Vertrieb in Dienstleistungsunternehmen im Bereich der Versicherungsdienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. DEFINITION DER VERTRIEBSPOLITIK

3. CHARAKTERISTIKA UND BESTANDTEILE DES VERSICHERUNGSGESCHÄFTS

4. DEFINITION UND EIGENHEITEN DER VERSICHERUNGSDIENSTL.

5. DER VERTRIEB IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE
5.1. Aufbauorganisation
5.2. Unternehmenseigene Vertriebsorgane
5.2.1. Zentraler Direktabsatz
5.2.2. Dezentraler Absatz
5.2.3. Reisende und Automatenverkauf
5.3. Der Konzernvertreter als gebundenes Vertriebsorgan
5.4. Unternehmensunabhängige Vertriebsorgane
5.4.1. Mehrfirmenvertreter
5.4.2. Versicherungsmakler
5.4.3. Der virtuelle Versicherungsmakler
5.4.4. Captive Broker
5.4.5. Vertrieb über andere Wirtschaftszweige
5.4.6. Verbände, Vereine, Organisationen
5.5. Sonderformen

6. VERGÜTUNGSFORMEN

7. BENCHMARKING VON VERTRIEBSGEBIETEN UND -ORGANEN

8. DIE BEDEUTUNG DER VERTRIEBSORGANE BEIM CRM

9. SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK

ANHANG

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

ABBILDUNG 1: MARKTANTEIL DER VERTRIEBSWEGE IN DER VERSICHERUNGSWIRTSCHAFT 1999

ABBILDUNG 2: PRODUKTBEZOGENE AUFBAUORGANISATION

ABBILDUNG 3: RÄUMLICHE ZENTRALISATION UND DEZENTRALISATION

1. Einleitung

In der Versicherungsbranche werden im wesentlichen unternehmenseigene, - gebundene und –unabhängige Vertriebsorgane unterschieden. Der Verkauf findet beispielsweise über Versicherungsfilialen, über Konzernvertreter, aber auch über Absatzorgane aus anderen Wirtschaftszweigen statt. Betrachtet man die Vertriebswege, werden Verkaufsorgane nach ihrer rechtlichen und wirtschaftlichen Abhängigkeit eingeteilt. In der Verkaufsphase differenziert man zwischen dem direkten und indirekten Absatz. Häufig befindet sich die Assekuranz und ein Absatzmittler in einem vertraglichen Verhältnis, welches dauerhaft oder nur von Fall zu Fall bestehen kann. Der Vertrieb steuert den Informationsfluss in das Versicherungsunternehmen. Die Leistungserstellung erfolgt durch Gewährung von Versicherungsschutz erst nach dem Abschluss eines Versicherungsgeschäfts¹. Das Vertriebsorgan übernimmt neben dem Verkauf oft Aufgaben in der Vertrags- und Schadenbearbeitung. Zudem gibt es unternehmensunabhängige Vertriebsorgane, welche sich ausschließlich auf die Akquisition spezialisiert haben. Generell muss der Vertrieb aber serviceorientiert arbeiten, denn der Abschluss einer Versicherung hat im Privatkundengeschäft Seltenheitswert. Einige Vertriebsorgane haben sich nach bestimmten Versicherungszweigen oder Kundengruppen spezialisiert.

2. Definition der Vertriebspolitik

Die wichtigste Aufgabe des Vertriebs stellt das Verkaufen dar. Parallel dazu geht es anfangs um die Kontaktherstellung, die Betreuung der Kunden, den Service für den Kunden und die Versorgung von Informationen an die Geschäftsleitung. Da die Vertriebsorganisation in unmittelbarem Kontakt zu Kunden steht, ist die Gelegenheit günstig Informationen über den Markt und über Reaktionen auf der Wettbewerberseite zu bekommen. Diese bilden die Grundlage für Marketingentscheidungen².

Somit enthält die Vertriebspolitik sämtliche Maßnahmen zur Gewinnung von Aufträgen und zur Bereitstellung von Waren oder Dienstleitungen. Dreh- und Angelpunkte sind hierbei die Struktur des Vertriebssystems und der Vertriebslogistik sowie eine situationsadäquate Vertriebspartnerpolitik. Das Vertriebssystem besteht aus der Vertriebsorganisation, der Verkaufsform und der Vertriebssteuerung. Die

Vertriebslogistik stellt im Endeffekt die termin-, mengen- und qualitätsgerechte Auslieferung der Ware sicher. Die Vertriebspartnerpolitik entscheidet über die Stufen des Absatzweges, sie bestimmt die richtige Auswahl von Vertriebspartnern und deren Führung im Absatzkanal³.

3. Charakteristika und Bestandteile des Versicherungsgeschäfts

Versicherung ist eine Möglichkeit mit Risiko oder Unsicherheit umzugehen. Sie ist ein Mittel, mit dem die Unsicherheit zukünftiger Erfahrungen gemindert werden kann. Auslöser für einen Vertragsabschluss sind die Bedrohung des menschlichen Lebens und Vermögenswerte, Krankheiten, Unfälle, Tod, wirtschaftliche Gefahren oder auch Arbeitslosigkeit. Versicherungen tragen zum Wachstum der Wirtschaft bei, denn sie führen technische Kontrollen durch und ersetzen entstandenen Schaden.

Versicherungen bewirken bei den Versicherungsnehmern einen Liquiditätseffekt, denn Geldmittel müssen nicht mehr für Schadensfälle zurückgehalten werden. Es werden Anreize geschaffen, Risiken zu minimieren, denn je größer das Risiko ist, desto größer ist auch die Prämie. Der Versicherungsschutz entlastet das Gemeinwesen, denn erleidet ein Einzelner einen Schaden, beispielsweise durch Krankheit, Arbeitslosigkeit oder Unfall, müsste der Staat sonst dafür aufkommen⁴.

Ferner haben Wirtschaftssubjekte eine verbesserte Planungsgrundlage und können ein größeres Wagnis eingehen⁵.

Das Versicherungsgeschäft lässt sich in die Teilgebiete des Risiko, - Spar-/Entspar- und Dienstleistungsgeschäfts unterteilen. Das Risikogeschäft impliziert die Übernahme einer Wahrscheinlichkeitsverteilung von Schäden. Das Risiko stellt die Gesamtwahrscheinlichkeitsverteilung dar und setzt sich aus vielen Einzelwahrscheinlichkeiten zusammen. Die entsprechenden Kriterien stellen ökonomische Faktoren wie beispielsweise das Vermögen und Kapital dar. Weitere Kriterien sind die Handlungen des Wirtschaftssubjekts, z.B Reisen und die Ursachen von Planabweichungen, z.B. Brände. Das Risikogeschäft bildet den Hauptbestandteil des Versicherungsgeschäfts und impliziert einen Risikotransfer zwischen der Assekuranz und dem Versicherungsnehmer. Der Versicherer deckt das Risiko durch die Abgabe eines Versicherungsschutzversprechens und verpflichtet sich zum Ausgleich des Schadens im Versicherungsfall. Dabei werden im Kollektiv sowie im Zeitablauf auf Basis einer Gefahrengemeinschaft ungünstige Risiken durch günstige kompensiert. Der Versicherungsnehmer nimmt im Schadenfall die Leistung an. Zahlt ein Kunde einmalig oder laufend Sparbeträge, z.B. im Rahmen einer Lebens- oder Unfallversicherung an die Assekuranz, handelt es sich um ein Spargeschäft. Bei einem Entspargeschäft überlässt der Kunde dem Versicherer Kapital, welches verzinst in Form von Rentenzahlungen wieder rückerstattet wird. Das Dienstleistungsgeschäft impliziert die Beratung des Kunden während der Vertragslaufzeit, den Vertragsabschluss, die Schadensabwicklung und die Umsetzung des Spar- und Entspargeschäfts⁶.

4. Definition und Eigenheiten der Versicherungsdienstl.

Allgemein sind Dienstleistungen Unternehmensleistungen, die darauf ausgerichtet sind, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer jeweiligen Kunden zu befriedigen. Sie sind immateriell, die Erstellung und der Konsum durch den Kunden erfolgt gleichzeitig, und sie müssen im direkten Kontakt mit dem Dienstleistungsempfänger erbracht werden⁷. So muss der Kunde seinem Versicherer beispielsweise individuelle Informationen über seine Risikolage und seinen Sicherheitsbedarf mitteilen. Der Absatz ist der Produktion vorgelagert, daher ist eine Lagerhaltung nicht möglich. Vor und während des Absatzes, während der Laufzeit des Versicherungsgeschäfts und im Versicherungsfall wird der Versicherte über den Kundendienst betreut⁸.

Im Gegensatz zu vielen Dienstleistungen bietet der Versicherungsschutz keinen Erlebniswert. Er ist ein auf die Zukunft gerichtetes abstraktes Leistungsversprechen, welches bei Nichteintritt des Risikos, unsichtbar bleibt. Das Versicherungsprodukt ist relativ kompliziert und daher erklärungsbedürftig. Es stellt eine ideelle Ware ohne Prestigewert dar. Die Informationsbereitschaft der Kunden ist nicht immer vorhanden, denn die Formulierungen in den Versicherungsbedingungen wirken bei Privatkunden abschreckend. Die Versicherer können bei Produktinnovationen keine Exklusiv-, oder Patentrechte anmelden, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Ferner müssen sie, um die Kostenbelastung pro Vertrag gering zu halten, eine große Zahl an Kunden akquirieren. Nur über die Massenproduktion kann der kalkulierte Schadensverlauf mit dem mathematisch bestimmten in Einklang gebracht werden.

Dies erfordert eine hohe marketingpolitische Aktivität. Ferner entstehen beim Aufzeigen des Versicherungsbedarfs negative Assoziationen. Viele Kunden versuchen das mögliche Risiko zu verdrängen und behaupten, ihnen werde in der Zukunft genauso wie in der Vergangenheit nichts passieren. Schwierigkeiten entstehen seitens der Versicherer Großrisiken wie beispielsweise eine Bohrinsel oder ein Jumbo-Jet zu übernehmen. Eine Lösung kann hierbei nur in Kooperation mit Wettbewerbern gefunden werden. Man sichert sich ab, indem ein Versicherungspool gebildet wird.⁹.

5. Der Vertrieb in der Versicherungsbranche

Die Bezeichnung Vertrieb wird mit den Begriffen Absatz oder auch Akquisition analog verwendet. „Absatz ist die Verwertung der im Versicherungsunternehmen erstellten Leistungen in Form von Versicherungsschutz am Absatzmarkt; dies geschieht durch Abgabe der Versicherungsprodukte an Kunden (Versicherungsnehmer) gegen Zahlung eines Preises (einer Prämie)¹⁰.“

Die Schwierigkeiten im Vertrieb liegen darin, dass die potentiellen Kunden ihren Bedarf nicht erkennen und er erst aufgezeigt und geweckt werden muss. Ausnahmen bilden hierzu die gesetzlichen Versicherungen wie z.B. die KfZ-Haftpflicht. Ferner hat die Versicherungsbranche durch langwierige Schadenregulierungen kein gutes Image. Meist treten Kunden mit der Vertragsunterzeichnung in eine längerfristige Bindung mit ihrer Assekuranz ein, was die Kundenbindung fördert, aber dem Vertrieb ein engagiertes, serviceorientiertes Handeln abverlangt¹¹.

Die Pflege dieser Beziehung wird als Bestandskundenmanagement bezeichnet. Ihm kommt eine hohe Bedeutung zu, denn es stellt eine Waffe gegen den Wettbewerb dar und verringert die Bereitschaft des Versicherten die Assekuranz zu wechseln. Dreh- und Angelpunkte sind hierbei eine hohe Kundenzufriedenheit und -bindung sowie eine situationsadäquate Beschwerdebehandlung.

Erfolgs-Parameter für den Ausbau existierender Beziehungen ist das absatzpolitische Instrumentarium, bestehend aus dem Sortiment, Produkten, Preisen, Kommunikation, Service und Absatzverfahren. Ferner muss der Vertrieb die Absatzergebnisse interpretieren. Dazu betrachtet man die Anzahl der Kunden und die der Versicherungsverträge, die Versicherungssummen und die versicherten Sachen oder Personen. Zudem werden sich die Änderungen des Preisniveaus, welche beispielsweise durch Prämienanpassungsklauseln entstehen angeschaut.

Das wichtigste Absatzergebnis stellen die Zugänge dar. Sie lassen sich nach Herkunftsarten unterteilen. Dazu gehören die Vertragsabschlüsse mit Neu- oder Bestandskunden, das Änderungsgeschäft und das Verlängerungsgeschäft. Unter dem Änderungsgeschäft wird die Veränderung bestehender Versicherungsgeschäfte bedingt durch Absatzprozesse und Vertragsklauseln verstanden. Ziel dieses Prozesses ist es, Ressourcen optimal zu verteilen, um ein effizientes Arbeiten in dieser Versicherungsperiode zu ermöglichen. Ist der Markt beispielsweise durch ein schwaches Wachstumspotential gekennzeichnet, so muss der Fokus auf das Änderungs-, und Verlängerungsgeschäft gerichtet werden anstatt auf das Neukundengeschäft.

Der Vertrieb kann organisatorisch beispielsweise in Vertriebszweige, Kundengruppen oder Regionen aufgeteilt sein. Demgegenüber vertreiben beispielsweise große Versicherungsvermittler Produkte aller Art, sie haben sich nur intern spezialisiert¹².

Die Auswahl der Vertriebsorgane richtet sich danach, welche Abnehmerkreise angesprochen werden sollen und welche Qualifikations-, und Beratungsanforderungen nötig sind. Zudem spielen Leistungs-, und Kostengesichtspunkte eine Rolle¹³. Die Vertriebsorgane werden zudem je nach rechtlicher Stellung zum Versicherungsunternehmen eingeteilt. Einen kompakten Überblick, welchen Anteil die jeweiligen Vertriebsorgane gemessen am Prämienvolumen abdecken, zeigt die folgende Grafik. Den ersten Rang nimmt der Versicherungsvermittler ein, wobei hier auch angestellte Vermittler mit eingeschlossen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteil der Vertriebswege in der Versicherungswirtschaft 1999

Quelle: Kühlmann, K. (Die Direktversicherungen in Deutschland, in Direct Banking, 2000), S.72

5.1. Aufbauorganisation

Vertriebsorgane können sich, hervorgerufen durch die tägliche Absatzarbeit, in einzelne Bereiche aufteilen. Die Spezialisierung erfolgt entweder nach Versicherungsprodukten, z.B. Lebens-, Rechtsschutz- und Krankenversicherungen, oder nach Kundengruppen, z.B. Firmen- oder Privatkunden, sowie nach Regionen. Identifizierungsprobleme können hierbei auftreten, wenn der eigentliche Kundenbetreuer und der Spezialist gleichzeitig einen Klienten beraten wollen¹⁴.

Generell ist ein Versicherungsunternehmen entweder funktions-, produkt-, kunden-, oder regiobezogen aufgebaut. In der Praxis bevorzugt man eine Mischform aus funktionsbezogenen und versicherungszweigbezogenen Organisationseinheiten. Demnach ist der Vertrieb jeweils einem Versicherungszweig untergeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Produktbezogene Aufbauorganisation Quelle: Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.459

Ferner gibt es in der Praxis Aufbauorganisationen, die nach räumlicher Zentralisation und Dezentralisation differenzieren. Die Vertriebsorganisation ist dadurch in der jeweiligen Region des Kunden präsent. Einige Organisationseinheiten, wie beispielsweise die Finanzierung oder Verwaltung üben ihre Tätigkeiten im wesentlichen zentral für alle Standorte oder Stellen aus. Die Aufgaben der Vertrags- und Schadensbearbeitung hingegen werden dezentral auf Vermittler, Inspektorate, Geschäftsstellen oder größere Filialbetriebe verteilt.

[...]

¹ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.632

² vgl. R.Nieschlag, et al. (Marketing, 19.Auflage, 2002), S.934

³ vgl. Winkelmann, P. (Marketing und Vertrieb, 2000), S.251ff

⁴ vgl. Zweifel, P. (Versicherungsökonomie, 2000), S. 2ff

⁵ vgl. Sinn, H. W. (Gedanken zur volkswirtschaftlichen Bedeutung des Versicherungswesens, 1988), S.1-27

⁶ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.22

⁷ vgl. Larsen, G. (Kundenzufriedenheit, 1996), S.4

⁸ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.633

⁹ vgl. Kurtenbach, W. et al. (Versicherungsmarketing, 1995), S.17f

¹⁰ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.632

¹¹ vgl. Kurtenbach, W. et al. (Versicherungsmarketing, 1995), S. 18

¹² vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.634ff

¹³ vgl. Kurtenbach, W. et al. (Versicherungsmarketing, 1995), S.179

¹⁴ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.634ff