Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick hinsichtlich der Charakteristika und Besonderheiten der Generation Z in Bezug auf ihren Alltag und gezielt auf den Sport zu bieten. Außerdem soll eine Handlungsempfehlung für vier definierte Bereiche (Sportrezeption, das „Fan“-Sein, Social Media und E-Sport) der Marketingstrategie für Sportanbieter in Bezug auf die Generation Z gegeben werden. Die Forschungsfrage lautet: Was müssen Sportverbände, Sportvereine und Einzelsportler bei ihrer Marketingstrategie in diesen vier Bereichen beachten, um diese immer bedeutsamer werdende Zielgruppe der Zukunft erfolgreich anzusprechen?
Die Arbeit beginnt mit einem kurzen Exkurs zum Marketing, bevor ein Literaturüberblick zur Generation Z im Allgemeinen und dann zum Sportkonsum dieser Generation vorgenommen wird. Im methodischen Teil zur Fragenerhebung werden anschließend die grundlegenden Hypothesen vorgestellt, denen durch eine quantitative Studie (Fragebogen) mit Probanden aus dieser Generation nachgegangen wurde. Der Fragebogen wird anschließend deskriptiv und durch Hypothesentests ausgewertet. Aus den Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, aus denen Sportanbieter Schlüsse auf ihre Marketingstrategie innerhalb der definierten Bereiche ziehen können.
Die Generation Z ist aus Sicht der Sportanbieter eine Zielgruppe, die nur schwer zu erreichen ist, da sie mit einer Vielfalt an multimedialen Möglichkeiten aufgewachsen ist. Aufgrund dieser Konkurrenz ist es nötig, diese Zielgruppe im Hinblick auf den Sport genauer zu untersuchen. Bisherige Studien und Literatur lassen einen systematischen Überblick über Merkmale dieser Generation bezüglich Alltag und Verhältnis zum Sport vermissen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Forschungslücke
2 Theorie: Das Marketing und seine Besonderheiten im Sport
2.1 Begriffsdefinition Marketing
2.2 Geschichte und Entwicklung des Marketings
2.3 Sportmarketing
2.3.1 Marketing von Sport
2.3.2 Marketing mit Sport
2.3.3 Besonderheiten des Sportmarketings
2.3.3.1 Der Sportmarkt
2.3.3.2 Das Sportprodukt
2.3.3.3 Der Sportkonsument
3 Das Forschungsobjekt – die Generation Z
3.1 Der Generationenbegriff
3.2 Die Generation Z
3.3 Merkmale und Charakteristika
3.4 Die Generation Z im Sport
3.5 Ableitung von Hypothesen
3.6 Forschungsrahmen
4 Methodisches Vorgehen
4.1 Rechtfertigung der Forschungsrichtung
4.2 Wahl des Erhebungsinstruments
4.3 Methode der Auswertung
4.4 Umgang mit Gütekriterien
5 Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Ergebnisse des Fragebogens
5.3 Die Hypothesentests
5.3.1 Skalenniveaus
5.3.2 Vorgehensweise und benutzte Tests
5.4 Ergebnisse und Interpretationen der Hypothesentests
5.4.1 Überprüfung der Hypothese 1
5.4.2 Überprüfung der Hypothese 2
5.4.3 Überprüfung der Hypothese 3
5.4.4 Überprüfung der Hypothese 4
5.4.5 Überprüfung der Hypothese 5
5.5 Handlungsempfehlungen
6 Diskussion
6.1 Eigene Beiträge
6.2 Limitationen
6.3 Anschlussmöglichkeiten für Folgearbeiten
7 Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die spezifischen Anforderungen und das Konsumverhalten der Generation Z im Kontext des Sportbusiness. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für Sportverbände, -vereine und Einzelsportler abzuleiten, um diese Zielgruppe durch zielgerichtete Marketingstrategien in den Bereichen Sportrezeption, Fanverhalten, soziale Medien und E-Sport erfolgreich anzusprechen.
- Charakteristika und Alltag der Generation Z
- Sportkonsum und Mediennutzung der Generation Z
- Fanverhalten und Loyalität gegenüber Sportmarken
- Relevanz und Wahrnehmung von E-Sport im Sportbusiness
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz des Themas
„Sport geht immer! Falsch gedacht. Was bei den Digital Millennials (19–35 Jahre) zumindest noch teilweise zutraf, gilt für die Studienteilnehmer der Generation Z nicht mehr. Denn Post-Millennials können auf ein nie dagewesenes Entertainment-Angebot zugreifen, sodass Sport nicht mehr zwingend an erster Stelle steht, wenn es um einen Zeitvertreib geht.“
SPOAC Studie – Sportbusiness Studie 2018
Die Generation Z muss mit anderen Marketingstrategien als ihre Vorgängergenerationen erreicht werden, doch wird dieser Fakt oft von den Entscheidern im Sport übersehen. In dieser Bachelorarbeit soll erörtert werden, wer die Zielgruppe Generation Z ist, welche Werte und Merkmale sie auszeichnet, wie sie Sport konsumiert und welche Maßnahmen die Entscheider im Sport zukünftig treffen müssen, um sie zu erreichen.
Als Generation Z werden nach überwiegender Meinung Menschen bezeichnet, die zwischen 1995 und 2012 zur Welt gekommen sind. Das Anfang- und das Endjahr dieser Generationengruppe ist je nach Autor und Literatur unterschiedlich festgelegt. Sie ist die erste Generation, die komplett mit dem Internet und mobilen Kommunikationsmitteln wie dem Handy aufgewachsen ist. Dies führt zwangsweise zu einem veränderten Konsumverhalten in Bezug auf Medien und Sportkonsum und zu veränderten charakteristischen Merkmalen als bei den Vorgängergenerationen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik ein, dass die Generation Z neue Marketingstrategien im Sport erfordert, definiert die Forschungsfrage und zeigt die aktuelle Forschungslücke auf.
2 Theorie: Das Marketing und seine Besonderheiten im Sport: Hier erfolgt eine theoretische Fundierung durch die Definition des Marketingbegriffs, dessen Historie sowie eine spezifische Betrachtung der Besonderheiten des Sportmarketings.
3 Das Forschungsobjekt – die Generation Z: Dieses Kapitel erläutert den Generationenbegriff, charakterisiert die Generation Z und analysiert ihr spezifisches Verhalten im Sport sowie die daraus abgeleiteten Hypothesen.
4 Methodisches Vorgehen: Das Kapitel beschreibt das methodische Design der quantitativen Studie, inklusive der Rechtfertigung der Forschungsrichtung, der Gestaltung des Fragebogens und der angewandten Auswertungsmethoden.
5 Ergebnisse und Handlungsempfehlungen: Hier werden die Ergebnisse der empirischen Studie präsentiert, die Hypothesen getestet und konkrete Handlungsempfehlungen für Sportanbieter abgeleitet.
6 Diskussion: Dieses Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Arbeit, diskutiert eigene Beiträge im Kontext bestehender Studien und beleuchtet Limitationen der Untersuchung.
7 Schlussfolgerung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Ergebnisse und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Sportmarketing für die Generation Z.
Schlüsselwörter
Generation Z, Sportmarketing, Sportkonsum, Mediennutzung, Second Screen, Fanbindung, Loyalität, E-Sport, Digitale Medien, Marketingstrategie, Zielgruppe, quantitative Untersuchung, Sportvereine, Sportverbände, Social Media.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen, die die Generation Z für das klassische Sportmarketing darstellt, und untersucht, wie Sportanbieter diese Zielgruppe erfolgreich erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Medienrezeption von Sport, dem Fanverhalten, der Nutzung sozialer Medien und dem Stellenwert des E-Sports innerhalb der Generation Z.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Charakteristika dieser Generation zu verstehen und auf Basis einer eigenen quantitativen Untersuchung Handlungsempfehlungen für eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer quantitativen empirischen Untersuchung. Es wurde ein Fragebogen unter 399 Personen der Generation Z durchgeführt und die Daten mittels SPSS statistisch ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung des Sportmarketings, eine detaillierte Analyse der Generation Z im Sportkontext und die empirische Überprüfung spezifischer Hypothesen zum Medien- und Konsumverhalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Generation Z, Sportmarketing, Sportkonsum, Second Screen, Fanbindung und E-Sport.
Welche Bedeutung hat der „Second Screen“ in der Studie?
Die Studie untersucht die Nutzung eines zweiten Bildschirms während Sportübertragungen und prüft, ob ein Zusammenhang zwischen der Art des Sportkonsums und der Second-Screen-Nutzung besteht.
Ist E-Sport ein geeignetes Mittel zur Gewinnung neuer Zielgruppen?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass E-Sport primär Personen erreicht, die bereits sportinteressiert sind, weshalb es kein automatischer Garant für die Erschließung komplett neuer, sportferner Zielgruppen ist.
- Quote paper
- Michael Kempny (Author), 2021, Zukunftsmarketing im Sportbusiness. Die Generation Z als Zielgruppe im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1152656
