Social Media als Marketingtool im B2B-Sektor. Relevanz, Einsatzmöglichkeiten sowie Chancen und Risiken

Inhaltsverzeichnis:

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2. Grundlagen des Social Media Marketing
2.1 Einordnung des SMM
2.2 Erfolgsfaktoren und Gestaltungsmöglichkeiten des SMM
2.3 Marken-Branding
2.4 Relevanz von Social Media im B2B Sektor
2.4.1 Einordnung des B2B Sektors
2.4.2 IST-Situation des SMM im B2B-Sektor

3. Social Media Kanäle
3.1 Professionelle soziale Netzwerke und private soziale Netzwerke
3.2 Blogs und Micro Blogs
3.3 Media Sharing Plattformen
3.4 Messenger Dienste
3.5 Sonstige Kanäle

4. Einsatzmöglichkeiten von SMM im B2B-Sektor
4.1 Erarbeitung von Social Media Strategien
4.2 Zielsetzung und Anwendungsmöglichkeiten
4.2.1 Unternehmenspräsentation
4.2.2 Unternehmensreputation
4.2.3 Recruiting
4.2.4 Vertrieb
4.3 Content Marketing in der digitalen Kommunikation auf B2B Märkten
4.4 Monitoring und Möglichkeiten der Erfolgsmessung

5. Fazit mit Blick in die Zukunft

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Die heutige Welt wird immer digitaler. Die Menschen sind ständig über eine Vielzahl von Geräten und Netzwerken mit dem Internet verbunden, ob zu Hause, bei der Arbeit oder unterwegs. Im Jahr 2013 haben die digitalen Medien die traditionellen Medien bei Menschen im Alter von 14 bis 29 in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit überholt¹.

Schon seit Jahren nimmt die Bedeutung von Social Media enorm zu. Social Media spielt nicht nur gesellschaftlich, sondern auch ökonomisch eine immer größere Rolle. Kanäle wie Facebook, YouTube, Instagram und Twitter zählen bei vielen Menschen immer mehr zum Alltag, woraus sich eine Möglichkeit für Unternehmen ergibt, mit der Zielgruppe zu interagieren. Diese digitale Vernetzung, eine weltweite Verbreitung des Internets und global funktionierende Zahlungssysteme schaffen für Unternehmen neue Chancen, Kunden im internationalen Vertrieb zu erreichen. Unternehmen haben nun mehr Möglichkeiten, Kunden anzusprechen, zu akquirieren, zu binden, zu beeinflussen und Wissen über sie zu generieren. Ziele können in den Bereichen Recruiting, Unternehmensreputation, Unternehmenspräsentation und im Vertrieb liegen. Durch gezieltes Social Media Marketing kann direkter Einfluss auf die mögliche Kaufentscheidung der Zielgruppe genommen werden.

Im B2C-Sektor sind Social-Media-Aktivitäten ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation und mittlerweile unverzichtbar. Es dient als ein beliebtes und effektives Instrument um den Kontakt mit den Stakeholdern aufzubauen und Kontakt zu den Endverbrauchern aufzunehmen. Social Media Konzepte werden mehr und mehr mit Erfolg neben den klassischen Marketing Instrumenten integriert. Durch rasant steigenden Nutzerzahlen wird die Relevanz von Social Media Marketing hervorgehoben. Damit stellt sich die Frage, ob Social Media als Marketingtool im B2B-Sektor genauso erfolgsversprechend, wie im B2C-Sektor, ist.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : „Das Social Media Prisma nach Solis in der auf den deutschen Markt ausgerichteten Version“

Quelle: Online Investor Relations „Social Media in den Investor Relations“ 2020

URL: http://www.online-investorrelations.de/2011/09/20/social-media-prisma-v3-0-auf- deutsch-erschienen/

Zugegriffen am 20.06.2021

Abbildung 2 : „Ranking der größten Social Networks und Messenger nach Anzahl der Nutzer im Januar 2021 (in Millionen)“

Quelle: Statista 2021

Abbildung 3: „Anteil der Unternehmen, die folgende Social-Media-Plattformen nutzen weltweit im Januar 2021“

Quelle: Statista 2021

Abbildung 4: „Anteil der B2B- und B2C-Unternehmen, die folgende Social-Media-Kanäle für das Marketing bevorzugt nutzen weltweit im Januar 2021“

Quelle: Statista 2021

Abbildung 5: "Anteil der befragten B2B-Unternehmen, die Social Media nutzen, in

Deutschland in den Jahren 2017 bis 2020“

Quelle: Statista 2020

Abbildung 6: „B2B und B2C im Vergleich: Die beliebtesten Netzwerke deutscher Unternehmen“

Quelle: Hootsuite 2018

Abbildung 7: „Welche der folgenden Social-Media-Plattformen nutzen Sie?“

Quelle: Statista 2020

Abbildung 8: „Beliebteste Social Media Plattformen: B2C vs B2B“

Quelle: Social Media Examiner „2014 Social Media Marketing Industry Report“

Abbildung 9: LinkedIn Profil Siemens

Quelle: LinkedIn 2021

URL: https://www.linkedin.com/company/siemens/?originalSubdomain=de

Zugegriffen am 16.06.2021

Abbildung 10: Ritter Sport Corporate Blog

Quelle: Rittersport Corporate Blog 2021

URL: https://www.ritter-sport.com

Zugegriffen am 15.06.2021

Abbildung 11: SAP Twitter Account

Quelle: Twitter 2021

URL:https://twitter.com/SAP?ref src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp- %7Ctwgr%5Eauthor

Zugegriffen am 15.05.2021

Abbildung 12: „Die Hauptziele, die Unternehmen mit SMM-Maßnahmen verfolgen, sind Neukundengewinnung und Kundenbindung“

Quelle: Ergebnisse der DIM Studie Social Media Marketing 2018

URL: https://www.marketinginstitut.biz/blog/was-ist-social-media-marketing/

Zugegriffen am 20.06.2021

Abbildung 13: „Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgenden Gründe für den Einsatz von Social Media?“

Quelle: Statista 2018

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1 : „Social-Media-KPIs“

Quelle: Kreutzer 2018a, S. 502

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Social Media Marketing gilt im B2C-Sektor längst als ein etabliertes Kommunikationsmittel. B2B-Unternehmen tendieren, verglichen mit B2C-Unternehmen, aufgrund von verschiedenen Annahmen, nach wie vor zu eher traditionelleren Kommunikations­Instrumenten. In dieser Arbeit wird untersucht, ob es für B2B-Unternehmen langfristig erfolgsvorsprechend ist, Social Media Marketing in die Kommunikationspolitik mit einzubauen, welche Chancen und Risiken sich daraus ergeben könnten und welche Einsatzmöglichkeiten es gibt.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die Intention der folgenden Arbeit ist es, zu untersuchen, ob Social Media als Marketing Tool im B2B-Sektor ebenfalls relevant ist, wie im B2C Sektor. Außerdem wird in dieser Arbeit untersucht, welche Einsatzmöglichkeiten es gibt und welche Chancen und Risiken sich dahinter verbergen. Es soll herausgefunden werden, ob Social Media als Marketing Tool einen Mehrwert für Unternehmen darstellen könnte, oder nicht. Es wird zudem erläutert, welche Voraussetzungen für das erfolgreiche SMM gegeben sein müssen. Man kann folgende Fragestellung formulieren, die es zur Lösung des Problems zu beantworten gilt: Welche Relevanz und welche Einsatzmöglichkeiten, sowie Chancen und Risiken hat Social Media als Marketingtool im B2B-Sektor?

2. Grundlagen des Social Media Marketing

„Unter Social Media Marketing wird generell die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien verstanden. Dabei sollte zwischen aktivem und passivem Social Media Marketing differenziert werden.“² (Uni Bamberg, 2019)

Im Zuge der Digitalisierung und dem Fortschritt von Web 1.0 zu Web 4.0 entwickelt sich auch der B2B-Sektor. Interessant ist ebenfalls, welche Relevanz Content Creation und Content Sharing im Social Media Marketing im B2B-Sektor haben.

Neben den Möglichkeiten birgt die Digitalisierung ebenfalls Herausforderungen, den Aspekt der Internationalität sowie eine erhöhte Komplexität, die es zu managen gilt. Es gibt eine Vielzahl von Chancen, die sich aus dem digitalen Marketing und speziell aus dem Social Media Marketing ergeben. In diesem Kapitel sollen zunächst die Einordnung und die Grundlagen von Social Media Marketing erklärt werden.

2.1 Einordnung des SMM im B2B-Sektor

Neben den klassischen und den traditionellen Medien, versuchen Unternehmen ihre Marketing Ziele anhand von den Sozialen Medien zu realisieren. Der Begriff Soziale Medien umfasst Online-Medien sowie Online-Technologien, welche für Internetnutzer einen Informationsaustausch und eine Zusammenarbeit bewerkstelligen, die über das klassische Online Marketing hinaus geht³. Zu den Sozialen Medien gehören die professionellen sozialen Netzwerke, die privaten Sozialen Netzwerke, Blogs und Micro Blogs, Media Sharing Plattformen, Messenger Dienste sowie Online Foren⁴. Auf die einzelnen Kategorien wird im Laufe der Arbeit eingegangen. Wie in Abbildung 1 zu erkennen, gibt es zahlreiche Social-Media-Kanäle. Diese Arbeit spezialisiert sich jedoch in den folgenden Kapiteln auf diese die heute und im B2B-Sektor relevant sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Das Social Media Prisma nach Solis in der auf den deutschen Markt ausgerichteten Version“ (Online Investor Relations 2020)

Die Sozialen Medien gewinnen immer mehr an Bedeutung, nicht nur im B2C-Sektor, sondern auch B2B-Sektor. Folgende Zahlen können das bestätigen: 90% der Online User sind auf den Sozialen Medien, im Durchschnitt bei drei sozialen Netzwerken angemeldet⁵. Bei den unter 30-jährigen beträgt die Nutzungsrate ca. 97,5% und ca. 50% aller unter 25- jährigen Deutschen⁶. Zudem können sich ca. 38% aller Altersgruppen, es sich nicht vorstellen, ohne die Sozialen Netzwerke zu leben⁷.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: „Ranking der größten Social Networks und Messenger nach Anzahl der Nutzer im Januar 2021 (in Millionen)“ (Statista 2021)

Wie in Abbildung 2 zu erkennen, sind die drei beliebtesten Social Networks und Messenger nach der Anzahl der Nutzer im Januar 2021 weltweit sind mit großem Vorsprung Facebook (2.740 Millionen Nutzer), Youtube (2.291 Millionen Nutzer) und WhatsApp (2.000 Millionen

Nutzer). Darauf folgen der Facebook Messenger (1.300 Millionen Nutzer), Instagram (1.221 Millionen Nutzer) und WeChat/Weixin (1.213 Millionen Nutzer).

Der Nutzen von Social Media kann verschiedene Ziele verfolgen. Zum einen soziale Ziele, welche durch das Teilen von eigenen Inhalten wie zum Beispiel Bilder und Texte, verfolgt werden. Dabei geht es um das Corporate Image, die Anerkennung und Vernetzung von Personen und Personengruppen. Neben den überwiegend sozialen Zielen werden auch kommerzielle Ziele verfolgt.

Social Media Marketing fungiert als funktionsübergreifende Stakeholdermanagement- Strategie⁸. Social Media stellt keinen reinen Verkaufs-, PR-, oder Werbekanal dar. Es ermöglicht den Dialog von Stakeholder zu Stakeholder und vor allem vom Unternehmen zum Kunden. Außerdem ermöglicht es den Austausch Many-to-many, wobei die Inhalte dabei selber gestaltet werden. Es ist zu beachten, dass werteschaffende oder wertevernichtende Inhalte geschaffen werden können.

Um eine Relevanz und Reichweite zu haben, müssen bei dem Inhalt einige Punkte beachtet werden. Der Inhalt sollte zum einen nützlich, informativ oder spannend oder unterhaltsam sein, damit dieser gelesen und „geliked“ wird. Zunächst sollten die Inhalte persönlich gestaltet werden, um eine Konversation und Interaktion anzuregen.

Des Weiteren geht es darum, keine zu dominanten verkaufsorientierten Inhalte zu veröffentlichen, da Social Media keine reine Verkaufsplattform darstellt, sondern, die Interaktion der Stakeholder fördern soll. Zusätzlich sollen Stakeholder in kreative Prozesse mit eingebunden werden und für eigene Angebote lediglich begeistert werden.

Ratsam ist außerdem ein Content Plan, der zeigt, welche Inhalte wann und wo gepostet werden, um sich nicht zu verlieren und genau zu wissen wann welcher Content gepostet wird, um die relevante Zielgruppe zu erreichen und anzusprechen.

Sogenannte Social Media Richtlinien helfen dabei, Grenzen aufzuweisen und eine Hilfestellung zu geben, was gepostet werden kann und wann der Post hochgeladen wird.

Der Austausch zwischen Unternehmen und Stakeholder erfolgt auf Augenhöhe. Neben diesem Austausch zwischen Unternehmen und Stakeholdern kommen Meinungsführer, sogenannte „Influencer“ hinzu, welche als „Follower“ bezeichnet werden. Diese stehen in Interaktion mit Meinungsfolgern und distribuieren, erstellen und veröffentlichen Inhalte im Namen des Unternehmens, mit welchem sie eine Kooperation pflegen. Influencer Marketing ist vor allem im B2C-Sektor weit verbreitet und ist ein Bereich für sich, der in dieser Arbeit nicht weiter thematisiert wird.

Die niedrigen Einstiegsbarrieren und die einfache Handhabung und Bedienbarkeit unterstützt die Verbreitung und die hohen User Zahlen⁹. Die Nutzung der Sozialen Netzwerke geht weit über die Informationsfunktion hinaus. Die Menschen nutzen sie, um zu kommunizieren, zu interagieren, Bewerbungen abzugeben sowie zu empfangen und um die eigenen produzierten Inhalte zu publizieren. Der Online User ist ein „Prosument“ und verkörpert somit Konsument und Produzent in einem. Er kann nach Informationen suchen, Inhalte konsumieren und gleichzeitig selbst Inhalte produzieren und präsentieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: „Anteil der Unternehmen, die folgende Social-Media-Plattformen nutzen weltweit im Januar 2021“ (Statista 2021)

In Abbildung 3 „Anteil der Unternehmen, die folgende Social-Media-Plattformen nutzen weltweit im Januar 2021“¹⁰, von Statista 2021 wird erkenntlich, welche Social-Media- Plattform im Januar 2021 am meisten genutzt wird. Die Rangfolge ist wie folgt: Facebook (93%), Instagram (78%), LinkedIn (61%), Youtube (55%), Twitter (48%), TikTok (9%) sowie Snapchat (4%).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anteil der B2B- und B2C-Unternehmen, die folgende Social-Media-Kanäle für das Marketing bevorzugt nutzen weltweit im Januar 2021

In Abbildung 4 „Anteil der B2B- und B2C-Unternehmen, die folgende Social-Media-Kanäle für das Marketing bevorzugt nutzen weltweit im Januar 2021“, wird deutlich, dass verglichen zu B2C-Unternehmen, bei B2B-Unternehmen die bevorzugten Kanäle Facebook (40%) und LinkedIn (35%) sind. Anschließend folgt Instagram (16%), Youtube (5%) und Twitter (3%). Dies zeigt, dass auch hier Facebook am beliebtesten ist.

In einer Statistik „Social-Media-Nutzung deutscher Unternehmen“¹¹ (Bitkom 2017), wird deutlich, dass 73% der Unternehmen mit mehr als 20 Mitarbeitern, die Sozialen Medien einsetzen. Die nicht befragten kleineren Unternehmen setzen Social Media deutlich weniger ein¹².

Finanzielle und personelle Ressourcen sowie eine Strategie sind essenziell, um erfolgreich zu sein. Die Ziele, die man durch Social-Media-Aktivitäten erreichen möchte, sind wie in dem Kapitel „Zielsetzung“, individuell und unterschiedlich von Unternehmen zu Unternehmen¹³. Qualität geht hier vor Quantität: Die reine erreichte Anzahl an Abonnenten spielt eine kleinere Rolle als die Qualität der Abonnenten.

Außerdem werden in den Sozialen Medien kaum Preis-Aktionen umgesetzt. Gerade bei B2B-Unternehmen ist es weniger sinnvoll, die Sozialen Medien als reinen Vertriebskanal zu verwenden¹⁴. Laut einer Studie geben 50% aller B2B-Käufer an, überhaupt keine Sozialen Medien zu nutzen, um über ein Produkt vor dem Kauf zu recherchieren und sich zu informieren¹⁵. Das könnte an der aus Nutzersicht eher geringeren Effizienz von Social Media für arbeitsbezogenen Zwecke liegen¹⁶.

2.2 Erfolgsfaktoren und Einsatzmöglichkeiten von Social Media Marketing

Gemäß einer Studie des Dialog Marketing Verbands Österreich im Juni bis August 2020, sind die größten Erfolgsfaktoren „interessanter Content“, „Glaubwürdigkeit“, „Ehrlichkeit“ und „Kontinuität“. Direkt dahinter folgen „Transparenz“, „Roter Faden“, „Konsistenz der Botschaften“ sowie „Mitarbeiter als Botschafter“^{17 18}. Wichtig ist es, durch gezielte Ansprache der Zielgruppe Streuverluste zu minimieren18.

Durch Social Media kann die Zielgruppe genauer kennengelernt werden und anschließend besser zugeschnittenen und relevanteren Content erstellt werden. Um langfristig Erfolg zu haben, sollte eine Strategie entwickelt werden. Laut Felix Beilharz, ein Social Media­Experte, ist die Social Media-Strategie die relevanteste und wertvollste im Social Media- Marketing¹⁹. Fragen über die Ziele, die Zielgruppe sind dabei das Kernelement.

Andere nicht vertriebstechnische Ziele von B2B-Unternehmen sind es, zum Beispiel die Markenbildung voranzutreiben, Kunden und Mitarbeitergewinnung, die Reichweite und Reputation zu vergrößern und verstärken.

2.3 Marken-Branding im B2B Sektor

Das „Marken-Branding“ gehört zu einem der Erfolgsfaktoren von SMM. Hierfür wird zunächst das Wort „Marken-Branding“ aufgeschlüsselt und dessen Relevanz anhand des Beispiels des Unternehmens SAP erklärt.

SAP ist laut BrandZ-Ranking die wertvollste Deutsche Marke²⁰. Im weltweiten Vergleich liegt sie auf Rang 27²¹. Am Beispiel von dem B2B-Unternehmen SAP, wird erkenntlich, welche Erfolge durch ein überzeugendes Geschäftsmodell in Kombination mit der Beherrschung digital Branding erzielt werden können²². „Im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung (...), die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert“²³ (Homburg, 2017, S.624) ist eine Marke. Eine Marke besteht aus Zeichen, Name, Symbol/Logo, welche sie von anderen Unternehmen abgrenzen sowie differenzieren lässt. Man kann eine Marke jedoch nicht nur durch die obigen formellen Aspekte definieren, vielmehr muss man ebenfalls wirkungsbezogene Elemente betrachten. Betrachtet man die Einführung der Marke im digitalen Zeitalter, muss berücksichtigt werden, dass Stakeholder nicht nur auf die Aufnahme der vom Unternehmen vermittelten Botschaften, auf die reine Rezeption, beschränkt sind. Es treten Interaktionen mit Dritten einer Marke auf, die sich über digitale Kanäle in Echtzeit weltweit verbreiten können²⁴.

Sprechen Unternehmensvertreter beispielsweise ausführlich und oft über ein bestimmtes Thema auf den sozialen Medien, hat das Auswirkung auf das gesamte Markenimage. Die Marke kann so entweder positiv als auch negativ beeinflusst werden. Des Weiteren kann man anhand der digitalen Medien, den Stakeholder einige Plattformen für eine individuelle und markenbezogene Kommunikation, als auch Interaktion bieten. Das kann auch unabhängig vom Unternehmen erfolgen und das Marken Image mit beeinflussen. Es wird verdeutlicht, dass bei der digitalen Markeneinführung viele Aspekte zu beachten sind, weil diese einen langfristigen Einfluss auf Marken Image und Brand Value haben. Die Digitale Markeneinführung meint den Aufbau, die Entwicklung und die Kommunikation eines Unternehmens, bzw. einer Marke auf digitaler Ebene, um durch individuelle Maßnahmen die Erreichung der Marketing Ziele des Unternehmens anzustreben²⁵. Im Gegensatz zur traditionellen Markeneinführung, bietet die digitale Markeneinführung eine Unabhängigkeit von Raum, Zeit oder Gerät sowie eine Auswahl an Kanälen mit der Option des „besseren Zuhören“ und einer unmittelbaren Reaktion. Aufgabe der Unternehmen ist es, schneller auf die Aktivitäten der Stakeholder zu reagieren. Neben der geforderten Schnelligkeit muss aber ebenfalls an die langfristige strategische Positionierung gedacht werden sowie, dass die Authentizität, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen gewahrt und aufgebaut werden.

2.4 Relevanz von Social Media im B2B-Sektor

Das Internet ist heute aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Am Anfang der 1990 Jahre, wurde das Internet erstmals für kommerzielle Zwecke genutzt. Seitdem wird es bei Marketing Strategien zunehmend relevanter. Unternehmen erwirtschafteten im EU- Durchschnitt 2016, laut einer Umfrage von Absolit, 16% des Umsatzes durch den Online Geschäftsverkehr²⁶. Auch in der Kommunikationspolitik spielt das Internet eine große Rolle und ist nicht mehr wegzudenken. Laut einer Statistik des OVK des Bundesverbands Digitale Wirtschaft, wurden 2017, 32% des Werbebudgets für das Internet ausgegeben²⁷.

Die Marketing Ziele, welche laut Unternehmen am besten zur Umsatzsteigerung beiträgt und zudem Leads generiert, liegt das Online Marketing ebenfalls weit vorne. Durch eine Umfrage von Absolit 2018, stellt sich heraus, dass Content Marketing an Relevanz gewinnt. 2018 stiegen die Investitionen in Social Media rasant. Demnach erzielten 42% der befragten Unternehmen im B2B-Sektor erhöhten die Investitionen in Social Media.

Durch die vorherige Erklärung zum Marken-Branding im B2B Sektor wird deutlich, dass starke Marken viele Vorteile mit sich bringen, die mit Hilfe einer gezielten Marken­Kommunikation umsetzbar gemacht werden können. Seit Beginn der Nutzung des Internets für kommerzielle Zwecke fand ein Wandel in der Unternehmenskommunikation statt, der ebenfalls für den B2B-Sektor eine steigende Bedeutung hat²⁸ . Auch kleinere und mittlere Unternehmen mit geringerem Marketing-Budget können eine leistungsstarke Onlinepräsenz schaffen. Entscheidungsträger verschaffen sich innerhalb weniger Minuten einen weitreichenden Überblick über ein Unternehmen mit seiner Produktpalette und Dienstleistungen. Doch nicht nur deshalb ist die Einbeziehung von Social Media unumgänglich, auch im Kundenbeziehungsmanagement im B2B-Sektor spielt es eine entscheidende Rolle. Anhand von Social Media können B2B-Unternehmen besser mit ihren Stakeholder kommunizieren. Aus diesen Gründen sollte das Social Media Marketing in B2B-Unternehmen dauerhaft als Kommunikationsinstrument und in die Unternehmensphilosophie eingebaut werden.²⁹ Des Weiteren eignet sich Social Media
auch zur Kontaktpflege über LinkedIn oder Xing. Instagram kann als Plattform für Employer Branding fungieren. Einsatzbeispiele werden in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit näher erörtert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: "Anteil der befragten B2B-Unternehmen, die Social Media nutzen, in Deutschland in den Jahren 2017 bis 2020“ (Statista 2020)

Wie in Abbildung 5 erkenntlich, liegt der Anteil der befragten B2B-Unternehmen, die Social Media nutzen, in Deutschland in den Jahren 2017 bis 2020 bei 90-95%³⁰.

Social Media Marketing ist auch in der Kommunikationspolitik von Unternehmen bereits unumstritten. 2018 stiegen, nach einer Umfrage der Absolit Consulting, die Ausgaben durch Social Media Marketing bei 44% aller Unternehmen. In B2B Unternehmen stiegen die Investitionen ebenfalls um 42%. Vor Social Media liegt nur das Suchmaschinenmarketing mit 44%.³¹ In deutschen B2B-Unternehmen liegt bis heute Fokus auf den Dialog mit Stakeholdern durch traditionelle Marketing- und Kommunikationskanäle wie z.B Pressearbeit, Event-Marketing oder Print-Mailings. Bezüglich des Digitalen Marketings besteht Nachholbedarf.³² Trotzdem wird von spezialisierten Marketing Experten und von B2B-Unternehmen selbst eine steigende Relevanzgewinnung von Social Media im B2B- Sektor prognostiziert.³³

2.4.1 Einordnung des B2B Sektors

Seit Beginn der Nutzung des Internets gibt es einen Wandel der Unternehmenskommunikation. Auch für B2B-Unternehmen hat das eine große Bedeutung. Professionelle soziale Netzwerke, wie zum Beispiel LinkedIn oder Xing, sind nützlich um mit potentiellen Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern interaktiv zu werden und den Kontakt zu pflegen. Aber auch Plattformen wie Youtube, die beispielsweise als Kommunikationskanal für Employer-Brandings genutzt wird. Durch die sozialen Netzwerke können Communities von Nutzern aufgebaut werden, welche auf dem B2B-Markt von hoher Relevanz sind. Oft finden sich Communities aus einem bestimmten Sektor zusammen und organisieren sich über die sozialen Netzwerke.

Es lassen sich verschiedene Gründe herauskristallisieren, warum ein B2B-Unternehmen Social Media in die Unternehmensphilosophie einbauen sollte. Zum einen aufgrund des Kundenverständnisses und der Kundenbeziehungen.

Unternehmen aus dem B2B-Sektor haben ein allgemein besseres Verständnis über ihre Konsumenten. Es besteht ein größeres Wissen über die Eigenschaften, Bedürfnisse, Interessen der Kundenseite durch einen kleineren Markt einer direkteren Ansprache des Kunden. B2C-Unternehmen hingegen haben größere Märkte und ein eher allgemeines Wissen über ihre Nachfrage durch demographische Daten. Das ist ein Vorteil für B2B- Unternehmen, da sie konkreter auf die Bedürfnisse eingehen können. Durch lange Kaufprozesse und ein hohes Investitionsvolumen entsteht eine weitere Fürsprache, sich für Social Media Marketing zu entscheiden. Ein weiterer Punkt stellt die Markt- und Produktkenntnis dar.

[...]

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¹ vgl. Statista (2020)

² vgl. Uni Bamberg (2019) S.69890

³ vgl. Barker et al. (2017)

⁴ vgl. Kreutzer, R. T. (2018)

⁵ vgl. Bitkom (2018)

⁶ vgl. Bitkom (2018)

⁷ vgl. Bitkom (2018)

⁸ vgl. Uni Bamberg (2019) S.69890

⁹ vgl. Kreutzer, R. T. (2018)

¹⁰ vgl. Statista (2021)

¹¹ vgl. Bitkom (2017)

¹² vgl. Statistisches Bundesamt (2017)

¹³ vgl. Wille-Baumkauff (2015)

¹⁴ vgl. Kreutzer (2020)

¹⁵ vgl. Ortgies (2018)

¹⁶ vgl. Ortgies (2018)

¹⁷ vgl. DMVÖ (2020)

¹⁸ vgl. Kreutzer et al. (2015)

¹⁹ vgl. Beilharz (2015)

²⁰ vgl. Markenartikel (2018)

²¹ vgl. Kantar Millward Brown (2018)

²² vgl. Kreutzer und Land (2017)

²³ vgl. Homburg, (2017) S.624

²⁴ vgl. Kreutzer et. al. (2020)

²⁵ vgl. Kreutzer und Land (2017) aufgegriffen Kreutzer et al. (2020)

²⁶ vgl. Bitkom (2016)

²⁷ vgl. BVDW (2018)

²⁸ vgl. Kreutzer et al. (2020)

²⁹ vgl. Wille-Baumkauff (2015)

³⁰ vgl. Statista (2020)

³¹ vgl. Absolit (2018)

³² vgl. Absolit (2018), Wille-Baumkauff (2015)

³³ vgl. Schwarz, N. (2018)