Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing & Trojanisches Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Zielsetzung, Nutzen

2 Anthropomorphismus

3 Nudging
3.1 Attributives Framing

4 Der Stroop-Effekt

5 Trojanisches Marketing
5.1 Schemabilder im trojanischen Marketing
5.2 Fallbeispiel „Bögl Bauservice“
5.2.1 Markt und Wettbewerbssituation
5.2.2 Aufgabenstellung
5.2.3 Zielsetzung
5.2.4 Trojanisches Marketingkonzept mit Hilfe von Schemabildern

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaffeeautomaten

Abbildung 2: Zenvo ST1

Abbildung 3: Frozen Yoghurt-Becher

Abbildung 4: Farbwörter

1 Einleitung

No Emotions – No Money. „Objekte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos.“, schreibt Dr. Hans-Georg Häusel, Dipl. Psychologe und Vordenker des Neuromarketings, in seinem Buch „Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf.¹ Denn, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht, liegt dem limbischen System des menschlichen Gehirns zugrunde. 95% aller Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen.²

Wie kann man also Werbung und Produktdesign am ansprechendsten gestalten und was genau führt letztendlich zur Kaufentscheidung?

Die vorliegende Hausarbeit entstand im Rahmen der Lehrveranstaltung „Marketing als betriebliche Funktion“ des MBA Digital Marketing & Data Management Studiums an der Fachhochschule des BFI Wien und bezieht sich auf Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing und Trojanisches Marketing. Vorgegeben sind drei Beispiele zu Anthropomorphismus, Nudging und Farbpsychologie, die mit Hilfe wissenschaftlicher Quellen analysiert und erläutert werden sollen, sowie ein Fallbeispiel zur Entwicklung eines trojanischen Marketingkonzepts mittels Schemabildern.

1.1 Aufgabenstellung

Die Hausarbeit unterteilt sich in vier verschiedene Aufgaben. Die erste zeigt anhand eines Beispiels, wie sich Erkenntnisse aus der psychologischen Forschung mit dem Design von Produkten verknüpfen lassen. In der zweiten Aufgabenstellung wird ein Beispiel des Framing-Effekts herangezogen, der beschrieben und anhand eines weiteren Beispiels erläutert werden soll. In Aufgabe drei geht es um Farbpsychologie und den mentalen Verarbeitungskonflikt im Gehirn. Der letzte Teil der Arbeit zeigt ein konkretes Fallbeispiel, zu dem ein trojanisches Marketingkonzept mit Hilfe von Schemabildern erstellt werden soll, um neben Nachwuchskräften einen Imagegewinn der Branche und des Unternehmens zu generieren.

1.2 Zielsetzung, Nutzen

Die Arbeit zielt darauf ab, anhand verschiedener Beispiele zu zeigen, wie sich das Unterbewusstsein eines Menschen und dadurch das (Kauf-)Verhalten des Marktes beeinflussen lässt und Neuromarketing als Mittel zur Manipulation einer Zielgruppe für verschiedenste Marketingzwecke und -strategien herangezogen werden kann.

2 Anthropomorphismus

Das Design eines Produkts soll so ansprechend auf den Konsumenten wirken, dass es die Aufmerksamkeit auf sich zieht und letztendlich zur Kaufentscheidung führt. Diese Schnittstelle, der Punkt zwischen dem Produktdesign und der Verbraucherpsychologie, bietet Platz für Forschungsansätze, wie dem Prozess des Anthropomorphieren.³ Das Gesichtsareal im menschlichen Gehirn, ist für die Erkennung von Gesichtern (auch „Anthropomorphismus“⁴ ) und gesichtsähnlichen Gegenständen oder anderen Bereichen mit gesichtsartigen Zügen (wie zum Beispiel Cartoons, Tiere oder Emojis), zuständig und löst unbewusst Emotionen im Menschen aus. Wir erkennen nicht nur ein Gesicht, sondern fühlen auch etwas dabei und müssen einen Gesichtsausdruck dazu nicht erst lange analysieren.⁵

Daher haben Gesichter in der Werbung eine besonders starke Wirkung.

Die Wirkung des Anthropomorphismus soll Anhand zweier Beispiele erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaffeeautomaten⁶

Abbildung 1 zeigt zwei Kaffeeautomaten, die sich auf den ersten Blick kaum voneinander unterscheiden. Auffällt, dass die Kaffeemaschine auf der rechten Seite (Kaffeemaschine B), aufgrund des Displays, etwas moderner erscheint, als die auf der linken Seite (Kaffeemaschine A). Kaffeemaschine A wirkt dafür jedoch insgesamt hochwertiger, zuverlässiger und damit ansprechender. Nach genauerer Betrachtung wird auch ersichtlich, weshalb: Kaffeemaschine A „lächelt“, während Kaffeemaschine B „schmollt“. Beide Produkte weisen typische Merkmale des menschlichen Gesichts auf.

Einer empirischer Studie nach, in der exakt diese Form des Anthropomorphismus anhand der Kaffeemaschinen untersucht wurde, führt ein Produktdesign mit lächelnden gesichtsartigen Zügen nicht nur zu einer höheren Kaufintention, als ein trauriges, sondern wird auch weitaus leichter erkannt. Es gibt also einen psychischen Wirkungszusammenhang zwischen Gesichtern in Produkten und deren Bewertung im Gehirn.⁷ Gleichzeitig führt ein Produkt, das positive Emotionen auslöst, auch zu einer höheren Bereitschaft mehr Geld dafür auszugeben.⁸ Die Kaufbereitschaft bei Kaffeemaschine A ist daher höher, als die Kaufbereitschaft bei Kaffeemaschine B.

Betrachten wir ein weiteres Beispiel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zenvo ST1⁹

[...]

¹ Vgl. Häusel, 2007, S. 67

² Vgl. Scheier/Held, 2009, S. 42ff

³ Vgl. Befurt, 2007, S. 9

⁴ Vgl. Befurt, 2007, S. 9

⁵ Vgl. Scheier & Held, 2012, S. 57ff

⁶ Vgl. ELG-Group, S. 1

⁷ Vgl. Befurt, 2007, S. 11

⁸ Vgl. Häusel, S. 67

⁹ Vgl. https://www.autobild.de/bilder/die-schnellsten-autos-der-welt-986832.html#bild1 (abgerufen am 15.04.2021)