Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen unter spezieller Berücksichtigung von Mobile Marketing Kampagnen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau und Zielsetzung

2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale
2.1. Studie “Journal of the Academy of Marketing Science”
2.2. Studie von VTT Information Technologie

3. Kritische Nutzungsanalyse
3.1. Nutzungsgelegenheiten
3.2. Bevorzugter Content
3.2.1. Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste
3.2.2. Nutzung transaktionsorientierter Dienste
3.3. Positive Beurteilung mobiler Dienste
3.4. Negative Beurteilung mobiler Dienste
3.5. Handlungsempfehlungen
3.6. Mobile Portale in Österreich
3.6.1. Soziodemographische Nutzertypologien
3.6.2. Psychographische Nutzertypologien
3.6.3. Meteorotroper Nutzungseinfluss
3.6.4. Content-Analyse

4. Vergleichsmarkt Japan
4.1. Kulturelle Unterschiede
4.2. Serviceorientierte Unterschiede
4.3. Content-Kategorien von i-mode
4.4. Best Practise: Girlswalker
4.5. Handlungsempfehlungen

5. Mobile Marketing
5.1. Rahmenbedingungen
5.1.1. Permission Marketing
5.1.2. Kampagnenmechaniken
5.1.2.1. Push-Mechanik
5.1.2.2. Pull-Mechanik
5.1.2.3. Vergleichsanalyse Push – Pull
5.1.2.4. Virales Marketing
5.1.2.4.1. Best Practise: WELLA – Virtual Kiss
5.1.3. Formen des Mobile Marketing
5.1.4. Ziele des Mobile Marketing
5.1.5. Akzeptanzfaktoren Mobile Marketing
5.2. Crossmediale Integration von Mobile Marketing
5.2.1. Crossmedia-Effekt
5.2.2. Crossmedia-Response
5.3. Akzeptanz Direktmarketing – Österreich

6. Best Practises
6.1. BMW
6.1.1. BMW 1er
6.1.1.1. Kommunikationspolitik
6.1.1.2. Mediaplanung
6.1.1.2.1. Internet
6.1.1.2.2. Mobiles Portal
6.1.1.2.3. PDA
6.1.1.2.4. Print
6.1.1.2.5. TV Spot
6.1.1.2.6. Zusätzliche Verkaufsförderung
6.1.1.3. Response
6.1.2. BMW 3er
6.1.2.1. Mediaplanung
6.1.2.1.1. Print
6.1.2.1.2. TV-Spot
6.1.2.1.3. Internet
6.1.2.1.4. Mobiles Portal
6.1.2.1.5. Zusätzliche Verkaufsförderung
6.1.2.2. Response
6.1.3. Handlungsempfehlungen
6.2. Mc Donald’s
6.2.1. Mc Donald’s „Text a Monster“
6.2.1.1. Kampagnenausgestaltung
6.2.1.2. Handlungsempfehlungen
6.2.2. Findet Nemo
6.2.2.1. Mobile Kampagne
6.2.2.2. Response
6.2.2.3. Handlungsempfehlungen
6.3. Coca-Cola
6.3.1. Cokefridge
6.3.1.1. Funktionsweise - Cokefridge
6.3.1.2. Mobile Marketing „Shoot & Enter“
6.3.1.3. Response
6.3.1.4. Handlungsempfehlungen
6.3.2. Fanta - Flaschenpost
6.3.2.1. Kampagnenmechanik
6.3.2.2. Mediaplanung
6.3.2.3. Response
6.3.3. Cool Summer - Lucky Star
6.3.4. Handlungsempfehlungen

7. Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau und Zielsetzung

Abbildung 2: Strukturmessmodell „Intention to use“

Abbildung 3: Erweitertes Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services

Abbildung 4: Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste

Abbildung 5: Kaufbereitschaft - Mobilfunknutzer per Handy

Abbildung 6: Nutzungsmotive aktiver und potenzieller Nutzer von M-Business-Anwendungen

Abbildung 7: Unzufriedenheitsfaktoren bei M-Business Anwendugen bei aktuellen Nutzern

Abbildung 8: Screenshot - O2 Active Simulator

Abbildung 9: Teilnehmerstände und Marktanteile in Österreich - Stand 12/2003

Abbildung 10: Interesse an mobilen Datendiensten

Abbildung 11: Altersstruktur Vodafone Live! User

Abbildung 12: Geschlechterverteilung Vodafone Live! User

Abbildung 13: Bundesländerverteilung Vodafone Live!

Abbildung 14: Stadt/Land Verteilung Vodafone Live!

Abbildung 15: Streudiagramm (Juni bis Dezember 2005)

Abbildung 16: Verlauf WAP-Hits und Nicht-Sonnenstunden (September 2005)

Abbildung 17: Categorisation Example Vodafone Live! Portal

Abbildung 18: Netzdiagramm Vodafone Live! Services

Abbildung 19: mobile Content - psychographische Nutzertypologien Vodafone Live!

Abbildung 20: Basic structure of ringing melody business in Japan

Abbildung 21: Access to i-menu Content - Oktober 2003

Abbildung 22: Funktionsweise i-appli

Abbildung 23: Funktionsweise Gir]lswalker

Abbildung 24: Strategische Ausrichtung von Xavel, Inc

Abbildung 25: Werbung von und für Girlswalker

Abbildung 26: Wie wichtig sind folgende Eigenschaften bei Angeboten/Diensten für das Handy?

Abbildung 27: Wie häufig möchten Sie Nachrichten von Unternehmen empfangen?

Abbildung 28: Wie denken Sie über Werbung per SMS?

Abbildung 29: Überlegungen zu Pull/Push Mechanismen

Abbildung 30: Funktionsweise Wella - Virtual Kiss

Abbildung 31: Umsatz Mobile Content 2004

Abbildung 32: Beurteilung des Mobiltelefons zur Erreichung diverser Ziele

Abbildung 33: CRM-orientiertes Mobile Marketing

Abbildung 34: Gründe zur Teilnahme an Aktionen mit dem Handy

Abbildung 35: Advertisng Value for Mobile Advertising

Abbildung 36: Wichtigkeit integrierter Dialogmarketing-Programme (Web, Mail, Print, Mobile, CS)

Abbildung 37: Crossmedia-Effekt

Abbildung 38: Reaktionsverhalten auf Mailings in Österreich

Abbildung 39: Gestaltungsmerkmale Mailings

Abbildung 40: Werbemedien Affinität

Abbildung 41: Werbung BMW 1er "Prinzip-Freude",

Abbildung 42: Screenshot "www.prinzip-freude.de" vom 6. Januar 2005

Abbildung 43: Mobile WAP-Portal BMW 1er inkl. unterstützter Handy-Modelle

Abbildung 44: PDA-Kampagne BMW 1er

Abbildung 45: PDA Werbekampagne & PDA Benutzeroberfläche

Abbildung 46: BMW 1er Tour Pavillion in München

Abbildung 47: Printwerbung BMW 1er

Abbildung 48: TV-Spot Screenshots

Abbildung 49: Mobiler Aufsteller - BMW 1er Challenge

Abbildung 50: Direct-Mailings BMW 1er

Abbildung 51: Diagramme - Kampagnenerfolg des BMW 1er

Abbildung 52: 3er Marketing Kampagne "Die treibende Kraft"

Abbildung 53: Virtual Reality Car Configurator

Abbildung 54: BMW 3er Mobile Portal

Abbildung 55: Screenshot O2 Active Portal

Abbildung 56: Kontaktzahlenentwicklung

Abbildung 57: Gesamter BMW Kampagnen Ablauf

Abbildung 58: Mc Donald's "Text a Monster" Werbekampagne

Abbildung 59: "Text a Monster" SMS-Response-Nachrichten

Abbildung 60: Kampagnenmechanik Mc Donald's "Text a Monster"

Abbildung 61: McFun Club

Abbildung 62: Findet Nemo – Kommunikationsinstrumente

Abbildung 63: Findet Nemo - SMS Mechanik

Abbildung 64: Findet Nemo – Goodies

Abbildung 65: SMS-Push - Mc Donald’s "Findet Nemo"

Abbildung 66: Mc Donald’s Findet Nemo Kampagne

Abbildung 67: Screenshot - Funktionsweise Cokefridge

Abbildung 68: Verwendungsmöglichkeiten - Cokefridge Coins

Abbildung 69: Anzeige - Shoot & Enter

Abbildung 70: Zustimmung zu einzelnen Statements "Cokefridge"

Abbildung 71: Funktionsweise - Cokefridge

Abbildung 72: Printund Onpack-Werbung "Fanta Flaschenpost"

Abbildung 73: Kampagnenmechanik "Fanta Flaschenpost"

Abbildung 74: Screenshot - Coca Cola - Cool Summer - Luckystar

Abbildung 75: Graphische Darstellung - Touchpoint-Integration,

Abbildung 76: Screenshot - SMS Special

Abbildung 77: Response-Veränderung aufgrund des neuen Versandtools

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Classification of Mobile Services

Tabelle 2: Unterschiede in Bezug auf „intention to use“

Tabelle 3: Gelegenheiten zur M-Commerce Nutzung

Tabelle 4: Interesse an personalisierten Diensten

Tabelle 5: Bedingungen der M-Commerce Nutzung

Tabelle 6: Regressionsanalyse - Price sensitivity mobile services

Tabelle 7: Vergleich Vodafone Live! User und Non-User

Tabelle 8: Kreuztabelle - Mobile Lifestyles mit Office Segmenten und Vodafone Live! Usage

Tabelle 9: Wettereinfluss und Portalnutzung – Korrelationen

Tabelle 10: Ergebnisse Regressionsanalyse (Juni bis Dezember 2005)

Tabelle 11: Warenkorbanalyse Vodafone Live!

Tabelle 12: Bevorzugter Content auf Vodafone Live!

Tabelle 13: Vergleich Vodafone Live! User und Non-User

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Mobiltelefon zählt in Österreich mittlerweile zu den Dingen des täglichen Gebrauchs und ermöglicht es ubiquitär mobile Sprachund Datendienste sowie mobile Unterhaltung zu nutzen. Bisher wurde jedoch ein Großteil der Mobilfunkumsätze nur mittels reiner Sprachdienste erzielt. Aufgrund aber der immer besser werdenden Endgeräte sowie der leistungsfähigeren Technologien soll zukünftig der Anteil an Datendiensten und an mobilen Unterhaltungsmöglichkeiten gesteigert werden, um die Marktpotenziale noch besser ausschöpfen zu können. Dass solch eine verstärkte mobile Portalnutzung bereits möglich ist, zeigt das in Japan sehr erfolgreiche mobile Portal i-mode von NTT DoCoMo.

Um jedoch eine verstärkte Inanspruchnahme mobiler Dienste auch in Österreich zu ermöglichen, bedarf es einerseits umfangreicher Kenntnisse des österreichischen Mobilfunkmarktes und der Akzeptanzfaktoren mobiler Services, sowie andererseits Portalinhalten die für die Mobilfunknutzer einen Nutzen und eine hohe Relevanz darstellen. Neben diesen Kernfaktoren stellen jedoch auch ausgeklügelte Marketingkonzepte für den Erfolg eine zentrale Rolle dar, um diese mobilen Services auch den Konsumenten richtig kommunizieren zu können.

Der dafür mögliche Einsatz von Mobile Marketing als Kommunikationsinstrument für werbetreibende Unternehmen bietet die besten Voraussetzungen, um mit den Konsumenten individualisiert und personalisiert in direkten Kontakt zu treten.

1.1. Problemstellung

Aufgrund der bereits einleitend erwähnten immer leistungsstärkeren mobilen Endgeräte, erfreuen sich mobile Portale und Dienste bereits in einigen Ländern eines sehr großen Erfolges. Jedoch werden sehr oft mobile Dienste implementiert sowie Mobile Marketing Kampagnen durchgeführt, die keine Rücksicht auf Kundenbedürfnisse nehmen, die jedoch für den Erfolg mobiler Dienste und Kampagnen von wesentlicher Bedeutung sind. Um daher in Österreich erfolgreich im Bereich mobiler Portale tätig sein zu können, stellen sich diesbezüglich folgende zentrale Fragen:

- Wann, wo, wie und von wem werden mobile Portale genutzt?
- Welche Inhalte muss ein Portalanbieter anbieten, um Konsumenten zu einer verstärkten mobilen Portalnutzung bewegen zu können?
- Auf welche Faktoren muss man im Rahmen des Portalangebots und der Portalbewerbung achten, um bei den Konsumenten eine hohe Akzeptanz und Portalnutzung erzielen zu können?
- Welche Mobile Marketing Ausgestaltungsmöglichkeiten stehen einem Portalanbieter zur Verfügung und wie können diese zu einer höheren Portalnutzung führen?
- Welche Faktoren müssen im Rahmen des Mobile Marketing beachtet werden, um bei den Konsumenten zu einem großen Interesse und zu einer hohen Akzeptanz zu führen?
- Welche Möglichkeiten gibt es, die verschieden einsetzbaren Medien sinnvoll zu verknüpfen, um möglichst viele User auf das zur Verfügung stehende Portalangebot aufmerksam zu machen?

1.2. Aufbau und Zielsetzung

Im Rahmen dieser Arbeit soll daher gezeigt werden, welche Faktoren wesentlich zu einer erhöhten Portalnutzung beitragen können und wie diese beworben werden sollten. Die folgende Grafik stellt den Aufbau und die damit verbundene Zielsetzung der Arbeit schematisch dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau und Zielsetzung eigene Darstellung

In dieser Arbeit werden somit statistische belegte Studien herangezogen die aufzeigen sollen, welche Inhalte, in welcher Form, von wem, wann und wie bevorzugt genutzt werden. Anschließend wird im Vergleich zum österreichischen Markt der japanische Mobilfunkmarkt, insbesondere das dort angebotene mobile Portal i-mode, näher betrachtet. Die dortige Portalgestaltung sowie das dortige Angebot soll Anstöße geben, wie und in wie weit man die in Japan erfolgreichen mobilen Dienste, auf den österreichischen Mobilfunkmarkt übertragen könnte.

Weiters werden die Ausgestaltungsformen und die erfolgskritischen Faktoren von Mobile Marketing Kampagnen analysiert. Die darauf folgende Auswahl an Best Practise Beispielen soll die praktische Umsetzung dieser Erfolgsfaktoren anhand detaillierter Kampagnenanalysen veranschaulichen. Zusätzlich dazu werden Handlungsempfehlungen für die Adaptierung und Implementierung der einzelnen Werbekampagne am österreichischen Markt gegeben.

2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale

Trotz der zunehmenden Bedeutung von mobilen Anwendungen und ihrer ubiquitären Möglichkeiten, Daten und Informationen austauschen zu können, gibt es in Österreich noch immer große Hemmschwellen hinsichtlich der Akzeptanz von mobilen Portalen. Trotz all der Vorteile die mobile Applikationen bieten, verwenden Konsumenten hauptsächlich einfache Anwendungen wie bspw. Sprachtelefonie und Textnachrichten.¹

Daher soll der erste Teil dieser Arbeit die Kernfaktoren, die für eine verstärkte Nutzung mobiler Dienste verantwortlich sind, anhand von empirisch überprüften Modellen näher betrachten. Denn nur mit Hilfe des Bewusstseins welche Eigenschaften laut Untersuchungen zu einer erhöhten mobilen Portalverwendung führen, können spätere Marketingkampagnen gezielt durchgeführt werden. Andernfalls kann es werbetreibenden Unternehmen passieren, dass Portaleigenschaften, die für Kunden nur von geringer Bedeutung sind, beworben werden.

2.1. Studie “Journal of the Academy of Marketing Science”

Im Rahmen einer im Jahr 2005 durchgeführten Studie wurde auf Basis mehrer bereits existierender Akzeptanzmodelle versucht signifikante Variablen herauszufinden, die Aufschlüsse über wesentliche Zusammenhänge und Erfolgsfaktoren mobiler Anwendungen geben.² Mit Hilfe des im Rahmen dieser Studie verwendeten Strukturmodells (Abbildung 2) konnten 72,3 Prozent eruiert werden, die für die Nutzung von mobilen Services (intention to use) ausschlaggebend sind. Weiters gab diese Studie zu 62,3 Prozent Aufschlüsse über Faktoren, die für die Einstellung hinsichtlich der Verwendung von Portalen (attitude toward use)³, signifikant sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Strukturmessmodell „Intention to use“ in Anlehnung an: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 336

Ergebnisse

Einen signifikanten Einfluss auf die Nutzungshäufigkeit (intention to use) mobiler Services haben extrinsische sowie intrinsische Motivationen, die innere Einstellung, sowie soziale Faktoren, wie bspw. der normativer Druck der Gesellschaft und ressourcenbasierte Einflüsse, wie bspw. die Fähigkeiten und Erfahrungen die verfügbaren Funktionen der Mobiltelefone richtig nutzen zu können. Den größten Einfluss jedoch weisen das wahrgenommene Vergnügen, Spaß und Freude (perceived enjoyment) mit p=0,312, vor dem wahrgenommenen Nutzen (perceived usefulness)⁴ mit p=0,204 und dem Gefühl, mit Hilfe der Verwendung der mobilen Services im Trend zu liegen und stylisch zu wirken (perceived expressiveness) mit p=0,161, auf. Einen geringeren Einfluss hingegen haben der wahrgenommene Bedienkomfort und die Benutzerfreundlichkeit (perceived ease of use)⁵ mit p=0,079, der normative Druck der Gesellschaft (normative pressure) mit p=0,093 und die Eigenschaft, mobile Dienste aufgrund innerer Überzeugung und Verlangens (behavioral control) zu verwenden mit 0,095.

Um eine erhöhte Portalnutzung erzielen zu können, muss laut Studie ein Hauptaugenmerk auf das wahrgenommene Vergnügen und den Spaß (perceived enjoyment) gelegt werden, da dieser Faktor sowohl Einfluss mit p=0,299 auf die Einstellung (attitude towards use) als auch auf die Nutzungsabsicht (attention to use) mit p=0,312 hat.⁶

Im Rahmen dieser Studie wurde weiters der Einfluss von “perceived usefulness“, “perceived ease of use”, “perceived enjoyment”, “perceived expressiveness”, “attitude toward using a mobile services” sowie “perceived control” auf unterschiedliche Servicekategorien untersucht (Tabelle 2). Dabei wurde zwischen den Anwendungstypen Text Messages, Contact Services, Payment und Gaming unterschieden (Tabelle 1). Diese Anwendungen wurden weiters nach ihrer Interaktionsform (Personeninteraktion bzw. Maschineninteraktion) sowie nach ihrer Prozesscharakteristik spezifiziert. Ein goal directed process zeichnet sich im Gegensatz zu einem experimental process, der von der Lust am Ausprobieren der Services sowie nicht gezielter Anwendungssuche gekennzeichnet ist, durch eine gezielte und geplante Verwendung aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Classification of Mobile Services

Quelle: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 334

Die Ergebnisse in Tabelle 2 zeigen unterschiedliche Einflüsse der Variablen auf die beiden Servicekategorien. So haben bspw. „the ease of use“ und „normative pressure“ einen stärkeren Einfluss auf „goal directed“ als auf „experiential“ Anwendungen. Weiters wurde herausgefunden, dass „enjoyment“ und „expressiveness“ eine größere Bedeutung bei „experimental mobile services“ aufweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Unterschiede in Bezug auf „intention to use“ Quelle: Journal of the Academy of Marketing (2005), S. 342

Unabhängig von den Applikationenformen, spielen jedoch „perceived enjoyment“ und „perceived usefulness“ für alle Anwendungen eine sehr wichtige und zentrale Rolle.

Handlungsempfehlungen

Aufgrund der Wichtigkeit von „perceived enjoyment“ als wesentlicher Treiber für mobile Anwendungen, sollte im Rahmen der Portalgestaltung und Portalbewerbung ein besonderes Augenmerk auf diesen Einflussfaktor gelegt werden.

Ebenso sollte bei der Gestaltung und Werbung für Messaging - und Payment -Anwendungen besonderes auf „ease of use“ sowie „user-friendliness“ geachtet und hingewiesen werden. Diese beiden Elemente sollten besonders hervorgehoben werden, wenn mit diesen Services insbesondere Frauen und ältere User angesprochen werden. Grund dafür ist laut Studie, die besondere Bedeutung der beiden Faktoren für diese Zielgruppen.⁷

Die Verwendung mobiler Services sollte weiters als Ausdruck von „IN sein“ (perceived expressiveness) kommuniziert werden. Dabei sollte besonders auf die Vorteile immer individuell personalisierter up-to-date Informationen oder Anwendungen hingewiesen werden.

Um dem Einfluss von „perceived control“ auf die Akzeptanz von mobilen Anwendungen gerecht werden zu können, sollte als mögliche Marketingstrategie den Kunden bspw. eine Gratisnutzung oder Aboangebote der jeweiligen Anwendungen für eine bestimmte Periode angeboten werden. Dies würde die Konsumenten im Umgang mit den mobilen Applikationen hilfreich unterstützen und ihnen die Angst vor dem Ausprobieren neuer Anwendungen nehmen.

2.2. Studie von VTT Information Technologie

VTT führte im Jahr 2005 eine Untersuchung zur User-Akzeptanz von mobilen Services durch. Ausgangspunkt für das von VTT verwendete Modell (Abbildung 3), war eine Erweiterung des Technology Acceptance Model (TAM) von Davis (1989).⁸

Ergebnisse

Im folgenden Teil der Arbeit sollen aufgrund der VTT Studienergebnisse weitere Faktoren hervorgehoben werden, die wesentlich zur Akzeptanz von mobilen Services beitragen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erweitertes Technologie Akzeptanz Modell für Mobile Services in Anlehnung an Quelle: Kaasinen (2005), S. 72

Perceived Value

Der Wert einer Anwendung wird grundlegend von deren Inhalt bestimmt. Der mobile Service-Content sollte daher reichhaltig, aktuell und leicht abzufragen sein.⁹

Aufgrund der beschränkten Displaygrößen vieler Mobiltelefone kann jedoch oft nicht die gesamte Vielfalt der Angebote auf einmal abgebildet werden. Daher ist es laut VTT wichtig, den mobilen Anwendern mit Hilfe von Headlines oder Shortcuts einen schrittweisen Zugang zu neuen Informationen zu ermöglichen. Somit würden die User die Möglichkeit bekommen, sich schichtweise und je nach Interesse zu weiteren Informationen vorzuarbeiten. Ein weiterer Vorteil der den Kunden geboten werden sollte - neben den geringeren Seitenladezeiten durch Nicht-Volltextanzeige - sollte eine Suchmöglichkeit, sowie eine einfache Suchergebniseingrenzung sein. So sollten bspw. mobile Portalnutzer nicht eine Liste aller Events eines Abends, sondern nur eine begrenzte Anzahl an Veranstaltungen selektiert bspw. nach Genre oder Bezirk, bekommen.

Eine weitere Grundprämisse zur Erzeugung eines Added Values bei mobilen Service Nutzern stellt laut VTT die Verfügbarkeit von aktuellen Informationen dar. So könnten bspw. aktuelle Stauund Unfallmeldungen, Wettervorhersagen, Informationen für verfügbare Freikarten, Eventinformationen, Fernsehprogramme oder diverse News wesentlich zu einer erhöhten Portalnutzung beitragen. Zusätzlich zu diesem Ergebnis fand VTT heraus, dass oben genannte Informationen von bereits bekannten Serviceprovidern gegenüber unbekannten Serviceanbietern bevorzugt werden.

Perceived ease of adoption

Es sollte ebenfalls versucht werden, die Möglichkeit eines personalisierten Menüs anzubieten. Denn dadurch bekämen die Portalbenutzer die Möglichkeit rascher zu ihrem gewünschten Content vorzustoßen. Ebenso würde dieser schnellere Informationszugang die Wahrscheinlichkeit, die Informationen auch in kürzeren Freioder Wartezeiten abzufragen, erhöhen. Andernfalls bestehe laut VTT die Gefahr, dass man User trotz der Attraktivität der Angebote, jedoch aufgrund der Möglichkeit dieselben Dienste auch im stationären Internet nutzen zu können, nicht zu einer mobilen Portalbenutzung bewegen kann.¹⁰

Perceived ease of use

Um die Benutzerfreundlichkeit zusätzlich zu erhöhen wäre es laut Studie wichtig, den Usern zu kommunizieren, welche Möglichkeiten einem die Anwendungen bieten und wie diese verwendet werden können. Handelt es sich zusätzlich um zeitkritische Anwendungen, wäre es laut VTT ebenfalls von Bedeutung, den Usern mitzuteilen woher und von wann die Informationen stammen bzw. wie oft diese Informationen upgedatet werden.

Ebenso kann die Navigation mit Hilfe von Pfadangaben, d.h. Angaben wo sich die User gerade im Menü befinden, und mittels personalisierter Portaloberflächen vereinfacht werden. Die Navigation innerhalb des Portals sollte zusätzlich mit Hilfe der Integration von internetähnlichen Schaltflächen, wie bspw.: back, forward, home, exit, erleichtert werden.¹¹

Trust

Das Vertrauen in den sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten sollte unbedingt gewährleistet werden. Neben den rechtlichen Vorschriften, die grundsätzlich einen sorgfältigen Umgang mit persönlichen Daten vorschreiben (siehe Kapitel 5.1.1.), sollten die User explizit darauf hingewiesen werden, wie und ob ihre Daten weiterverwendet werden. Die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Speicherung und Weiterverwendung ihrer Daten sollte im Rahmen der Versendung von zukünftigen Nachrichten, bspw. via Push-Nachrichten, unbedingt berücksichtigt werden.

Mit Hilfe dieser Offenlegung und Einhaltung kann das Vertrauen der Nutzer zusätzlich erhöht werden, was wiederum zu einer verstärkten Applikationsnutzung führen könnte.¹²

3. Kritische Nutzungsanalyse

Dieser Teil der Arbeit soll die in Kapitel 2 hervorgehobenen Erfolgsfaktoren mobiler Services anhand weiterer kundenbedürfnis-orientierter Untersuchungen näher betrachten. Weiters sollen in diesem Abschnitt zusätzliche Einflussfaktoren auf das Nutzungsverhalten mobiler Services identifiziert werden.

3.1. Nutzungsgelegenheiten

Die häufigsten Nutzungsgelegenheiten wurden im Rahmen einer Studie des Marktforschungsinstitutes Intramundos, durchgeführt im Auftrag des BMWT im Jahre 2003, näher untersucht. Dabei wurden rund 6.300 Mobilfunkuser befragt und in „M- Commerce-Fans“¹³ und in „M-Commerce-Ablehner“¹⁴ unterteilt. Aufgrund dieser Kategorisierung konnten 1.247 als „M-Commerce-Fans“ und ca. 5.000 Personen als „M-Commerce-Ablehner“ eingestuft werden.

Diese Untersuchung zeigte, dass User vorwiegend in ungenutzten Zeitlücken wie z.B. während dem Warten auf den Bus oder in Mittagspausen zu mobilen Anwendungen greifen. Das bedeutet, dass die Nutzungsdauer in den meisten Fällen recht kurz ist. Laut einer Studie der Boston Consulting Group beträgt die durchschnittliche Sitzung bei etwa 50 Prozent der Befragten weniger als fünf Minuten und bei etwa 32 Prozent fünf bis zehn Minuten. Daraus lässt sich die Wichtigkeit der raschen Verfügbarkeit von userrelevaten Content ableiten. Gelingt es daher den mobilen Serviceanbietern den Konsumenten Informationen rasch zugänglich zu machen, kann die Wahrscheinlichkeit einer kontinuierlichen Dienstnutzung erhöht werden.¹⁵

Die folgende Tabelle zeigt, wann User dazu bereit wären mobile Dienste zu nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Gelegenheiten zur M-Commerce Nutzung¹⁶

Quelle: Intramundos (2003)

In Anlehnung an diese Tabelle kann man annehmen, dass Langeweile-Situationen sowie Situationen die sofortigen Entscheidungen bedürfen, zu den bevorzugte Portalnutzungszeitpunkten zählen. Diese Zeitpunkte werden ebenfalls von M- Commerce-Ablehnern als die für Sie interessantesten Zeitpunkte genannt.

3.2. Bevorzugter Content

Die Intramundos Studie brachte weiters zum Vorschein, dass sich der angebotene Portalinhalt, neben den bereits in Kapitel 3.1. genannten Situationen, an folgenden Anwendungsgebieten orientieren sollte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Interesse an personalisierten Diensten¹⁷

Quelle: Intramundos (2003)

Dieses Umfrageergebnis bestätigt, dass „perceived usefulness“ einen wesentlichen Einflussfaktor auf das Interesse am angebotenen Portal-Content darstellt. Denn bspw. Verkehrs-, Wetteroder Eventinformationen sind Informationen die rasch verfügbar sein müssen, sowie bedeutend zur Tagesplanung beitragen können.

3.2.1. Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste

Weiters wurden die 1.247 „M-Commerce Fans“ befragt (Abbildung 4), welche mobilen aber nicht transaktionsorientierten Dienste sie bereits bzw. wie häufig genutzt haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste Quelle: BMWT (nach Intramundos) (2004)

Diese Grafik zeigt, dass zu den meistgenutzten Inhalten Wetterund Verkehrsinformationsdienste sowie Entertainmentdienste wie Klingeltöne und Bilder zählen.

3.2.2. Nutzung transaktionsorientierter Dienste

Eine Studie von A.T.Kearney (Abbildung 5) brachte zum Vorschein, dass jene Mobilfunknutzer, die bereit wären über das Handy transaktionsorientiert einzukaufen, am ehesten dazu bereit wären Eintrittskarten via Handy zu kaufen.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kaufbereitschaft - Mobilfunknutzer per Handy Quelle: BMWT (nach A.T.Kearney) (2004)

Zobel zeigt in diesem Zusammenhang weiters auf, dass bevorzugt Commodity- Produkte via mobiler Endgeräte gekauft werden, bspw. Bücher oder CDs. Komplexere Produkte die einen höheren Erklärungsbedarf aufweisen, sind aufgrund des begrenzten Benutzer-Interfaces seiner Meinung nach hingegen schwieriger abzusetzen. Er hebt in diesem Zusammenhang weiters die Bedeutung eines Zusatznutzens, in Form von Spaß, Geld sparen und/oder Zeit sparen, hervor. Somit bestätigt Zobel ebenfalls die Wichtigkeit von „perceived enjoyment“, „ease of use“ sowie „perceived usefulness“.¹⁹

3.3. Positive Beurteilung mobiler Dienste

In einer Studie der Boston Consulting Group (Abbildung 6) aus dem Jahr 2000 wurde festgestellt, dass die Hauptvorteile mobiler Services für User: aktuelle Informationen, Zeitersparnis, Kontakte zu Freunden und Familie zu pflegen sowie Preisvorteile zu generieren sind. Dabei spielen für berufliche Anwender aktuelle Informationen sowie Zeitersparnis, im Vergleich zu privaten Nutzern, bei denen Preisvorteile sowie der Spaßfaktor im Vordergrund stehen, eine bevorzugte Rolle.²⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Nutzungsmotive aktiver und potenzieller Nutzer von M-Business-Anwendungen Quelle: The Boston Consulting Group (2000)

3.4. Negative Beurteilung mobiler Dienste

Viele Mobilfunkkunden besitzen zwar ein internetfähiges Handy, haben jedoch noch keine Erfahrungen mit mobilen Anwendungen bzw. lehnen deren Nutzung präventiv ab. Laut der Studie der Boston Consultig Group wird oftmals fehlender Content als Hauptgrund für dieses averse Verhalten genannt, jedoch mangelt es häufig an der richtigen Kommunikation der zur Verfügung stehenden Inhalte.

Von bereits Mobile-Business-Anwendern werden laut Studie (Abbildung 7) hingegen vielmehr Dinge wie Kosten, Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Navigationsprobleme sowie Texteingabeschwierigkeiten als Gründe genannt, warum sie M-Business Anwendungen nicht verwenden.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Unzufriedenheitsfaktoren bei M-Business Anwendugen bei aktuellen Nutzern Quelle: The Boston Consulting Group (2000)

Eine Intramundos Studie (Tabelle 5) bestätigte die Ergebnisse der Boston Consulting Group und hob in diesem Zusammenhang nochmals die Wichtigkeit der Kosten sowie der Übertragungsgeschwindigkeit hervor.²²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Bedingungen der M-Commerce Nutzung²³ in Anlehnung an Quelle: Intramundos (2003)

3.5. Handlungsempfehlungen

Durch das Anbieten von UMTS-fähigen Endgeräten, Portalnutzungspakten, eingabefreundlicheren Endgeräten konnten diverse Problembereiche diesbezüglich bereits teilweise entschärft werden. Jedoch stellen Navigationsschwierigkeiten, bspw. durch mangelnde internetähnliche Schaltflächen, weiterhin ein großes Usability- Problem dar. Jedoch muss man sich bewusst sein, dass das mobile Internet nur sehr schwer den Komfort des stationären Internet erreichen können wird.

Wichtig ist es daher, die Kunden einerseits mit Hilfe einfacher Dienste zur Portalnutzung zu bewegen, bzw. mittels günstiger Angebote den Usern die Chance zu bieten, relativ risikolos Erfahrungen im Umgang mit mobilen Services zu sammeln.²⁴

Im Rahmen einer diesbezüglichen Preisgestaltung hat eine Studie der University of Jyväskylä (Finnland) ergeben, dass die Preissensitivität bei Mobile-Service-Usern signifikant vom Innovationsgrad der Kunden (customer’s level of innovativeness) sowie von deren generellen Mobilfunkproviderzufriedenheit (customer’s level of satisfaction to operator’s services) abhängt. Im Gegensatz dazu haben aber die Preiswahrnehmung (customer’s price perception), demographische Merkmale (customer’s demographic variables) und die Bereitschaft mobile Dienste in Bündeln (customer’s willingness to acquire mobile services in bundels) zu kaufen, keinen signifikanten Einfluss auf die Preissensitivität der Kunden.²⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 6: Regressionsanalyse - Price sensitivity mobile services in Anlehnung an Quelle: Journal of Product & Brand Management (2005), S.70

Sollte es daher nicht möglich sein den Kunden aufgrund ihres subjektiven Preisempfindens bzw. ihrer –wahrnehmung ein attraktives Angebot zu unterbreiten, sollten sich mobile Portalanbieter bspw. an O₂ -Germany orientieren. O₂ bietet seinen Kun-den im Internet die Möglichkeit, einige Services des O 2-Active -Portals kostenlos zu testen. Weiters bietet O₂-Germany im Internet sowie im mobilen O₂-Active Portal Tutorials an, um ihren Kunden die Angst vor der Verwendung des O₂-Active Portals zu nehmen, sowie deren Interesse an weiteren mobilen Services zu erhöhen.

Die folgenden Screenshots (Abbildung 8) zeigen den, über Internet verfügbaren, O₂- Active-Simulator. Dieser virtuelle mobile Browser zeigt den Kunden wie das O 2- Active-Portal aufgebaut ist und welche mobilen Dienste es umfasst.²⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Screenshot - O₂ Active Simulator eigene Darstellung Quelle: O₂ Germany (2006)

Wie bereits erwähnt, verfügt das virtuelle mobile Portal über Hilfestellungen für User, die das O₂-Active-Portal zum ersten Mal benutzen (z.B.: Neu Hier?, Smart Navigation). Mit Hilfe dieser kurzen Erklärungen wird es den Usern ermöglicht sich schneller im O₂ - Active-Portal zurecht zu finden, sowie anfängliche Navigationsprobleme zu minimieren.

3.6. Mobile Portale in Österreich

Die Handypenetrationsrate ist in Österreich, gegenüber anderen europäischen Staaten, mit 1,012 Mobiltelefonen pro Einwohner sehr hoch.27 Dabei verteilen sich die Marktanteile der einzelnen Anbieter wie folgt:²⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Teilnehmerstände und Marktanteile in Österreich - Stand 12/2003 Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2003)

Jedoch steht derzeit noch ein Großteil der User der Nutzung mobiler Dienste skeptisch gegenüber, wie folgende Grafik zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Interesse an mobilen Datendiensten Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2003)

Mögliche Gründe dafür dürften bereits gesammelte negative Erfahrungen im Rahmen der Erstnutzung, Angst vor zu hohen Kosten, technische Schwierigkeiten oder Eingabeprobleme sein.²⁹ Dies bestätigt eine von wik consult im Jahre 2004 durchgeführte Studie. Trotz der von den Netzbetreibern stark vorangetriebenen Entwicklungen mobiler Dienste, wurden im Jahr 2004 nur circa zehn Prozent der Gesamtumsätze der Mobilfunkbetreiber (3,50 € pro Kunde) mit Datendiensten erzielt.

Jedoch weißt Österreich eine hohe Affinität gegenüber der Verwendung von Kurzmitteilungen auf. Zu diesem Ergebnis kam eine von DIMOCO durchgeführte Studie im Jahr 2004.³⁰ Diese Untersuchung brachte weiters zum Vorschein, dass hinter der Verwendung von SMS, zur Kommunikation mit Freunden und zur beruflichen Kommunikation, Unterhaltungsund Flirtanwendungen platziert sind. Ebenfalls ist in Österreich die Akzeptanz an mobilen Gewinnspielen teilzunehmen mit Prozentsätzen zwischen 38 Prozent und 20 Prozent, je nach Altersgruppe, relativ hoch.

3.6.1. Soziodemographische Nutzertypologien

Die ständig steigenden Userzahlen des größten mobilen Portalanbieters Österreichs, der Mobilkom Austria AG & Co KG mit dem Vodafone Live! Portal, bestätigen den Trend, dass mobile Portale und Dienste sich zunehmend eines steigenden Interesses erfreuen.³¹

Hinsichtlich der Userstruktur der Vodafone Live! Portalnutzer konnten folgende soziodemographische Merkmale festgestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Altersstruktur Vodafone Live! User

Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2005)

Die Hauptzielgruppe ist überwiegend jung, das heißt unter 30 Jahren alt. Jedoch ist der Anteil an 30 bis 45 Jährigen relativ hoch, wie obige Grafik verdeutlicht.³²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Geschlechterverteilung Vodafone Live! User Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2005)

Das Vodafone Live! Portal wird weiters überwiegend von Männern genutzt. Bei genauerer Betrachtung der Geschlechterverteilung konnte zusätzlich festgestellt werden, dass je höher die Portalnutzung ist, desto höher ist der Männeranteil.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Bundesländerverteilung Vodafone Live!

Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2005)

Die stärkste Portalnutzung, in Prozent der gesamten A1-User je Bundesland betrachtet, findet man in den Bundesländern Steiermark, Burgenland, Salzburg und Niederösterreich vor.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Stadt/Land Verteilung Vodafone Live!

Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2005)

Weitere Vodafone Live! User-Analysen haben gezeigt, dass mobile Portalnutzer aus überwiegend ländlichen Regionen stammen. Dies dürfte im Falle des Vodafone Live! Portals auf die generelle Kundenstruktur der Mobilkom Austria AG & Co KG zurückzuführen sein.³⁵

Der Grund für die erhöhte ländliche Nutzung des Vodafone Live! Portals beruht laut Mobilkom Austria AG & Co KG Studien auf den mangelnden Aktivitätsmöglichkeiten am Land, sowie auf den teilweisen geringen Internetpenetrationsraten. Somit sehen viele ländliche Bewohner das mobile Portal, mit seinen Entertainmentund Informationsdiensten, als Internetansatz an. Aufgrund dieses Substitutionseffekts erhöht sich auch der subjektive Wert des mobilen Internets für diese Zielgruppe. Urbane User die im Gegensatz dazu größtenteils über Internetanschlüsse verfügen, gelten eher als

„Rosinenpicker“ und wägen die Inanspruchnahme der mobilen Services vermehrt mit Preis/Leistungsüberlegungen ab. Der von der städtischen Bevölkerung bevorzugt genutzte Content orientiert sich vermehrt an Abodiensten und Realtime- Informationen.³⁶

Weitere charakterliche Ausprägungen der Vodafone Live! User werden in der folgenden Tabelle kurz zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 7: Vergleich Vodafone Live! User und Non-User Quelle: internes Dokument, Mobilkom Austria AG & Co KG (2005)

3.6.2. Psychographische Nutzertypologien

Diese unterschiedlichen Zielgruppen wurden im Rahmen von weiteren Studien zusätzlich kategorisiert und zu psychographischen Nutzertypologien zusammengefasst. Dabei wurde mittels Trendexplorationen versucht, sechs unterschiedliche Zielgruppen anhand Ihres Lifestyles (Markenaffinität und Mobilitätsverständnis) zu beschreiben.³⁷

TechnoMachos

Sind überwiegend trendaffine und technologie-interessierte Männer zwischen 15 und 29 Jahren. Sie weisen weiters ein relativ hohes Informationssuchverhalten (Internet, Newsletter, Folder, Fernsehwerbung, Journale, Tageszeitungen, Zeitschriften) auf und nutzen vermehrt Infotainment-, Local Based Services und Messaging Dienste.

[...]

---

¹ Vgl. Büllingen/Stamm: Mobile Multimedia-Dienste - Deutschlands Chance im globalen Wettbewerb – Eine internationale Vergleichsanalyse (2004), S. 123

² Vgl. Nysveen/Pedersen/ThorbjǛrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross- Service Comparisons (2005), S.330 – 346

³ Anm.: Attitude toward use: “an idividual’s positive or negative feelings about performing the target behaviour”

⁴ Anm.: Perceived Usefulness: “the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance”

⁵ Anm.: Perceived ease of use: „the degree to which a person believes that using a particular system would be free of efforts”

⁶ Vgl. Nysveen/Pedersen/ThorbjǛrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross- Service Comparisons (2005), S. 340-344

⁷ Vgl. Nysveen/Pedersen/ThorbjǛrnsen: Intention to Use Mobile Services: Antecedents and Cross- Service Comparisons (2005), S. 344

⁸ Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 70-118

⁹ Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 81

¹⁰ Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 88 ff.

¹¹ Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 88 ff.

¹² Vgl. Kaasinen, Eija: User acceptance of mobile services (2005), S. 102 ff.

¹³ Anm.: M-Commerce-Fans: Besitzer von Mobilfunkgeräten, die bereits elf oder mehr M-Commerce- Dienste genutzt haben

¹⁴ Anm.: M-Commerce-Ablehner: Besitzer von Mobilfunkgeräten, die noch nie einen M-Commerce- Dienst genutzt haben

¹⁵ Vgl. Intramundos: Studie: M-Business-Monitor - Spezialband M-Commerce-Fans (2003)

¹⁶ Frage: Bei welchen Gelegenheiten werden Sie Ihrer Meinung nach künftig mobile Datendienste nutzen?; Angaben in Mittelwerten, 1= würde nie nutzen, 5= würde sehr häufig nutzen

¹⁷ Frage: Stellen Sie sich vor, Sie könnten innerhalb eines Angebotes im Internet ein persönliches Profil erstellen, auf dessen Grundlage der Anbieter Ihnen speziell auf Ihr Interesse zusammengestellte Nachrichten auf Ihr Handy schickt. Sie können das Profil jederzeit verändern oder ganz löschen. An welchen Anwendungen hätten Sie Interesse.; Angaben als Mittelwerte, 1=kein Interesse, 5=sehr großes Interesse

¹⁸ Vgl. BMTW (nach A.T.Kearney) (2004), S. 285

¹⁹ Vgl. Zobel, Jörg: Mobile Business und M-Commerce. Die Märkte der Zukunft erobern (2001)

²⁰ Vgl. Hippel, Stephanie Hedwig: Mobile Branding (2005), S. 96

²¹ Vgl. Hippel, Stephanie Hedwig: Mobile Branding (2005), S. 104 - 107

²² Vgl. Intramundos: Studie: M-Business-Monitor - Spezialband M-Commerce-Fans (2003)

²³ Frage: Unter welchen Umständen würden Sie mobile Datendienste überhaupt oder mehr nutzen? Angaben als Mittelwerte, 1=würde nicht nutzen, 5=würde mehr nutzen

²⁴ Vgl. Interview: Bettina Wagner, Mobile Campaigning Mobilkom Austria, 26.01.2006

²⁵ Vgl. Munnukka, Juha: Dynamics of price sensitivity among mobile service customers (2005), S. 70

²⁶ Vgl. O₂ Germany: O₂ Active Simulator (2006)

²⁷ Vgl. Telekom Austria: Ergebnisse des 1. Halbjahr 2005 (2005), S. 7

²⁸ Vgl. o.V.: internes Dokument Mobilkom Austria (2003)

²⁹ Vgl. Aschmoneit, Peter: Mobile Services für das Beziehungsmarketing (2004), S. 145-156

³⁰ Vgl. DIMOCO: Studie: Handynutzung, Sms, MMS und MCT (2004)

³¹ Vgl. Interview: Gregor Fischer, Marketingverantwortlicher Vodafone Live!, Mobilkom Austria, 26.01.2006

³² Vgl. Interview: Gregor Matjan: Market Intellegence, Mobilkom Austria, 26.01.2006

³³ Vgl. Interview: Gregor Matjan: Market Intellegence, Mobilkom Austria, 26.01.2006

³⁴ Vgl. VFL - Produkte nach Segmente, internes Dokument Mobilkom Austria (2005)

³⁵ Vgl. Interview: Gregor Matjan: Market Intellegence, Mobilkom Austria, 26.01.2006

³⁶ Vgl. Interview: Gregor Matjan: Market Intellegence, Mobilkom Austria, 26.01.2006

³⁷ Vgl. Institut für systemische Marktforschung – Mafos GmbH: Grundlagenstudie 3G Mobile Lifestyles (2003), S. 3-15