Marketing Fallstudie. Energy-Lutschbonbons "BeastMode"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zielgruppenanalyse
2.1 Grundlagen der Zielgruppenanalyse
2.2 Zielgruppendefinition von „BeastMode“

3. Analyse des Wettbewerbs
3.1 Grundlagen der Wettbewerbsanalyse
3.2 Konkurrenzsituation von „BeastMode“

4. Markenpositionierung und Unique Selling Point
4.1 Grundlagen der Markenpositionierung und USP
4.2 Unique Selling Point von „BeastMode“

5. Kommunikationsmix
5.1 Grundlagen des Kommunikationsmix
5.2 Kommunikationsinstrumente von „BeastMode“

6. Ausblick

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das international etablierte Unternehmen „Beast“ ist spezialisiert auf die Herstellung und den Verkauf von Getränken. Neben dem Verkauf von diversen Limonaden ist der Hersteller besonders durch seine Energy Drinks in verschiedenen Geschmacksrichtungen bekannt und erfolgreich geworden. „Beast“ hat sich dafür entschieden, ihr Produktportfolio durch eine Produktdiversifikation zu erweitern. Unter dem Begriff „Diversifikation“ versteht man grundlegend eine Veränderung der Eigenschaften einer Produktlinie oder des agierenden Marktes eines Unternehmens. Die „Diversifikation“ steht anderen Arten der Veränderung der Produkt-Markt-Struktur gegenüber, wie zum Beispiel Marktdurchdringung, Markenentwicklung, und Produktentwicklung. (Meffert, 2015) Im Fall von „Beast“ wird das Produktsortiment um ein neues innovatives Produkt erweitert. Ein zuckerfreies Energy-Lutschbonbon mit dem Produktnamen „BeastMode“. Das Produkt ähnelt dem eines herkömmliches Lutschbonbon, unterscheidet sich jedoch in Geschmack und den Inhaltsstoffen. „Beastmode“ ist in den verschiedenen Energy Drink Geschmacksrichtungen von „Beast“ erhältlich. Ein weiterer Unterschied zu marktüblichen Lutschbonbons ist der Koffeingehalt. Mit einem Koffeingehalt von 40 mg Koffein je Lutschbonbon ist dieses Produkt das erste in dieser Kategorie und entspricht dem Koffeingehalt einer Dose „Beast“ Energy Drink. Das Produkt soll im Rahmen der Produkteinführung zuerst in deutschen Supermärkten verkauft und anschließend international „ausgerollt“ werden. Das „BeastMode“ Lutschbonbon wird in zwei unterschiedlichen Verpackungsgrößen angeboten. In einer Einzelverpackung, in der sich genau ein Lutschbonbon befindet. Diese werden meist an Supermarktkassen vertrieben, um Spontankäufe zu generieren. Weiterhin gibt es eine große Verpackung, in welchem sich neun Lutschbonbons befinden.

2. Zielgruppenanalyse

2.1 Grundlagen der Zielgruppenanalyse

Die Unternehmen befinden sich heutzutage in einem globalen Wettbewerb gekennzeichnet durch eine zunehmende Marktdynamik. Weiterhin fordern Kunden Produkte, die genau seinen Anforderungen entsprechen.

Um einen erfolgreichen Absatz seiner Produkte zu ermöglichen, ist es notwendig, dass Unternehmen sich mit ihren Produkten auf bestimmte Segmente zu konzentrieren. Durch den Prozess der Marktsegmentierung wird der Markt hinsichtlich verschiedener Gruppen von Käufern, welchen verschiedene Charakteristiken und Kaufverhalten zuzuschreiben sind, aufgeteilt. Zum Erreichen dieser unterschiedlichen Gruppen werden verschiedene Marketing Strategien benötigt. (Kotler, 2017)

Auf Basis der Käuferkriterien, die für den Kauf eines Produkts in Betracht gezogen werden, bestimmen Unternehmen die Zielgruppe des Produkts. Das Produkt befriedigt somit das Bedürfnis, welches der Einstellung und Ansichten der Käufergruppe entspricht.

In besonderen Fällen können Bedürfnisse befriedigt werden, die als solche noch nicht definiert waren. Dies kommt bei innovativen Lösungen vor, welche in derartiger Form den Marktteilnehmern als Produkt noch nicht bekannt waren. (Dolnicar, 2018)

Im Rahmen der Segmentierungsbestimmung werden als Grundlage sogenannte Marktsegmentierungskriterien verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktsegmentierungskriterien (Eigene Abbildung nach Gatignon et al 1989)

Um eine aussagekräftige Segmentierung zu ermöglichen, lassen sich die folgenden Anforderungen an die Segmente stellen:

- Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmente lassen Aussagen bezüglich des Kaufverhaltens zu und lassen sich abgrenzen
- Messbarkeit: Die Auswahlkriterien lasen sich erfassen und messen
- Erreichbarkeit: Die Segmente lassen sich durch Marketingaktivitäten erreichen
- Stabilität: Die Messkriterien lassen sich über einen bestimmten Zeitraum hinweg aussagekräftig festlegen (Bernecker, 2019)

2.2 Zielgruppendefinition von „BeastMode“

Als Hauptzielgruppe für die koffeinhaltigen Lutschbonbons werden Erwachsene zwischen 18-29 Jahren festgelegt, diese sind auch die Hauptkonsumenten von Energy Drinks. Obwohl die Energy Drinks auch von Konsumenten im Kindes- und Jugendlichen Alter konsumiert werden, wird die Zielgruppe aufgrund der Eigenschaften des Produktes (erhöhter Koffeingehalt) zur Wahrung des Markenimages des Unternehmens auf 18-29 bestimmt. In einigen Ländern wurde der Verkauf von Energy Drinks an Minderjährige bereits verboten, in anderen wird über die Einführung eines solchen Verkaufsverbot beraten. (Heller, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verteilung der Konsumenten (Statista 2021)

Die Zielgruppe der Männer und Frauen im Alter von 18-29 arbeiten in Vollzeit, sind Studenten oder in einer Teilzeitbeschäftigung. Sie verwenden das Produkt „BeastMode“ als eine Alternative zu Kaffee oder anderen Koffeinhaltigen Produkten. Die Zielgruppe ist offen für neue Innovationen, weist ein Kauverhalten, welches als impulsiv und emotional gesteuert, bezeichnet wird. Dieses führt zu einer offenen Wahrnehmung gegenüber der Verwendung von neuen Produkten. Sie weisen eine starke Markentreue auf und verzeichnen in der Verwendung des Produkts einen für sich erkennbaren Mehrwert.

Innerhalb der Zielgruppe unterscheiden sich die Konsumenten in ihrer Verteilung im Geschlecht. Die Hauptkonsumenten von Energy Drinks sind dabei überwiegend männlich. (Dillon, 2019)

Am häufigsten wird das Produkt von Studenten, Berufstätigen in Vollzeit, Sportlern, Anhängern der Gamingszene, sowie Besucher von Konzerten und Festivals konsumiert.

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