Zeitung und Internet: Internetstrategien der Lokal- und Regionalpresse - medienökonomische und publizistische Ansätze mit Fallbeispielen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Empirische Befunde
2.1 Vorbemerkung
2.2 Empirische Erkenntnisse zu Internetstrategien

3. Medienökonomische Strategiemodelle
3.1 Verschiedene Strategieansätze
3.2 Die Content-Cooperation
3.3 Businessmodelle für redaktionelle Online-Angebote
3.4 Finanzierungsstrategien
3.5 Herausforderung Internet: Den freien Wettbewerb der Verlagsprodukte zulassen

4. Kommunikationswissenschaftliche, Publizistik-orientierte Strategiemodelle
4.1. Die Verknüpfung von Online und Print – Nutzung von Synergieeffekten mittels
Crossmedia-Strategie
4.2 Die richtige Content-Strategie 11 4.2.1 Gästebuch und Co: Multimediale und interaktive Möglichkeiten als Teil der Content-Strategie
4.3 Publizistische Konzepte

5. Fallbeispiele aus der Praxis
5.1 Deister-Weser Zeitung
5.2 Ostfriesische Nachrichten
5.3 Saarbrücker Zeitung

6. Fazit und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

9. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

„Nur eines ist inzwischen klar: Die gute alte Tageszeitung, tapfere Überlebende der Attacken von Radio und Fernsehen, für so unsterblich gehalten wie die Neugier der Menschen selbst, schwebt diesmal ernsthaft in Gefahr. Drei Jahre blieben ihr noch, droht düster der Hightech-Guru Andy Grove. Entweder habe sie sich dann angepasst an die neuen Zeiten oder sie ginge jämmerlich ein im Würgegriff des neuen Mediums. […] Kleinere Lokalblätter sind ohnehin rettungslos verloren, vermutet das britische Wirtschaftsmagazin „Economist“ in einem Abgesang auf die Tageszeitung, dem nur der Trauerrand fehlt, um wie eine Todesanzeige zu wirken: ‘Sehr wahrscheinlich werden sie aus dem Straßenbild verschwinden wie Pferd und Kutsche.‘“ Der Spiegel am 16. August 1999 (von Bredow 1999: 101)

Neun Jahre später lebt die Tageszeitung zwar immer noch, doch hat das Internet zweifellos wichtige Geschäftsfelder der Tageszeitung vereinnahmt. Gleichzeitig nimmt die Nutzung des Internet zu, während die Nutzung der Zeitung stagniert. Gleichwohl ist das Image der Tageszeitung nach wie vor gut. Man verbindet mit der Zeitung Qualität, Seriosität, die Vermittlung von Wissen mittels Informationen.^[1] In diesen neun Jahren haben sich die Zeitungen aber weiterentwickelt, haben vermehrt den Schritt in das Internet gewagt. Gleichzeitig hat sich auch das Internet verändert. Heutzutage wird gebloggt, gepodcastet und gechattet. Das Internet liefert eine ständige Aktualität, Multimedialität und Interaktivität.^[2]

Was muss die deutsche Zeitung im Internet unternehmen, um erfolgreich zu sein? Diese Arbeit möchte diese Frage beantworten und Strategiemodelle insbesondere für die Lokal- und Regionalpresse vorstellen. In diesem Zusammenhang ist „unternehmen“ jedoch natürlich zunächst einmal als betriebswirtschaftliches Handeln aufzufassen. Es gibt medienökonomische Internetstrategien und kommunikationswissenschaftliche bzw. publizistische Internetstrategien. Nach einer kurzen Vorbemerkung wird in dieser Arbeit jedoch zunächst erläutert, wie die Motive von Zeitungsverlagen im Internet eigentlich aussehen, zusätzlich wird nach den angewandten Strategien fragt.

Abschnitt 2 widmet sich dann der betriebswirtschaftlichen Perspektive. Ein Augenmerk liegt dabei auf der Content-Cooperation (3.2), den Business-Modellen für redaktionelle Onlineangebote (3.3) mit Fokus auf den Finanzierungsstrategien (3.3.1) und der These von Breyer-Mayländer, dass man der Herausforderung des Internets mit dem freien Wettbewerb der Verlagsprodukte begegnen sollte (3.4).

Abschnitt vier widmet sich hingegen der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive. Hier wird der Schwerpunkt auf die Verknüpfung zwischen Print und Online und der sogenannten Cross-Media-Strategie gelegt (4.1). Außerdem wird die Content-Strategie mit einem Augenmerk auf die multimedialen und interaktiven Möglichkeiten des Internets vorgestellt (4.2 u. 4.2.1). Den Abschluss liefert eine Erläuterung der verschiedenen publizistischen Konzepte, die Lokal- und Regionalzeitungen im Internet anwenden.

Im Anschluss daran werden die Strategietheorien für drei deutsche Lokal- und Regionalzeitungen überprüft (5.). Außerdem werden die Internetseiten dieser Zeitungen vorgestellt und die besonders innovativen Elemente der Internetausgaben der Zeitungen präsentiert.

Beschlossen wird die Arbeit mit einem Ausblick, der Bezug auf die Situation der Zeitungen in den USA nimmt und deren Innovationssinn anhand eines Fallbeispiels aufzeigt. Basis dieser Informationen stellen dabei Interviews sowohl mit den deutschen als auch der US-Zeitung dar.

Als Hintergrundinformationen sind zudem im Anhang eine theoretische kommunikationswissen-schaftliche Betrachtung von Zeitung und Internet, eine journalistenorientierte Internetstrategie, demographische Daten zu den erwähnten Fallbeispielen, sowie die Ergebnisse der ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation zusammengefasst.

2. Empirische Befunde

2.1 Vorbemerkung

„Wenn die Verlage den mutmaßlich entstehenden Verdrängungswettbewerb annehmen und bestehen wollen, wenn Verlage Tageszeitungen nicht durch Online-Medien ersetzen wollen, sondern nach Ergänzungsformen zwischen Zeitung und Online-Medien suchen, sollten Modernisierungsstrategien die Stärken des Mediums ausspielen: Aktualität, Funktionsumfang, Zusatznutzen für spezifische Nutzenerwartungen, Lokalität und Regionalität. Im Verbund mit dem Mehrwert, den multimediale Netzkommunikation bieten kann (Aktualität, Selektivität, Interaktivität, Lokalität), könnten sich die Verlage dann als ‚Informationsunternehmen‘ positionieren, deren Stärken genau jene Kernkompetenzen sind, die die gedruckten Zeitungen bereits auszeichnen: ein Markenname und Glaubwürdigkeit der [Leser] in die Berichterstattung, die Informations- und Serviceangebote.“ (Altmeppen 2000: 190)

Internetnutzung und die Nutzung von Nachrichtenportalen liegen im Trend. Die empirischen Befunde (siehe Anhang 2 „Nutzung von Internet und Zeitung: Ergebnisse der ARD-ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation“) verdeutlichen, dass das Internet eine immer stärkere Rolle im Alltag der Menschen spielt. Viele Experten sahen in der Vergangenheit das Ende der Tageszeitung gekommen. Der Internet-Begeisterung folgte jedoch schnell die Krise am neuen Markt. Prognosen trafen nicht zu, Werbeeinnahmen von Onlinezeitungen konnten bei weitem nicht die Kosten der Produktion decken. (vgl. Braun 2006: 68)

Während der Einzelverkauf der deutschen Tageszeitungen stetig sinkt (von ca. 30 Millionen Gesamtauflage 1998 auf 24,04 Millionen im letzten Quartal 2007), steigt die Nutzung der IVW-registrierten Online-Angebote im gleichen Zeitraum rasant an. (vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werberträgern e.V. 2008)

Dennoch suchen Tageszeitungen bis heute nach einer wirksamen Strategie für ihr Online-Engagement, weil sie auf die Konkurrenz im Internet reagieren und auch Gewinne in diesem Sektor erwarten. Viele Online-Ausgaben erwirtschaften derzeit jedoch noch keine Gewinne und stellen für die Verlage ein Zuschussgeschäft dar. In Anlehnung an das oben angeführte Zitat von Klaus Altmeppen, ist es für die Präsenz im „Netz“ enorm wichtig, die Stärken der gedruckten Zeitung mit den Stärken des Internets zu verbinden. Es gilt die multimedialen Möglichkeiten des Internet vielfältig zu nutzen, denn diese bieten sowohl massen- als auch individualkommunikative Optionen. (vgl. Altmeppen 2000: 190)

Eine Auswahl dieser Strategieoptionen soll im folgenden Abschnitt genauer erörtert werden und auf ihre Brauchbarkeit für die besonderen Gegebenheiten der Lokalpresse bewertet werten. In der Wissenschaft existieren zwei Herangehensweisen an das Thema. Auf der einen Seite benennt die Betriebswirtschaftslehre diverse Strategieoptionen unter medienökonomischen Aspekten. (Schlegel 2002, Brüggemann 2002, Breyer-Mayländer 2001 u. 2004, Altobelli 2002 et al) Auf der anderen Seite steht die Medien- und Kommunikationswissenschaft, die eher nach publizistischen Konzepten fragt. (Roth 2005, Theis-Berglmair 2003, Neuberger 2003 et al) Hierbei geht es also darum, „ganz konkrete Strategien im WWW herauszuarbeiten und dabei auch das Medienwissen der Kommunikationswissenschaft einzubringen.“ (Brüggemann 2002: 38) So werden Internetauftritte verglichen und Strategiemodelle aufgestellt. Ebenso wird beispielsweise auf der Mikroebene der Einsatz von Bannern^[3] vorgestellt und bewertet.

Beide Wissenschaftsperspektiven sollen nun anschließend getrennt voneinander referiert werden. Da die kommunikationswissenschaftliche Forschung zudem zwei bedeutende empirische Studien (Theis-Berglmair 2003 & Neuberger 2003) hervorgebracht hat, werden deren Ergebnisse ebenso vorgestellt, wie ausgewählte Strategieoptionen auf Makro- und Mikroebene. Beschlossen wird dieser Abschnitt der vorliegenden Arbeit durch einen Ausblick.

2.2 Empirische Erkenntnisse zu Internetstrategien

Ehe sowohl betriebswirtschaftliche als auch eher kommunikationswissenschaftliche Auseinander-setzungen mit dem Thema Internetstrategien von regionalen und lokalen Tageszeitungen vorgestellt werden, ist es sinnvoll mit Hilfe von Empirie einen Einblick in die Praxis zu gewinnen:) Wie bewerten die Verlagshäuser ihre eigenen Strategien? Welche Strategien finden in der Praxis tatsächlich Anwendung? Oder gibt es etwa überhaupt keine echten Strategien, denen man folgt? Aufschluss darüber liefern ausgewählte Ergebnisse der Studie „Journalismus im Internet“ (Neuberger 2003) und eine Befragung von Tageszeitungsgeschäftsführern durch die Universität Salzburg (Theis-Berglmair 2003).

Neuberger (2003) befragte 110 verantwortliche Redakteure von Tageszeitungen und nannte diesen 16 Motive für das Internetengagement ihrer Zeitung. Als Ergebnis ließ sich festhalten, dass das Hauptziel der Zeitungen das Erreichen von „Doppelnutzern“, also Zeitungs- und Internetnutzern, war. Ziel dieser Strategie ist demnach die Stärkung der Leserbindung. Zwei Drittel der Befragten gaben zudem an, dass ihre Strategie darin bestehen würde, über die Internetzeitung neue Leser für den Printtitel zu gewinnen. Hauptzielgruppe waren dabei die jungen Leser. Eine nicht so gewichtige Rolle spielten hingegen Motive wie Mehrfachverwertung^[4] oder die Ablösung vom Printangebot. (vgl. Neuberger 2003: 169f)

Ähnliche Ergebnisse brachte auch die Befragung von Theis-Berglmair, Mayer und Schmidt (2003) zu Tage. Hier wurden 87 Personen befragt, die jeweils für das Internetangebot ihrer Zeitung die Verantwortung trugen. Ähnlich wie bei Neuberger wurde betont, dass Zeitung und Online als Komplementärprodukte fungieren sollten und nicht jeweils voneinander vollständig unabhängig. Bemerkenswert war zudem, dass die größte Übereinstimmung unter den Befragte auf die Fragen ob man sich die Umsonst-Strategie dauerhaft vorstellen können, „Uneingeschränkt ja“ genannt wurde. (vgl. Theis-Berglmair et al 2003: 58ff)

In Bezug auf die Regionalpresse stellte Neuberger außerdem fest, dass die überregionale Zeitung im Internet verstärkt auf selbstständige Angebote im „Netz“ setzt, also eine Ablösung vom Muttermedium favorisiert. Vor allem Lokalzeitungen verbleiben jedoch in der bereits genannten defensiven Haltung. Es wird hier versucht neue Printleser zu gewinnen. Gleichzeitig ergab die Befragung, dass Lokalzeitungen sich mit dem Zuschussgeschäft Internet abgefunden hatten, da sie kaum nach Erlösen aus Werbung und E-Commerce strebten. (vgl. Neuberger 2003: 173) Hier gilt es jedoch zu bemerken, dass die Studienergebnisse nicht repräsentativ waren und aus dem Jahr 2002 stammen. Sinnvoll wäre hier eine erneute Auflage der Befragung, da die Studien von Neuberger und Theis-Berglmair auf diesem Gebiet jedoch die einzigen anspruchsvollen sind, kann man nur mutmaßen, ob sich etwas in der Praxis getan hat. Die im Anschluss vorgestellten Fallbeispiele werden daher auch auf die Ergebnisse dieser Studien hin untersucht.

Abschließend lässt sich also festhalten, dass die Zeitungen im Internet auf Mischstrategien setzen. Beide Studien zeigten, dass mehrere Motive als Strategie angegeben wurden. „Darin kann man eine Strategieschwäche der Anbieter sehen. Unterstützt wird diese Vermutung dadurch, dass die Befragten häufiger als konkrete Strategien sehr allgemeine, vage Motive als Grund für das Online-Engagement genannt haben wie die Marktbesetzung, das Sammeln von Erfahrungen oder den Imagege-winn.“(Neuberger 2003: 169) Theis-Berglmair, Mayer und Schmidt (2003: 58) kommen zu ähnlichen Schlussfolgerungen und stellen eine „weitgehende fehlende oder unklare publizistische Zielsetzung“ im Internet fest.

3. Medienökonomische Strategiemodelle

3.1 Verschiedene Strategieansätze

Als betriebswirtschaftliche Strategie ist das Streben eines Unternehmens nach Gewinn anzusehen. Bezüglich der Internetauftritte von Tageszeitungen wird zwischen der „instrumentellen“ und der „strategischen Mission“ unterschieden. Bewerben Zeitungen also mittels einer Internetplattform das eigene Print-Produkt, handelt es sich um eine Art Werbeinstrument und weniger um eine Strategie. Eine Strategie liegt vor, sobald der Internetauftritt als neues, eigenständiges Produkt wahrgenommen wird. (vgl. Brüggemann 2002: 37)

Dass die gedruckte Zeitung nicht der einzige Kanal ist, um Informationen über den Sender dem Empfänger zukommen zu lassen, ist Tageszeitungsverlagen bewusst. In der Vergangenheit zeigt sich dies beispielsweise beim Aufkauf von Anzeigeblättern oder dem Einstieg in den lokalen Hörfunk. (vgl. u.a Noelle-Neumann 1986) Im Web-Zeitalter stellt sich zunächst einmal die Frage, ob man den Web-Auftritt als Mittel zur Verteidigung der gedruckten Zeitung wahrnimmt oder in der Internetpräsenz den Zugang zu neuen Märkten sieht, ob man eine defensive oder offensive Strategie wählt (vgl. Schlegel 2002: 249) „Für (…) Verlage, die bisher in einem Wettbewerbsumfeld agiert haben, dessen Spielregeln sie weitgehend beherrschen und in dem stabile Wettbewerbsstrukturen herrschen und damit die Konkurrenten bekannt sind, ist nicht nur das Internet als Markt und Medium an sich neuartig, sondern vor allem der Faktor Unsicherheit.“ (Henkel 1999: 80)

Wirtz (2000) macht zwei Aspekte aus, die den Eintritt von Tageszeitungen in das Internet begünstigen. Zum einen die Möglichkeit der doppelten Verwertung der Printinhalte und zum anderen eine erhöhte Leserbindung durch ein zusätzliches Internetangebot. Es kommt demnach zu sogenannten „Lock-in-Effekten“, die die Bindung der Leserschaft sowohl online als auch offline beschreiben. Der Leser verbleibt mithin in der Angebotswelt der Zeitung. In diesem Zusammenhang sind zwei Strategien entstanden: Konzentration auf die Kernkompetenzen und Expansion. Erstere bezieht sich darauf, dass Journalismus eine solche Kompetenz ist, die auch im Internet umsetzbar ist. Es soll demnach eine Fokussierung auf Journalismus vollzogen werden. Die Expansion als zweite Strategieoption geht einen Schritt weiter. Nicht nur Journalismus soll angeboten werden, sondern auch nicht-redaktioneller Content. Da Wirtz ebenfalls die hohen Kosten und die Zeit benennt, gibt er als Möglichkeit die Strategie der Kooperation an. (vgl. Wirtz 2000: 57f) „Wenn das eigene Unternehmen entweder nicht das Kapital oder die Innovationsfähigkeit zur Expansion im WWW besitzt, kann eine solche Strategie sinnvoll sein. Hier müssen sich die alten Medien angesprochen fühlen: Zwar mangelt es ihnen selten an Kapital, möglicherweise aber an Innovationsgeist.“ (Brüggemann 2002: 38)

3.2 Content-Cooperation

Die Strategie der Kooperation wird in der medienökonomischen Fachliteratur vielfach benannt. Internet-User verlangen immer mehr nach Full-Service-Angeboten. Lokale News sollen auf der Internetseite genauso abrufbar sein, wie Wetterbericht, Dax-Ticker, überregionale News, Stau- und Radarwarnungen und diverse Services wie Chat, Flirt und Telefontarifevergleich. Lokalblätter können diese multimedialen Inhalte jedoch oft nicht selbst liefern. Die Nachfrage zwingt Zeitungen, besonders Lokalzeitungen, daher Kooperationen einzugehen. So bestehen branchenintern Verbindungen zwischen Zeitungsverlagen und Anbietern wie Online Marketing Service GmbH (OMS), Pipeline.de, oder zet.net, die die genannten Inhalte bereitstellen. (vgl. Breyer-Mayländer 2001: 31) Hier kann man auch Wetterdienste oder Sportonlinedienste oder Newsticker nennen.

„Lokal- und Regionalzeitungen mit ihrer (…) geringen Auflage, verfügen nur bedingt über aktivierbares Potenzial an Kapital, Management, Personal und Know-how. Die Möglichkeit ohne Unterstützung [auszukommen] scheint den mittelständischen Zeitungshäusern deshalb nicht gegeben.“ (Saade 2005: 6)

Untermauert wird diese Aussage durch eine Umfrage von Schmidt (2000) unter Geschäftsführern und Verlagsleitern deutscher Tageszeitungen. Als Ergebnis stellte sich unter anderem heraus, dass vielfach Kooperationen mit verschiedensten Partnern eingegangen wurden, um neue Geschäftsfelder zu erschließen oder die laufenden Kosten für den eigenen Internet-Auftritt zu senken. So wurden die Kooperationen mit anderen Verlagen als besonders wichtig eingestuft, gefolgt von der Kooperation mit kommunalen Einrichtungen und Online-Anzeigen-Anbietern. Ein Drittel der Befragten nannte zudem technische Allianzen mit Programmierern oder Providern, sowie Kooperationen mit anderen Content-Anbietern. (vgl. Schmidt 2002: 42ff) Die Kooperation mit anderen Verlagen lässt sich unter anderem auch durch die publizistischen Einheiten erklären, die vielfach den Mantelteil für kleinere Blätter liefern. Dieser gemeinsame Mantelteil findet in einem fast identischen Internetauftritt (bzgl. Layout und Design) seine Fortsetzung. „Tageszeitungsverlage verringern durch Kooperation mit anderen Organisationen die Unsicherheit und können so in zweierlei Hinsicht profitieren: In publizistischer Hinsicht können sie ihren Kernbereich, nämlich die Informationsvermittlung im lokalen und regionalen Raum, ausbauen und erweitern. In ökonomischer Hinsicht können sie durch Kooperationen neue Geschäftsfelder und so die nötigen Einnahmequellen erschließen.“ (Schmidt 2002: 47)

Die bisherigen Ausführungen beschreiben strategische Kooperationen, bei denen die Tageszeitung Content für die Online-Präsenz bezieht. Die Regionalpresse kann und sollte jedoch ebenso selbst als Content-Lieferant in Erscheinung treten. Manko der regionalen Zeitung ist eine fehlende überregionale Online-Reichweite. (vgl. Franzmann 2001: 69) „Hier stellt sich die Frage: Behalte ich diese regionalen Informationen exklusiv in meinem eigenen Angebot oder stelle ich sie auf anderen Websites zur Verfügung? (…) Je mehr meine Inhalte gelesen werden, desto besser. Je mehr Website meine Inhalte präsentieren, desto größeren Nutzen haben die Zeitungshäuser letzten Endes davon.“ (ebd.) Ziel dieser Strategie ist die Übernahme der regionalen News der Lokalzeitung auf regionale Plattformen von größeren Providern oder etwa Regionalportalen.^[5] (vgl. ebd.)

3.3 Businessmodelle für redaktionelle Online-Angebote

Mit der Entwicklung des Internet geht die Entwicklung elektronischer Märkte einher, die sich danach unterscheiden, welche Akteure dort auftreten. So finden Transaktionen zwischen Konsumenten (Consumer), Unternehmen (Business) und öffentlichen Institutionen (Administration) statt. Gerade im Business-to-Business und im Business-to-Consumer-Bereich existieren Internetgeschäftsmodelle, die sich in „Marketing-orientierte Geschäftsmodelle“ und „Service-orientierte Geschäftsmodelle“ unterscheiden lassen. (vgl. Fantapié Altobelli 2002: 12) „Unter einem Geschäftsmodell wird dabei die Art und Weise verstanden, wie Produktionsfaktoren zur Umsetzung der Unternehmensstrategien miteinander kombiniert werden. Während marketing-orientierte Geschäftsmodelle auf Information, Kommunikation und Transaktion setzen und auf dem Angebot von (eigenen) Inhalten, Produkten und Dienstleistungen basieren, haben service-orientierte Geschäftsmodelle im Internet das Ziel, die Infrastruktur für Information, Kommunikation und Transaktion bereitzustellen bzw. deren Abwicklung zu unterstützen.“ (ebd.)

Fantapié Altobelli zählt zu den marketing-orientierten Geschäftsmodellen die Modelle „Content“, „Communication“ und „Commerce“, sowie zu den service-orientierten „Context“ und „Connection“. Zeitungsverlage könnten rein theoretisch jedes dieser Geschäftsmodelle anwenden.

- „ Content “ hat die Bereitstellung von zielgruppenspezifischen Inhalten zum Ziel. Das Leistungsangebot umfasst dabei die Sammlung, Auswahl, Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten in Bereichen wie Informationen oder Unterhaltung. Erlöse generiert dieses Geschäftsmodell vornehmlich durch Bannerwerbung, Pop-Up-Werbung, Sponsoring, Provisionen von Kooperationspartnern und durch direkte Erlöse aus dem Verkauf von Informationen, wie zum Beispiel Datenbanken oder Kleinanzeigen. Für Regionalzeitungen bildet „Content“ das Kerngeschäft im Onlinebereich.
- „ Communication “ stellt eher eine Ergänzung dar. Hierbei ist das Ziel eine Unterstützung der Marketing-Kommunikation für die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Geboten werden Produkt- und Unternehmensinformationen, sowie Unterhaltung. Beispiele dieses nicht auf Erlöse angelegten Modells sind typische Produkthomepages wie coca-cola.de. Wie bereits erwähnt stellt findet dieses Modell eher in der Begleitung von „Content“ Anwendung. Es bestehen jedoch durchaus Internetportale von Lokalzeitungen, die auf diese Beschreibung zutreffend sind.^[6]
- Was für „Communication“ gilt, gilt ebenso für das Marketing-orientierte Modell „ Commerce “. Ziel dabei ist die Übertragung des traditionellen Einkaufens in das Internet. Die Abwicklung und Organisation des Transaktionsprozesses ist dabei die Hauptleistung, die durch den Erlös aus dem Online-Einkaufen generiert wird. Auch dieses Modell ist sicherlich kein Hauptstandbein für regionale Zeitungsverlage im Internet. Dennoch intensivieren Regionalzeitungen in diesem Bereich ihre Aktivitäten, wenngleich manchmal noch nicht genügend ausgereift und somit mit den Angeboten großer Verkaufsplattformen vergleichbar. (vgl. Fantapié Altobelli 2002: 13f)
Die Geschäftsmodelle „Context“ und „Connection“ im Rahmen der Service-orientierten Geschäftsmodelle stellen ebenfalls Strategien für regionale Zeitungen im Internet dar.
- „ Context “ ist in der Praxis nicht außerordentlich stark vertreten, stellt aber dennoch eine Möglichkeit für die „Lokalen“ dar. Ziel dieses Modells ist die Erhöhung der Markttransparenz und Verbesserung der Orientierung der Nutzer. Geschehen soll dies mittels einer nutzergerechten Aufbereitung der im Internet verfügbaren Informationen durch Klassifikationen und Systematisierung. Der Erlös wird durch Bannerwerbung, Sponsoring und Kooperationen erzielt. (vgl. ebd.) Wenngleich dieses Modell populäre Plattformen wie yahoo.de oder t-online.de meint, ist es dennoch auch auf die Lokalzeitung anwendbar. Gerade lokale/regionale Onlineportale, die auf weitere Angebote verweisen und diese vorstellen, können Anlaufstelle für die „User“ der Region werden.^[7]
- „Connection“, als letztes Service-orientierte Geschäftsmodell, bezeichnet das Ziel der Bereitstellung einer Kommunikationsplattform zum Informationsaustausch und als Leistung der Betrieb einer solchen Plattform bezeichnet. Erlöse generieren sich durch Nutzungsgebühren und Werbebanner. Auch dieses Konzept lässt sich auf Lokalzeitungen anwenden, die oftmals im Internet auf Foren zum Gedankenaustausch der Nutzer beitragen. (vgl. Fantapié Altobelli 2002: 14)

Analog zu den genannten Modellen lässt sich ein weiterer Ansatz nennen. Lehr (1999: 234) unterscheidet drei sinnvolle strategische Modelle für Tageszeitungen im Internet. Die Strategie „Premium Dienst“ meint ein zu bezahlendes Informations- und Serviceportal, welches mit erstklassigen Inhalten aufwarten soll, der „Regionale Martkplatz“ ist die lokale Informationsplattform, die über Werbung finanziert und die „Vertriebsförderung“ ist eine kostenfreie Interpräsenz als Werbeportal für die gedruckte Tageszeitung. Lehr untermauert diese Strategien jedoch weder anhand von Beispielen noch anhand einer detailierten Beschreibung.

3.4 Finanzierungsstrategien

Wie bereits im voran gegangen Abschnitt erläutert, beinhalten Strategiemodelle im medienökonomischen Rahmen natürlich einen betriebswirtschaftlichen Nutzen. Wie wird also Gewinn erzielt?

Die am weitesten verbreitete Einnahmequelle für die Internetplattformen der Regionalpresse ist das Redaktion- und Werbung-Modell. Der redaktionelle Content lockt Nutzer an, die Stärke der Nutzung, ausgedrückt in Klicks und Page-Impressions^[8] ist dabei unter anderem für die Höhe der Werbeerlöse entscheidend. Online-Werbung ist die bedeutendste Einnahmequelle für Zeitungsverlage. Gleichwohl steht diese Art der Finanzierung in keiner Relation zur den Einnahmen des Printproduktes. Durch geringe Erlöse ist die Möglichkeit der Refinanzierung von Online-Angeboten durch Werbung begrenzt. (vgl. Willnauer 2002: 153ff) Die geringen Einnahmen sind jedoch weniger der Wirtschaftssituation als vielmehr der Haltung der Werbewirtschaft geschuldet. Diese verhält sich nicht zuletzt wegen Studienergebnissen, die zum Ergebnis kam, dass Werbeeinblendung von „Usern“ nicht nur nicht wahrgenommen werden sondern auch als störend eingestuft werden, sehr zurückhaltend. Daher zählen für die Werbewirtschaft die Click Through Rates, also der Prozentsatz der Nutzer, der tatsächlich den Werbebanner anklickt. Dies ist wiederum nur jeder Hundertste bis Vierhundertste. (vgl. Vogel 2001: 590)

Die Erhebung von Nutzungsgebühren ist eine weitere Einnahmequelle. Die sogenannten E-Paper können von den Nutzern der Internetsite kostenpflichtig bezogen werden. Das E-Paper selbst ist dabei eine im Internet abrufbare identische Version der Tageszeitungsaugabe. Immer mehr Lokalzeitungen gehen zu diesem Modell des „Premium Contents“ über. (vgl. Fantapié Altobelli 2002: 15 & Bucher et al 2003) Gleichwohl sind die Erlöse und das Interesse der Leser äußerst gering. (vgl. Neuberger 2003: 25 & Bucher et al 2003: 443)

Als letzte Finanzierungsstrategie sei abschließend der E-Commerce genannt. Neben redaktionellen Inhalten werden dabei die Internetzeitungen zu lokalen Internetläden à la Amazon.de. Neben Verlagsprodukten (Bücher, Karten, Merchandiseartikel) können Leserreisen und Produkte von Kooperationspartnern angeboten werden.^[9] Wenngleich diese Strategie noch nicht sehr verbreitet ist, bietet gerade das Vertrauen der Leser in die lokalen Anbieter eine Chance. (vgl. Ludwig 2002: 127ff & Löbel 2001: 183ff)

3.5 Herausforderung Internet: Den freien Wettbewerb der Verlagsprodukte zulassen

Breyer-Mayländer (2001) sieht als Grundvoraussetzung zur Strategieentwicklung von Zeitungs-verlagen die Notwendigkeit zur Reflexion der eigenen Kernkompetenzen. Diese benennt er mit Inhalten (Erstellung, Aufbereitung redaktioneller Inhalte), Regionalität, da Lokalzeitungen ihre Marktstärke durch den Zugang zu einem regionalen Markt auf dem die eigene Zeitungsmarke bekannt ist und Vertrauen genießt (was wiederum für die Moderation/Organisation von lokalen Communities sehr wichtig ist) und Vermarktung, womit als Stärke die Erfahrung der Zeitung im regionalen Zeitungsmarketing für das Print-Produkt gemeint ist, welche es nun auf das neue Medium Internet anzuwenden gilt. (vgl. Breyer-Mayländer 2001: 25f)

Ausgehend von diesen Kompetenzen, zeigt die Vergangenheit, dass die Zeitung Konkurrenz zumeist offensiv begegnet ist. Eigene Prospektwerbung wurde eingeführt, Anzeigenblätter aufgekauft, kurzum die Zeitung begegnete aufkommender Konkurrenz mit der Entscheidung den entsprechenden Markt selbst zu bearbeiten und in die Verlagsgeschäftsfelder einzubetten. Gleiches empfiehlt sich für Internetprodukte. Zeitungen gehen verstärkt dazu über, sich nicht nur mit dem „Abklatsch“ der Tageszeitung im „Netz“ zu begnügen. Verstärkt treten die Zeitungsverlage auch mit regionalen Portalen, lokalen Foto-Communities, Online-Shops und regionalen Anzeigeplattformen auf den Plan. Diese Taktik ergänzt sich dabei sehr gut mit den genannten Kernkompetenzen, da die Zeitung als regionale Marke etabliert ist und zudem die neuen Online-Angebote im Printerzeugnis vorstellen und anpreisen kann. Dass dabei Konkurrenz zwischen Print und Onlineprodukten entsteht, muss in Kauf genommen werden. (vgl. Breyer-Mayländer 2004: 150 & Breyer-Mayländer 2001: 27f) „[Man muss] sich, was die Vermarktung der Online-Medien angeht, grundsätzlich von der Vorstellung lösen, hier könne mit Hilfe einer ‚friedlichen Koexistenz‘ unterschiedlicher Mediengattungen lediglich ein Markt besetzt werden, ohne dass eine Konkurrenz zur etablierten Produktpalette entsteht. Erfolgreiche Verlage müssen – ähnlich wie bei allen anderen konkurrierenden Medienformen – das Kanniba-lisierungspotenzial der Online-Produkte bejahen und einen hausinternen Wettbewerb im Interesse der Kundschaft akzeptieren.“ (ebd.: 27) Rechtfertigung erhält diese Empfehlung durch die deutlich erhöhten Page-Impressions von Zeitungen, die ihre Online-Produkte in der herkömmlichen Zeitung bewerben und somit höhere Onlinewerbeeinnahmen und eine erhöhte Internet-Reichweite erzielen. (vgl. ebd.: 28)

[...]

^[1] Anhang 4: Nutzung von Internet und Zeitung: Ergebnisse der ARD-ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

^[2] Anhang 1: Zeitung und Internet: Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung

^[3] Redaktionelle Grafiken die als Link auf spezielle Dossiers oder Themen hinweisen (vgl. Roth 2005:107ff)

^[4] Damit ist die unveränderte Übernahme von Artikeln aus der Printausgabe in die Internetzeitung gemeint.

^[5] Beispiel: Die Neue Osnabrücker Zeitung stellt Content über den Deutschen Katholikentag 2008 für web.de, oder t-online.de bereit.

^[6] Am Beispiel der Lokalzeitung Deister-Weser-Zeitung wird dies an der Internetseite http://webservice.dewezet.de/ deutlich. Hier findet man sämtliche Mediadaten, Daten zum Verlag, Referenzen. Dies dient der von Fantapié Altobelli beschriebenden Unterstützung der Marketing-Kommunikation. Mehr zu diesem Thema im weitern Verlauf dieser Arbeit.

^[7] Beispiel: http://www.wir-im-weserbergland.de/

^[8] Als Visit bezeichnet man den zusammenhängenden Besuch einer WebSite. Page-Impressions sind dabei die Abrufe von Einzelseiten innerhalb eines Visits.

^[9] Vgl. als Beispiel: www.shop.haz.de – E-Shop der Hannoverschen Allgemeinen (Fahrräder, DVDs, Bücher etc.) und spiegel-shop