Zukunftsmarketing im Sportbusiness. Die Generation Z als Zielgruppe im Sport

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Forschungslücke

2 Theorie: Das Marketing und seine Besonderheiten im Sport
2.1 Begriffsdefinition Marketing
2.2 Geschichte und Entwicklung des Marketings
2.3 Sportmarketing
2.3.1 Marketing von Sport
2.3.2 Marketing mit Sport
2.3.3 Besonderheiten des Sportmarketings
2.3.3.1 Der Sportmarkt
2.3.3.2 Das Sportprodukt
2.3.3.3 Der Sportkonsument

3 Das Forschungsobjekt – die Generation Z
3.1 Der Generationenbegriff
3.2 Die Generation Z
3.3 Merkmale und Charakteristika
3.4 Die Generation Z im Sport
3.5 Ableitung von Hypothesen
3.6 Forschungsrahmen

4 Methodisches Vorgehen
4.1 Rechtfertigung der Forschungsrichtung
4.2 Wahl des Erhebungsinstruments
4.3 Methode der Auswertung
4.4 Umgang mit Gütekriterien

5 Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Ergebnisse des Fragebogens
5.3 Die Hypothesentests
5.3.1 Skalenniveaus
5.3.2 Vorgehensweise und benutzte Tests
5.4 Ergebnisse und Interpretationen der Hypothesentests
5.4.1 Überprüfung der Hypothese
5.4.2 Überprüfung der Hypothese
5.4.3 Überprüfung der Hypothese
5.4.4 Überprüfung der Hypothese
5.4.5 Überprüfung der Hypothese
5.5 Handlungsempfehlungen

6 Diskussion
6.1 Eigene Beiträge
6.2 Limitationen
6.3 Anschlussmöglichkeiten für Folgearbeiten

7 Schlussfolgerung

Quellenverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Der Fragebogen
Anhang 2: Die Ergebnisse des Fragebogens

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklungsstufen des Anspruchsspektrums des Marketings im Zeitablauf Quelle: In Anlehnung an: Meffert, H. (2000), S.5

Abbildung 2: Marketingkonzepte traditioneller und professioneller Sportanbieter Quelle: In Anlehnung an: Schewe, G. / Rohlmann, P. (2005), S. 8

Abbildung 3: Übersicht der verschiedenen Generationen (Stand 2020) Quelle: adigiconsult GmbH (2020)

Abbildung 4: Gen Zers Are About Half as Likely as Millenials to Watch Sports Often als Likely to Never Watch Quelle: Morning Consult (2020)

Abbildung 5: Gen Zers Likey Than Public to Identify as Sports Fans Quelle: Morning Consult (2020)

Abbildung 6: Durchschnittsalter Neumitglieder Fortuna Düsseldorf Quelle: Fortuna Düsseldorf / Oediger, M. (2021)

Abbildung 7: Generation Z may not be „video first“ Quelle: Deloitte Insights (2021)

Abbildung 8: Forschungsrahmen Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 9: Stichprobenbeschreibung Quelle: SPSS und eigene Darstellung

Abbildung 10: Tests auf Normalverteilung (F8) Quelle: SPSS

Abbildung 11: Ränge (Hypothese 1) Quelle: SPSS

Abbildung 12: Tests Statistiken Hypothese 1

Abbildung 13: Lieblingssportler und Lieblingsverein Kreuztabelle (Hypothese 2) Quelle: SPSS

Abbildung 14: Chi-Quadrat-Test (Hypothese 2) Quelle: SPSS

Abbildung 15: Symmetrische Maße (Hypothese 2) Quelle: SPSS

Abbildung 16: Korrelation Hypothese 3 Quelle: SPSS

Abbildung 17: Punktdiagramm Facebook-Nutzung Quelle: SPSS

Abbildung 18: Korrelation Hypothese 4 Quelle: SPSS

Abbildung 19: Punktdiagramm TikTok-Nutzung Quelle: SPSS

Abbildung 20: Kreuztabelle Sportinteresse und E-Sport-Interesse Quelle: SPSS

Abbildung 21: Chi-Quadrat-Test (Hypothese 4) Quelle: SPSS

Abbildung 22: Symmetrische Maße Hypothese 4 Quelle: SPSS

Abbildung 23: Teilnehmer nach Alter Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 24: Geschlecht der Teilnehmer (N=399) (F2) Quelle: DataTab

Abbildung 25: Interessieren Sie sich für Sport? (N=399) (F3) Quelle: DataTab

Abbildung 26: Welches Medium benutzen Sie am häufigsten, um Live-Sport zu konsumieren? (N=316) (F4) Quelle: DataTab

Abbildung 27: Welches Medium benutzen Sie am häufigsten, um Sporthighlights zu sehen? (N=315) (F5) Quelle: DataTab

Abbildung 28: Wie informieren sie sich am häufigsten über aktuelle News im Sport? (N=311) (F6) Quelle: DataTab

Abbildung 29: Ich schaue mir ein Sportereignis lieber live als in einer Zusammenfassung an. (N=310) (F7) Quelle: DataTab

Abbildung 30: Ich benutze regelmäßig einen zweiten Bildschirm (z. B. mein Handy), während ich ein Live-Spiel verfolge (N=310) (F8) Quelle: DataTab

Abbildung 31: Wofür benutzen Sie den zweiten Bildschirm während einer Sportübertragung? (N=309) (F9) Quelle: DataTab

Abbildung 32: Besitzen Sie einen Lieblingsverein? (N=307) (F10) Quelle: DataTab

Abbildung 33: Haben Sie mehrere Lieblingsvereine innerhalb einer Sportart? (z.B. Dortmund und Liverpool im Fußball) (N=307) (F11) Quelle: DataTab

Abbildung 34: Würden Sie ihren Lieblingsverein wechseln, wenn der Erfolg des Vereins ausbleibt? (N=307) (F12) Quelle: DataTab

Abbildung 35: Haben Sie einen Lieblingssportler im Vereinssport? (z.B. Marco Reus im Fußball) (N=307) (F13) Quelle: DataTab

Abbildung 36: Würden Sie Fan eines anderen Vereins werden, wenn Ihr Lieblingssportler den Verein wechselt? (N=307) (F14) Quelle: DataTab

Abbildung 37: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Social-Media-Kanäle? (N=390) (F15) Quelle: DataTab

Abbildung 38: Folgen sie einem Sportverein oder Sportler in den Sozialen Medien? (N=390) (F16) Quelle: DataTab

Abbildung 39: Welche Art der Kommunikation gefällt ihnen in den Sozialen Medien am besten? (N=390) (F17) Quelle: DataTab

Abbildung 40: Ich kann mit dem Begriff E-Sports etwas anfangen (N=390) (F18) Quelle: DataTab

Abbildung 41: Interessieren Sie sich für E-Sports? (N=390) (F19) Quelle: DataTab

Abbildung 42: Wie häufig schauen Sie Videos von Videospielen im Internet? (z. B. bei YouTube oder Twitch) Quelle: DataTab

Abbildung 43: Wie häufig verfolgen Sie E-Sports Events? (N=390) (F21) Quelle: DataTab

Abbildung 44: Wie oft würden Sie die E-Sports-Abteilung ihrer Lieblingsmannschaft verfolgen? Quelle: DataTab

Abbildung 45: Sollten Sportvereine eine eigene E-Sports-Abteilung haben? Quelle: DataTab

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die Generation Z ist aus Sicht der Sportanbieter eine Zielgruppe, die nur schwer zu erreichen ist, da sie mit einer Vielfalt an multimedialen Möglichkeiten aufgewachsen ist. Aufgrund dieser Konkurrenz ist es nötig, diese Zielgruppe im Hinblick auf den Sport genauer zu untersuchen. Bisherige Studien und Literatur lassen einen systematischen Überblick über Merkmale dieser Generation bezüglich Alltag und Verhältnis zum Sport vermissen.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick hinsichtlich der Charakteristika und Besonderheiten dieser Generation in Bezug auf ihren Alltag und gezielt auf den Sport zu bieten. Außerdem soll eine Handlungsempfehlung für vier definierte Bereiche (Sportrezeption, das „Fan“-Sein, Social Media und E-Sport) der Marketingstrategie für Sportanbieter in Bezug auf die Generation Z gegeben werden. Die Forschungsfrage lautet: Was müssen Sportverbände, Sportvereine und Einzelsportler bei ihrer Marketingstrategie in diesen vier Bereichen beachten, um diese immer bedeutsamer werdende Zielgruppe der Zukunft erfolgreich anzusprechen?

Die Arbeit beginnt mit einem kurzen Exkurs zum Marketing, bevor ein Literaturüberblick zur Generation Z im Allgemeinen und dann zum Sportkonsum dieser Generation vorgenommen wird. Im methodischen Teil zur Fragenerhebung werden anschließend die grundlegenden Hypothesen vorgestellt, denen durch eine quantitative Studie (Fragebogen) mit Probanden aus dieser Generation nachgegangen wurde. Der Fragebogen wird anschließend deskriptiv und durch Hypothesentests ausgewertet.

Aus den Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, aus denen Sportanbieter Schlüsse auf ihre Marketingstrategie innerhalb der definierten Bereiche ziehen können.

Limitiert wird diese Arbeit durch den Fokus auf die ausgewählten Bereiche, da eine ganzheitliche Marketingstrategie einen größeren Raum einnähme und noch mehr Themen zu hinterfragen wären.

Aus dieser Lücke ergeben sich jedoch Anschlussmöglichkeiten für die Folgeforschung. Zu vielen Merkmalen dieser Zielgruppe können neue Fragen entwickelt werden, außerdem kann die vorliegende Studie mit Studien zu anderen Generationen in Vergleich gesetzt werden.

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

„Sport geht immer! Falsch gedacht. Was bei den Digital Millennials (19–35 Jahre) zumindest noch teilweise zutraf, gilt für die Studienteilnehmer der Generation Z nicht mehr. Denn Post-Millennials können auf ein nie dagewesenes Entertainment-Angebot zugreifen, sodass Sport nicht mehr zwingend an erster Stelle steht, wenn es um einen Zeitvertreib geht.“¹

SPOAC Studie – Sportbusiness Studie 2018

Die Generation Z muss mit anderen Marketingstrategien als ihre Vorgängergenerationen erreicht werden, doch wird dieser Fakt oft von den Entscheidern im Sport übersehen. In dieser Bachelorarbeit soll erörtert werden, wer die Zielgruppe Generation Z ist, welche Werte und Merkmale sie auszeichnet, wie sie Sport konsumiert und welche Maßnahmen die Entscheider im Sport zukünftig treffen müssen, um sie zu erreichen.

Als Generation Z werden nach überwiegender Meinung Menschen bezeichnet, die zwischen 1995 und 2012 zur Welt gekommen sind. Das Anfang- und das Endjahr dieser Generationengruppe ist je nach Autor und Literatur unterschiedlich festgelegt. Sie ist die erste Generation, die komplett mit dem Internet und mobilen Kommunikationsmitteln wie dem Handy aufgewachsen ist. Dies führt zwangsweise zu einem veränderten Konsumverhalten in Bezug auf Medien und Sportkonsum und zu veränderten charakteristischen Merkmalen als bei den Vorgängergenerationen.

Der Generation Z bietet sich von Geburt an eine große Auswahl an Inhalten, die von ihr konsumiert werden können. In Zeiten von Netflix, Spotify und YouTube kann der Konsument sich aussuchen, ob er ein Bundesligaspiel live oder er doch lieber einen Film sieht und sich nur die Zusammenfassung des Spiels anschaut.

Zwar stellt die Generation Z zum jetzigen Zeitpunkt nur ca. 10 % der deutschen Bevölkerung dar,² doch in den nächsten Jahren wird diese Generation an Bedeutung gewinnen. In anderen Teilen der Welt nimmt die Generation Z bereits jetzt einen größeren Anteil ein. In den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) sind es bereits mehr als 25 % der Bevölkerung.³

Allerdings unterscheidet sich die Generation Z gegenüber den Vorgängern nicht nur durch ihre technische Affinität, sondern sie zeichnet sich auch besonders durch soziale Vernetzung, Individualität und gesellschaftliche Verantwortung aus. Diese Eigenschaften und Werte sind für sie wichtig und müssen darum gezielt in an sie adressierte Marketingstrategien integriert werden.

Die SPOAC Sportbusiness Studie 2018 hat detailliert aufgezeigt, dass Entscheider im Sport diese Entwicklung immer noch unterschätzten und diese Generation darum falsch einschätzten. Beispielsweise gingen die in dieser Studie fokussierten Entscheider im Sport davon aus, dass der wöchentliche digitale Konsum von Profifußball bei dieser Generation bei rund 6,8 Stunden in der Woche lag, in Wahrheit machte dieser aber nur bei 4,2 Stunden in der Woche aus. Bei anderen Sportarten lagen diese Diskrepanzen noch weiter auseinander.⁴

Ein anschauliches Beispiel bietet die National Football League (folglich NFL). Sie ist die umsatzstärkste Liga der Welt⁵ und hat in der USA bereits jetzt stark mit einer rückläufigen Entwicklung im Konsumverhalten zu kämpfen. Während die NFL in Deutschland mit einer innovativen Berichterstattung immer mehr an Bedeutung gewinnt,⁶ zeigt die Tendenz in Amerika in die andere Richtung.

War die NFL bei den Vorgängergenerationen noch bei 33 % die beliebteste Sportliga, ist dies bei der Generation Z nur noch bei 23 % der Fall. Noch dramatischer aus Sicht der NFL ist eine Statistik aus dem Jahr 2019⁷. In ihr wird auch die Entwicklung der National Basketball League (NBA) betrachtet. Die NBA ist der größte Konkurrent der NFL und war bei den Vorgängergenerationen nur bei 10 % die beliebteste Liga, bei der Generation Z ist aber ein starker Anstieg auf 19 % zu sehen.

Diese Zahlen zeigen, dass kein Akteur auf dem Sportmarkt vor der Entwicklung sicher ist und der gegenwärtige Erfolg einer Liga, eines Teams oder eines Individualsportlers in der Zukunft nicht garantiert ist. Gerade in Corona-Zeiten sind die Akteure im Sport aber auf jeden Fan und Zuschauer angewiesen und der Fan von morgen muss bereits heute gewonnen werden.

Folglich müssen die Entscheider im Sport ihre Marketingstrategie umstellen, um die Zielgruppe Generation Z für sich gewinnen und nachhaltig an sich binden zu können.

1.2 Ziel der Arbeit

Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet: Was sollten Sportverbände, -vereine und Einzelsportler bei ihrer Marketingstrategie in den vier Bereichen (Sportrezepetion, „Fan“-Sein, Social Media und E-Sport) beachten, um diese immer bedeutsamer werdende Zielgruppe der Zukunft erfolgreich anzusprechen?

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Literatur und Studien hinsichtlich der Generation Z, ihren Merkmalen und Charakteristika im Alltag und in Bezug auf den Sport zu erarbeiten und eine eigene quantitative Untersuchung zu diesem Thema durchzuführen. Aus dieser sollen Handlungsempfehlungen in vier definierten Bereichen abgeleitet werden, die Sportanbieter in ihre Marketingstrategie aufnehmen sollten, um die Generation Z zielführend zu erreichen.

1.3 Forschungslücke

Das Sportmarketing ist im Sportmanagement die momentan am weitesten ausdifferenzierte Disziplin. (Nufer/Bühler; 2012) Der Grund liegt in der immer stärker werdenden Kommerzialisierung des Sports und dem Wandel der traditionellen zu professionellen Sportanbietern. (Hermann/Riedmüller; 2008) Mit der Digitalisierung wurde dann auch schnell das Online-Marketing ein erheblicher Bestandteil des Marketings. Bereits 2002 stellte Ulamec in seinem Werk „Online-Marketing: Kundenbindung im Internet“ Grundlagen des Online-Marketings dar und brachte dessen Bedeutung nahe. Es folgten diverse Bücher, die das Online-Marketing beleuchten und vorstellten. Dieser Bereich ist weit erforscht und bietet viele wissenschaftliche Werke.

Die Generation Z dagegen ist ein neueres Forschungsgebiet, das mehr und mehr an Bedeutung gewinnt. Wurden Strategien auf die Vorgängergeneration Generation Y ausgerichtet, ist nun die Generation Z in den Vordergrund gerückt.

Ein großer Teil der Forschung besteht aus Studien, die sich gut in Forschungen zu Charakteristika und zu Mediengewohnheiten unterteilen lassen. Ersteres haben unter anderem OC&C (2019) und Criteo (2018) in ihren Studien dargestellt. Die Technikaffinität dieser Generation ist in beiden Studien deren klares Merkmal Nummer eins. Beide Studien zeigen aber auch auf, dass diese Generation über eine große Kaufkraft verfügt, die in der Zukunft wichtig für Unternehmen sein wird. Aber auch Merkmale, die nicht direkt mit der Generation Z in Verbindungen gebracht werden, beleuchten beide Studien. Die Arbeiten stellen soziale Verantwortung und ethische Werte als einen wesentlichen Bestandteil der zukünftigen Markenführung heraus und decken sich dabei auch mit wissenschaftlichen Publikationen. So finden sich dort als wichtigste Merkmale der Hang zu den sozialen Medien, ein hoher Wert auf Individualisierung und die gesellschaftliche Verantwortung beschrieben. (Scholz 2014; Tulgan 2013)

Studien zum Medienkonsum präsentierten unter anderem die SevenOneMedia Gruppe (2017) oder auch die Bauer Media Group (2018). Beide zeigen deutlich, welche Rolle die sozialen Medien spielen, dass sich das Leben der Generation Z „online“ abspielt und stellen als besonderes Merkmal fest, dass die Generation Z eher ein Smartphone als einen Fernseher besitzt.

Der Aspekt des Marketings rund um die Generation Z hat des Weiteren eine signifikante Relevanz. So hat Duffett 2017 den Einfluss von Social-Media-Marketing auf die Generation Z erforscht. 2020 erschien der Band „Marketingkommunikation mit der Generation Z“ von Kleinjohann und Reinecke, der die Generation Z vorstellt und der Erfolgsfaktoren und Strategien hinsichtlich verschiedener Marketinginstrumente in Bezug auf die Generation Z beschreibt. In diesen Werken und Studien werden die relevanten Trends vorgestellt. Aufgezeigt werden dabei immer wieder digitale Trends wie Hashtags und Influencer-Marketing.

Interessanter jedoch ist der Bezug des Sportmarketings auf die Generation Z. Dieser Forschungsbereich umfasst nur wenige wissenschaftliche Werke, die einen Überblick über dieses Thema bieten und einen konkreten Ansatz für ein erfolgreiches Handeln aufzeigen. Die Relevanz dieser Thematik wird bisher großteils durch Studien und Artikel in Fachmagazinen angemerkt. So zeigt die SPOAC-Studie 2018 die Diskrepanz der Einschätzungen der Entscheider bezüglich der Generation Z. Sie hebt hervor, dass hier noch Arbeit folgen kann und muss. Im Jahr 2019 veranschaulicht die Nielsen-Studie „Game Changer“, dass die Generation Z lieber Streaming-Plattformen nutzt und gleichzeitig die Nutzung des TVs als primäre Quelle für den Sportkonsum sinkt. Dennoch ist der Fernseher das primäre Übertragungsmedium des Sports, beispielsweise läuft der Großteil der Bundesligaübertragungen im Pay-TV auf Sky. Gleichzeitig zeigt diese Studie auch die Interessen der Generation Z auf. Sie stellt vor, wie dieser Sport konsumiert. Die Nielsen-Studie deckt sich dabei in mehreren Aspekten mit der Zukunftsstudie der Bundesliga, die von der WHU – Otto Beisheim School of Management im Auftrag der DFL erstellt wurde.

Obwohl Erfolgsfaktoren im Marketing für die Generation Z gut zu filtern sind, fehlt es in der Literatur an Werken, die diese Trends gesammelt auf den Sport beziehen. So existieren Studien und Publikationen zu Einzeldisziplinen, wie Storytelling, Influencer Marketing und Content-Marketing, vermisst wird jedoch eine systematische Übersicht der bisherigen Forschung und Studien in einem Werk.

2 Theorie: Das Marketing und seine Besonderheiten im Sport

In den folgenden Kapiteln wird zunächst eine theoretische Fundierung aufgebaut werden, die als Basis für die Untersuchung dient. Dafür soll zunächst der Marketingbegriff erläutert, seine Historie aufgezeigt und die Besonderheiten des Marketings im Sport benannt werden.

2.1 Begriffsdefinition Marketing

Auf der Suche nach einer Definition des Begriffs Marketing ist schnell zu erkennen, dass es schwer ist, eine einheitliche Definition zu erhalten. Es begegnen einem viele verschiedene Antworten, die sich ähneln und Ähnliches beschreiben.

Eine aktuelle Definition des Marketings stammt von der American Marketing Association (AMA) aus dem Jahr 2004 und wurde im Jahr 2017 aktualisiert:

„Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. “⁸

AMA (2017)

Die klassische und bekannteste Definition des Marketingbegriffs im deutschen Raum stammt von Heribert Meffert und datiert aus dem Jahr 1977:

„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“⁹

Heribert Meffert (2000)

Aus dieser Definition kann abgeleitet werden, dass das Marketing mehr als nur die Bewerbung eines Produktes umfasst, sondern einen ganzheitlichen Prozess abwickelt, der mit der Planung startet und mit der Kontrolle immer fortlaufend fortgesetzt wird. Des Weiteren lässt sich aus dieser Definition auch herauslesen, dass im Marketing die Kundenorientierung von immenser Bedeutung ist. Wichtig ist, dass die Ziele eines Unternehmens nur durch die Zufriedenstellung des Kunden erreicht werden können.

Das Marketing verfolgt eine Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Durch die hohe Anzahl an Wettbewerbern, immer mehr gleichen Produkten, die Internationalisierung und damit immer gesättigten Märkte muss eine Strategie entwickelt werden, um sich von den Konkurrenten abzuheben.¹⁰ Dabei ist von den Unternehmen stets eine Orientierung an den Wünschen des Kunden einzuhalten und in ihre Strategie einzubinden, denn der Kunde entscheidet am Ende, ob er im eigenen Unternehmen oder bei einem Konkurrenten kauft.

Wichtig ist es dabei auch, den Markt immer zu beobachten und Veränderungen innerhalb des Martes frühzeitig zu erkennen, um als „First Mover“ neue Strategien und zu entwickeln und sich damit von seinen Konkurrenten absetzen zu können. Deswegen ist die Entwicklung des Marketings so wichtig: Verschläft ein Unternehmen einen Entwicklungsschritt, sticht die Konkurrenz es schnell aus. Im Folgenden soll einführend einmal die Entwicklung des Marketings betrachtet werden.

2.2 Geschichte und Entwicklung des Marketings

Das Marketing an sich ist ein Phänomen, das sich bereits Jahrhunderte im Marktgeschehen widerspiegelt.¹¹ Wissenschaftliche Ansätze und Gedanken zu dieser Thematik haben sich erst in den Anfängen der 1900er Jahre entwickelt. Viele Menschen reduzieren dabei die Geschichte des Marketings auf die Geschichte der Werbung, so wie der Begriff Marketing bis heute auch oft auf Werbung reduziert wird. Marketing ist aber weit mehr als Werbung, die Werbung dient vielmehr als ein Element des Marketings.¹²

Das Marketing entwickelte sich als akademisches Feld und wurde zu Beginn des 20. Jahrhunderts als Zweig der angewandten Wirtschaft, beeinflusst auch durch deutsche Wissenschaftler, eingeführt.¹³ An Universitäten wurde Marketing um 1902 in Nordamerika und Großbritannien in ersten Kursen gelehrt. Hier finden sich erste Kursbezeichnungen und Bücher, in denen der Name „Marketing“ auftauchte.¹⁴ Es entstanden immer mehr Publikationen zum Thema Marketing.

Die ersten Magazine bzw. Journale, die sich dem Marketing widmeten, waren dann das American Marketing Journal 1934 und die National Marketing Review 1935.¹⁵ In Deutschland wurde das erste Marketingseminar von Ludwig Erhard im Jahr 1935 an der Nürnberger Handelshochschule organisiert und durchgeführt – damals noch als „Absatzwirtschaflicher Kurs“ bezeichnet.

Der Marketingmix gilt als Geburtsstunde für den heutigen modernen Marketingbegriff, gleichzeitig wurde aber auch das Ende dieses Mix bereits häufiger beschrien. Der Mix stammt von Jerome McCarthy, aus dem Jahr 1960. Er formulierte die vier Säulen des Marketingmix, die im Deutschen als Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik bekannt sind.¹⁶

Danach entwickelte sich das Marketing weiter und wurde vor allem durch äußere Gegebenheiten geprägt und verändert. In der folgenden Abbildung ist die Entwicklung des Marketings dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Entwicklungsstufen des Anspruchsspektrums des Marketings im Zeitablauf

Quelle: In Anlehnung an: Meffert, H. (2000), S.5

In Abbildung 1 ist zu erkennen, dass das Marketing in der Nachkriegszeit zunächst eine reine Distributionsfunktion hatte bzw. produktionsorientiert eingesetzt wurde. Es wurde nur auf die eigentliche Produktion geachtet, denn es herrschte eine starke Nachfrage nach Gütern, da viele Menschen im Krieg alles verloren hatten und nun ein Wiederaufbau stattfand. In den 1960ern rückte der Verbraucher wieder mehr in den Fokus, der Vertrieb bekam eine wichtigere Funktion, da allmählich wieder ein Wettbewerb auftrat. In den 1970ern dann wurde der Markt immer mehr segmentiert und es wurde sich verstärkt auf die einzelnen Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Die 1980er dann waren durch Wettbewerb bestimmt, immer mehr Konkurrenz produzierte ähnliche Produkte, dies führte zu dem Zwang, Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, um sich absetzen zu können. Dies reichte dann in den 1990ern nicht mehr und die Umwelt nahm einen relevanten Stellenwert ein, es musste auf politische, technische und ökologische Faktoren geachtet und die Strategie dementsprechend angepasst werden. In den 2000ern schließlich bekam die Interaktion mit den Kunden einen hohen Stellenwert. Durch die immer größere Vernetzung und schnellere Kommunikationsarten, wie beispielsweise der Kontakt per E-Mail, war nun eine Dialogorientierung enorm wichtig. Seit den 2010ern ist eine Netzwerkorientierung zu erkennen. Durch das Web 2.0 und die sozialen Medien wurde es unumgänglich, diese Kanäle zu bespielen und die jeweiligen Zielgruppen über entsprechende Foren anzusprechen

2.3 Sportmarketing

Der Sport heutzutage ist mit dem Sport vergangener Tage nicht mehr gleichzusetzen. Er ist durch seine Professionalisierung und Kommerzialisierung zu einem großen Wirtschaftszweig geworden. Aus dem ehemaligen Sportverein ist heute eine eigene Marke geworden, aus der Angebotsorientierung der Vereine nun eine Nachfrageorientierung. Die Hauptzielgruppe sind großteils nicht mehr die eigentlichen Fans, sondern Kunden. Diese Entwicklung führte auch dazu, dass eine standardisierte Marketingstrategie nicht mehr ausreichend ist und sportspezifische Marketinginstrumente entwickelt wurden. Der Sport ist ein besonderer Zweig, in dem es andere Anspruchsgruppen als in der reinen Warenwirtschaft gibt. Die Veränderung vom traditionellen hin zum professionellen Sportanbieter ist in Abbildung 2 zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Marketingkonzepte traditioneller und professioneller Sportanbieter

Quelle: In Anlehnung an: Schewe, G. / Rohlmann, P. (2005), S. 8

Bezüglich einer detaillierteren Definition des Sportmarketings kann in der relevanten Literatur zwischen zwei Perspektiven unterschieden werden. Diese sind zum einen „Marketing von Sport“ und zum anderen „Marketing mit Sport“. Diese Aufteilung ist für das Verständnis des Sportmarketings von großer Bedeutung und soll deswegen kurz ausgeführt werden.¹⁷

2.3.1 Marketing von Sport

In der Perspektive „Marketing von Sport“ wird ein Sportprodukt oder eine Sportdienstleistung von einer Sportorganisation vermarktet. Dabei werden die Prinzipien aus der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre auf den Sport angewendet.¹⁸ Wenn etwa der Verein Borussia Dortmund seine Fußballmannschaft vermarkten möchte, ist das Hauptmotiv hierbei die Vermarktung eines sportspezifischen Produkts.

2.3.2 Marketing mit Sport

Im Bereich „Marketing mit Sport“ wird dagegen der Fokus weg von einem sportspezifischen Hauptmotiv hin zu sportfremden Produkten und Dienstleistungen gelegt.¹⁹ Als bestes Beispiel kann hier das typische Sponsoring genannt werden. So schmückt die Brust des deutschen Rekordmeisters FC Bayern München das „T“ der Telekom. Die Telekom hat keinen direkten Bezug zum Sport, da sie ein Telekommunikationsanbieter ist. Sie unterstützt aber mit Geldmitteln oder Sachleistungen den Verein Bayern München und erwartet im Gegenzug definierte Leistungen, die ihren Kommunikationszielen gerecht werden, seien es die Steigerung der Bekanntheit oder die Verbesserung des eigenen Images.²⁰

2.3.3 Besonderheiten des Sportmarketings

Die typischen Prinzipien des allgemeinen Marketings können nicht direkt auf den Sport übertragen werden. Es soll hier kein klassisches Produkt beworben werden, sondern der Sport.

Dabei können Besonderheiten in drei Kernbereichen festgestellt werden. Dies sind der Sportmarkt, das Sportprodukt und der Sportkonsument.²¹

2.3.3.1 Der Sportmarkt

Der Sportmarkt weist als Besonderheit einen Markt für aktiven Sportkonsum (Sportlermarkt) und einen Markt für den passiven Sportkonsum (Zuschauermarkt) auf. Diese Märkte müssen getrennt voneinander angesprochen werden.

Im Gegensatz zum normalen wirtschaftlichen Markt ist der Sportmarkt durch einen stark regulierten Wettbewerb gekennzeichnet. Fußballvereine müssen sich beispielsweise in Ligen den Regeln des jeweiligen Verbandes unterordnen. Dieser legt die Regeln fest, um ein Gleichgewicht innerhalb der Ligen zu erreichen. Dies wäre innerhalb der freien Marktwirtschaft nicht möglich, da dies dort als illegal angesehen werden würde.²²

Des Weiteren müssen Sportvereine gleichzeitig konkurrieren (sei es um die Punkte auf dem Spielfeld oder auf wirtschaftlicher Ebene), aber auch kooperieren, damit der Wettbewerb überhaupt stattfinden kann.²³

Eine weitere Besonderheit des Sportmarktes zeigt die Ausrichtung auf den sportlichen Erfolg. In der normalen Wirtschaft wird versucht, ökonomische Ziele zu erreichen und im besten Fall einen maximalen Gewinn zu erzielen. Im Sport geht es primär um den Sieg im sportlichen Wettbewerb.²⁴

Die vierte Besonderheit des sportlichen Marktes ist die öffentliche Wahrnehmung. Unternehmen anderer Wirtschaftszweige werden bei ihren Entscheidungen weniger unter die Lupe genommen, als es bei Sportvereinen der Fall ist.²⁵

2.3.3.2 Das Sportprodukt

Das Kernprodukt im Sport ist das eigentliche Spiel, der Wettkampf auf dem Spielfeld. Hierbei hat es der Kunde mit einem nicht greifbaren Produkt zu tun. Es kann dem Kunden kein Fußballspiel „greifbar“ verkauft werden wie z. B. Apple seine haptisch wahrnehmbaren Produkte (iPhones etc.) an die Kunden vertreiben kann.

2.3.3.3 Der Sportkonsument

Der wichtigste und schwierigste Unterschied zum produktbezogenen Marketing liegt im Sportmarketing beim Sportkonsumenten als Kunden. In anderen Wirtschaftszweigen können Produkte beinahe nach Belieben verkauft und vermarktet werden. Der Kunde von Samsung wird keine große Ablehnung zeigen, wenn Samsung sich dazu entscheidet, auch Toaster zu verkaufen und zu vermarkten. Die Fans eines Sportvereins sind hier anders. Gerade die Ultras und traditionellen Fans wehren sich entschieden gegen sportferne Produkte und Vermarktungsstrategien.

Es muss immer auf den Fan geachtet werden, der eine immense Macht hat. In anderen Wirtschaftszweigen ist zwar auch auf Kundenwünsche zu achten, diese sind aber weniger traditionell eingefahren.

3 Das Forschungsobjekt – die Generation Z

3.1 Der Generationenbegriff

Bevor das Hauptuntersuchungsobjekt dieser Arbeit, die Generation Z, näher vorgestellt wird, soll zunächst der Begriff „Generation“ etwas näher beleuchtet und dabei genauer aufgezeigt werden, warum die Unterteilung in Generationen vor allem aus marketingorientierter Sicht Sinn ergibt.

Bereits 1875 wurde der Begriff der Generation von Wilhelm Dilthey benutzt, demnach „ bildet eine Generation einen engeren Kreis von Individuen, welche durch Abhängigkeit von denselben großen Tatsachen und Veränderungen, wie sie in dem Zeitalter ihrer Empfänglichkeit auftraten, trotz der Verschiedenheit hinzutretender Faktoren zu einem homogenen Ganzen verbunden sind.“²⁶ Klarer wird der Begriff heute im Duden definiert, und zwar als „ Gesamtheit der Menschen ungefähr gleicher Altersstufe [mit ähnlicher sozialer Orientierung und Lebensauffassung] “.²⁷

Es lässt sich damit sagen, dass einer Generation mehrere Personen eines ähnlichen Alters angehören, die denselben äußerlichen Faktoren wie geschichtlichen Ereignissen oder technologischen Fortschritten ausgesetzt sind.

Aus diesen Definitionen ist die heute gängige Einteilung in folgende sechs relevante Generationen entstanden, die in Abbildung 3 visualisiert ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Übersicht der verschiedenen Generationen (Stand 2020)

Quelle: adigiconsult GmbH (2020)

Angefangen wird bei diesen sechs Generationen mit der Generation Silent, die sich auch als Weltkriegsgeneration bezeichnen lässt und zwischen den Jahren 1929 und 1945 geboren wurde, die Aufteilung geht bis hin zur Generation Alpha die nach PEW Research Center zwischen 2011 und 2025 geboren wurde. In der Literatur zum Generationsbegriff zeigt sich indes keine so eindeutige Trennung der Generationen nach den Geburtsjahren, wie es in der Abbildung zu sehen ist.

Aus der Sicht des Marketings macht eine Aufteilung in Generationen aber Sinn, da im Rahmen der Zielgruppendefinition bereits Wissen über sechs verschiedene Zielgruppen zur Verfügung steht, von denen jede mit einer anderen Wunschbefriedigung versorgt werden muss. So ist es beispielsweise wenig zielführend, die Generation Silent als eine eigene Zielgruppe zu definieren und zu versuchen, diese Personen durch die sozialen Netzwerke mit neuartigem Content zu erreichen. Es muss für jede Generation eine andere Strategie des Marketings erfolgen. Aus diesem Grund muss auch im Sport eine eigene Strategie für das Erreichen der Generation Z definiert und durchgeführt werden.

3.2 Die Generation Z

Der Begriff Generation Z wird in der gängigen Aufteilung der Generationen für die zweitjüngste Generation benutzt. Sie befindet sich zwischen der Generation Y und der Generation Alpha. Dabei wird der Geburtszeitraum in der Literatur verschieden festgelegt. Belwe und Schulz definieren die Generation Z als die Jahrgänge 1995 bis 2010,²⁸ auch Scholz nennt 2012 als Startjahr 1995.²⁹ Dimock dagegen grenzt die Generation als die zwischen 1997 und 2012 Geborenen ein.³⁰

Auch wenn es keine genaue Eingrenzung der Geburtsjahre für die vorhandenen Generationen in der Literatur gibt, wurde vom Autor für diese Arbeit und auch den empirischen Teil eine Eingrenzung der Jahre 1995 bis 2012 angenommen und er bezieht sich damit auf die breiteste Gruppe, die in der Literatur zu finden ist. Eine genaue Einteilung dient der Klarheit der weiteren Ausführungen und definiert ein klares Forschungsspektrum für die Primärdatenerhebung.

Die Generation macht laut OC&C-Studie rund 30 % der Weltbevölkerung aus³¹ (geboren ab 1998) und weist damit eine sehr starke Kaufkraft aus. Diese wird in den nächsten Jahren noch weiter zunehmen, da diese Generation immer mehr in das Arbeitsleben integriert wird und damit deutlich an Kaufkraft gewinnt. In Deutschland stellt diese Generation einen geringen Anteil von 8 Mio. Menschen bzw. 10 % an der Gesamtbevölkerung.³²

Auch wenn im Englischen oft der Begriff „Zoomer“ äquivalent zur Generation Z genutzt wird, steht das Z nicht für Zoomer. Es wurde lediglich den bisher genutzten Begriffen untergeordnet und folgt auf die Generation X und Y.

Die Generation Z ist dabei nicht mit den Digital Natives gleichzusetzen. Diese umfassen nämlich auch die Generation Y und die Generation Alpha. Die Generationen vor der Generation Y dagegen werden als Digital Immigrants bezeichnet.

3.3 Merkmale und Charakteristika

Mit der Generation Z befassen sich viele Studien, diese stammen zum Großteil aus Nordamerika oder Europa.³³ Im Großen und Ganzen überschneiden sich die Studien in den Hauptmerkmalen dieser Generation. Dies liegt vor allem an einem Merkmal dieser Gruppe: Sie lebt in einer globalisierten Welt, in der ihr keine Grenzen gesetzt werden, wobei eine internationale Ausrichtung für sie damit ganz selbstverständlich ist. Die Generation Z arbeitet immer häufiger im Ausland und kommuniziert über die sozialen Medien mit Menschen weltweit, wodurch eine Anpassung ihrer Merkmale durch Internationalisierung entsteht.³⁴

Auch wenn die Charakteristika dieser Generation weltweit sehr überschneidend ist, behandelt diese Arbeit überwiegend deutsche Studien und Forschungen, da auch der empirische Teil ausschließlich für den deutschen Raum Deutschland erhoben wird.

Die Generation Z ist die erste Generation, die direkt mit dem Internet und der mobilen Welt aufgewachsen ist, während die Vorgängergenerationen nur in diese Welt hineingewachsen sind. Dies prägt sie und fördert auch ihr herausstechendes Merkmal, ihre technische Affinität. Sie kennt ein Leben ohne Handy, Computer oder Internet so gut wie gar nicht. Diese Generation verbringt einen Großteil des Tages mit den sozialen Medien und ist damit auch rund um die Uhr erreichbar.³⁵ Zwar kann dieser Trend auch bei der Generation Y gut beobachtet werden, doch ist dieser bei der Generation Z noch stärker ausgeprägt. Benutzt wird dabei eine breite Palette an verschiedenen Kanälen in den sozialen Medien.

Dieser Trend zeigt sich in ihrem Medienkonsum. Sie streamt mehr Inhalte von Online-Content-Anbietern wie Netflix oder Amazon Prime. Durchschnittlich 22 Stunden pro Woche konsumiert sie Streamingdienste.³⁶ Dies führt im Umkehrschluss auch dazu, dass die durchschnittliche Dauer am TV immer mehr abnimmt.³⁷ Rund 89 % der Generation Z besitzen ein Smartphone, dies sind rund 14 % mehr als bei den Vorgängern der Generation Y. Das durchschnittliche Alter für das erste Handy beträgt 13 Jahre, diese Generation ist damit bereits in jungen Jahren online und über die sozialen Medien zu erreichen.³⁸

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die geringere Aufmerksamkeitsspanne dieser Generation. Die häufige Bezeichnung als „Generation Goldfisch“ für die Generation Z stammt aus einer 2015 erschienenen Studie der Microsoft Corp. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne der von der Digitalisierung geprägten Menschen beträgt laut dieser Studie nur noch 8 Sekunden.³⁹ Ein Goldfisch dagegen soll eine Aufmerksamkeitsspanne von 9 Sekunden haben. Noch im Jahr 2000 lag diese durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei 12 Sekunden.⁴⁰ Über diese Studie wurde viel diskutiert, so hinterfragt Subramanian, wie die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches überhaupt gemessen werden könne⁴¹ und verweist darauf, dass die Aufmerksamkeitsspanne wenig Aussagekraft besäße.⁴²

Trotz der Diskussion über die Aussagekraft dieser Aufmerksamkeitsspanne ist dieses Thema zu einem wichtigen Merkmal der Generation Z geworden. So wird sie in diversen Marketingblogs benutzt, um aufzuzeigen, dass Unternehmen diese Generation in zehn Sekunden (oder noch schneller) überzeugen müssen.⁴³ (Die Aufmerksamkeitsspanne und die Besonderheiten der Generation Z in Bezug auf Sport werden in dieser Arbeit noch eine wichtige Rolle einnehmen.)

Doch auch außerhalb von Technik und Digitalisierung gibt es Besonderheiten und Merkmale: So ist diese Generation vor allem nachhaltig orientiert und politisch interessiert. Sie macht sich Gedanken um ihre Zukunft, was sich nicht zuletzt in den „Fridays for Future“-Aktionen widerspiegelt. Der Klimawandel spielt eine große Rolle im Leben dieser Generation, da sie mit ihm und seinen Folgen aufgewachsen ist. Diese Generation zeichnet sich durch ein sehr hohes Umweltbewusstsein aus.⁴⁴

Aber auch die soziale Verantwortung und soziale Gerechtigkeit sind für sie wichtige Themen. Ihr ist die Gleichberechtigung aller Menschen und ihrer Lebensweisen sehr wichtig. In Deutschland ist dies auch mit dem Fakt zu erklären, dass sie die vielfältigste Generation ist, die das Land bisher gesehen hat: Rund 32,87 %, also fast jede dritte Person dieser Generation, hat einen Migrationshintergrund.⁴⁵

Wichtig sind aus ethischer Sicht auch der Wert von Authentizität und Ehrlichkeit für diese Generation. Diese Zielgruppe lässt sich nicht durch einfaches Umweltmarketing locken, es muss authentisch rüberkommen und darf dabei nicht aufgesetzt wirken.⁴⁶

In der Arbeitswelt suchen diese Personen nicht primär das Geld, also den Arbeitsplatz, der ihnen den größten Lohn verspricht. Sie suchen eher eine Arbeit, an dem sie etwas verrichten können, was aus ihrer Sicht sinnstiftend ist. Rund 76 % wollen ihr Hobby zum Beruf machen.⁴⁷ Dazu sinkt die Bereitschaft Überstunden einzulegen, da diese ihre Lebenszeit minimieren und Lebenszeit für diese Generation ein enorm hohes Gut ist. Dazu kommt der Wunsch nach flachen Hierarchien in der Arbeitswelt. Sie schrecken zurück beim Begriff Business und entwickeln eher Sympathien für Start-ups. Dennoch hat auch für diese Generation in der Arbeitswelt ein sicherer Arbeitsplatz den höchsten Stellenwert.⁴⁸

Doch auch in den vorliegenden Studien zeigt sich, dass trotz vieler Überscheidungen auch Ergebnisse gefunden werden, die sich widersprechen. So zeigt Hofmann in ihrer Studie, dass sich die Generation Z weniger über materielle Statussymbole definiert, sondern mehr über die bereits genannten Umwelt- und Politikthemen, vor allem aber auch über Fitness und gesundheitsbewusste Ernährung.⁴⁹ Gleichzeitig zeigt aber die Studie der OC&C, dass diese Generation einen überdurchschnittlichen großen Teil ihres Geldes in Kleidung und Technologie investiert⁵⁰ und Fromm zeigt auf, dass es für diese Generation zum persönlichen Erfolg gehört, Technik bereits früh zu erwerben und zu den „Early Adopters“ zu gehören.⁵¹

Dies zeigt, dass nicht alle Personen einer Generation zweifelsfrei einer Gruppe zugeordnet werden können und Ergebnisse je nach Stichprobe unterschiedlich ausfallen können.

3.4 Die Generation Z im Sport

Die Generation Z weist auch speziell beim Sportkonsum besondere Merkmale auf. Auch hierzu finden sich bereits erste Studien. Hier sind Untersuchungen zu nennen wie z. B. „Gamechanger: Rethinking Sports Experiences“-Studie von Nielsen Sports oder die SPOAC Sportbusiness-Studie.

Auch innerhalb von Ligen und Sportarten gibt es erste Analysen, hier sei vor allem auf die „Zukunftsstudie Bundesliga – Konsum“ der WHU im Auftrag der DFL verwiesen. Diese setzt sich speziell mit dem Konsum der verschiedenen Generationen in Bezug auf die Bundesliga auseinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Gen Zers Are About Half as Likely as Millenials to Watch Sports Often als Likely to Never Watch

Quelle: Morning Consult (2020)

Das Hauptaugenmerk der meisten Studien liegt dabei auf dem Konsum von Sport. In Zeiten, in denen die Auswahl an digitalen Inhalten unendlich wirkt und eine Person sich zwischen Netflix und anderen Anbietern oder einem Sportevent entscheiden kann, ist es nicht mehr so leicht, eine Person für seinen Sport, seine Liga oder seinen Club zu begeistern. Aus der Abbildung 4 kann entnommen werden, dass sich die Anzahl an Personen, die gar keinen Sport konsumieren, zwischen der Generation Z und den Millenials⁵² bereits beinahe verdoppelt hat.

Auch die SPOAC Sportbusiness-Studie⁵³ aus dem Jahr 2018 zeigt dies auf: Die Generation Z verbringt durchschnittlich rund 4,5 Stunden auf YouTube und 4,4 Stunden mit Musik-Streaming auf Spotify. Insgesamt beschäftigt sich diese Generation wöchentlich durchschnittlich 17 Stunden mit digitalen Medien. Den quotentechnisch beliebtesten deutschen Sport, Fußball, verfolgt diese Generation dagegen durchschnittlich nur 4,2 Stunden pro Woche.⁵⁴

Neben der Zeit, die mit dem Konsum von Sport verbracht wird, ist die Art, wie der Sport verfolgt wird, eine wichtige Thematik. Sport wird auch weiterhin primär über den Fernseher konsumiert, dies liegt nicht zuletzt daran, dass der Großteil des deutschen Sportangebots über den Fernseher läuft. So wird die Bundesliga neben den öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern primär über den Pay-TV Sender Sky gesehen und nur wenige Spiele pro Spieltag über die Streaming-Plattform DAZN. Interessant ist die hohe TV-Nutzung vor allem, da laut Gesellschaft für Konsumforschung 14–19-Jährige nur 52 Minuten pro Tag am Fernseher verbringen und der Fernsehkonsum in dieser Gruppe innerhalb von zwei Jahren um 25 % zurückgegangen ist.⁵⁵ Dazu kommt, dass immer mehr Sportarten und Ligen nun auch den Schritt weg vom Pay-TV wagen, die UEFA Champions League ist ab der Saison 2021/22 in Deutschland nur noch per Streaming über DAZN zu empfangen. Dies führt dazu, dass das Fernsehen innerhalb dieser Generation noch mehr an Bedeutung verlieren wird und das Streaming immer wichtiger wird.

Des Weiteren benutzt die Generation Z einen zweiten Bildschirm während des Sports so oft wie keine andere Generation vor ihr. Die WHU-Studie zur Zukunft der Bundesliga zeigt, dass rund 31 % einen zweiten Bildschirm während eines Bundesligaspiels nutzen⁵⁶, laut Nielsen Sports sind es sogar 75 %, die während eines Sport-Liveevents einen zweiten Bildschirm nutzen.⁵⁷ Dies liegt an der geringeren Aufmerksamkeitsspanne dieser Generation. Zum Beispiel fangen 11- bis 14-jährige Kinder bereits nach 30 Minuten an, Dinge auszublenden. Dies ist insofern ein Problem, als dass die meisten Sportspiele natürlich länger als 30 Minuten dauern und der Second Screen so geradezu zwanghaft genutzt wird.⁵⁸ Der Augsburger Generationenforscher Rüdiger Mass sagt zu dieser Thematik: „Wir können uns von dem Gedanken verabschieden, dass junge Zuschauer ein Fußballspiel über 90 Minuten folgen, ohne sich ablenken zu lassen oder sich selbst abzulenken.“ ⁵⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Gen Zers Likey Than Public to Identify as Sports Fans

Quelle: Morning Consult (2020)

In Abbildung 5 lässt sich erkennen, dass immer weniger Personen der Generation Z sich selbst als „Fan“ bezeichnen würden. Hier lässt sich bereits ein Unterschied von 10 % zwischen der Generation Z und Erwachsenen über 18 verzeichnen. Auch in puncto „Avid Fan“, also leidenschaftliche Fans bzw. laut DeSarbo Personen, die den Sport in ihr alltägliches Leben integrieren,⁶⁰ ist ein Unterschied von 4 % zu sehen. Auffällig ist aber vor allem der Unterschied bei männlichen Personen. Hier geben 17 % mehr Personen an, sich selbst nicht als Sportfan zu identifizieren.

Dieses geringere „Fan“-Sein wird in Studien auch dadurch verdeutlicht, dass die Generation Z weniger loyal ist und eher ihrem Lieblingsspieler die Treue hält als einem Verein oder einer Liga. Außerdem demonstriert diese Generation eine höhere Bereitschaft, ihren Lieblingsverein zu wechseln, dies liegt auch an der Globalisierung, da nicht nur Vereine aus der eigenen Region oder ihrem Herkunftsland für sie interessant sind.⁶¹ Hier ist es aber schwer, valide Daten zu generieren. Die Fans dieser Generation folgenden Vereinswechseln der größeren Sportstars. Hier sei z. B. Cristiano Ronaldo genannt, dessen Fans ihm beim Wechsel von Real Madrid zu Juventus Turin gefolgt sind, was steigende Verkaufszahlen der Juventus-Trikots ausgelöst haben dürfte.

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¹ SPOAC (2018), S. 7.

² Vgl. Criteo (2018), S. 7.

³ Vgl. TripleTeam (2016), S. 7.

⁴ Vgl. SPOAC (2018), S. 10.

⁵ Vgl . Sponsors (2018).

⁶ Vgl. ProSiebenSat.1 Media (2021), nach de.statista.com.

⁷ Vgl. Morning Consult (2019), nach de.statista.com.

⁸ Vgl. AMA (2017).

⁹ Meffert, H. (2000), S. 3.

¹⁰ Vgl. Bruhn, M. (2019), S. 13.

¹¹ Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012), S. 7.

¹² Vgl. Tadajewski, M. (2014), S. 1241.

¹³ Vgl. Jones, D. G. B./ Monieson D. (1990), S. 399.

¹⁴ Vgl. Bartels. R. (1962).

¹⁵ Vgl. Witkowski, T./Jones. D., G., B., S. 399.

¹⁶ Gutting, D. (2020), S.27.

¹⁷ Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2013), S. 43.

¹⁸ Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2008), S. 6.

¹⁹ Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2013), S. 43.

²⁰ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon „Sponsoring“.

²¹ Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2013), S. 8.

²² Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2013), S. 9.

²³ Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2013), S. 9.

²⁴ Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2013), S. 8.

²⁵ Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2013), S. 10.

²⁶ Dilthey, W. (1974), S. 37.

²⁷ Vgl. Duden „Generation, die“

²⁸ Vgl. Belwe, A./Schutz, T. (2014), S. 33.

²⁹ Vgl. Scholz, C. (2014), S. 29.

³⁰ Vgl. Dimmock, M. (2019)

³¹ Vgl. OC&C (2019), S. 3.

³² Vgl. Criteo (2018), S. 7.

³³ Vgl. Triple Team (2016), S. 6.

³⁴ Vgl. OC&C (2019), S. 11.

³⁵ Vgl. Kleinjohann, M./Reinicke, V. (2020), S. 17.

³⁶ Vgl. Criteo (2018), S. 12.

³⁷ Vgl. Criteo (2018), S. 12.

³⁸ Vgl. TripleTeam (2016), S. 8.

³⁹ Vgl. McSpaden, K. (2015).

⁴⁰ Vgl. Subramanian, K. R. (2018), S. 4.

⁴¹ Vgl. Subramanian, K. R. (2018), S. 4.

⁴² Vgl. Subramanian, K. R. (2018), S. 5.

⁴³ Vgl. Leiacker, J. (2016).

⁴⁴ Vgl. Scholz, C. (2014).

⁴⁵ Vgl. Hofmann, E. (2020).

⁴⁶ Vgl. Criteo (2018), S. 20.

⁴⁷ Vgl. Triple Team (2016), S. 9.

⁴⁸ Vgl. Triple Team (2016), S. 9.

⁴⁹ Vgl. Hofmann, E. (2020).

⁵⁰ Vgl. OC&C (2019), S. 7.

⁵¹ Vgl. Fromm, J./Read, A. (2018).

⁵² Millennials ist die Bezeichnung für die um die Jahrtausendwende geborene Generation. Sie wird auch als Generation Y bezeichnet sowie als Generation der Digital Natives (https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-millennial).

⁵³ Vgl. SPOAC (2018), S. 1.

⁵⁴ Vgl. SPOAC (2018), S. 11.

⁵⁵ Vgl. Bohnensteffen, M. (2020.)

⁵⁶ Vgl. WHU (2019), S. 8.

⁵⁷ Vgl. Nielsen Sports (2019), S.14.

⁵⁸ Vgl. Bohnensteffen, M. (2020), S. 116.

⁵⁹ Maß, R., in: Bohnensteffen, M. - SPONSORS Q3 2020, S. 117.

⁶⁰ Vgl. DeSarbo, W. S. (2009), S. 2.

⁶¹ Vgl. Nielsen Sports (2019), S. 3.