Das Mobiltelefon zählt in Österreich mittlerweile zu den Dingen des täglichen
Gebrauchs und ermöglicht es ubiquitär mobile Sprach- und Datendienste sowie
mobile Unterhaltung zu nutzen. Bisher wurde jedoch ein Großteil der Mobilfunkumsätze
nur mittels reiner Sprachdienste erzielt. Aufgrund aber der immer besser
werdenden Endgeräte sowie der leistungsfähigeren Technologien soll zukünftig der
Anteil an Datendiensten und an mobilen Unterhaltungsmöglichkeiten gesteigert
werden, um die Marktpotenziale noch besser ausschöpfen zu können. Dass solch
eine verstärkte mobile Portalnutzung bereits möglich ist, zeigt das in Japan sehr
erfolgreiche mobile Portal i-mode von NTT DoCoMo.
Um jedoch eine verstärkte Inanspruchnahme mobiler Dienste auch in Österreich zu
ermöglichen, bedarf es einerseits umfangreicher Kenntnisse des österreichischen
Mobilfunkmarktes und der Akzeptanzfaktoren mobiler Services, sowie andererseits
Portalinhalten die für die Mobilfunknutzer einen Nutzen und eine hohe Relevanz
darstellen. Neben diesen Kernfaktoren stellen jedoch auch ausgeklügelte
Marketingkonzepte für den Erfolg eine zentrale Rolle dar, um diese mobilen Services
auch den Konsumenten richtig kommunizieren zu können.
Der dafür mögliche Einsatz von Mobile Marketing als Kommunikationsinstrument für
werbetreibende Unternehmen bietet die besten Voraussetzungen, um mit den
Konsumenten individualisiert und personalisiert in direkten Kontakt zu treten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau und Zielsetzung
2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale
2.1. Studie “Journal of the Academy of Marketing Science”
2.2. Studie von VTT Information Technologie
3. Kritische Nutzungsanalyse
3.1. Nutzungsgelegenheiten
3.2. Bevorzugter Content
3.2.1. Nutzung nicht transaktionsorientierter Dienste
3.2.2. Nutzung transaktionsorientierter Dienste
3.3. Positive Beurteilung mobiler Dienste
3.4. Negative Beurteilung mobiler Dienste
3.5. Handlungsempfehlungen
3.6. Mobile Portale in Österreich
3.6.1. Soziodemographische Nutzertypologien
3.6.2. Psychographische Nutzertypologien
3.6.3. Meteorotroper Nutzungseinfluss
3.6.4. Content-Analyse
4. Vergleichsmarkt Japan
4.1. Kulturelle Unterschiede
4.2. Serviceorientierte Unterschiede
4.3. Content-Kategorien von i-mode
4.4. Best Practise: Girlswalker
4.5. Handlungsempfehlungen
5. Mobile Marketing
5.1. Rahmenbedingungen
5.1.1. Permission Marketing
5.1.2. Kampagnenmechaniken
5.1.2.1. Push-Mechanik
5.1.2.2. Pull-Mechanik
5.1.2.3. Vergleichsanalyse Push – Pull
5.1.2.4. Virales Marketing
5.1.2.4.1.Best Practise: WELLA – Virtual Kiss
5.1.3. Formen des Mobile Marketing
5.1.4. Ziele des Mobile Marketing
5.1.5. Akzeptanzfaktoren Mobile Marketing
5.2. Crossmediale Integration von Mobile Marketing
5.2.1. Crossmedia-Effekt
5.2.2. Crossmedia-Response
5.3. Akzeptanz Direktmarketing – Österreich
6. Best Practises
6.1. BMW
6.1.1. BMW 1er
6.1.1.1. Kommunikationspolitik
6.1.1.2. Mediaplanung
6.1.1.2.1.Internet
6.1.1.2.2.Mobiles Portal
6.1.1.2.3.PDA
6.1.1.2.4.Print
6.1.1.2.5.TV Spot
6.1.1.2.6.Zusätzliche Verkaufsförderung
6.1.1.3. Response
6.1.2. BMW 3er
6.1.2.1. Mediaplanung
6.1.2.1.1.Print
6.1.2.1.2.TV-Spot
6.1.2.1.3.Internet
6.1.2.1.4.Mobiles Portal
6.1.2.1.5.Zusätzliche Verkaufsförderung
6.1.2.2. Response
6.1.3. Handlungsempfehlungen
6.2. Mc Donald’s
6.2.1. Mc Donald’s „Text a Monster“
6.2.1.1. Kampagnenausgestaltung
6.2.1.2. Handlungsempfehlungen
6.2.2. Findet Nemo
6.2.2.1. Mobile Kampagne
6.2.2.2. Response
6.2.2.3. Handlungsempfehlungen
6.3. Coca-Cola
6.3.1. Cokefridge
6.3.1.1. Funktionsweise - Cokefridge
6.3.1.2. Mobile Marketing „Shoot & Enter“
6.3.1.3. Response
6.3.1.4. Handlungsempfehlungen
6.3.2. Fanta - Flaschenpost
6.3.2.1. Kampagnenmechanik
6.3.2.2. Mediaplanung
6.3.2.3. Response
6.3.3. Cool Summer - Lucky Star
6.3.4. Handlungsempfehlungen
7. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert, wie mobile Portale und Mobile-Marketing-Kampagnen in Österreich erfolgreicher gestaltet werden können, indem sie kundenbedürfnisorientierte Erfolgsfaktoren identifiziert, den Vergleichsmarkt Japan untersucht und Best-Practice-Beispiele aus der Praxis heranzieht.
- Erfolgsfaktoren mobiler Dienste
- Kundenbedürfnisse und Nutzertypologien
- Internationaler Vergleich des Mobilfunkmarktes (Japan)
- Strategien für Mobile Marketing Kampagnen
- Integration in crossmediale Kommunikationskonzepte
Auszug aus dem Buch
4.1. Kulturelle Unterschiede
Wesentlich zur raschen Verbreitung internetbasierter mobiler Dienste hat ebenfalls die in Japan, im internationalen Vergleich gesehen, anfänglich geringe Internetpenetration beigetragen. Im September 2003 lag die Internetpenetrationsrate bei 42,9 Prozent. Dennoch waren die Japaner stets an innovativen Technologien interessiert und wiesen dafür auch eine hohe Zahlungsbereitschaft auf. Dies erklärt auch den Erfolg, der Anfang der Neunziger Jahre sehr populären aber teuren Pagerdienste. NTT DoCoMo gelang es aber binnen kürzester Zeit, diese Dienste mit Hilfe der bedeutend günstigeren i-mode-Messagingdienste abzulösen.
Die Tatsache, dass die Japaner vorzugsweise öffentliche Verkehrsmittel benutzen hat zusätzlich dazu beigetragen, während Wartezeiten neue mobile Anwendungen auszuprobieren. Somit konnten bspw. während der Bahnfahrten E-Mails geschrieben, Handylogos oder Klingeltöne downgeloadet werden.
Hauptzielgruppe der i-mode-Anwendungen waren von Anfang an junge und innovationsfreudige Konsumenten, die keine Berührungsängste im Umgang mit neuen Technologien aufwiesen. Diese Fokussierung auf eine relativ junge Zielgruppe sowie ein Hauptaugenmerk auf Entertainment-Dienste, trugen wesentlich zum Erfolg von i-mode bei. Ein weiterer möglicher Erfolgsfaktor von i-mode, der in Zusammenhang mit der Technologieaffinität der Japaner steht, ist eine diesbezüglich geringe Frustrationsrate. Denn nur neun Prozent der japanischen User haben nach mehrmaligen kurzen und erfolglosen Versuchen das mobile Internet zu nutzen aufgaben, es ein weiteres Mal zu probieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Relevanz der mobilen Portalnutzung dar und formuliert die zentralen Forschungsfragen sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Akzeptanzmodelle mobiler Portale: Analysiert auf Basis empirischer Studien die Kernfaktoren für die Akzeptanz und Verwendung mobiler Dienste.
3. Kritische Nutzungsanalyse: Identifiziert spezifische Nutzungsgelegenheiten, bevorzugte Inhalte und Einflussfaktoren auf das mobile Nutzerverhalten in Österreich.
4. Vergleichsmarkt Japan: Betrachtet das erfolgreiche i-mode-Modell als Benchmark und leitet daraus Lehren für den österreichischen Markt ab.
5. Mobile Marketing: Diskutiert die Rahmenbedingungen, verschiedene Kampagnenmechaniken sowie deren strategische Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren.
6. Best Practises: Veranschaulicht anhand konkreter Kampagnen von BMW, McDonald's und Coca-Cola die praktische Umsetzung erfolgreicher Mobile-Marketing-Konzepte.
7. Zusammenfassung: Fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt abschließende Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Mobile Portale, i-mode, Mobile-Commerce, User-Akzeptanz, Kundenbindung, Crossmedia, Kampagnenmechaniken, Push-Mechanik, Pull-Mechanik, Virales Marketing, CRM, Mobilkom Austria, Best Practises, Digitales Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren für die Nutzung mobiler Portale und wie diese durch gezielte Mobile-Marketing-Konzepte verstärkt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen Akzeptanzmodelle, das Nutzerverhalten, ein Marktvergleich mit Japan sowie detaillierte Analysen von Mobile-Marketing-Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Faktoren für eine gesteigerte mobile Portalnutzung zu identifizieren und Handlungsempfehlungen für die Kommunikation und Implementierung von Mobile-Marketing-Maßnahmen in Österreich abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Studienanalyse, einer Korrelations- und Regressionsanalyse zur Untersuchung von Einflussfaktoren auf das Nutzungsverhalten sowie detaillierten Best-Practice-Fallstudien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Nutzermodellen, die kritische Untersuchung des österreichischen Marktes, den Vergleich mit dem japanischen i-mode-Modell und eine umfangreiche Analyse erfolgreicher Best-Practice-Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Mobile Marketing, Akzeptanzfaktoren, Customer Relationship Management, Crossmedia-Integration und die Nutzung mobiler Portale.
Welche Bedeutung kommt dem Faktor "Enjoyment" laut den untersuchten Studien zu?
Studien, wie die der Academy of Marketing Science, belegen, dass "perceived enjoyment" (Spaß und Unterhaltung) der stärkste Treiber für die Nutzungsabsicht von mobilen Diensten ist.
Wie beeinflusst das Wetter die Portalnutzung laut dieser Analyse?
Die Analyse zeigt eine signifikante Korrelation zwischen schlechter Wetterlage und einer erhöhten Portalnutzung, was die Bedeutung kontextsensitiver Dienste unterstreicht.
Welchen Stellenwert nimmt die "virale Kommunikation" bei Fallbeispielen wie BMW oder Girlswalker ein?
Die virale Kommunikation spielt eine zentrale Rolle für die Steigerung der Reichweite und Akzeptanz, da Empfehlungen von bekannten Personen als glaubwürdiger und sympathischer wahrgenommen werden.
- Quote paper
- Magister Gernot Ortoff (Author), 2006, Analyse von Marketingkonzepten zur verstärkten Nutzung von mobilen Portalen unter spezieller Berücksichtigung von Mobile Marketing Kampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115229
