wie Content-Cooperation, verschiedene Geschäftsmodelle für Online-Angebote und Finanzierungsstrategien kritisch analysiert.
4. Kommunikationswissenschaftliche, publizistik-orientierte Strategiemodelle: Dieses Kapitel fokussiert auf die Vernetzung von Print und Online mittels Cross-Media-Strategien sowie die Bedeutung interaktiver und multimedialer Content-Strategien.
5. Fallbeispiele aus der Praxis: Anhand der Deister-Weser Zeitung, der Ostfriesischen Nachrichten und der Saarbrücker Zeitung werden die theoretischen Modelle in der realen Umsetzung überprüft und bewertet.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert die Notwendigkeit, vom reinen Abklatsch der Printausgabe zu innovativen, zielgruppenspezifischen Medienhaus-Strategien zu gelangen, und diskutiert zukunftsweisende Entwicklungen aus den USA.
Schlüsselwörter
Zeitungsbranche, Internetstrategien, Regionalpresse, Medienökonomie, Online-Journalismus, Crossmedia, Leserbindung, Content-Strategie, Content-Cooperation, Geschäftsmodelle, Digitalisierung, Lokalpresse, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche Lokal- und Regionalzeitungen auf den Wandel durch das Internet reagieren und welche Strategien sie verfolgen, um im digitalen Umfeld erfolgreich zu bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind medienökonomische Strategiemodelle, kommunikationswissenschaftliche Ansätze, Cross-Media-Strategien und der Wandel vom klassischen Zeitungsverlag zum multimedialen Medienhaus.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Strategiemodelle für die Lokal- und Regionalpresse zu identifizieren und zu evaluieren, die helfen, die Stärken der gedruckten Zeitung mit den Möglichkeiten des Internets zu verbinden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender medienökonomischer und kommunikationswissenschaftlicher Theorien sowie auf die qualitative Untersuchung von Fallbeispielen und Expertenbefragungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine betriebswirtschaftliche sowie eine kommunikationswissenschaftliche Perspektive und mündet in eine Analyse konkreter Internetauftritte von drei deutschen Lokalzeitungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Zeitungsbranche, Internetstrategien, Regionalpresse, Crossmedia, Leserbindung und Content-Strategie.
Warum spielt die Saarbrücker Zeitung eine besondere Rolle als Fallbeispiel?
Die Saarbrücker Zeitung gilt als besonders innovativ, da sie durch zielgruppenspezifische Portale und eine aktive Community-Einbindung den Wandel zum "Multimediahaus" am konsequentesten vollzogen hat.
Welche Rolle spielen US-Zeitungen im Ausblick?
Sie dienen als Vorbild für weiterentwickelte Online-Strategien, insbesondere in den Bereichen investigativer Onlinejournalismus und einer noch stärkeren Verzahnung von Nutzerinhalten (User-generated content) mit lokalen Informationsbedürfnissen.
- Quote paper
- Martin Höfelmann (Author), 2008, Zeitung und Internet: Internetstrategien der Lokal- und Regionalpresse - medienökonomische und publizistische Ansätze mit Fallbeispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114971
