History Marketing. Die Bedeutung interkultureller Aspekte bei der Kommunikation von Tradition und Unternehmensgeschichte in ausgewählten Kulturkreisen

1. Einleitung

„Nur wer die Vergangenheit kennt, hat eine Zukunft“ Wilhelm von Humboldt 1767- 1835¹

1.1 Einordnung, Bedeutung und Relevanz des History Marketing

Geschichte hat in der heutigen schnelllebigen Wirtschaftskultur, in der Innovationskraft und der zukunftsgerichtete Blick mehr zählen, als die Bewahrung historischer Erinnerungen, offenbar keine große Bedeutung, weshalb es zeitwidrig erscheint, Marketing mit Geschichte zu betreiben.² Jedoch wächst das internationale Interesse an Geschichte seit den 1970er Jahren³ und empirische Erhebungen belegen das kontinuierlich steigende Geschichts- und Traditionsbewusstsein⁴, woraus folgt, dass sich historische Inhalte in zahlreichen Ausstellungen, Romanen, Dokumentationen oder Spielfilmen als Erfolgsfaktor erweisen. So wurde 2009 der Historienfilm „Krupp. Eine deutsche Familie“ ausgestrahlt⁵, historische Serien wie „Charité“ und „Babylon Berlin“ feiern Konjunktur⁶ und Ken Follett’s aktuellster historischer Roman „Kingsbride – Der Morgen einer neuen Zeit“ bereichert die Bestsellerlisten⁷. Hinzu kommt die zunehmende Nachfrage der weltweit größten Organisationen für Unternehmensgeschichte, den globalen Kongress „World Congress of Business History“ ins Leben zu rufen, welcher 2016 erstmalig stattfand⁸ und auch die Formierung einer XING-Gruppe namens „History Marketing“ zeigt die bereits langjährige Relevanz der Thematik auf. Dennoch wird diese stiefmütterlich behandelt, denn seit Jahren ist kein wirklicher Fortschritt zu erkennen, da sich nur wenige damit befassen und auch die vorhandene Literatur vglw. übersichtlich und wenig wissenschaftlich erscheint. Zeitgleich klagen alteingesessene Unternehmen angesichts zunehmender Globalisierung, einhergehend tagesaktueller Herausforderungen und offensichtlicher Verwechselbarkeit von Marken (Brand-Parity) über den steigenden Wettbewerbsdruck durch neu auf den Markt strömende, scheinbar traditions- und geschichtslose, Konkurrenten.⁹ Die Sehnsucht nach festen Werten, die ein Vertrautheitsgefühl erzielen, sowie das Bedürfnis, der durch Schnelligkeit und Unübersichtlichkeit geprägten Globalisierungskultur etwas entgegenzusetzen, macht Geschichte zu einem kompensatorischen Element.¹⁰ Vor ca. 20 Jahren wurde Geschichte als Marketinginstrument in den meisten Unternehmen unterschätzt und obwohl sich der Umgang mit Geschichte seit den 1990er Jahren deutlich professionalisiert hat, und sich drei Globaltrends (Verwissenschaftlichung, Marketingisierung Eventisierung) herausgebildet haben, wird das Geschichtsmarketing scheinbar nur von großen Marken-Unternehmen genutzt.¹¹ Entgegengesetzt der Annahme zu Beginn des 21. Jhdts., dass Unternehmen ihr Geschichts-kapital vermehrt in die Marketingkonzeption integrieren und nutzen werden¹², macht sich dies heutzutage nur ein kleiner Teil der Unternehmen zu Nutze und auch bei denen, die es nutzen, wird „das Potential der Unternehmensgeschichte als Ressource für die Unternehmenskommunikation […] nicht ausgeschöpft“¹³. Dazu gesellt sich ein hoher Legitimationsdruck der Firmenarchive und -museen ihren nachvollziehbaren betriebswirtschaftlichen Nutzen darzulegen.¹⁴ Obgleich Tradition und Geschichte als Merkmale für einen langjährigen Markterfolg eines Unternehmens, Distinktionsargumente zur Konkurrenz, Mittel zur Kundengewinnung und -bindung, Instrumente der internen Unternehmenskommunikation sowie unternehmerischer Transparenz in der Öffentlichkeit und auch als essentielle Komponenten bei der Entwicklung einer "Corporate Identity", insb. im Hinblick auf die Stärkung von Reputation und Marke, erkennbar sind.¹⁵ Darüber hinaus gewinnen kulturelle Aspekte in der globalisierten Welt an Bedeutung – während der Faktor Kultur lange Zeit ignoriert wurde, wird er zunehmend wichtiger und Kulturwerteforschungen zeigen Korrelationen zwischen Kultur, Organisationsstruktur sowie Entwicklungen auf den Märkten auf.¹⁶ Zudem wird in verschiedenen Kulturkreisen sowohl differenziert mit der Vergangenheit umgegangen, als dass Geschichte auch unterschiedlich kommuniziert wird.

1.2 Problemstellung, Zielsetzung und methodischer Aufbau der Arbeit

Um sich auf stark umkämpften Märkten von der Konkurrenz abzuheben und ihre Geschichte als einzigartiges Alleinstellungsmerkmal herauszustellen, ist die Ausschöpfung der Potentiale, die Vergangenheit birgt, für Unternehmen unabdingbar.

Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Rolle interkultureller Aspekte bei der Kommunikation von Tradition und Unternehmensgeschichte in ausgewählten Kulturkreisen zu untersuchen. Der Autorin sind keine, dieses Thema bereits erörternden, öffentlich zugänglichen Publikationen bekannt. Deshalb stellt die übersichtliche, weitgehend vollständige, Vermittlung der Erkenntnisse und Analyse der interkulturellen Aspekte anhand ausgewählter Fallbeispiele sowie deren Verknüpfung eine Herausforderung dar. Hieraus leitet sich die erste Forschungsfrage ab, ob und inwiefern kulturelle Unterschiede innerhalb der Kommunikation von Unternehmensgeschichte zu finden sind. Sofern kulturell bedingte Unterschiede zum Vorschein kommen, untersucht das zweite Modalziel, welche Auswirkungen diese auf die vermarktungsorientierte Kommunikation von Unternehmensgeschichte haben.

Dazu werden in Kapitel 2 zunächst Grundlagen geschaffen und ein Überblick über die interdisziplinäre Wissenschaft des History Marketing gegeben. Beginnend mit der Definition des Terminus, gefolgt von der Darstellung der Entwicklung wissenschaftlicher Unternehmensgeschichtsschreibung sowie der Funktionen historischen Wissens für Unternehmen. Daraufhin werden die Ziele nebst Zielgruppen, Handlungsfelder und Kommunikationsinstrumente vorgestellt. Die Chancen und Risiken rund um den Einsatz des History Marketing sowie die Erörterung des Spannungsfeldes zwischen Innovation und Tradition runden das Kapitel ab. Kapitel 3 erläutert den Kulturbegriff und nimmt eine Abgrenzung zum Begriff der Interkulturalität vor. Des Weiteren wird ein kurzer Überblick über bestehende Kulturstudien gegeben, woraufhin eine detaillierte Betrachtung ausgewählter kulturvergleichender Studien folgt. Sodann werden in Kapitel 4 drei Kulturkreise in die Kulturdimensionen eingeordnet. Die Rolle der interkulturellen Aspekte bei der Kommunikation von Tradition und Unternehmensgeschichte wird anhand konkreter Fallbeispiele in diesen Kulturkreisen eruiert und die Auswirkungen der kulturellen Aspekte auf die Kommunikation von Unternehmensgeschichte schließen das Kapitel ab. Zuletzt werden die Ergebnisse dieser Arbeit kritisch gewürdigt und in einem Fazit zusammengefasst.

2. Grundlagen des History Marketing

Das History Marketing (HM), oder auch Geschichtsmarketing, stellt einen komplexen Sachverhalt dar, der Basiswissen voraussetzt, welches im Folgenden vermittelt werden soll. Zunächst erfolgt die Begriffsdefinition, worauf die Darstellung der Entwicklung wissenschaftlicher Unternehmensgeschichtsschreibung und Funktionen historischen Wissens für Unternehmen folgen. Anschließend werden die Ziele sowie Zielgruppen, Handlungsfelder und Kommunikationsfelder vorgestellt. Sodann werden die Chancen und Risiken rund um den Einsatz des HM aufgezeigt. Die Erörterung des Spannungsfeldes zwischen Innovation und Tradition runden das Kapitel ab.

2.1 Definition und Herkunft des History Marketing

Zunächst werden die Begriffe Geschichte und Marketing gesondert definiert, anschließend zusammengeführt und sobald dieses Basiswissen vermittelt wurde, wird auf die Herkunft des zweiteiligen Terminus eingegangen.

Geschichte kann in Bezug auf das HM als gesellschaftlicher, kultureller und politischer Werdegang, der den Entwicklungsprozess eines bestimmten geografischen, kulturellen oder ähnlichen Bereichs beschreibt, bestimmt werden.¹⁷ Allgemein werden unter Geschichte die Aspekte der Vergangenheit verstanden, derer Menschen ge-denken und „sie deuten, um sich über den Charakter zeitlichen Wandels und dessen Auswirkungen auf die eigene Gegenwart und Zukunft zu orientieren“.¹⁸ Vorrangig geht es in der Geschichtswissenschaft um die Rekonstruktion zeitlich zurückliegender Ereignisse in Korrelation mit dem Erklären, Definieren, Verstehen und Deuten von politischen, gesellschaft- sowie wirtschaftlichen Prozessen und Ereignissen.¹⁹

Der Terminus Marketing leitet sich etymologisch von dem englischsprachigen „to market“ ab, was so viel bedeutet wie Handel treiben und sich auf „die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes durch Betreuung [und] Lenkung des Marktes sowie durch entsprechende Steuerung der eigenen Produkte“ bezieht.²⁰ Meffert et al. definieren Marketing als „systematischen Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Unternehmensziele zu erreichen“.²¹ Kotler et al. fügen dem hinzu, dass ein Markt „aus allen potenziellen und tatsächlichen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, diesen durch einen Austauschprozess zu befriedigen“, besteht.²²

Trotz vielfältiger Schnittpunkte zu den Bereichen der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik kann das HM im Marketing-Mix hauptsächlich der Kommunikationspolitik zugeordnet werden.²³ Es versteht sich als Bindeglied zwischen der Geschichte eines Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen sowie Ressourcen und stellt die marktorientierte Kommunikation der Unternehmensgeschichte dar.²⁴

Aufgrund des Mangels einer einheitlichen Begriffsbezeichnung für das HM werden synonym noch die Termini Vintage Marketing, Heritage Management, Vintage oder Heritage Public Relations und Heritage Communication verwendet. Deren Differenzierung ist problematisch, jedoch eint sie die Tatsache, dass der Historie eine hohe Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens eingeräumt wird.²⁵

Schug fasst unter HM alle „Bemühungen um die Pflege der Tradition und die Summe der Maßnahmen, diese Tradition zu kultivieren und in der Unternehmens- und Markenkommunikation konsequent und strategisch einzusetzen“, zusammen. Er konstatiert, dass das einzig zeitlose Alleinstellungsmerkmal, auf das sich Unternehmen und Marken beziehen können, ihre Geschichte sei.²⁶ Tradition wiederum summiert die geschichtlichen Erinnerungen, die das Denken und Handeln von Individuen und Gruppen unbewusst oder bewusst mitbestimmen.²⁷ Herbrand/Röhrig verweisen auf den Philosophen Odo Marquard und merken an, dass Geschichte die Identität prägt und sich die Stärke einer Marke in selbiger zeigt, wodurch klar wird, dass die Identität von Marken maßgeblich von Historie bestimmt wird, was wiederum enorme
Identifikations- und Orientierungspotentiale sowohl nach innen als auch außenbirgt.²⁸ Ihre einzigartige, überprüfbare, jedoch nicht kopierbare Geschichte belegt die Marken- und Kompetenzversprechen, die Unternehmen abgeben. Ferner bietet sie unnachahmbare Differenzierungsvorteile zum Wettbewerb und wird zur wichtigsten Quelle von Glaubwürdigkeit und Vertrauen.²⁹ In einer sich schnell wandelnden Welt stellt Tradition eine verlässliche Konstante bei sich stetig verändernden Unternehmensstrukturen dar, was sie zu dem wertvollsten Besitz eines Unternehmens, der zum Aufbau und Erhalt einer Marke oder Unternehmenskultur beiträgt, macht.³⁰ Die Grundlage für das Geschichtsmarketing bildet dabei die Geschichtswissenschaft, sprich die Aufarbeitung der Unternehmensgeschichte unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten. Ein solide recherchiertes Unternehmensarchiv dient als hilfreiche Voraussetzung dafür.³¹ Prießnitz definiert den Begriff etwas salopper, und zwar als ein Schlagwort, welches „nichts anderes [beschreibt,] als die Möglichkeit, mit unkopierbaren Markenbestandteilen die Positionierung alteingeführter Marken zu behaupten und auszubauen.“ Ferner deutet er auf die Unzulänglichkeit hin, dass traditionsreiche Markenbiografien heutzutage ohne Weiteres von Mitbewerbern gekauft werden.³² Als Disziplin betriebswirtschaftlicher Markenführung, die der Tradition für die Markenkommunikation eine große Bedeutung zuschreibt, bezeichnet Gert Gutjahr das Begriffspaar HM.³³ Kühberger begreift Geschichtsmarketing als Teil der Public History und als Marketingstrategie, bei der Geschichte dauerhaft in eine seriöse Unternehmenskommunikation integriert wird. Ferner pflichtet er Schug’s eingangs genannter Definition bei und fügt hinzu, dass „Geschichtsmarketing für die PR und das Marketing eines Unternehmens […] historische Narrationen“ erzeugt.³⁴

Lindner sieht HM als eine an Konsumenten gerichtete Maßnahme, die das Ziel verfolgt, eine feste Bindung zu schaffen und nicht als bloßen Selbstzweck eines Unter-nehmens.³⁵ Wohingegen Bauer/Windischbauer einen Ansatz wählen, der Vermarktung von Geschichte innerhalb von Unternehmen und somit die Verankerung von „Markenherkunft und Grundwerten des Unternehmens in den Köpfen der Mitarbeiter“ und der einhergehenden Stabilisierung gemeinsamer Identität analysiert.³⁶ Liebert ergänzt, dass das Geschichtsmarketing eine positive Sinnstiftung für Unternehmen liefert und darüber hinaus die Retro- mit der Zukunftsperspektive verbindet, wobei „geeignete Teile der Geschichte für die Identitätsbildung von Menschen und ihren (lokalen, regionalen, sozio-kulturellen etc.) Vergesellschaftungsformen (interne Zielrichtung) sowie für deren Imagepolitik (externe Zielrichtung)“ verwendet werden.³⁷ Da das HM ein kreativ einsetzbares Instrument der Unternehmenskommunikation sowohl nach außen als auch innen darstellt und explizit Markenpolitik und Unternehmenskultur beinhaltet, passt der Begriff HM insgesamt besser als die synonym verwendeten Termini.³⁸ Schug macht ferner darauf aufmerksam, dass das HM eine Alternative zur Neuheits-Manie sei, indem das Altbewährte und Bekannte betont werden, woraus Kontinuität sowie Konsistenz resultieren. Wichtig ist, dass das HM als systematischer, fortlaufender Prozess verstanden wird und nicht als einmalige Aktivität innerhalb der Kommunikationspolitik, bspw. im Rahmen eines Firmenjubiläums. Abgesehen von besagten Firmenjubiläen eignet sich das HM für unterschiedlichste, einmalige Anlässe, wie Geburts- und Todestage der Unternehmensgründer, Erfindungen, Produkteinführungen, aber auch fortwährend zur Positionierung des Unternehmens als kulturell verantwortlichen Akteur einer Gesellschaft, sei es bzgl. des sozialen Engagements, der Personalpolitik oder des Umweltschutzes.³⁹ Des Weiteren bergen Geschichte und Erinnerungen, bspw. an Rückschläge oder Glücksmomente sowie historische Figuren, ein enormes, positives Emotionspotential, welches clever genutzt, die Distinktionsmerkmale Tradition, Erfahrung und Vertrauen zusätzlich verstärkt.⁴⁰

Abschließend bleibt festzuhalten, dass es sich bei dem Terminus HM um ein fort- während einzusetzendes Instrument der Kommunikationspolitik zum Umgang mit Geschichte in Unternehmen handelt, welches absatzfördernde sowie vertrauensbildende Maßnahmen und historische Dimensionen eines Unternehmens miteinander verknüpft, indem die bedeutendsten Entwicklungen und Ereignisse in der Geschichte eines Unternehmens ermittelt werden, um sie als emotionale Säule und Kompetenznachweis in die Unternehmenskommunikation zu integrieren.

In den USA wird Geschichtsmarketing bereits seit den 1970er Jahren als Marketingphilosophie angewendet. Zu jener Zeit hat der sog. Geschichtsboom die Public History hervorgebracht, die sich mit der Geschichtsdarstellung an eine breite, nicht vorgebildete Öffentlichkeit auseinandersetzt.⁴¹ Grund für deren Entstehung war die wachsende Nachfrage nach historischem Wissen seitens der Wirtschaft und das allgemein wachsende Interesse der Gesellschaft an Geschichte. Weiterhin hat ein Überangebot akademischer Historiker zu der Entstehung eines Marktes für historische Dienstleistungen beigetragen. Folglich haben sich jene zu Geschichtsbüros zusammen-geschlossen, die sich auf die Firmengeschichtsschreibung spezialisierten.⁴²

Im deutschen Sprachraum begann diese Entwicklung Ende der 1990er Jahre, ist jedoch weitaus weniger weit verbreitet.⁴³ Grund hierfür könnte sein, dass eine ernst zu nehmende Unternehmensgeschichtsschreibung die Freiheit voraussetzt, auch unpopuläre bzw. dunkle Kapitel kritisch aufzuarbeiten.⁴⁴ Jedoch scheinen die Deutschen aufgrund der dunklen Jahre der NS-Zeit oder der Beschäftigung von Zwangsarbeitern im Dritten Reich etwas zurückhaltender.⁴⁵

2.2 Entwicklung der wissenschaftlichen Unternehmensgeschichtsschreibung

Am Rande der Wirtschafts- und Geschichtswissenschaften stellt die Unternehmensgeschichte noch keine etablierte Disziplin dar.⁴⁶ Jedoch ist ein „Trend zur Geschichte“, wie Heinemann es nennt⁴⁷, oder ein „Run auf die Geschichte“ laut Prof. Leuthold⁴⁸ eindeutig zu erkennen. Obgleich die Entstehung und Entwicklungsgeschichte vielfältige Wurzeln hat und auf unterschiedlichen Absichten begründet ist⁴⁹, fand die Unternehmensgeschichtsschreibung ihren Ursprung in dem Wunsch der Un-ternehmer die Selbstentwicklung ihrer Marken und Unternehmen zu thematisieren.⁵⁰ Zu Beginn folgten die Schriften keiner wissenschaftlichen Fragestellung, sondern basierten eher auf dem Erinnerungsvermögen und der Arbeit enthusiastischer Werks-angehöriger, die die Geschichte des Unternehmens verschriftlichten. Aufgrund des wachsenden Geschichtsbewusstseins entwickelte sich zunächst langsam die Einrichtung und Pflege von Firmenarchiven, die oftmals nach Fertigstellung einer Denkschrift aufgelöst oder vernichtet wurden.⁵¹ Aus verschiedenen Entwicklungen im Fa-brikwesen und innerhalb der frühen Unternehmensorganisationen resultierten unterschiedliche Forschungskonzepte im angloamerikanischen und europäischen Raum.⁵²

Im angloamerikanischen Raum waren Kanalgesellschaften Gegenstand erster historischer Abhandlungen – und zwar bereits seit 1840, wo sich eine Reihe früher amerikanischer Firmengeschichte finden lässt. Wenig später folgten die Eisenbahngesellschaften, gegen Ende der 1870er Jahre entwickelten auch Banken Interesse an ihrer Firmengeschichte und ab Ende der 1880er gaben auch Versicherungs- sowie Industriegesellschaften historische Abhandlungen heraus. Diese ersten Schriften folgten weniger dem wissenschaftlichen Interesse an Unternehmen, als dass sie eine werbende Funktion, insb. zur Veröffentlichung derer Erfolge, einnahmen. Obgleich bereits 1908 die erste universitäre Institution und 1927 der erste Lehrstuhl für Business History berufen wurde, erschienen bis 1959 so rund 1.100 Firmengeschichten, jedoch z.T. von eher geringerem wissenschaftlichen Wert.⁵³ Im weiteren Sinne können folgende Arbeitsbereiche der Business History zugeordnet werden: Firmengeschichte, Unternehmerbiografien, Arbeiten über die Entwicklung des geschäftlichen Denkens, Entwicklungen des tatsächlichen Geschäftssystems sowie Veränderungen in der Einschätzung geschäftlichen Handelns in verschiedenen sozialen Gruppen⁵⁴, was einer vielfältigeren Grundlage, als jener in Deutschland, entspricht. „Das Golden Age of Business History“ steht synonym für die 1940er Jahre, in denen reihenweise wissenschaftliche Institutionen gegründet und zahlreiche Unternehmensgeschichten in Auftrag gegeben wurden.⁵⁵ Seit Ende der 1940er publizieren zwei bedeutende Fachzeitschriften – der „Explorations in Entrepreneurial History“ sowie die „Business History Review“ – die neuesten Trends.⁵⁶ In den 1970ern/80ern gab es eine wachsende Bewegung, Lokalgeschichte zu erforschen, welches Leute mit historischer Ausbildung erforderte und als „cultural resource management“ bezeichnet wird. Ein späterer Trend stellt die Einbindung historischen Wissens in Rechtsfällen dar, der seit den frühen 1990er Jahren vorherrscht. Marktführende Geschichtsagentur in den USA ist die History Associates Inc., die 2021 ihr 40-jähriges Jubiläum begehen wird.⁵⁷

In Deutschland basiert die wissenschaftliche Unternehmensgeschichtsschreibung auf Forschungen zur Unternehmensgeschichte und Unternehmerbiografien. Ein erstes derartiges Werk stellt die Arbeit zum hundertjährigen Jubiläum des sächsischen Eisenwerks Lauchhammer dar, welches 1825 veröffentlicht wurde. Bis 1880 blieben solche Schriften jedoch sehr rar, waren dann bei Banken und Verlagshäusern beliebt und nur wenige Industrieunternehmen wagten den Schritt an die Öffentlichkeit.⁵⁸ Nennenswert ist hierbei die Studie über Krupp’sche Arbeiterfamilien, bekannt als Krupp-Studien aus dem Jahr 1912. Den Markstein zu einer wissenschaftlichen Firmengeschichtsschreibung stellt jedoch Richard Ehrenberg‘s Studie „Die Unternehmungen der Brüder Siemens“ aus dem Jahr 1906 dar.⁵⁹ Infolge sich intensivierender wissenschaftlicher Kontakte zwischen den USA und Deutschland nach dem Zweiten Weltkrieg wurden erste Ergebnisse und Erfahrungen der Business History in die deutsche Forschung eingebracht. Seit den 1950er Jahren setzten sich Autoren zudem mit der Entwicklung der Betriebsgeschichte in der DDR auseinander.⁶⁰ 1956 erschien erstmals die Spezialzeitschrift „Tradition. Zeitschrift für Firmengeschichte und Unternehmerbiographie“, die 20 Jahre danach in der „Zeitschrift für Unternehmensgeschichte“ aufging, unter deren Leitung die Gesellschaft für Unternehmensgeschichte geboren wurde, die eine Institutionalisierung der unternehmensgeschichtlichen Forschung darstellt. Deren größter Erfolg sei die Tatsache, dass die Unternehmensgeschichte seit den 80er Jahren des 20. Jhdts. nicht mehr als journalistischer Erwerbszweig, sondern als Zweig der historischen Wissenschaften angesehen wird.⁶¹ Bis in die 1980er Jahre bestand der wichtigste zeitliche Forschungsfokus auf dem Zeitalter der Industrialisierung bis große deutsche Unternehmen, bspw. die Allianz, Deutsche Bank oder Daimler-Benz, ab Mitte der 1980er Jahre vermehrt damit begannen, unabhängige Historiker mit der Aufarbeitung ihrer Geschichte, um mittels Verzichts auf Zensur Verantwortung für ihr historisches Handeln zu übernehmen, zu beauftragen. Diese neue Offenheit resultierte aus dem enormen Interesse der Öffentlichkeit an der Debatte um die Entschädigung für Zwangsarbeit sowie der „Arisierung“ jüdischen Eigentums einhergehend mit dem gesellschaftlichen Appell, das Verhalten von Unternehmen in NS-Zeiten transparent darzustellen. Vor diesem Hintergrund befanden sich immer mehr deutsche Unternehmen nicht nur auf dem juristischen, sondern auch auf dem moralischen Prüfstand. Letztlich entstand jedoch erst gegen Ende des 20. Jhdts. ein regelrechter Boom der Unternehmensgeschichtsschreibung.⁶² Zu Beginn des 21. Jhdts. konnte zwar von einer gut 25-jährigen Tradition der Unternehmensgeschichtsschreibung in Deutschland gesprochen werden, allerdings hat sich die Disziplin noch zu keinem Forschungsfeld entwickelt und es war fraglich, ob sich Unternehmen ihrer Geschichte als massive strategische Ressource bewusst geworden sind.⁶³ Trotz alledem ist ermutigend, dass sich „die Unternehmenskommunikation […] als ein expandierendes Forschungsfeld der modernen Unternehmensgeschichte etablieren konnte“.⁶⁴ Auch Grieger merkt an, dass sich der Umgang mit Geschichte seit den 1990er Jahren professionalisiert hätte, indem Unternehmensarchive gegründet und ausgebaut wurden, das eingesetzte Personal bessere Qualifikation und Eigenpublikation höhere Qualität aufweisen.⁶⁵ Gut 80 Jahre nachdem in den USA bereits ein Lehrstuhl für dieses Forschungsfeld berufen wurde, wurde als Antwort auf das wachsende mediale Interesse an Geschichte an der Freien Universität Berlin in Kooperation mit dem Zentrum für Zeithistorische Forschung Potsdam der deutschlandweit bis dahin einzigartige Masterstudiengang „Public History“ ins Leben gerufen. Der Studiengang qualifiziert Absolvent*innen für Tätigkeiten, die die Aufbereitung und Vermittlung fachwissenschaftlicher Erkenntnisse in einem breiten öffentlichen Kontext erfordern, bspw. in Museen, Gedenkstätten, bei Verlagen, Stiftungen oder Unternehmen.⁶⁶ Dadurch wird auch in Deutschland der institutionelle Bedarf einer öffentlichkeitswirksamen, wissenschaftlich fundierten Vermittlung historischer Inhalte Rechnung getragen. Gegenwärtig bieten eine Handvoll weiterer Studienorte⁶⁷ ähnliche Angebote und es ist ein Anstieg an Institutionen zu erwarten, da die Studienbewerberzahl die angebotenen Studienplätze übersteigt.⁶⁸

Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass es in den USA seit Dekaden Spezialagenturen mit tw. über 100 Mitarbeitern gibt, die sich auf Unternehmensgeschichtsschreibung fokussieren⁶⁹, steigt auch in Deutschland die Zahl der Geschichtsbüros bzw. -agenturen stetig⁷⁰ – einige feiern bereits selbst ihr 20-jähriges Bestehen⁷¹.

2.3 Funktionen des historischen Wissens für Unternehmen

Über den separaten Aspekt der Aufarbeitung der Kriegsjahre hinaus, erfüllt unternehmensgeschichtliches Wissen zentrale Funktionen, die die Gelegenheit bieten die Möglichkeiten der ökonomischen Verwendung von Unternehmensgeschichte im Marketing zu eruieren. Laut Hartmut Berghoff sind dies folgende fünf Funktionen:

» Orientierungsfunktion: Unternehmen setzen sich mit ihrer eigenen Geschichte auseinander und bedienen sich der Erforschung ihrer historischen Wurzeln und Werte. Dies hilft ihnen letztlich bei der Situations- und Standortanalyse und ist besonders in von Unsicherheit geprägten Zeiten von Bedeutung für Unternehmen. Aufgrund dessen die unternehmerische Gegenwart unmittelbar aus deren Vergangenheit resultiert, ist das Wissen um historisch gewachsene Traditionen richtungsweisend für die Entwicklung zukünftiger Unternehmensvisionen.⁷²

» Identitätsstiftung und -sicherung: Die Unternehmensidentität, deren Fundament die Unternehmensgeschichte bildet, ist auf wettbewerbsintensiven Märkten eine wertvolle Ressource. Sie zeigt auf, woher ein Unternehmen kommt, wofür es steht und welche Entwicklungsphasen es durchlaufen hat, wodurch unternehmerische Werte glaubwürdig kommuniziert werden können und die Identität gefestigt wird. Denn „Zukunft braucht Herkunft“. Infolge eines Überangebotes von Produkten und Dienstleistungen immer neuerer Unternehmen auf immer neueren Märkten entsteht eine verschwommene Identität bei den Konsumenten. Für ein gesichtsloses Unternehmen kann dies die Gefahr, dass Mitarbeiter ohne das Wissen um die Identität nur schwer zu binden sind und weder klare Ziele noch passende Strukturen und Stile ausgeprägt werden können, nach sich ziehen.⁷³

» Lehrfunktion: Aufgrund sich zu schnell verändernden Umweltbedingungen wird sich Geschichte nie wiederholen und bleibt somit vergangen. Die Folge daraus ist die kontinuierliche Erzeugung von Neuem. Unternehmen, die ihre eigene Geschichte und komplexe vergangene Geschehnisse kennen, sind fähig, aus der Vergangenheit zu lernen und dieses Wissen in die Gegenwart zu transferieren. Geschichtliches Wissen hilft Unsicherheiten zu reduzieren und bewahrt Unternehmen vor wiederholten Fehlentscheidungen. Die Auseinandersetzung mit Geschichte schafft dadurch die Entwicklung von Kritikfähigkeit, Distanz und ganzheitliche Perspektiven.⁷⁴ Darüber hinaus trägt Geschichtswissenschaft zu einem besseren Verständnis von Gegenwart bei, indem sie den Menschen fremd erscheinende Zeitabschnitte näherbringt und das Fremde vertrauter macht. Neben der vermittelnden Rolle zwischen Vergangenheit und Gegenwart, vermittelt sie folglich auch zwischen dem Fremden und dem Eigenen.⁷⁵

» Trainings- und Korrekturfunktion: Die Wirtschaftsgeschichte bietet ein beispielhaftes Trainingsfeld für den Umgang mit Komplexität, da sie im Gegensatz zum Lehrbuch kein mithilfe von Prämissen vereinfachtes Modell darstellt. Ihre Korrekturfunktion erfüllt sie, indem sie wahre und überprüfbare Aussagen über die Vergangenheit trifft, woraufhin eine kritische Prüfung aktueller, theoretischer, betriebswirtschaftlicher Modelle möglich wird. Ziel ist das Erlernen konkreten und differenzierten Denkens, herausfiltern zu können, welche Informationen für die eigene Entscheidung wichtig sind, da die Geschichte zwar einen großen Erfahrungsschatz bereithält, sich jedoch niemals eins zu eins wiederholen wird.

» Kreativitätsfunktion: Die Welt befindet sich im stetigen Umbruch und nichts bleibt, wie es ist. „Selbstverständlichkeiten werden infrage gestellt“ und die Beschäftigung mit historischem Wissen kann unseren Horizont erweitern, neue Anregungen liefern, Ideen vermitteln und eigenen kreativen Ansätzen eine Bühne geben – kurz: es ermöglicht jeder Generation neue Gestaltungsspielräume.⁷⁶

Nicht zuletzt stellt die Geschichtswissenschaft auch eine skeptische Wissenschaft dar, die politische Instrumentalisierungen zurückweist und vorherrschende Paradigmen hinterfragt. Geschichte trägt gesellschaftliche Verantwortung und sie liegt ebenso nahe an der Vergangenheit wie der Gegenwart. Die Vergangenheit zu bewerten oder Zukunftsprognosen zu erstellen, gehört nicht zu ihren Aufgaben. Stattdessen kann sie einen Beitrag zu denkbaren Entwürfen vernünftiger Weisen des Zusammenlebens leisten oder auch wünschenswerte Ziele für die Zukunft auflisten. Künftige Handlungsweisen lassen sich aus ihr jedoch nicht ableiten.⁷⁷

Schlussfolgernd bietet historisches Wissen eine Vielzahl attraktiver Möglichkeiten der ökonomischen Verwendung im Marketing, die es umfassend auszuschöpfen gilt.

2.4 Ziele und Zielgruppen des History Marketings

Grundsätzlich ist das HM als wichtige Ressource für das Unternehmens- und Markenbild zu sehen. Tradition und Geschichte bilden verlässliche Konstanten in einem sich schnell wandelnden Umfeld, wodurch Unternehmen und ihre Marken ein perma-nentes Alleinstellungsmerkmal besitzen, mittels dessen sie sich vom Wettbewerb dif-ferenzieren und einen Imagevorteil schaffen können.⁷⁸ Im Kontext des HM zielt Geschichte demnach auf die Dienstbarmachung von Vergangenheit in Bezug auf strategische Marktoperationen, um behauptete Wertedimensionen wie besser gestaltete, nutzerfreundlichere, exklusivere oder qualitätsvollere Produkte mit Glaubwürdigkeit auszustatten.⁷⁹ Glaubwürdigkeit gepaart mit Kompetenz stellen eine wichtige Voraussetzung für die Bildung von Vertrauen dar. Vor diesem Hintergrund leistet HM einen wertvollen Beitrag zum Aufbau eines solchen Vertrauens, denn „Tradition und ihre Pflege sind in diesem Sinne ein wirkungsvolles Mittel zur Vertiefung der Unternehmensphilosophie sowie der Glaubwürdigkeit von Marken- und Kompetenzversprechen. Tradition kreiert ein Gefühl der Vertrautheit, das eine Antwort auf die Flüchtigkeit der Globalisierungskultur ist“. Allerdings erschwert die steigende, unüberschaubare Produktauswahl, immer kürzere Lebenszyklen, die wachsende äußerliche wie auch funktionale Produktassimilation sowie eine stetig steigende Informations- und Werbeflut sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die wahrgenommene Kompetenz eines Anbieters.⁸⁰ Nichtsdestotrotz stellt eine erfolgreiche Vergangenheit einen eindrucksvollen Beweis für Wertigkeit dar, dient als Beleg für Kompetenzversprechen eines Unternehmens und wird somit zu einem Kaufargument. Ebenso tragen bewältigte Krisen dazu bei, wenn ein Unternehmen zeigt, wie es Probleme löst, Krisen überlebt und gestärkt aus solchen hervorgeht.⁸¹ Es geht darum eine Erinnerungskultur zu etablieren – sowohl negative als auch positive Aspekte in der Geschichte eines Unternehmens zu beleuchten – um aus dieser positive Effekte, bspw. das gesammelte Wissen, welches zum Erfolg des Unternehmens und der Mitarbeiter beigetragen hat, zu kultivieren.⁸² Ein Ziel des nach innen gerichteten HM lautet, „Markenherkunft und Grundwerte des Unternehmens in den Köpfen der Mitarbeiter“ zu verankern. Die Identifikation mit dem Unternehmen und eine gesteigerte Loyalität kann mittels der Unternehmensgeschichte erzielt, sowie einem Mitarbeitermotivationstief bspw. im Rahmen eines Firmenjubiläums entgegengewirkt werden.⁸³

Zusammenfassend zielt das HM als fortlaufender Prozess darauf ab, mittels Integration der Unternehmensgeschichte die Glaubwürdigkeit von Marken- und Kompetenzversprechen zu erreichen, Vertrauen aufzubauen, Differenzierungs- bzw. Allein- stellungsmerkmale zu eruieren, Sinn zu stiften und Identität zu schaffen.

Die Zielgruppen des HM sind verschieden und von den Kommunikationszielen des Unternehmens, dem historischen Anlass sowie den Maßnahmen abhängig.⁸⁴

Zunächst ist das Management als Teil der internen Zielgruppe hervorzuheben, da dieses die Entscheidungsgewalt innehat, darüber zu entscheiden, ob und falls ja, in welchem Umfang historisches Bewusstsein, bspw. i.F.v. Unternehmensarchiven oder Firmenmuseen, Einzug hält und wie es implementiert wird. Eine andere interne Anspruchsgruppe stellt das Personal dar, das sowohl feste als auch freie sowie ehemalige Mitarbeiter mit einbezieht. Zur externen Zielgruppe zählen im Wesentlichen Endverbraucher und Großkunden, die die Leistungen des Unternehmens beziehen und mittels Präsentation vergangener Werbung angesprochen werden können, woraus Erinnerungen und Lebensgefühle hervorgerufen werden. Bei Stammkunden kann dies eine vertiefende Wirkung erzeugen, aber auch Vertrauensaufbau bei Neukunden bewirken. Ein besonderes Augenmerk kann dabei auf nostalgisch verpackte Waren gelegt werden, die häufig als Sammlerobjekte begehrt sind.⁸⁵ Zu den weiteren externen Zielgruppen gehören Geschäftspartner, wie Lieferanten und andere Dienstleister, deren Vertrauen für eine gute, langjährige Geschäftspartnerschaft gewonnen bzw. gepflegt werden kann. Je nach Anlass und Ziel der Unternehmensgeschichtskommunikation lassen sich weitere Zielgruppen im Unternehmensumfeld identifizieren, wie die breite Öffentlichkeit, Medien, Politik oder Aktionäre, denn deren Vertrauen in die Zukunft des Unternehmens ist ebenso essentiell und die Zukunft der Erinnerung hängt von dem Mut und Willen ab, auch das Wagnis neuer Wege einzugehen⁸⁶, ganz im Sinne der Tatsache, dass es ohne Vergangenheit auch keine Zukunft gibt.⁸⁷

2.5 Handlungsfelder und Kommunikationsinstrumente

Als Treiber von Identität, Kontinuität und Glaubwürdigkeit von Produkten, Marken sowie Unternehmen liefert HM ein wirksames Mittel zur Verbreiterung der Vertrauensbasis. Überdies eignet sich Geschichte hervorragend zur emotionalen Integration. Nur sinnvoll und kreativ verknüpfte Anlässe, Instrumente und Maßnahmen innerhalb des strategischen Kommunikationsmixes entfalten ihr größtmögliches Potential.⁸⁸

An Anlässen mangelt es dem HM nicht, ganz im Gegenteil, so werden allgemein gebräuchlich runde Geburtstage in 5er, 10er oder 25er Schritten dazu genutzt, die Vergangenheit Revue passieren zu lassen. Darüber hinaus liefern 25. oder 50. Firmenjubiläen einen plausiblen Grund zum Feiern. Ebenso dienen aber auch das verflixte siebte Jahr oder Schnapszahlen zur Vermarktung und Unterhaltung in der Öffentlichkeit. Weitere Anlässe stellen Geburts- und Todestage von Unternehmensgründern, aber auch von bedeutenden Persönlichkeiten der Unternehmensgeschichte (bspw. Ingenieure, Forscher), Produkteinführungen, Patentanmeldungen, Börsengänge, Standortgeburtstage, die Internationalisierung (Geburtstag einer Tochtergesellschaft im Ausland), Preise (Forschung, Umwelt, Nobel) oder soziale Leistungen (100 Jahre Betriebskrankenkasse oder 10 Jahre Firmenkindergarten) dar. Externe Festivitäten, bspw. die Jahrtausendwende oder der Abschluss einer Dekade, bieten einen Anlass sowohl für eine Retrospektive als auch für einen Blick in die Zukunft. Des Weiteren eignen sich Sachkontexte oder gesellschaftliche Entwicklungen, die eine Relevanz für das Unternehmen aufweisen, für den Einsatz innerhalb des HM. Umweltschutz, Sozialpartnerschaft und soziale Leistungen, Personalpolitik, Internationalisierung und Globalisierung zählen hierbei zu den relevanten Sachthemen. Wichtig bei der Wahl des Anlasses ist, diesen nicht inflationär zu feiern, da der Blick in die Vergangenheit dann langweilt, die Zukunftsperspektiven des Unternehmens nicht stark genug herausgestellt werden und schließlich der besondere Aufmerksamkeitseffekt des historischen Anlasses verschwindet. Zuletzt bleibt darauf hinzuweisen, dass das HM nicht von einzelnen Anlässen abhängt, sondern als konstanter Prozess anzusehen ist.⁸⁹ Aus diesem Grund ist eine schrittweise Konzeptionierung, mit Hinblick auf die harmonische Verwendung der Maßnahmen, unabdingbar. Denn bspw. Ausstellungen oder Jubiläumszeitschriften resultieren in bleibenden Effekten und bestimmen das Unternehmensimage maßgebend, da mit der Unternehmensgeschichte der Kern einer Marke vorgestellt wird. Der Planungsprozess jener Maßnahmen erfolgt in folgenden vier Schritten. Zunächst wird ein Anlass gewählt und ein Ausgangspunkt mithilfe einer Stärken-/Schwächen-Analyse sowie Lagebestimmung definiert. Im zweiten Schritt folgt die realistische und konkrete Zielsetzung, wobei darauf zu achten ist, dass sich diese auf eine überschaubare Anzahl beläuft, da diese später eine Steuerung der Maßnahmen und deren Evaluierung ermöglichen sollen. Auf Grundlage der Ziele muss im dritten Schritt die genaue ergo zielgerichtete Zielgruppendefinition erfolgen. Die eigentliche Konzeptionsphase erfolgt in der Maßnah-menplanung als letzten Schritt. Die Wirkung der Maßnahmen ist dabei umso größer, je origineller, professioneller umgesetzt und zielgruppenspezifischer sie sind.⁹⁰ Bei allen, im Folgenden vorgestellten, Aktivitäten nutzt das HM historisches Wissen und bereitet es für die geplanten Maßnahmen auf. Erst dessen kontinuierliche Nutzung sowie zeitlich koordinierte und aufeinander abgestimmte Aktivitäten ermöglichen eine Einheitlichkeit der Aussagen bezogen auf die Unternehmensvergangenheit.⁹¹

Archive

Das Archiv bildet das Fundament für das HM – „das systematische Sichern von Unterlagen und Produkten der Organisation, das Erschließen, Verzeichnen und Beschreiben der historischen Materialien, die Konservierung und Restaurierung von Archivgut sowie die wissenschaftliche Aufbereitung und Bewertung historischer Fakten“ eingeschlossen.⁹² Hingegen der Vermutung, dass das Archiv ein passiv nutzbares Medium darstellt, eröffnet es auch einige Möglichkeiten zur aktiven Nutzung, vorausgesetzt es wird eine offene Archivpolitik betrieben. Ausstellungen in Heimatmuseen, lokalgeschichtliche Publikationen oder auch wissenschaftliche Aufarbeitungen im Rahmen von Dissertationen sprechen eine breitere Öffentlichkeit an. So kann über die Bereitstellung von Stipendien in Kooperation mit Universitäten oder vergleichbarer öffentlicher Institutionen kostengünstig die Geschichte des Unternehmens aufgearbeitet und dokumentiert werden. Die Archivpädagogik kann einen weiteren Beitrag zu einem öffentlich genutzten sowie angesehenen Archiv leisten. Mittels Geschichtswettbewerbe kann ein Anreiz für die Beschäftigung mit Unternehmensgeschichte geschaffen werden, wobei hier nicht das Unternehmen bzw. deren Selbstdarstellung, sondern die Lerninhalte im Vordergrund stehen sollten.⁹³ 1907 wurde zunächst das, vorrangig für interne Zwecke und das Lebenswerk Werner von Siemens behandelnde, Siemens-Archiv gegründet, welches sich Ende der 1950er Jahre zunehmend auch externen Wissenschaftlern öffnete und sich letztlich Mitte der 1960er Jahre einer breiteren allgemeinen Öffentlichkeit zuwendete.⁹⁴

Ausstellungen und Museen

Ausstellungen sind Museen kleineren Maßstabs, die an mehreren Orten ähnliche Zielgruppen ansprechen und historische Zusammenhänge kostengünstiger vermitteln können.⁹⁵ 1916 war es Siemens, die als Pionier vorangingen und das erste Firmenmuseum Deutschlands einrichteten.⁹⁶ Zu Beginn des 21. Jhdts. betrieben im deutschsprachigen Raum rund 250 Unternehmen ein eigenes Museum, unter ihnen das Ritter Sport Museum, das ‚ZeitHaus‘ der Autostadt Wolfsburg, das Mercedes-Benz Museum, die BMW-Welt und das adidas-Sportschuh-Museum, um nur einige Namen zu nennen.⁹⁷ Tendenz steigend, denn laut Prof. Leuthold sind Firmenmuseen populärer denn je.⁹⁸ Als weit verbreitetes Instrument des HM ermöglichen Firmenmuseen und Ausstellungen einem breiten Publikum die sinnliche Erfahrung des Unternehmens und seiner Produkte. Sie sind ein Publikumsmagnet und eröffnen die Möglichkeit neue Kontakte mit der Öffentlichkeit zu schaffen.⁹⁹ Dabei erhält der Besucher durch das erfahrbare Zusammenspiel von Vergangenheit und Gegenwart das Vertrauen, dass die präsentierte Marke durch Kompetenz und Kontinuität gekennzeichnet ist, lernt deren Einzigartigkeit kennen und unterstützt so ein individuelles, unnachahmliches sowie prägnantes Markenimage.¹⁰⁰ Essentiell ist, dass das Firmenmuseum als Marketinginstrument wahrgenommen wird und nicht als bloße Dokumentationsstätte von Geschichte. Ferner hängt die Professionalität solcher Museen maßgeblich von finanziellen Mitteln und der Unterstützung durch die Unternehmensleitung ab.¹⁰¹ Nebst der historischen Dokumentationsfunktion bietet ein Firmenmuseum gleichzeitig Inhalt, Bühne und Hintergrund einer Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen – so kann es Medienberichte generieren, als Veranstaltungsort dienen oder absatzpolitische Ziele i.S. der Kundengewinnung sowie -bindung verfolgen.¹⁰² Über Glasvitrinen und Texttafeln hinaus, sind erlebnisvermittelnde und interaktive Museen erfolgreicher und wesentlich aufmerksamkeitsstärker. Sinnliche Erfahrungen, wie funktionierende historische Dampfmaschinen oder ein funktionierender Schokoladenbrunnen, von dem Besucher selbst naschen können, wirken sich positiv auf das Image eines Unternehmens aus. Sympathie beim Besucher schafft überdies die Vergabe von Werbegeschenken oder der Verkauf von Postkarteneditionen mit alten Werbemotiven.¹⁰³ Abgesehen von ihrer Ausrichtung nach außen an die breite Öffentlichkeit, können Firmenmuseen auch für Gäste und Geschäftspartner des Unternehmens sowie neue Mitarbeiter als potentielle Besucher interessant sein. Als vertrauensbildende Maßnahme trägt die Darstellung der Leistungen und Kompetenzen des Unternehmens sowie deren Erfahrung zum Aufbau und zur Vertiefung von Geschäftskontakten bei. Neuen Mitarbeitern wird die Gelegenheit geboten, die historisch gewachsene Unternehmenskultur zu begreifen, woraus eine erhöhte Motivation und Identifikation mit dem neuen Arbeitgeber resultieren kann.¹⁰⁴ Trotz aller Nutzungsmöglichkeiten sollte zunächst immer das Kosten-Nutzen-Verhältnis, „ob dieses teure Instrument für die Zielsetzung und die Zielgruppe die geeignete Maßnahme ist“, geprüft werden.¹⁰⁵

Event

Events, wie bspw. Tage der offenen Tür, Sponsoring-Events, Festakte, Fachkonferenzen, Mitarbeiterveranstaltungen und andere, stellen ein weiteres bedeutendes Instrument des HM dar. Die Art der Veranstaltung wird von dem historischen Anlass, den Kommunikationszielen und der Zielgruppendefinition bestimmt. Das Motto der Veranstaltung sollte nicht nur zielgruppenspezifisch formuliert sein und Orientierung für die Programmgestaltung bieten, sondern vorrangig neugierig machen. Angesichts der zunehmenden Relevanz eines genuss- sowie erlebnisorientierten Lebensstils und von Freizeit eignen sich Publikumsveranstaltungen, bei der die Unterhaltung der Gäste im Vordergrund steht, besonders zur aktiven und interaktiven Vermittlung der Unternehmens- und Produktgeschichte. Im Gegensatz dazu erfolgt die kommunikative Aufbereitung von Fachkonferenzen eher sachlich, da deren Inhalt wissenschaftliche Vorträge darstellen und zum Austausch zwischen Wissenschaftlern anregen soll. Allzeit sollte jedoch eine rechtzeitige und sorgfältige Planung voraus gehen, ein zum Anlass und Unternehmen passender Veranstaltungsort bzw. Location gewählt werden, eine termingerechte Einladung der Gäste sowie Medien und eine allgemeine Bewerbung über zielführende Kommunikationskanäle erfolgen. Zuletzt ein Beispiel: Der 125. Geburtstag der Karlsberg Brauerei im Jahr 2003 verwandelte den Geburtsort des Bieres, die Homburger Innenstadt, in eine riesige Festmeile mit allerlei Unterhaltungsprogramm, das klar an den Endverbraucher gerichtet war.¹⁰⁶

Geschichtsverein

Um geschichtliches Interesse zu institutionalisieren und die Verbundenheit zu einem Unternehmen mithilfe einer Mitgliedschaft in einem historischen Verein auszudrücken, eignet sich die Form des Geschichtsvereins oder auch Automobil-Oldtimer-clubs. Diese können als internes Kommunikationsinstrument zur Mitarbeiterbindung sowie zur Vertiefung der Unternehmenskultur genutzt werden und bei Gewinnung der wichtigen internen Zielgruppe der Entscheider den Rückhalt und die Integration im Unternehmen sicherstellen. Neben hochwertigen Mitgliedszeitschriften, Exkursionen und Ausstellungen können auch Veranstaltungen organisiert werden, die allesamt das Ziel verfolgen, einerseits Tradition mit Zukunft zu verbinden und ein historisches Bewusstsein zu erzeugen, andererseits dienen sie der aktuellen Marken- und Imagepflege.¹⁰⁷ So finden sich bspw. weltweit rund 100.000 Mitglieder in 80 Mercedes-Benz Markenclubs zusammen.¹⁰⁸ Ein anderes Beispiel institutionalisierter Geschichtspflege stellt der Industriesalon Schöneweide dar, der anlässlich des 100. Geburtstags des Peter-Behrens-Bau’s eine Broschüre publizierte, die die Industriekultur des Berliner Ortsteils, der damals Stammsitz des AEG-Konzerns war, darlegt.¹⁰⁹

Jubiläumsverkauf und Merchandise

Für Firmen, die Endprodukte verkaufen, sind Jubiläumsverkäufe, bei denen mit Son- derangeboten gelockt wird, welcher allerdings aufgrund rechtlicher Bestimmungen nur nach Ablauf von jeweils 25 Jahren durchgeführt werden darf, ein interessantes Instrument des HM. Üblicher hingegen ist die Vermarktung des Unternehmens- oder Markennamens, bestimmter Figuren, Personeneigenschaften sowie der Werbung, die auf andere Produkte aufgebracht werden. Dazu gehören Werbegeschenke, wie Kugelschreiber, Postkarten, Kalender, Werbeblechschilder oder T-Shirts mit historischen Werbemotiven, aber auch Spielzeugmodelle historischer Fahrzeuge und Nostalgieverpackungen. Der Zwieback-Hersteller Brandt verkaufte anlässlich des 90. Firmenjubiläums eine Dose mit nostalgischem Motiv.¹¹⁰ Harley-Davidson verbindet grundsätzlich klassische Schnitte, Logos und Schriftzüge längst vergangener Epochen mit dem Stil, der Funktionalität und Technologie der heutigen Zeit.¹¹¹

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Nicht nur zum Zweck der Imagebildung, sondern auch aufgrund der Erwartung der Öffentlichkeit an Unternehmen offen zu kommunizieren, sich im Umgang mit gesellschaftlichen Fragestellungen auseinanderzusetzen und in Bezug auf unternehmenshistorische Themen zu positionieren, ist eine proaktive Kommunikation aller Aktivitäten nach außen und innen unabdingbar. Das Ziel der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, Kontakte herzustellen sowie Informationen und Anliegen eines Unternehmens verständlich und fachgerecht aufzubereiten. Der Auswahl des Zielpublikums sowie der Wahl eines geeigneten Mediums wird eine große Bedeutung zu Teil. Professionell gestaltete Pressemitteilungen, Pressemappen sowie Foto-/Ton-/ Bewegtbildmaterialien gehören zu entsprechend geeigneten Maßnahmen. Die Medienkooperation – eine Zusammenarbeit zwischen Medien und Unternehmen – stellt eine besondere Form der Kontaktaufnahme zu den Medien dar. Sie birgt die reziproke Möglichkeit, Image und Bekanntheitsgrad der Kooperationspartner sowie ihrer Produkte zu erhöhen.¹¹² Während klassische Pressearbeit die Aufgabe erfüllt, Fakten und Informationen über ein Unternehmen an die entsprechende Zielgruppe der Öffentlichkeit zu übermitteln, werden Geschichten eher selten genutzt, meist eher dann, wenn anlässlich eines Mitarbeiterjubiläums ein Beitrag in der Mitarbeiterzeitschrift über seine Erlebnisse im Unternehmen erscheint.

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¹ Forschelen, Bert (2017): Kompendium der Zitate für Unternehmer und Führungskräfte – Über 5000 Aphorismen für Reden und Texte im Management, S. 115

² Schug, Alexander (2013): History Marketing – Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Unternehmen, 2. Auflage, S. 9

³ Lücke, Martin/Zündorf, Irmgard (2018): Einführung in die Public History, S. 13

⁴ Buß, Eugen (2007): Geschichte und Tradition – die Eckpfeiler der Unternehmensreputation. Archiv und Wirtschaft 40. Jahrgang Heft 2 2007 [online] Heft 2 2007, S. 72, Verfügbar unter: https://www.wirtschaftsarchive.de/veroeffentlichungen/
zeitschrift/weitere-hefte/aufsatz_buss.pdf, Abruf: 27.12.2020; Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 166 f.

⁵ Grieger, Manfred (2012): Zur Hybridisierung der Unternehmensgeschichte durch Verwissenschaftlichung, Marketingisierung und Eventisierung – Das Beispiel Volkswagen, in: Kühberger, Christoph/Pudlat, Andreas (Hrsg.): Vergangenheitsbe-wirtschaftung – Public History zwischen Wirtschaft und Wissenschaft, S. 98

⁶ https://www.charite.de/die_charite/mediathek/tv_serie_charite/, Abruf: 27.12.2020; https://www.daserste.de/unterhaltung/serie/babylon-berlin/index.html, Abruf: 27.12.2020

⁷ https://www.spiegel.de/kultur/bestseller-buecher-belletristik-sachbuch-auf-spiegel-liste-a-458623.html, Abruf: 27.12.2020

⁸ http://www.worldcbh.org/MissionStatement, Abruf: 27.12.2020

⁹ Laabs, Rainer (2007): VdW-Jahrestagung 2007 (History Marketing – Wirtschaftsarchive und modernes Traditionsmanage-ment), S. 4, Verfügbar unter: https://www.wirtschaftsarchive.de/archivwesen/jahrestagung/fruehere-jahrestagungen/Bericht-Tagung2007.pdf, Abruf: 29.11.2020; Janssen, Philip/Krawietz, Marian (2004): Geschichte als Kapital. Pressesprecher 05/2004 [online] 05/2004, S. 26, Verfügbar unter: http://www.geschichte-praesent.de/Geschichtskapital.pdf, Abruf: 20.08.2020

¹⁰ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 19

¹¹ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 9; Vgl. Grieger, M. (2012): Zur Hybridisierung der Unternehmensgeschichte durch Verwissenschaftlichung, Marketingisierung und Eventisierung, S. 98 f.

¹² Vgl. Janssen, P./Krawietz, M. (2004): Geschichte als Kapital, S. 28

¹³ Vgl. E-Mail von Herr Dr. Dirk Reder (Geschichtsbüro Reder, Roeseling & Prüfer GbR) vom 29.11.2020 im Anhang A1

¹⁴ Feldenkirchen, Wilfried (2012): Kontinuität und Wandel – Geschichte als Element der Marken- und Unternehmensidentität der Siemens AG, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 282

¹⁵ Vgl. Laabs, R. (2007): VdW-Jahrestagung 2007, S. 4; Vgl. E-Mail von Herr Dr. Dirk Reder im Anhang A1

¹⁶ Lang, Rainhart/Baldauf, Nicole (2016): Interkulturelles Management, S. 13

¹⁷ o.V. (2011): „Geschichte“, in Duden (Hrsg.), Duden – Deutsches Universalwörterbuch, 7. Auflage, S. 709

¹⁸ Jaeger, Friedrich (2011): Geschichte, in: Jordan, Stefan/Nimtz, Christian (Hrsg.): Lexikon Philosophie – Hundert Grundbegriffe, S. 109

¹⁹ Vandersitt, Sigrid (2007): Geschichte und Öffentlichkeit. Funktionen und Wege der Geschichtswissenschaft. RHETON Online-Zeitschrift für Rhetorik und Wissenstransfer 2/2004 [online] 09.04.2007, Verfügbar unter:
http://www.rheton.sbg.ac.at/rheton/2007/04/sigrid-vandersitt-geschichte-und-fentlichkeit/#fn12, Abruf: 20.08.2020

²⁰ o.V. (2011): „Marketing“, in Duden (Hrsg.), Duden – Deutsches Universalwörterbuch, 7. Auflage, S. 1159

²¹ Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred/Eisenbeiß, Maik (2019): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 13. Auflage, S. 10

²² Kotler, Philip/Armstrong, Gary/Harris, Lloyd C./Piercy, Nigel (2019): Grundlagen des Marketing, 7. Auflage, S. 46

²³ Bogner, Thomas (2005): Unternehmensgeschichte im Rahmen des strategischen Marketing, Berufsakademie Lörrach Dialog Nr. 4/2005, Verfügbar unter: https://nanopdf.com/download/62-unternehmensgeschichte-im-rahmen-des-strategischen-marketing_pdf, S. 119, Abruf: 20.08.2020; Michalowski, Christian (2012): Wertorientierte Unternehmensführung – History Marketing und dessen Einflussbereiche, S. 13

²⁴ Vgl. Michalowski, C. (2012): Wertorientierte Unternehmensführung, S. 4

²⁵ Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (2008): Vorwort, in: Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (Hrsg.): Tradition kommunizieren – Das Handbuch der Heritage Communication – Wie Unternehmen ihre Wurzeln und Werte professionell vermitteln, S. 9; Herbrand, Nicolai O./Röhrig, Stefan (2006): History Management – Grundzüge eines umfassenden Ansatzes zur Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 551

²⁶ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 22

²⁷ Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (2008): Tradition und Geschichte, Wurzeln und Werte, in: Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (Hrsg.): Tradition kommunizieren, S. 23

²⁸ Herbrand, Nicolai O./Röhrig, Stefan (2006): Vorwort, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. III

²⁹ Vgl. Herbrand, N./Röhrig, S. (2006): Vorwort, S. III; Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 21; Kühberger, Christoph (2012): Geschichtsmarketing als Teil der Public History, in: Kühberger, Christoph/Pudlat, Andreas (Hrsg.): Vergangenheitsbewirtschaftung – Public History zwischen Wirtschaft und Wissenschaft, S. 15; Vgl. Janssen, P./Krawietz, M. (2004): Geschichte als Kapital, S. 26; Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (2008): Chancen der Kommunikation über Traditionen und Werte, in: Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (Hrsg.): Tradition kommunizieren, S. 37

³⁰ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 21;
Dahms, Andreas/Ormeno, Marcos (2006): Tradition als Positionierungsmerkmal von Corporate Brand am Beispiel DaimlerChrysler, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 312

³¹ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 25; Vgl. Janssen, P./Krawietz, M. (2004): Geschichte als Kapital, S. 28;
Vgl. Kühberger, C. (2012): Geschichtsmarketing als Teil der Public History, S. 15

³² Prießnitz, Horst (2006): Mehr als ein Zeichen: Die Geschichte der Marke – Von der experimentellen Vermarktungsidee zur weltumspannenden Strategie, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 19

³³ Gutjahr, Gert (2019): Markenpsychologie – Wie Marken wirken, Was Marken stark macht, 4. Auflage, S. 144

³⁴ Vgl. Kühberger, C. (2012): Geschichtsmarketing als Teil der Public History, S. 14 f.;
Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 22

³⁵ Lindner, Jörn (2012): „Wir machen hier Marketing und keine Wissenschaft“, in: Kühberger, Christoph/Pudlat, Andreas (Hrsg.): Vergangenheitsbewirtschaftung, S. 54 ff.

³⁶ Bauer, Jürgen/Windischbauer, Elfriede (2012): History Marketing als Strategie einer nach innen gerichteten Unternehmenskommunikation, in: Kühberger, Christoph/Pudlat, Andreas (Hrsg.): Vergangenheitsbewirtschaftung, S. 88

³⁷ Liebert, Tobias (2010): Geschichte, städtische Identität und Außendarstellung – Impulse für "Stadtphilosophie" und Kommunikationsstrategie anlässlich des Festjahres "825 Jahre Weißenfels", S. 76 f.

³⁸ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 15

³⁹ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 24 f. & 79 f.; Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (2008): Handlungsfelder, Aktivitäten und Instrumente, in: Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (Hrsg.): Tradition kommunizieren, S. 71

⁴⁰ Vgl. Janssen, P./Krawietz, M. (2004): Geschichte als Kapital, S. 26;
Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Chancen der Kommunikation über Traditionen und Werte, S. 38

⁴¹ Vgl. Lücke, M./Zündorf, I. (2018): Einführung in die Public History, S. 13 f.

⁴² Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 166 f.

⁴³ Vgl. Lücke, M./Zündorf, I. (2018): Einführung in die Public History, S. 17

⁴⁴ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 172

⁴⁵ Klähn, Andreas (2005): Zurück zu den Wurzeln, Acquisa 09/2005 [online] 09/2005, S. 13, Verfügbar unter: http://www.ifw-hamburg.de/daten/id_10/acquisa092005.pdf, Abruf: 01.09.2020

⁴⁶ Pierenkemper, Toni (2000): Unternehmensgeschichte – Eine Einführung in ihre Methoden und Ergebnisse, S. 13

⁴⁷ Heinemann, Stefan (2012): Grands récits nouveaux – Reflexionen zur Geschichte von Unternehmen und Marken an der Grenze von Philosophie und Ökonomie, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 80

⁴⁸ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 173

⁴⁹ Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 25

⁵⁰ Vgl. Heinemann, S. (2012): Grands récits nouveaux, S. 81

⁵¹ Treue, Wilhelm (2011): Die Bedeutung der Firmengeschichte für die Wirtschafts- und für die Allgemeine Geschichte, in: Pierenkemper, Toni (Hrsg.): Unternehmensgeschichte (Basistexte zur Geschichte. Band 7), S. 148 f.

⁵² Vgl. Heinemann, S. (2012): Grands récits nouveaux, S. 81; Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 27

⁵³ Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 40 ff.; Vgl. Heinemann, S. (2012): Grands récits nouveaux, S. 81,

⁵⁴ Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 48 f.

⁵⁵ Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 42

⁵⁶ Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 42 & 49

⁵⁷ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 166 f.; https://www.historyassociates.com/why-hai/, Abruf: 12.09.2020

⁵⁸ Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 28 ff.

⁵⁹ Vgl. Heinemann, S. (2012): Grands récits nouveaux, S. 80; Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 33

⁶⁰ Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 50 & S. 55

⁶¹ Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (2008): Die Unternehmensgeschichte im Spiegel der Zeit, in: Bühler, Heike/Dürig, Uta-Micaela (Hrsg.): Tradition kommunizieren, S. 30 f.; Vgl. Pierenkemper, T. (2000): Unternehmensgeschichte, S. 39

⁶² Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Die Unternehmensgeschichte im Spiegel der Zeit, S. 30 f.;
Ahrens, Ralf (2019): Unternehmensgeschichte, Version: 2.0, in: Docupedia-Zeitgeschichte, 23.9.2019, S. 7, Verfügbar unter: https://zeitgeschichte-digi-tal.de/doks/frontdoor/deliver/index/docId/1704/file/docupedia_ahrens_unternehmensgeschichte_
v2_de_2019.pdf, Abruf: 12.09.2020

⁶³ Vgl. Heinemann, S. (2012): Grands récits nouveaux, S. 81

⁶⁴ Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Die Unternehmensgeschichte im Spiegel der Zeit, S. 32

⁶⁵ Vgl. Grieger, M. (2012): Zur Hybridisierung der Unternehmensgeschichte durch Verwissenschaftlichung, Marketingisierung und Eventisierung, S. 98

⁶⁶ Vgl. Informationen zum Masterstudiengang „Public History“: https://zzf-potsdam.de/de/public-history/masterstudiengang-public-history, https://www.fu-berlin.de/studium/studienangebot/master/public_history/index.html, Abruf: 13.09.2020

⁶⁷ wie Bochum, Bayreuth, Göttingen, Hamburg, Köln oder Regensburg

⁶⁸ https://www.hsozkult.de/conferencereport/id/tagungsberichte-7440, Abruf: 13.09.2020

⁶⁹ Vgl. Klähn, A. (2005): Zurück zu den Wurzeln, S. 12

⁷⁰ Vgl. Beispiel-Liste Geschichtsagenturen: https://www.blogs.uni-mainz.de/fb07-geschichteundberuf/historikerinnen-als-selbstaendige/, Abruf: 13.09.2020

⁷¹ Schreiber, Beate (2009): Think History! Facts & Files Historisches Forschungsinstitut Berlin, in: Horn, Sabine/Sauer, Michael (Hrsg.): Geschichte und Öffentlichkeit – Orte – Medien – Institutionen, S. 96; Seifert-Hartz, Constanze/Schreiber, Beate/Drauschke, Frank (2020): Historische Dienstleistungen – 20 Jahre Geschichtsagentur Facts & Files. Zeitgeschichte-online Januar 2020 [online] 15.01.2020, Verfügbar unter: https://zeitgeschichte-online.de/interview/historische-dienstleistungen, Abruf: 13.09.2020; https://www.geschichtsbuero.de/profil/, Abruf: 13.09.2020

⁷² Berghoff, Hartmut (2016): Moderne Unternehmensgeschichte: Eine themen- und theorieorientierte Einführung, 2. Auflage, S. 7 f.; Diez, Willi (2012): Grundlegende Potenziale von Tradition im Markenmanagement, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 183 f.

⁷³ Vgl. Berghoff, H. (2016): Moderne Unternehmensgeschichte, S. 8 ff.

⁷⁴ Vgl. Berghoff, H. (2016): Moderne Unternehmensgeschichte, S. 10 ff.

⁷⁵ Vgl. Vandersitt, S. (2007): Geschichte und Öffentlichkeit, o.S.

⁷⁶ Vgl. Berghoff, H. (2016): Moderne Unternehmensgeschichte, S. 12 ff.

⁷⁷ Vgl. Vandersitt, S. (2007): Geschichte und Öffentlichkeit, o.S.

⁷⁸ Vgl. Bogner, T. (2005): Unternehmensgeschichte im Rahmen des strategischen Marketing, S. 116; Vgl. Dahms, A/Ormeno, M. (2006): Tradition als Positionierungsmerkmal von Corporate Brand am Beispiel DaimlerChrysler, S. 312;
Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 21

⁷⁹ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 15; Vgl. Diez, W. (2012): Grundlegende Potenziale von Tradition im Markenmanagement, S. 188

⁸⁰ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 15 & 20; Vgl. Diez, W. (2012): Grundlegende Potenziale von Tradition im Markenmanagement, S. 188; Vgl. Bogner, T. (2005): Unternehmensgeschichte im Rahmen des strategischen Marketing, S. 121

⁸¹ Vgl. Janssen, P./Krawietz, M. (2004): Geschichte als Kapital, S. 26; Vgl. Klähn, A. (2005): Zurück zu den Wurzeln, S. 13

⁸² Schug, Alexander (2004): Erinnerungskultur, Vergangenheitsbewältigung und History Marketing als nachhaltige Faktoren der Identitätsbildung und Selbstdarstellung von Unternehmen. Archiv und Wirtschaft 37 (2004 H. 2), 13.07.2004, S. 88 f.;
Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Tradition und Geschichte, Wurzeln und Werte, S. 26;
Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 33

⁸³ Vgl. Bauer, J./Windischbauer, E. (2012): History Marketing als Strategie einer nach innen gerichteten Unternehmenskommunikation, S. 88 f.

⁸⁴ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 30

⁸⁵ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 28 f.; Vgl. Bauer, J./Windischbauer, E. (2012): History Marketing als Strategie einer nach innen gerichteten Unternehmenskommunikation, S. 88

⁸⁶ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 30;
Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Tradition und Geschichte, Wurzeln und Werte, S. 26

⁸⁷ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 34

⁸⁸ Herbrand, Thorsten (2006): Emotionale Integration als Erfolgsfaktor für das History Marketing, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 486 ff.

⁸⁹ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 77 ff.;
Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Handlungsfelder, Aktivitäten und Instrumente, S. 71

⁹⁰ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 85 ff.

⁹¹ Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Handlungsfelder, Aktivitäten und Instrumente, S. 71 f.

⁹² Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Handlungsfelder, Aktivitäten und Instrumente, S. 71

⁹³ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 88 ff.

⁹⁴ Vgl. Feldenkirchen, W. (2012): Kontinuität und Wandel, S. 270

⁹⁵ Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Handlungsfelder, Aktivitäten und Instrumente, S. 73

⁹⁶ Vgl. Feldenkirchen, W. (2012): Kontinuität und Wandel, S. 270

⁹⁷ Völker, Julia (2012): Museen als Erlebniswelt der Markentradition – Potenzial und Entwicklung von Museen am Beispiel des neuen Mercedes-Benz Museum, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, S. 434; Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 93

⁹⁸ Burmeister, Thomas (2018): Wie Firmen mit Museen locken. Südkurier [online] 14. September 2018, Verfügbar unter: https://www.suedkurier.de/ueberregional/wirtschaft/Wie-Firmen-mit-Museen-locken;art416,9890539, Abruf: 27.09.2020

⁹⁹ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 93

¹⁰⁰ Vgl. Völker, J. (2012): Museen als Erlebniswelt der Markentradition, S. 439

¹⁰¹ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 93 f.

¹⁰² Vgl. Völker, J. (2012): Museen als Erlebniswelt der Markentradition, S. 439 f.

¹⁰³ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 95 ff.

¹⁰⁴ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 100 f.;
Vgl. Völker, J. (2012): Museen als Erlebniswelt der Markentradition, S. 440

¹⁰⁵ Vgl. Bühler, H./Dürig, U.-M. (2008): Handlungsfelder, Aktivitäten und Instrumente, S. 73

¹⁰⁶ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 101 ff.

¹⁰⁷ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 105 ff.

¹⁰⁸ https://www.mercedes-benz.com/de/classic/brand-clubs/club-mitgliedschaft/, Abruf: 27.09.2020

¹⁰⁹ Industriesalon Schöneweide e.V. (2017): Industriekultur in Schöneweide – Peter Behrens und die AEG, S. 1-48, Verfügbar unter: http://industriesalon.de/attachments/article/529/Brosch%C3%BCre_behrens_final.pdf, Abruf: 27.09.2020

¹¹⁰ Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 109 ff.

¹¹¹ Gneithing, Bernhard (2012): Tradition und Innovation – Merchandising bei Amerikas Motorradhersteller Nummer eins – Harley-Davidson, in: Herbrand, N. O./Röhrig, S. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation,
S. 523

¹¹² Vgl. Schug, A. (2013): History Marketing, S. 125 f.