Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick hinsichtlich der Charakteristika und Besonderheiten der Generation Z in Bezug auf ihren Alltag und gezielt auf den Sport zu bieten. Außerdem soll eine Handlungsempfehlung für vier definierte Bereiche (Sportrezeption, das „Fan“-Sein, Social Media und E-Sport) der Marketingstrategie für Sportanbieter in Bezug auf die Generation Z gegeben werden. Die Forschungsfrage lautet: Was müssen Sportverbände, Sportvereine und Einzelsportler bei ihrer Marketingstrategie in diesen vier Bereichen beachten, um diese immer bedeutsamer werdende Zielgruppe der Zukunft erfolgreich anzusprechen?
Die Arbeit beginnt mit einem kurzen Exkurs zum Marketing, bevor ein Literaturüberblick zur Generation Z im Allgemeinen und dann zum Sportkonsum dieser Generation vorgenommen wird. Im methodischen Teil zur Fragenerhebung werden anschließend die grundlegenden Hypothesen vorgestellt, denen durch eine quantitative Studie (Fragebogen) mit Probanden aus dieser Generation nachgegangen wurde. Der Fragebogen wird anschließend deskriptiv und durch Hypothesentests ausgewertet. Aus den Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, aus denen Sportanbieter Schlüsse auf ihre Marketingstrategie innerhalb der definierten Bereiche ziehen können.
Die Generation Z ist aus Sicht der Sportanbieter eine Zielgruppe, die nur schwer zu erreichen ist, da sie mit einer Vielfalt an multimedialen Möglichkeiten aufgewachsen ist. Aufgrund dieser Konkurrenz ist es nötig, diese Zielgruppe im Hinblick auf den Sport genauer zu untersuchen. Bisherige Studien und Literatur lassen einen systematischen Überblick über Merkmale dieser Generation bezüglich Alltag und Verhältnis zum Sport vermissen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz des Themas
- Ziel der Arbeit
- Forschungslücke
- Theorie: Das Marketing und seine Besonderheiten im Sport
- Begriffsdefinition Marketing
- Geschichte und Entwicklung des Marketings
- Sportmarketing
- Marketing von Sport
- Marketing mit Sport
- Besonderheiten des Sportmarketings
- Der Sportmarkt
- Das Sportprodukt
- Der Sportkonsument
- Das Forschungsobjekt - die Generation Z
- Der Generationenbegriff
- Die Generation Z
- Merkmale und Charakteristika
- Die Generation Z im Sport
- Ableitung von Hypothesen
- Forschungsrahmen
- Methodisches Vorgehen
- Rechtfertigung der Forschungsrichtung
- Wahl des Erhebungsinstruments
- Methode der Auswertung
- Umgang mit Gütekriterien
- Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
- Stichprobenbeschreibung
- Ergebnisse des Fragebogens
- Die Hypothesentests
- Skalenniveaus
- Vorgehensweise und benutzte Tests
- Ergebnisse und Interpretationen der Hypothesentests
- Überprüfung der Hypothese 1
- Überprüfung der Hypothese 2
- Überprüfung der Hypothese 3
- Überprüfung der Hypothese 4
- Überprüfung der Hypothese 5
- Handlungsempfehlungen
- Diskussion
- Eigene Beiträge
- Limitationen
- Anschlussmöglichkeiten für Folgearbeiten
- Schlussfolgerung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit „Marketing der Zukunft im Sportbusiness: Die Generation Z als Zielgruppe im Sport – Eine empirische Untersuchung“ untersucht die Generation Z im Kontext von Sportmarketing. Sie zielt darauf ab, die Charakteristika und Besonderheiten dieser Generation hinsichtlich ihres Alltags und ihrer Beziehung zum Sport zu beleuchten und Handlungsempfehlungen für Sportanbieter zu entwickeln.
- Charakteristika und Besonderheiten der Generation Z im Sport
- Marketingstrategien für Sportanbieter in Bezug auf die Generation Z
- Handlungsempfehlungen für vier definierte Bereiche: Sportrezeption, „Fan“-Sein, Social Media und E-Sport
- Empirische Untersuchung zur Generation Z im Sport durch einen Fragebogen
- Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Sportanbieter
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz des Themas, die Zielsetzung der Arbeit und die Forschungslücke, die die Arbeit schließen möchte.
- Theorie: Das Marketing und seine Besonderheiten im Sport: Dieses Kapitel definiert den Begriff des Marketings und beleuchtet seine Geschichte und Entwicklung. Es widmet sich anschließend dem Sportmarketing und seinen Besonderheiten, inklusive des Sportmarktes, des Sportprodukts und des Sportkonsumenten.
- Das Forschungsobjekt - die Generation Z: Dieses Kapitel widmet sich dem Generationenbegriff und fokussiert sich auf die Generation Z. Es beschreibt Merkmale und Charakteristika dieser Generation, untersucht ihre Beziehung zum Sport und leitet daraus Hypothesen für die empirische Untersuchung ab.
- Methodisches Vorgehen: Dieses Kapitel rechtfertigt die Forschungsrichtung, erläutert die Wahl des Erhebungsinstruments, die Methode der Auswertung und den Umgang mit Gütekriterien.
- Ergebnisse und Handlungsempfehlungen: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, analysiert diese mithilfe von Hypothesentests und leitet aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für Sportanbieter ab.
- Diskussion: Die Diskussion beleuchtet die eigenen Beiträge der Arbeit, ihre Limitationen und bietet Anschlussmöglichkeiten für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Generation Z, Sportmarketing, Sportkonsum, Social Media, E-Sport, Empirische Untersuchung, Handlungsempfehlungen, Marketingstrategie, Sportanbieter, Sportrezeption, „Fan“-Sein, Fragebogen, Hypothesentest.
- Quote paper
- Michael Kempny (Author), 2021, Zukunftsmarketing im Sportbusiness. Die Generation Z als Zielgruppe im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1152656
