Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Grundlagen InfluencerMarketing
2.1.1 Definition und Entwicklung
2.1.2 Chancen und Herausforderungen
2.1.3 Ziele des Influencer Marketings
2.1.4 Arten von Influencern
2.1.5 Instagram als Werbeplattform
2.2 Generationen und ihr Kaufverhalten
2.2.1 Definition und Entwicklung des Generationsbegriffs
2.2.2 Babyboomer
2.2.3 Generation X
2.2.4 Generation Y
2.2.5 Generation Z
2.3 SOR-Modell
2.3.1 Definition
2.3.2 Beobachtbare Variablen
2.3.3 IntervenierendeVariablen
2.4 Abgrenzung derArbeit und Hypothesen
3 Empirische Primärerhebung
3.1 Methodik
3.2 Stichprobe
3.3 Fragebogen
3.4 Auswertung
4 Zusammenführung der Ergebnisse
4.1 Zusammensetzung derStichprobe
4.2 Nutzungsverhalten der Generationen auf Instagram
4.3 Unterschiedliche Motivationen zum Folgen von Influencern
4.5 Emotionale Bindung zwischen Generationsmitgliedern und Influencern
4.6 Differenziertes Kaufverhalten auf Instagram
4.7 Einflüsse auf das Kaufverhalten
4.8 Bevorzugte Werbegestaltungen beim Influencer Marketing
4.9 Generationsübergreifende Einstellungen gegenüber Influencer Marketing
4.10 Übersicht Hypothesen
5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
5.1 Interpretation der Ergebnisse vor dem theoretischen Hintergrund
5.2 Generationsübergreifende Handlungsempfehlungen
5.3 Handlungsimplikationen fürdie Babyboomer
5.4 Handlungsimplikationen für die Generation X
5.5 Handlungsimplikationen für die Generation Y
5.6 Handlungsimplikationen für die Generation Z
6 Resümee und Ausblick
6.1 Fazit
6.2 Limitationen
6.3 Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Kurzfassung
Influencer Marketing kann von Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik eingesetzt werden, um die Reichweite zu erhöhen, Verbindungen zu den Konsumenten aufzubauen, die Kaufabsichten positiv zu beeinflussen und auch schwer erreichbare Zielgruppen geeignet anzusprechen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Einflüsse Influencer auf die Kaufentscheidung der verschiedenen Generationen haben. Dabei wird vor allem die Social-Media- Plattform Instagram betrachtet, da sie sowohl bei Unternehmen und Konsumenten als auch bei Influencern für diese Marketing-Disziplin bevorzugt Verwendung findet. Den wissenschaftlichen Rahmen der vorliegenden Arbeit bildet eine ausführliche Sekundärforschung sowie eine OnlineUmfrage unter Konsumenten als Primärerhebung. Auf Basis der Erkenntnisse aus Theorie und Praxis konnten sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede in den Einstellungen, Anforderungen und Bedürfnissen der vier Generationen in Bezug auf Influencer festgestellt werden. Daher können Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von Influencer Kampagnen auf Instagram generell und spezifisch für die Generationen Babyboomer, Generation X, Generation Y und Generation Z als Zielgruppen formuliert werden. Grundsätzlich kann der Einsatz von Influencer Marketing in allen Generationen, mit der passenden Ansprache und Auswahl der Influencer, empfohlen werden. Die erstellten Handlungsimplikationen können Unternehmen bei diesem Prozess sowie dererfolgreichen Durchführung von Kooperationen mit Influencern helfen.
Schlüsselwörter: Influencer Marketing, Kaufverhalten, Generationen, Instagram, Social-MediaMarketing
Abstract
Influencer marketing can be used by companies as part of their communications policy to increase reach, build connections with consumers, positively influence purchase intentions, and fairly address even hard-to-reach target groups. In this context, the question arises as to what effects influencers have on the purchasing decisions of different generations. The social media platform Instagram will be analyzed, as it is the preferred choice for this marketing discipline among companies and consumers as well as among influencers. The scientific framework of this thesis is formed by extensive secondary research as well as an online survey among consumers as primary survey. Based on the findings from theory and practice, it was possible to identify both similarities and differences in the attitudes, demands and needs of the four generations regarding influencers. Therefore, recommendations for action can be formulated for the implementation of influencer campaigns on Instagram in general as well as specifically for the generations Baby Boomer, Generation X, Generation Y and Generation Z as target groups. In principle, the use of influencer marketing can be recommended for all generations, with the appropriate approach and selection of influencers. The action implications created can help companies with this process as well as the successful execution of collaborations with influencers.
Keywords: influencer marketing, buying behavior, generations, Instagram, social media marketing
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zuordnung von Zielen nach Enke & Borchers
Abbildung 2: Möglichkeiten zur Influencer Kategorisierung
Abbildung 3: Aufbau des SOR-Modells
Abbildung 4: Forschungsdesign der Primärerhebung
Abbildung 5: Followervon Influencern nach Geschlecht
Abbildung 6: Verteilung derdemographischen Merkmale
Abbildung 7: Mittelwerte und Bonferroni Ad-Hoc-Testzu H1e
Abbildung 8: Kaufverhalten auf Instagram
Abbildung 9: Einstellungen gegenüber Influencer Marketing
Abbildung 10: Handlungsempfehlungen allgemein
Abbildung 11: Handlungsempfehlungen Babyboomer
Abbildung 12: Handlungsempfehlungen Generation X
Abbildung 13: Handlungsempfehlungen Generation Y
Abbildung 14: Handlungsempfehlungen Generation Z
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Hypothesen zur Motivation Influencern zu folgen
Tabelle 2: Hypothesen zu Ansprüchen an InfluencerAccounts
Tabelle 3: Hypothesen zur emotionalen Bindung
Tabelle 4: Hypothesen zum Kaufverhalten
Tabelle 5: Hypothesen zu Einflüssen aufdas Kaufverhalten
Tabelle 6: Hypothesen zu Werbearten
Tabelle 7: Hypothesen zurWerbegestaltung
Tabelle 8: Hypothesen zur Einstellung gegenüber Marken
Tabelle 9: Fragebogenaufbau
Tabelle 10: Anzahl der relevanten Datensätze
Tabelle 11: Bevorzugte Influencer Kategorien nach Generationen
Tabelle 12: Einfaktorielle Varianzanalyse zur Motivation
Tabelle 13: Einfaktorielle Varianzanalyse zu den Anforderungen
Tabelle 14: EinfaktorielleVarianzanalyse zuremotionalen Bindung
Tabelle 15: EinfaktorielleVarianzanalysezu den Kaufgründen
Tabelle 16: EinfaktorielleVarianzanalysezurGlaubwürdigkeit
Tabelle 17: EinfaktorielleVarianzanalysezurWerbeart
Tabelle 18: EinfaktorielleVarianzanalysezurWerbegestaltung
Tabelle 19: Hypothesenüberblick mit Ergebnissen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Die Digitalisierung, soziale Netzwerke und das daraus entstandene Influencer Marketing haben das Kaufverhalten von Konsumenten verändert. Die vorliegende Master-Thesis beschäftigt sich daher mit der Thematik Influencer Marketing und untersucht, welchen Einfluss digitale Meinungsführer auf den Kaufentscheidungsprozess von Instagram-Nutzern unterschiedlicherGenerationen haben.
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Das Internet und die sozialen Plattformen sind im alltäglichen Leben omnipräsent. Es wird online eingekauft, Urlaube werden auf Webseiten gebucht oder es wird sich im World Wide Web über neue Produkte informiert. Durch den Ausbruch der COVID-19-Pandemie zu Beginn des Jahres 2020, rückte die Digitalisierung unterschiedlichster Bereiche weiter in den Vordergrund und auch das Influencer Marketing unterlag einer noch stärkeren Beeinflussung (Taylor, 2020, S. 889). Nach der globalen Studie „Covid-19 Digital Engagement Report“ von Twilio, beschleunigte die Pandemie die digitale Transformation in deutschen Unternehmen um rund 7,2 Jahre (Duvinage, W&V, 2020). Auch die Online-Nutzung erfuhr 2020 einen deutlichen Anstieg, wozu insbesondere die älteren Generationen beitragen. Insgesamt verwenden aktuell, mit einer Erhöhung um 5 % zu 2019, rund 94 % der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet, wobei die Anzahl der Online-Nutzer bei den 60- bis 69-Jährigen um 8 % und der ab 70-Jährigen sogar um 17 % zum Vorjahr anstieg. Dies lässt sich nach Beisch und Schäfer möglicherweise durch die Beschränkungen der Corona- Pandemie erklären (Beisch & Schäfer, 2020, S. 463-464).
Ein Großteil der Aktivitäten im Internet findet dabei auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, YouTube und Co statt. Diese Online Communities werden von insgesamt 36 % der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren mindestens einmal wöchentlich genutzt, wobei der Anteil der 14- bis 29-Jährigen sogar bei 80 % liegt (Beisch & Schäfer, 2020, S. 467). Social Media ermöglicht den Nutzern sich untereinander auszutauschen, mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen und zu veröffentlichen (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 12). Durch die Entwicklung dieser OnlinePlattformen hat sich die Art und Weise, wie Menschen nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen und darüber hinaus Kaufentscheidungen treffen, grundlegend geändert (Jun &Yi, 2020, S. 803). Diesem Wandel, sowie der damit verbundenen Chance, die Kunden direkt online zu erreichen, werden sich auch immer mehr Unternehmen bewusst und integrieren daher Social Media Marketing in ihren Marketing Mix. Dabei ist nach dem DESTATIS erkennbar, dass die Verwendung von sozialen Netzwerken steigt, umso größer die Unternehmen sind. So setzen im Jahr 2019 kleinere Unternehmen (10 bis 49 Beschäftigte) zu 44 % soziale Plattformen für das Marketing und den Kundenkontakt ein, mittelgroße Unternehmen zu 61 % und Großunternehmen ab 250 Mitarbeiter nutzen zu 79 % dieses Medium für ihre Zwecke (DESTATIS Statistisches Bundesamt, 2020).
Innerhalb dieser Strategien kommt oft das sogenannte Influencer Marketing zum Einsatz, welches nach Jun und Yi mittlerweile zum mächtigsten und innovativsten Markenmanagement-Tool geworden ist (Jun & Yi, 2020, S. 803). Influencer werden dabei als Multiplikatoren verstanden, welche Produkte, Marken und Werbebotschaften über verschiedene Kommunikationskanäle, insbesondere das Internet, verbreiten (Jahnke, 2018, S. 4). Vorteile des Influencer Marketings bestehen in der Möglichkeit eine positive Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Marke und der damit verbundenen Kaufabsicht hervorzurufen und in relativ kurzer Zeit mit geringen Kosten (im Vergleich zu traditionellen Werbemaßnahmen) eine große Zielgruppe anzusprechen (Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017, S. 138). Da Verbraucher unaufdringliche Werbeanzeigen bevorzugen, reagieren sie in der Regel positiver auf Influencer-Inhalte, da diese oft subtiler gestaltet und weniger offenkundig werblich sind als markengesteuerte Anzeigen (Campbell & Farrell, 2020, S. 5; Breves, Liebers, Abt, & Kunze, 2019, S. 441). Darüber hinaus zeigt eine Studie, dass sich die Teilnehmer mehr mit Influencern identifizieren als mit klassischen Prominenten und diesen eher vertrauen (Schouten, Janssen, & Verspaget, 2020, S. 258). Bereits 2018 nutzen mit 59 % über die Hälfte der Unternehmen Influencer Marketing und weitere 24 % überlegen dies in Zukunft zu tun (BVDW, 2018, S. 3). Die damit verbundenen Ziele sind oftmals die Absatzsteigerung, Erhöhung der Reichweite und das Erschaffen von Aufmerksamkeit für Produktbotschaften oder das Brand Building (Lommatzsch, 2018, S. 25). Für den Erfolg von Influencer Marketing sprechen zahlreiche Untersuchungen. So ergab eine repräsentative Befragung des BVDW, dass mehr als jeder fünfte Deutsche (21,6 %) bereits ein Produkt kaufte, weil er es zuvor bei einem Influencer gesehen hat (BVDW, 2020). Weiterhin zeigen Umfragen nicht nur eine grundlegend positive Stimmung gegenüber dieser Form des Marketings, sondern auch, dass in vielen Unternehmen sogar eine Umschichtung des Budgets, zugunsten von Influencer Marketing geplant wird (Linqia, 2020, S. 3; Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 2018). Nach einer Marktstudie von Goldmedia, etabliert sich die Arbeit mit Influencern immer mehr und nach Prognosen liegen die monetären und nicht-monetären Nettoerlöse von Influencern bereits 2020 bei insgesamt 990 Millionen Euro in der DACH Region, was einem Zuwachs von jährlich 20 % entspricht (Bottesch & Goldhammer, 2018).
Besonders Instagram zählt zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen für Influencer Marketing. Denn Instagram bietet bereits eine Vielzahl an Influencer-Accounts, ein breites Themenspektrum sowie zahlreiche Einblicke für Unternehmen zur Erfolgsmessung (Held, 2021, S. 80). Außerdem wird er als der Social-Media-Kanal mit den meisten Emotionen wahrgenommen, da primär Bilder und Videos genutzt werden, welche als emotionalste Beitragsarten empfunden werden (Faßmann & Moss, 2016, S. 27-28). Ein weiterer großer Vorteil, welcher dieses soziale Netzwerk für Influencer Marketing so interessant macht, liegt in der hohen Werbeakzeptanz der Konsumenten. Denn laut einer Untersuchung von Intermate, weicht die durchschnittliche Engagement-Rate1 eines WerbePostings mit 3,4 % nur leicht von der eines Postings ohne Bewerbung eines Produktes (3,9 %) ab (Rondinella, 2020).
Influencer Marketing gilt also bereits als fester Bestandteil der Online-Marketing-Strategien vieler Unternehmen zur Erreichung ihrer Zielgruppen. Duvinage sieht den Hauptgrund dafür vor allem in der Fähigkeit von Influencern die Kaufentscheidungen ihrer Community positiv zu beeinflussen (Duvinage, W&V, 2019). Obwohl aktuell ein großer Zuwachs an älteren Social-Media-Nutzern zu verzeichnen ist, liegt der Fokus bei Untersuchungen hinsichtlich der Beeinflussung durch die Meinungsführer auf den jüngeren Altersklassen, insbesondere der Generation Z. So untersucht die MindTake Research GmbH gemeinsam mit dem Handelsverband das Kaufverhalten der jüngsten Generation in Bezug auf soziale Medien (Handelsverband, 2019). Auch die Wirtschaftsprüfgesellschaft PwC beschäftigt sich in ihrer Studie ausschließlich mit den Gewohnheiten und Verhaltensmuster dieser Altersklasse (PricewaterhouseCoopers GmbH, 2020). Darüber hinaus untersuchen Djafarova und Bowes die Generation Z im Hinblick auf das Impulskaufverhalten im Fashion Bereich auf Instagram und wenden bei der Forschung das Stimulus- Organismus-Response-Modell an (Djafarova & Bowes, 2021). Bei Studien, welche bereits alle Altersklassen in ihrer Untersuchung betrachten, werden die Altersgrenzen häufig willkürlich gesetzt und Verallgemeinerungen vorgenommen. So fand bspw. eine Studie von BVDW und INFLURY heraus, dass 37 % der 14- bis 29-Jährigen und 23 % der 30- bis 49-Jährigen Empfehlungen von Influencern wahrnehmen. Dabei tendieren die jüngeren Konsumenten zu Top-Branchen im Influencer Marketing wie Beauty, Mode und Sport, während ältere Nutzer eher Interesse an Themengebieten wie News, Wohnen und Reisen zeigen (BVDW und INFLURY, 2017, S. 12 & 20). Um jedoch die Ergebnisse einer Untersuchung verschiedener Altersklassen in Verbindung mit den jeweils typischen Eigenschaften und Verhaltensweisen zu bringen, und somit möglicherweise auch Muster zu erkennen, betrachtet die vorliegende Master-Thesis die vier Generationen Babyboomer, Generation X, Generation Y und Generation Z (Scholz, 2014, S. 17).
In der bisherigen Forschung wurde zudem die Wahrnehmung von Marketingfachleuten in Bezug auf die Arbeit mit Influencern untersucht. Santiago und Castelo fokussierten sich dabei auf die Schönheitsbranche und fanden heraus, dass die Bedeutung von digitalen Influencern weiter steigt und besonders deren kreative Freiheit, Authentizität und Glaubwürdigkeit eine große Rolle spielt (Santiago & Castelo, 2020). Auch in Deutschland gilt Influencer Marketing unter MarketingEntscheidern als die Disziplin mit der höchsten Glaubwürdigkeit (absatzwirtschaft, 2016). Mit Blick auf die Konsumenten konnte nachgewiesen werden, dass diese ebenfalls ein authentisches Auftreten von Influencern als Voraussetzung sehen, um ihnen zu vertrauen (PricewaterhouseCoopers GmbH, 2020, S. 13). Dennoch steigen auch die kritischen Stimmen gegenüber Influencern weiter an. Laut einer Studie von Wavemaker werden sie von jedem zweiten Deutschen als kommerzielle Werbebotschafterwahrgenommen, was negative Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit mit sich bringt (Theobald, Horizont, 2019). Weiterhin empfinden 67 % der Konsumenten Influencer Marketing nicht glaubwürdiger als klassische Werbung in TV, Radio oder Printtiteln (Theobald, Horizont, 2020). Allerdings erfolgt hierbei keine spezifische Betrachtung der Glaubwürdigkeit von Influencern auf der Plattform Instagram. Durch die Einzigartigkeit der verschiedenen Social-Media-Plattformen ist eine Übertragbarkeit jedoch wenig sinnvoll, da sich vor allem die negativen Emotionen stark unterscheiden und diese besonders bei Werbung auf YouTube, Facebook und Twitter am höchsten bewertet werden (Voorveld, van Noort, Muntinga, & Bronner, 2018, S. 50). Es wurde selten der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten von Konsumenten spezifisch auf der Plattform Instagram untersucht und zudem fand dabei keine Untergliederung in die verschiedenen Generationen statt, weshalb diese Arbeit mehrere Forschungslücken schließt.
Um das Konsumenten- und Kaufverhalten, und somit auch die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen zu verstehen und zu analysieren, kommt in der Forschung häufig das Stimulus- Organism-Response-Modell (nachfolgend SOR-Modell), als Weiterentwicklung des Stimulus- Response-Modell (nachfolgend SR-Modell), zum Einsatz (Kloss, 2003, S. 83). Da das Modell auf einer unidirektionalen Ursache-Wirkungs-Assoziation basiert, eignet es sich für die Erlangung von Erkenntnissen sowohl über positive als auch negative Orientierungen der Konsumenten (Kumar, Dhir, Talwar, Chakraborty, & Kaur, 2021, S. 2). Ein Verständnis seitens Unternehmen dafür, welche Reaktion von den Verbrauchern auf verschiedene Produkteigenschaften, Preise oder Werbeanzeigen folgt, kann zu einem Wettbewerbsvorteil führen (Kotier, Armstrong, Wong, & Saunders, 2011, S. 271). Daher betonen bereits frühere Forschungen die Bedeutsamkeit des SOR- Modells, aufgrund der Möglichkeit zum besseren Verständnis, inwiefern Umweltstimuli das Konsumentenverhalten beeinflussen (Djafarova & Bowes, 2021, S. 3). Auch heute nutzen Forscher das Modell, um verschiedene Aspekte in Bezug auf den schnell wachsenden Online-Handel zu untersuchen (Kim & Lennon, 2013, S. 34). Unter anderem wurde die Abhängigkeit der Kaufabsicht hinsichtlich der Online-Umgebung von Webseiten untersucht (Chang & Chen, 2008; Eroglu, Machleit, & Davis, 2001; Kim & Lennon, 2013) sowie die Auswirkungen von interpersoneller Kommunikation und Marketingfaktoren auf Social Media mit Blick auf den sozialen Vergleich, Materialismus und Kaufzwang betrachtet (Islam, Sheikh, Hameed, Khan, & Azarn, 2018). Außerdem fand das Modell Anwendung bei der Untersuchung des Engagements von Followern auf Instagram im Hinblick aufMarkenpublikationen als Stimuli (Casalo, Flavian, & Ibanez-Sanchez, 2021) und bei der Prüfung des Zusammenhangs von Markenerlebnissen und der Markentreue, wobei vor allem die emotionale Komponente im Fokus stand (Mostafa & Kasamani, 2021). Weiterhin analysierten verschiedene Forscher mittels der sozialen Komponente bspw. die Interaktion und deren Auswirkungen zwischen Konsumenten und Unternehmen (Herrando, Jimenez-Martinez, & Hoyos, 2018; Xu, Zhang, & Zhao, 2020). Darüber hinaus wurde das Modell auch zur Analyse einzelner Generationen genutzt. So erforschten Zhu, Kowatthanakul und Satanasavapak die Wiederkaufsabsicht von Online-Konsumenten der Generation Y (Zhu, Kowatthanakul, &
Satanasavapak, 2020) und Djafarova und Bowes die Auswirkungen von Instagram-Marketing-Tools in Bezug auf das Kaufverhalten der Generation Z (Djafarova & Bowes, 2021). Letztere schlugen zudem vor, in weiteren Forschungen auch Influencer Aktivitäten als Stimuli zu nutzen (Djafarova & Bowes, 2021), so wie es in der vorliegenden Arbeit Anwendung findet.
Um als Unternehmen eine geeignete Influencer-Marketing-Strategie zu entwickeln, ist es wichtig die eigene Zielgruppe und deren Verhalten, Bedürfnisse und Vorlieben zu kennen. Daher lässt sich auf Grundlage des aufgezeigten Forschungsstandes folgende Forschungsfrage für die vorliegende Masterarbeit formulieren: „Welche Rolle spielen Influencer auf der Plattform Instagram bei der Kaufentscheidung innerhalb verschiedenerGenerationen?“.
Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, in welchen Generationen Influencer Marketing von Unternehmen eingesetzt werden kann und welche Aspekte bei der Umsetzung zu beachten sind, um von den Konsumenten positiv aufgenommen zu werden. Dadurch sollen Handlungshinweise für Unternehmen hinsichtlich des Influencer Marketings für unterschiedliche Generationen auf Instagram formuliert werden.
1.2 Aufbau derArbeit und Vorgehensweise
Um die aufgestellte Forschungsfrage zu beantworten, setzt sich die Arbeit aus sechs wesentlichen Bestandteilen zusammen. Zunächst erfolgt im zweiten Kapitel eine ausgiebige Sekundärrecherche, um einen aktuellen Forschungsstand der relevanten Themengebiete darzustellen. Dabei wird im ersten Schritt auf die Grundlagen des Influencer Marketings eingegangen und Instagram als Werbeplattform vorgestellt. Anschließend wird das Konzept der Generationen samt Vor- und Nachteilen beschrieben und es folgt eine nähere Betrachtung der Babyboomer, Generation X, Genration Y und Generation Z, einschließlich ihrer prägenden Erlebnisse und jeweiligen Eigenschaften. Zum besseren Verständnis, welche Vorgänge beim Kaufentscheidungsprozess ablaufen, wird daraufhin das SOR-Modell vorgestellt. Basierend auf den Erkenntnissen der Literatur, wird dieses Modell im Kontext des Influencer Marketings betrachtet, um die Grundlage für das folgende Kapitel sowie die zu untersuchenden Hypothesen zu schaffen.
Um die Hypothesen überprüfen zu können, erfolgt im dritten Kapitel eine Beschreibung des methodischen Vorgehens zur Erhebung forschungsrelevanter Daten. Dabei wird die ausgewählte Methodik und deren Vor- und Nachteile benannt sowie die Gütekriterien dieser Studie dargelegt. Danach erfolgen Erläuterungen zur Stichprobe und zum Aufbau des Fragebogens, welcher als Erhebungsmethode verwendet wird. Zuletzt wird die Auswertung der Daten vorgestellt.
Anschließend findet die Darlegung der Forschungsergebnisse sowie die Überprüfung der Hypothesen zu den verschiedenen Untersuchungsgegenständen im Kapitel Vier statt. Hierbei wird zunächst die Zusammensetzung der Stichprobe aufgezeigt, um ein besseres Verständnis für die nachfolgenden Ergebnisse zu erlangen. Diese gliedern sich in das Nutzungsverhalten der verschiedenen Generationen auf Instagram und in die unterschiedlichen Motivationen einem Influencer zu folgen, welchen den Konsumenten zugrunde liegen. Es folgt die Darstellung der Ergebnisse, inwiefern Mitglieder der jeweiligen Generationen eine emotionale Bindung zu Influencern haben. Darauf aufbauend wird das differenzierte Kaufverhalten auf Instagram in Bezug auf Influencer Marketing vorgestellt. Außerdem wird auf die unterschiedlichen Ansprüche eingegangen, welche Follower an die Werbegestaltung stellen. Abschließend erfolgt eine Betrachtung der grundlegenden Einstellung gegenüber Influencer Marketing und überdies eine Auflistung aller geprüften Hypothesen.
Auf Grundlage dieser Ergebnisse schließt sich im fünften Kapitel eine Interpretation und Diskussion der Ergebnisse sowie ein Vergleich mit der Theorie an. Somit kann die Forschungsfrage beantwortet und Handlungshinweise für den Einsatz von Influencer Marketing durch Unternehmen auf Instagram abgeleitet werden. Diese werden unterteilt in allgemeine Handlungsempfehlungen sowie Implikationen für die verschiedenen Generationen Babyboomer, Generation X, Generation Y und Generation Z.
Zuletzt wird ein Fazit gezogen, wobei Limitationen der Studie aufgezeigt und darauf basierend weitere mögliche Forschungsansätze identifiziert werden. Außerdem erfolgt ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen dieses Themenbereichs.
2 Theoretischer Bezugsrahmen
In folgendem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Influencer Marketings aufgearbeitet, um die Relevanz und Ausprägungen dieser Marketing-Disziplin zu verstehen, Chancen und Herausforderungen zu identifizieren und ferner die Bedeutsamkeit der Social-Media-Plattform Instagram für Unternehmen zu verdeutlichen. Danach schafft eine Analyse der verschiedenen Generationen einen Überblick über die gemeinsamen Erlebnisse und die daraus resultierenden Verhaltensformen, auch in Bezug auf das Kaufverhalten. Für ein besseres Verständnis des Konsumentenverhaltens wird zusätzlich die Theorie des SOR-Modells erläutert und abschließend Determinanten des Konzeptes im Zusammenhang mit Influencer Marketing auf Instagram sowie den Eigenschaften der Generationen herausgestellt.
2.1 Grundlagen Influencer Marketing
2.1.1 Definition und Entwicklung
Die Idee Meinungsbildner im Rahmen der Unternehmenskommunikation einzusetzen, kam lange vor Influencern zum Tragen (Vrontis, Makrides, Christofi, &Thrassou, 2021). Bereits um 1800 herum wurden britische und US-amerikanische Persönlichkeiten als Testimonials eingesetzt und später versuchte man zudem durch die Popularität dieser Prominenten zu profitieren (Bartels & Terstiege, 2020, S. 62). Nach Mühle, Ziegler und Eisenbrand müssen Testimonials heute aber nicht mehr zwangsläufig Celebrities sein, sondern Authentizität und die Anzahl der Follower und Fans spielen eine größere Rolle (Mühle, Ziegler, & Eisenbrand, 2016). Während Testimonials vorrangig in Print- und TV-Werbung eingesetzt werden, sind Influencer eher auf neuen Kommunikationskanälen wie YouTube oder Instagram zu finden; sie unterscheiden sich also vor allem in ihren Einsatzbereichen (Owsianski, 2018, S. 254). Das Internet ermöglicht es sowohl Prominenten als auch Privatpersonen auf den sozialen Netzwerken hohe Reichweiten aufzubauen, und darüber direkt selbst Produkte zu bewerben. Dadurch findet eine Verschiebung der ursprünglichen Offline-Disziplin in den OnlineBereich statt (Mühle, Ziegler, & Eisenbrand, 2016). Aus technischer Sicht kann somit in Zeiten von Social Media jeder zum Meinungsführer werden (Gross & Wangenheim, 2018, S. 31). Influencer sind die erste Generation Prominenter, die ohne Zugang zu den klassischen Medien Bekanntheit erlangt haben und über eigene Reichweiten im Millionenbereich verfügen (Kilian, 2016, S. 77; Schouten, Janssen, &Verspaget, 2020, S. 260).
Influencer Marketing erfährt immer mehr an Beliebtheit und viele Marketer planen entweder den Einsatz von Influencern oder deren verstärkte Nutzung im Medienmix (Campbell & Farrell, 2020, S. 1). So haben laut einer internationalen Studie von Launchmetrics bereits 2017 fast 80 % der befragten Experten im Mode-, Luxus- und Kosmetikbereich Influencer in ihre Kampagnen integriert (Launchmetrics, 2018, S. 8). Dabei wird Influencer Marketing hauptsächlich für Produkteinführungen (41,6 %), Zusammenarbeiten bei Events (28,1 %) und für die Content-Produktion (24,5 %) genutzt (Launchmetrics, 2018, S. 14). Auch deutsche Studien zeigen diese Bekanntheit und Beliebtheit von Influencern auf. So wissen 73 % der befragten Konsumenten was Influencer sind, und 19 % haben bereits auf Empfehlung eines Influencers ein Produkt nachgekauft, wovon 63 % dem weiblichen Geschlecht angehören (SPLENDID RESEARCH, 2019, S. 5 ff.). Für 45,5 % der Marketer steht fest, dass Influencer Marketing auch noch in fünf Jahren relevant sein wird, wohingegen nur 9 % der Überzeugung sind, dass es sich um einen vorübergehenden Trend handelt (ZAW zitiert nach Statista, 2018). Bereits 2015 gibt es rund 4,6 Millionen Influencer in Deutschland (Kolo, Widenhorn, & Borgstedt, 2016, S. 12).
Da es sich um ein sehr dynamisches und schnell entwickelndes Arbeitsfeld handelt, werden unterschiedliche Begrifflichkeiten und Definitionen verwendet (Schach, 2018b, S. 28). Auch wenn die Bezeichnung Influencer kontrovers diskutiert wird, hat sich diese in der Kommunikationspraxis für digitale Meinungsführer durchgesetzt (Schach, 2018a, S. 19). Laut Enke und Borchers sind Influencer aus Perspektive der strategischen Kommunikation Akteure, welche durch ContentProduktion und -Verbreitung, ebenso wie durch die Interaktion im Social Web, soziale Beziehungen zu ihren Followern aufgebaut und einen Einfluss auf diese haben (Enke & Borchers, 2018, S. 181). Unter Followern versteht man wiederum alle Personen, die aktiv Inhalte von Influencern über die digitalen Medien beziehen (Nguyen, 2018, S. 149). Bei einer größeren Anzahl an Followern, kann auch von einer sogenannten Community gesprochen werden, welche sich durch die Verknüpfung von Menschen mit ähnlichen Interessen, Vorlieben und Einstellungen auszeichnet (Deges, 2018, S. 5). Nach Schach lässt sich ein Influencer als Meinungsführer beschreiben, welcher sowohl im digitalen Bereich die Einstellungs- und Verhaltensabsichten seiner Abonnenten beeinflussen kann als auch zugleich eine mediale Person darstellt, die eine Vorlage für Empathie, sozialen Vergleich und parasoziale Beziehungen bietet (Schach, 2018a, S. 20). Außerdem gelten für sie Personen als Influencer, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke, einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität, eine zugesprochene Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe über digitale Kanäle zugänglich machen (Schach, 2018b, S. 31). Nguyen betont, dass Influencer dabei nicht nur als reine Content-Distributoren zu verstehen sind, sondern von Kommunikationsverantwortlichen als Kreatoren betrachtet werden sollten und eine Kooperationsbeziehung auf Augenhöhe anzustreben ist (Nguyen, 2018, S. 148).
In diesem Zusammenhang haben sich darüber hinaus im Marketing- und PR-Bereich die Begriffe Influencer Relations und Influencer Marketing etabliert, die als Bemühungen eines Unternehmens oder einer Organisation, seine Zielgruppe über Influencer zu erreichen, zu verstehen sind (Schach, 2018a, S. 19). Bisher gibt es jedoch auch für diese Themengebiete noch keine einheitlichen Definitionen. Jahnke definiert die beiden Bereiche wie folgt: „Der Begriff Influencer Relations bedeutet, dass Unternehmen und Agenturen ihre Kontakte langfristig und auf einer partnerschaftlichen Basis pflegen, um ihre Produkte unauffällig und unentgeltlich in den Medien zu platzieren. Influencer-Marketing hingegen ist eine Zusammenarbeit auf Zeit bei kurzfristigen Kampagnen und Aktionen mit klarem Start- und Enddatum, [welche] monetär vergütet wird“ (Jahnke, 2021, S. 11). Nach Siegert und Brecheis zählt Influencer Marketing als eine Online-Version der Mund-zu-Mund-Propaganda und wird als electronic Word-of-Mouth oder kurz eWOM-Marketing bezeichnet (Siegert & Brecheis, 2017, S. 15).
Für die Zusammenarbeit mit Influencern gibt es zahlreiche Möglichkeiten, wobei sich diese je nach Branche, Influencer-Typ, Zielgruppe und strategischer Zielsetzung der Kommunikation unterscheiden (Lommatzsch, 2018, S. 25). Dabei werden die Influencer entweder in Form eines Entgelts entlohnt oder durch eine andere Gegenleistung wie bspw. Produkte, Übernahme von Reisekosten oder Einladung zu Events (die medienanstalten - ALM GbR, 2020, S. 4). Um die so oft genannte Glaubwürdigkeit von Influencern zu wahren, ist die Auswahl des richtigen Kooperationspartners sowohl für die Influencer als auch die Unternehmen essenziell (Campbell & Farrell, 2020, S. 9). Denn der Influencer-Marken-Fit wirkt sich nicht nur positiv auf das Image des Influencers, sondern auch auf die Werbewirksamkeit aus, insbesondere bei Followern mit einem geringen Grad an parasozialen Beziehungen (Breves, Liebers, Abt, & Kunze, 2019, S. 440).
Entscheidende Kriterien bei der Auswahl der Kooperationspartner sind ein passender Audience- und Brand Fit, also wie gut ein Influencer zur Marke passt und inwieweit die Follower der anvisierten Zielgruppe entsprechen, gefolgt von einer guten Engagement Rate (BVDW, 2018, S. 9). Dadurch kann sichergestellt werden, dass der erstellte Content mehr als eine reine Produktempfehlung ist, die relevante Community erreicht wird und der Influencer die beworbenen Produkte auch tatsächlich nutzt und dadurch authentisch im Kontext verwendet (Haenlein, et al., 2020, S. 13). Je nach Kampagnenziel und Zielgruppe müssen es dabei allerdings nicht zwingend Influencer mit einer großen Reichweite sein. So können Nischen-Influencer mit einer spezifischen und fokussierten Community mehr Aufmerksamkeit und Verkäufe für ein spezielles Produkt erzielen als Top Influencer mit einer unpassenden Followerschaft (Krüger, 2016). Da Influencer die Schnittstelle zwischen Menschen und Medien darstellen, evaluieren sie mögliche Kooperationen mit Unternehmen auf Basis verschiedener Kriterien, welche einerseits auf ihrer unternehmerischen Herangehensweise basieren und andererseits auf Basis emotionaler Komponenten entstehen (Pier & Faber, 2018, S. 54).
Unternehmen hingegen sollten vor einer Anfrage für eine Zusammenarbeit eine ausführliche Analyse der möglichen Kooperationspartner und deren Accounts durchführen, da Follower auch gekauft und Kommentare durch Bots erzeugt sein könnten (Rabach, 2018, S. 168). Kommt eine Kooperation zustande, unterliegt der dabei erstellte Content der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht, wodurch Influencer eine Transparenz herstellen und somit auch ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit gegenüber ihrer Community bewahren können (Nguyen, 2018, S. 154). Dabei ist nicht zwingend der Influencer Kanal als Ort der Veröffentlichung des Contents festgelegt (vgl. Krömer, Borchers, & Enke, 2018, S. 108). Jedoch ist es mittlerweile geläufig, dass die Unternehmen zuvor ein Briefing erstellen. Dieses enthält alle relevanten Hintergrundinformationen zum Auftraggeber und fasst die Eckdaten der Zusammenarbeit inklusive Arbeitsauftrag und Dos & Don’ts zusammen (Nguyen, 2018, S. 154). Anschließend werden die Produkte durch den Influencer geschickt zwischen nicht werblichem Content platziert, wodurch es für das Zielpublikum authentischer als klassische Werbung wirkt (Mühle, Ziegler, & Eisenbrand, 2016). Als Erfolgsindikatoren für eine Kampagne mit Influencern sehen Bartels und Terstiege: klar definierte Ziele, ein passender Fit von Marke und Influencern, eine Übereinstimmung der Community des Influencers mit der eigenen Zielgruppe, vorhandenes Engagement, Interaktionen zwischen Influencern und Followern sowie eine dedizierte Budgetplanung (Bartels & Terstiege, 2020, S. 75 & 76). Ergänzend dazu empfiehlt Krüger für eine erfolgreiche Kampagne gut erstellte Briefings sowie hochwertigen und einzigartigen Content durch die Influencer (Krüger, 2016).
Laut Mühle, Ziegler und Eisenbrand kann davon ausgegangen werden, dass sich Influencer Marketing, neben den Vorzeigebranchen Mode und Lifestyle, auch in anderen Bereichen als zusätzlicher Marketingkanal etablieren wird (Mühle, Ziegler, & Eisenbrand, 2016). Auch Jahnke ist 9 davon überzeugt, dass sich mit weiter fortschreitender Digitalisierung der Trend Influencer Marketing immer mehr festigt und sowohl Unternehmen als auch Influencer sich weiter professionalisieren werden (Jahnke, 2021, S. 18). Darüber hinaus werden Influencer Kampagnen in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit professionelle Foto- und Video-Shootings ersetzen (klear Research, 2019, S. 26). Daher sollten Marketingmanager darauf vorbereitet sein, Influencer im Rahmen ihrer Marketingkampagnen einzusetzen, um damit ihre gesamte Markenstrategie zu verbessern (Campbell & Farrell, 2020, S. 9). Damit dies gelingt werden im Folgenden die Chancen und Herausforderungen, welche Influencer Marketing mit sich bringen, näher betrachtet.
2.1.2 Chancen und Herausforderungen
Durch das Internet wurde unser Kommunikations- und Informationsverhalten grundlegend verändert. Daher hat die Medienlandschaft im digitalen Zeitalter einen Wandel weg von klassischen Medienkanälen, welche auf das einseitige Senden von Botschaften beschränkt sind, hin zu sozialen Netzwerken, die einen Dialog erlauben, vollzogen (Jahnke, 2021, S. 8). Auch die Verbindung zwischen Konsumenten und Influencern spiegelt dies in dem unmittelbaren und sofortigen Kontakt wider (Kowalczyk & Pounders, 2016, S. 345). Die kontinuierliche Zwei-Wege-Kommunikation erhöht bei Followern das Gefühl von den Influencern respektiert zu werden, wodurch auch die Authentizitätswahrnehmung des Kommunikationspartners gesteigert wird (Jun & Yi, 2020, S. 805). In diesem Zuge bieten Influencer viele Vorteile und Lösungsmöglichkeiten, gegenüber klassischen Medien, mit der gewünschten Zielgruppe umzugehen. Denn während Marken oft noch Mühe haben ansprechende Social-Media-Inhalte zu erstellen, sind Influencer bereits Spezialisten darin Content zu kreieren, mit welchem Verbraucher interagieren (Linqia, 2020, S. 12). Dies trägt dazu bei, dass sich die Inhalte in den sozialen Medien, auch überdas eigentliche Posting hinweg, weiterverbreiten (Campbell & Farrell, 2020, S. 2). Dadurch lassen sich nach Buchenau und Fürtbauer Produkte, Marken oder Services schnell und erfolgreich an ein breites Publikum transportieren. Zudem entsteht Interesse und Nachfrage, was wiederum für den Vertrieb essenziell ist (Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 88).
Darüber hinaus sind Influencer als Werbemittel so besonders und erfolgreich, da sie meist über Jahre hinweg eine Reichweite und Vertrauensbasis zu ihren Followern aufgebaut haben, indem sie eine Expertise auf einem bestimmten Gebiet aufweisen, Inhalte teilen, Hilfestellungen leisten oder Diskussionen anregen (Hedemann, 2014). Die starke Vernetzung und Kompetenz im Umgang mit den sozialen Medien, führt auch Nguyen als Vorteil an. Außerdem erläutert sie, dass Influencer von ihren Followern als glaubwürdige Experten bei verschiedenen Themen wahrgenommen werden, da sie aus eigenem Interesse heraus Inhalte im Social Web veröffentlichen (Nguyen, 2018, S. 149). Die Glaubwürdigkeit lässt sich laut Bartels und Terstiege auch auf die kooperierenden Unternehmen übertragen: „Der Einsatz von Influencern ermöglicht es Unternehmen, authentische Werbebotschaften auszusenden und sowohl deren Glaubwürdigkeit als auch die der eigenen Marke 10 zu untermauern“ (Bartels &Terstiege, 2020, S. 75). Influencer sind somit in der Lage eine Beziehung zwischen den Konsumenten und den Marken zu erschaffen (Glucksman, 2017, S. 85).
Weiterhin bedienen sich Unternehmen der Expertise und Meinungsbildungsfunktion der digitalen Meinungsführer, um authentischen und glaubwürdigen Brand Related User Generated Content2 produzieren und verbreiten zu lassen (Nguyen, 2018, S. 152). Bei einer solchen Kooperation mit Unternehmen agieren Influencer als Markenbotschafter und Storyteller, die ein eigenes Markenerlebnis schaffen und dabei Werbung nicht wie Werbung aussehen lassen (Owsianski, 2018, S. 255). Somit verfügen Influencer über einen unmittelbaren Zugang zu einer sonst nur schwerlich erreichbaren Zielgruppe, wodurch vor allem jüngere Zielgruppen angesprochen werden können, sich die Aufmerksamkeit für die Marke oder das Produkt erhöhen lässt und die Konsumenten im Idealfall auch emotional erreicht werden (Krömer, Borchers, & Enke, 2018, S. 127; Haenlein, et al., 2020, S. 10; von Rüden, Toller, & Terstiege, 2020, S. 161). Dafür benötigt es eine kreative und innovative Umsetzung dieser Marketing-Disziplin. Denn Untersuchungen haben ergeben, dass gerade die jüngsten Befragten die sozialen Netzwerke zwar am intensivsten nutzen, jedoch Influencer Marketing am misstrauischsten gegenüberstehen (Riedl & von Luckwald, 2018, S. 28; Liljander, Gummerus, & Söderlund, 2015, S. 622). Es können aber über alle Altersklassen hinweg, ähnlich wie in unvermittelt sozialen Situationen, Empathieprozesse stattfinden, da es sich um reale Personen handelt, mit welchen die Follower medial in Kontakt kommen. An dieser Stelle spielt vor allem die Glaubwürdigkeit der digitalen Persönlichkeiten eine große Rolle (Döring, 2013, S. 298). So erhöht insbesondere eine kontinuierliche Interaktion zwischen Influencer und Followern die Wahrnehmung der Influencer-Authentizität und die emotionale Bindung (Jun & Yi, 2020, S. 810; Glucksman, 2017, S. 87). Je stärker diese Bindung ist, desto mehr akzeptieren die Konsumenten Produkt- und Markenbefürwortungen durch den Influencer (Ki, Guevas, Chong, & Lim, 2020, S. 9). Kooperationen zwischen Meinungsführern und Unternehmen werden dann als glaubwürdig wahrgenommen, wenn die Nutzer dem Influencer eine Entscheidungshoheit und überdies eine inhaltliche Passung zum Unternehmen, der Marke und dem Produkt zuschreiben (Schach, 2018b, S. 39). Durch die emotionale Wirkung der erhöhten Empathie, lassen sich zudem Einstellungs- und Verhaltensänderungen fördern und manipulativ nutzen (Döring, 2013, S. 299). Besonders effektiv können Kampagnen mit Influencern sein, welche viele Gemeinsamkeiten wie bspw. ähnliche Interessen, Demographien oder Lebensphasen mit ihren Followern haben. Dadurch kann eine starke Bindung aufgebaut und die Wahrnehmung von Authentizität geschürt, in einigen Fällen sogar ein Verwandtschafts- oder Gemeinschaftsgefühl entwickelt werden. Dieses fördert wiederum eine erhöhte Kaufbereitschaft der Follower (Campbell & Farrell, 2020, S. 7; Schouten, Janssen, & Verspaget, 2020, S .274; Glucksman, 2017, S. 78). Das Streben nach Identifikation kann auch mit den Ergebnissen einer Studie in Verbindung gebracht werden, welche aufzeigt, dass sich Konsumenten vor allem in sozialen Medien engagieren, um Informationen über die Karriere und das Privatleben der Prominenten zu erhalten (Kowalczyk & Pounders, 2016, S. 346).
Indes zeigen weitere Studienergebnisse, dass nicht die Gemeinsamkeiten von Bedeutung sind. Vielmehr werden die Bedürfnisse der Follower nach Idealität, Verbundenheit und Kompetenz, vor allem durch einzigartige Personas von Influencern und der Fähigkeit zur Erstellung von informativen Inhalten, befriedigt (Ki, Guevas, Chong, & Lim, 2020, S. 9). Hoffmann ist der Meinung, dass eine Empfehlung einer Person, die der Rat- und Informationssuchende als Autorität anerkennt und dieser somit vertraut, oft mehr wiegt als eine große Menge an Bewertungen, zu deren Urhebern kein persönlicher Bezug besteht (Hoffmann, 2017, S. 51). Auch Glucksman ist der Überzeugung, dass Verbraucher das Gefühl entwickeln eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen, wenn sie einen vertrauenswürdigen Meinungsführer bei der Verwendung eines Produktes beobachten können (Glucksman, 2017, S. 87).
Da Influencer die Konsumenten zudem entlang der gesamten Customer Journey begleiten und sich dabei positiv für die Produkte oder Dienstleistungen aussprechen, erhält das dabei beworbene Unternehmen auch eine unterscheidbare Persönlichkeit und kann seine Vorteile den Konsumenten präsentieren (von Rüden, Toller, & Terstiege, 2020, S. 164). Marken müssen die Influencer allerdings immer im Einklang mit ihren Werten, ihrerZielgruppe und ihren Produkten einsetzen, um eine strategische Möglichkeit zu erlangen, die ihnen erlaubt an ihrer Performance, Bekanntheit oder Sichtbarkeit zu arbeiten (Kolsquare, 2021b, S. 6). Im Vergleich zu klassischem Online Marketing, sehen Unternehmen die Chancen durch Influencer Marketing vor allem in einer erhöhten Authentizität (73 %), einer Verbesserung der Kommunikation mit der Zielgruppe (65 %), in der Generierung von Content (58 %) sowie in einer stärkeren Reichweite (41 %) (BVDW, 2018, S. 10). Zudem bleiben die Online-Postings meist über längere Zeit verfügbar und können auch nach Jahren noch positive Werbeeffekte erzielen (Riedl & von Luckwald, 2018, S. 28). Der erstellte Inhalt durch die Influencer kann anschließend auch von den Unternehmen für die eigene Marketingkommunikation genutzt werden, zB. in Print-Werbung, auf Plakaten oder per E-Mail, um so die Authentizität der Social-Media-Werbung in den Offline-Raum zu übertragen und eine authentische Verbindung zum Kunden aufzubauen (Haenlein, et al., 2020, S. 13; Linqia, 2020, S.10). Weiterhin zeigt eine Befragung, dass 72 % der Unternehmen glauben, die Qualität der Kunden aus Influencer Kampagnen sei besser als bei anderen Marketingarten (Influencer MarketingHub & upfluence, 2021, S. 31). Zusammenfassend sorgen Influencer nach Campell und Farell für mehr Engagement für markenbezogene Botschaften, und zwar auf eine effektivere und persönlichere Weise als es Marken selbst tun können (Campbell & Farrell, 2020, S. 5).
Da das Praxisfeld der Influencer-Kommunikation noch relativ jung ist, bildet sich erst langsam ein gesichertes Handlungswissen zum Management mit Influencern heraus, welches aktuell oft lediglich auf individuellen Erfahrungen vergangener Kampagnen basiert (Enke & Borchers, 2018, S. 178). Unterschiedliche Studien zeigen, dass die größten Herausforderungen von Unternehmen in der Identifizierung von passenden Influencern, der Erfolgsmessung bei Kampagnen, der Zuverlässigkeit von Influencern sowie bei der Steuerbarkeit und Qualitätssicherung, aber auch in der Erstellung von passendem Content liegen (Launchmetrics, 2018, S. 36; Talkwalker, 2019, S. 15; BVDW, 2018, S. 11; Influencer MarketingHub & upfluence, S. 6). Die richtige Ansprache und ein begrenztes Verständnis dafür, welche Arten von Influencern es gibt und welche für die jeweiligen Zwecke effektiv sind, stellen für viele Unternehmen weitere Hindernisse dar. Eine weitere Herausforderung liegt in der ungewohnten Abgabe der Kommunikationshoheit, wobei gerade damit die so wichtige Authentizität und Glaubwürdigkeit der Influencer einhergeht (Gross & Wangenheim, 2018, S. 31; Bruce & Jeromin, 2021, S. 63). Um das Risiko von Fehlinformationen durch Influencer mit der notwendigen Kreativität auszubalancieren, bietet sich bspw. eine Freigabe durch das Unternehmen vorderVeröffentlichung an (Haenlein, etal., 2020, S. 14). So kann ggf. auch einem Imageschaden oder Reputationsverlust vorgebeugt werden (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 38).
Grundsätzlich stehen sowohl Influencer als auch Unternehmen vor der Herausforderung, dass die Glaubwürdigkeit von Influencern abnimmt ([mjscience & Wavemaker, 2019, S. 29). So haben Jin und Muqaddam festgestellt, dass Verbraucher eine signifikant höhere Quellenexpertise empfinden, wenn sie ein reines Produktbild von Unternehmens-Accounts sehen, als wenn sie einem Bild mit Influencer und einem Produkt ausgesetzt sind (Jin & Muqaddam, 2019, S. 534). Hwang und Jeong fanden in ihrer Studie jedoch heraus, dass der einfache Hinweis: „der Inhalt beruht auf der eigenen ehrlichen Meinung“, die Glaubwürdigkeit der Quelle erhöht und eine positive Einstellung zur Botschaft hervorgerufen werden kann (Hwang & Jeong, 2015, S. 20). Indes zeigen weitere Studien, dass weder verdecktes noch offenes Marketing die Glaubwürdigkeit der Influencer beeinträchtigen und eine Offenlegung keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung mit sich bringt (Liljander, Gummerus, & Söderlund, 2015, S. 610; Audrezet & Charry, 2019). Sobald Verbraucher jedoch wissen, dass eine bezahlte Kooperation absichtlich nicht gekennzeichnet wurde, wird der Influencer als weniger transparent und die Produkte als weniger effektiv angesehen (Woodroof, Howie, Syrdal, & VanMeter, 2020, S. 683). Bereits zuvor gemachte positive Erfahrungen mit dem Influencer, bezüglich einer Produktempfehlung, können hingegen das Vertrauen beim Konsumenten erhöhen und den Kaufentscheidungsprozess erleichtern (Konstantopoulou, Rizomyliotis, Konstantoulaki, & Badahdah, 2019, S. 317 ff.). Weiterhin ergab eine Untersuchung, dass Influencer keinen signifikant direkten Einfluss auf die Kaufabsichten der Konsumenten haben, sondern indirekt über das Markenimage ein signifikant positiver Effekt erzielt wird (Hermanda, Sumarwan, & Tinaprilla, 2019, S. 87). Zudem müssen sich Unternehmen, wie in Kapitel 2.1.1 bereits angedeutet, mit Fake Followern und Engagement Bots auseinandersetzen, welche die Erfolgsmetriken der Influencer 13 verfälschen (Campbell & Farrell, 2020, S. 9). Die grundlegende Herausforderung besteht darin, die Bedürfnisse des Influencers, der Markensponsoren und der Follower in Einklang zu bringen (Stubb & Nyström, 2019, S. 210). Fehlen einem Unternehmen Kapazitäten und Erfahrung, kann Expertise in Form eines Workshops, einer Agentur oder durch die Influencer selbst eingekauft werden (Rabach,2018,S. 167).
2.1.3 Ziele des Influencer Marketings
Für eine erfolgreiche Influencer Kampagne ist es nicht nur wichtig, die Chancen und Herausforderungen zu kennen, sondern es ist auch unabdingbar die angestrebten Ziele einer Zusammenarbeit zu definieren (Nguyen, 2018, S. 153; Ruff, 2016; Kolsquare, 2021a) S. 8). Hierfür eignet sich bspw. die SMART-FORMEL, wodurch die Ziele spezifisch, messbar, akzeptierbar, realistisch und terminiert gestaltet werden können (Nguyen, 2018, S. 153). Weiterhin muss eine zu vermittelnde Botschaft kreiert und Erkenntnisse über die gewünschte Zielgruppe erlangt werden (Gross & Wangenheim, 2018, S. 37). Die Kommunikation durch Influencer kann sowohl für die Zielstellungen der internen Kommunikation, des Marketings oder aber auch der PR eingesetzt werden (Enke & Borchers, 2018, S. 179). Je genauer die entsprechenden Zielparameter und Key Performance Indikatoren zu Beginn formuliert werden, desto besser und konkreter lassen sich die Ergebnisse im Nachhinein bewerten (Nguyen, 2018, S. 158). Erst wenn Kommunikationsziele und Zielgruppen definiert sind, kann bestimmt werden, welche Leistungen Influencer für eine Kampagne erbringen sollen und welche Gegenleistungen Organisationen dafür anbieten können (Enke & Borchers, 2018, S. 182).
Konkret ergab eine Studie von Talkwalker, dass die Hauptziele der Influencer Marketing Maßnahmen in einer Erhöhung der Sichtbarkeit für die Marke (66 %) sowie im Verkaufsanstieg (17 %) liegen (Talkwalker, 2019, S. 10). Laut BDVW sind die wichtigsten Ziele die Steigerung der Aufmerksamkeit (94 %) und die Erhöhung der Relevanz in einer bestimmten Zielgruppe (93 %). Für mehr als drei Viertel spielen Anstiege von Traffic und Verkäufen sowie die Erschließung neuer Zielgruppen eine (sehr) wichtige Rolle (BVDW, 2018, S. 12). Nguyen nennt zusätzlich die Verbreitung von Markenbotschaften und die Steigerung von Teilnahmen an Gewinnspielen, Wettbewerben und Events als relevante Elemente (Nguyen, 2018, S. 153). Eine detaillierte Einordnung der möglichen Ziele des Influencer Marketings findet im Input-Output-Outcome-Impact- Modell der Wirkmessung von Enke & Borchers statt. Auf der Outcome-Ebene finden sich vorrangig klassische Marketingziele wie die Steigerung der Verkaufszahlen, die Erhöhung der Bekanntheit von Organisationen, Marken und Projekten sowie der Aufbau eines Markenimages. Zielstellungen der Output-Ebene umfassen die Authentizität des Influencers, die Contenterstellung und die Erhöhung der Reichweite der Organisationsbotschaft. Letztlich stellt die Input-Ebene drei zentrale Ressourcen der Influencer dar, welche Unternehmen für ihre eigene Zielerreichung nutzen können. Dabei handelt es sich um die sozialen Beziehungen zwischen Influencern und Followern, die 14
Contentproduktionskompetenz und die Contentdistributionskompetenz (Enke & Borchers, 2018, S. 182 ff). Die nachfolgende Abbildung 1 dient der Übersicht dieses Modells.
Abbildung 1: Zuordnung von Zielen nach Enke & Borchers
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Enke & Borchers, 2018, S. 182 ff.
Um diese Ziele zu erreichen, sollte eine grundsätzliche Idee der Kampagne durch das Unternehmen ausgearbeitet werden, wobei die Influencer bei der anschließenden Umsetzung kreativ und offen arbeiten sollten, da diese ihre Community und deren Ansprüche am besten kennen. Nur so kann eine authentische Kooperation durchgeführt und eine langfristige Partnerschaft zwischen Influencer und Unternehmen aufgebaut werden (Kolsquare, 2021a, S. 12; G+J & e|MS, 2017, S. 41; Casalo, Flavian, & Ibanez-Sanchez, 2018, S. 516). Dies bestätigt auch ein Report von Takumi, welcher herausfand, dass 44 % der deutschen Influencer die „kreative Freiheit und Autonomie über den Inhalt“ als den wichtigsten Aspekt bei einer Zusammenarbeit mit Marken empfinden (Takumi, 2020a, S. 14). Nach Ruff geht es beim Influencer Marketing darum, einen nachhaltigen Erinnerungseffekt zu schaffen, weshalb die Followerüber einen längeren Zeitraum mehrmals mit dem gleichen Produkt oder derselben Marke in Kontakt kommen sollten, um diesen hervorzurufen. Somit kann bspw. das Ziel „Branding“ angestrebt werden. Einmalige Kooperationen mit Influencern eignen sich nur, wenn sie auf ein bestimmtes Ziel wie Sales, Klicks oder Anmeldungen ausgerichtet sind (Ruff, 2016).
2.1.4 Arten von Influencern
Wie im vorherigen Kapitel erwähnt, ist die Auswahl der richtigen Influencer für eine erfolgreiche Kampagne essenziell. Dafür muss zunächst bekannt sein, welche Arten von Influencern existieren. Jede Influencer-Kategorie bringt einzigartige Fähigkeiten und somit einen individuellen Vorteil für den strategischen Marketing-Zweck mit (Campbell & Farrell, 2020, S. 8). Allerdings gibt es auch hierfür, ähnlich wie bei den Begriffsdefinitionen, noch keine allgemeingültige Einordnung (Haenlein, et al., 2020, S. 13; Lammenett, 2019, S. 148). So unterscheiden sich Influencer laut Gross und Wangenheim in Bezug auf den erstellten Inhalt, der sozialen Präsenz, Aktionsfähigkeit und Reichweite sowie durch ihre Persönlichkeit und Themenbereiche. In diesem Zuge identifizierten sie 15 durch Tiefeninterviews die vier Arten: Snoopers, Informers, Entertainer und Infotainer (vgl. Gross & Wangenheim, 2018, S. 31 ff.). Campbell und Farrell differenzieren hingegen Influencer in Bezug auf Branding und Fokus, Follower-Basis, Engagement-Raten oder ihre monetären Anforderungen und Fähigkeiten (Campbell & Farrell, 2020, S. 3). Enke und Borchers schlagen zudem noch eine Klassifizierung nach Social-Media-Plattform und dem Ursprung der Bekanntheit vor (Enke & Borchers, 2018, S. 188). Bei Schüller wiederum findet eine Einteilung in beziehungsstarke Multiplikatoren und einflussnehmende Meinungsführer statt. Dabei sind die Multiplikatoren vor allem in der Lage empfehlenswerte Informationen schnell an ein breites Publikum zu verteilen, während sich die Meinungsführer insbesondere spezifisches Fachwissen aneignen und als Experten fungieren (vgl. Schüller, 2012, S. 122). Mit am häufigsten wird jedoch die Einordnung nach Follower- Zahl vorgenommen. Die Reichweite spielt bspw. bei der Konzeption einer Influencer Kampagne eine große Rolle, da sich die Preise der Influencer oft an dieser orientieren (Lammenett, 2019, S. 149). Unter Berücksichtigung verschiedener Branchenquellen, können folgende Kategorien festgelegt werden: Nano-, Mikro-, Makro-, Mega- und Promi-Influencer (HubSpot und mention, 2020, S. 33; Launchmetrics, 2018, S. 18; Campbell & Farrell, 2020, S. 3; Lammenett, 2019, S. 150). Je nach Quelle und Definition kann dabei eine oder mehrere Kategorien entfallen. Auch die begrenzenden Follower-Zahlen sind nicht eindeutig festgelegt. Enke und Borchers sowie Jahnke betonen jedoch, dass es keine speziellen Schwellenwerte zur Einteilung geben kann, da es auf die Größe der eigentlichen Zielgruppe ankommt. So kann ein Influencer mit nur 5000 Followern, der sich in einer kleinen Nische spezialisiert hat, als Makro-Influencer gelten, während er in großen Themenbereichen lediglich als Nano-Influencer zählen würde (Enke & Borchers, 2018, S. 187; Jahnke, 2021, S. 15).
Welche Influencer für eine Zusammenarbeit am besten geeignet sind, variiertje nach Zielen (bspw. Veränderung des Markenimages oder Reichweite bei neuen potenziellen Kunden) und der Marke sowie deren Themengebiete an sich (Breves, Liebers, Abt, & Kunze, 2019, S. 441-442). Unternehmen sollten bei der Auswahl beachten, dass kleinere Influencer in absoluten Zahlen über ein geringeres Engagement verfügen, sie jedoch in der Regel mit höhere Engagement-Raten im Verhältnis zur Gesamtzahl der Follower Punkten können und eine homogenere Follower-Basis aufweisen (Haenlein, et al., 2020, S. 13). Wird eine Zusammenarbeit mit vielen Influencern angestrebt, so darf der logistische Aspekt und ferner die erhöhten Kosten für die Planung und Umsetzung nicht unterschätzt werden (Jahnke, 2021, S. 16). Befragungen zufolge arbeitet der Großteil der Unternehmen vorrangig mit Mikro Influencern (BVDW, 2018, S. 18; Linqia, 2020, S. 5; Launchmetrics, 2018, S. 18). Haenlein et al. empfehlen mit einer Mischung verschiedener Influencer Typen zu unterschiedlichen Anteilen, je nach spezifischer Situation, zu arbeiten (Haenlein, et al., 2020, S. 13). Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Übersicht über die vorgestellten Möglichkeiten der Kategorisierung von Influencern.
Abbildung 2: Möglichkeiten zur Influencer Kategorisierung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Deges, 2018, S. 22; Gross & Wangenheim, 2018, S. 31 ff.; Campbell & Farrell, 2020, S. 3; Enke & Borchers, 2018, S. 188; Schüller, 2012, S. 122; Lammenett, 2019, S. 150; Launchmetrics 2018; HubSpot & mention, 2020, S. 33.
Auch wenn die verschiedenen Arten von Influencern, wie in der Abbildung deutlich wird, auf einer Vielzahl von unterschiedlichen Netzwerken aktiv sind, wird sich nachfolgend auf die Plattform Instagram konzentriert und die Bedeutung dieserfür das Influencer Marketing herausgestellt.
2.1.5 Instagram als Werbeplattform
Knapp fünf Jahre nach der Gründung von Facebook, wurde 2010 Instagram ins Leben gerufen (Bettendorf, 2019, S. 2). Die vielversprechende Mischung aus Microblog und audiovisueller Plattform wurde zwei Jahre später von Facebook Inc. gekauft (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 40). Während sich die tägliche Nutzung bei Facebook mit den Jahren reduzierte, steigt sie bei Instagram kontinuierlich und übertrifft 2020 zum ersten Mal Facebook (Beisch & Schäfer, 2020, S. 466). 2021 brach erstmals der Marktanteil unter Teenagern (16 bis 19 Jahren) auf Instagram ein, wobei er mit 80 % aber immer noch weit über dem von Facebook (32 %) liegt (Faktenkontor, 2021). In allen anderen Altersklassen findet ein weiterer Zuwachs statt und insbesondere die älteren Zielgruppen sind zunehmend auf Instagram vertreten ([m]science & Wavemaker, 2019, S. 8; Faktenkontor, 2021). Eine Untersuchung von G+J und e|MS verdeutlicht das Potenzial von Influencer Marketing auf Instagram auch bei diesen älteren Konsumenten. Denn 37 % der über 40-Jährigen haben einen Lieblings-Influencer, den sie aufmerksam verfolgen und 34 % haben sogar bereits eine Kaufentscheidung aufgrund der Empfehlung eines Influencers getroffen oder können es sich vorstellen (G+J & e|MS, 2017, S. 21). Bei den Jüngeren folgt knapp ein Drittel Influencern auf Instagram regelmäßig (Beisch & Schäfer, 2020, S. 475). Grundsätzlich ist dies die Plattform, welche am ehesten verwendet wird, um Beiträge von Influencer anzusehen - von Männern zu 75 % und von Frauen sogar zu 91 % ([m]science & Wavemaker, 2019, S. 23). Auch aus Sicht der Influencer ist Instagram als Social-Media-Plattform die bevorzugte Wahl (Takumi, 2020a, S. 6). Die zahlreichen Influencer-Accounts auf Instagram, welche ein breites Themenspektrum bedienen, machen die Plattform zudem für Unternehmen besonders interessant (Held, 2021, S. 80). Während Instagram zu Beginn hauptsächlich Mode- und Lifestyle-Marken anzog, sprechen heutzutage jegliche Unternehmen, mit unterschiedlichsten Angeboten, ihre individuellen Zielgruppen auf dieser Plattform an und nutzen sie, um das Wachstum ihrer Marke anzukurbeln (HubSpot und mention, 2020, S. 4). Ungeeignet sind laut Held lediglich Inhalte, welche visuell nicht ansprechend inszeniert werden können (Held, 2021, S. 80). Daher wird Instagram für immer mehr Marken zum Hauptkanal für Influencer Marketing (Linqia, 2020, S. 7; Influencer MarketingHub & upfluence, 2021, S. 5; klear Research, 2019, S. 5; HubSpot und mention, 2020, S. 3). Aufgrund der Beliebtheit dieser Plattform bei Konsumenten, Influencern und Marken, wurde sie in der Literatur bisher am häufigsten untersucht (Vrontis, Makrides, Christofi, & Thrassou, 2021). Da es, wie bereits eingangs erwähnt, jedoch keine Untersuchung von Instagram im Zusammenhang mit Influencer Marketing und dem Einfluss auf das Kaufverhalten der unterschiedlichen Generationen gibt, wird sich in dieser Arbeit ebenfalls auf die Social-Media- Plattform Instagram konzentriert und im Folgenden die Funktionen noch näher vorgestellt.
Die aus San Francisco stammende Plattform ist stark visuell getrieben und vorrangig zum Teilen von Fotos und Videos gedacht, wodurch der Fokus rein auf der Optik liegt (Held, 2021, S. 80; Bettendorf, 2019, S. 3). Nutzer können Bilder und Videos hochladen und andere Nutzer können diese wiederum liken, kommentieren oder sie mit anderen teilen (Haenlein, et al., 2020, S. 23). Je nachdem wie vielen Instagram Profilen gefolgt wird, gestaltet sich der Newsfeed sehr dynamisch (Sens, 2019, S. 46). Um die Sichtbarkeit der Beiträge zu erhöhen und somit die Popularität zu steigern, ist die Verwendung von Hashtags ein effektiver Ansatz (Liu & Suh, 2017, S. 18). Einer Analyse von HubSpot und mention zufolge, enthalten Instagram-Beiträge im Durchschnitt rund 11 Hashtags, welche üblicherweise in die Bildunterschrift oder als Kommentar eingefügt werden, um das Posting einer oder mehreren Themenkategorien durch Keywords zuzuweisen (HubSpot und mention, 2020, S. 5 & 13). Mittlerweile nutzen auch viele Unternehmen sogenannte Branded Hashtags, welche den Vorteil mit sich bringen, dass mehr Aufrufe verzeichnet werden und kostenloser nutzergenerierter Content erstellt wird (Sens, 2019, S. 46; HubSpot und mention, 2020, S. 14). Bei bezahlten Kooperationen können Influencer das sogenannte Branded Content Tool nutzen, um ihre Postings offiziell als werblich zu kennzeichnen. Dadurch erhalten auch Unternehmen einen Einblick in die statistische Auswertung dieses Beitrages und können ihn darüber hinaus mit Ad-Budget bewerben (Held, 2021, S. 80). Seit 2016 gibt es die Möglichkeit sogenannte Stories zu veröffentlichen, welche aus kurzen Videos, Bildern oder Gifs bestehen (Sens, 2019, S. 46). Durch die Option der Verwendung von Textelementen, Stickern oder Filtern, wird eine hohe Individualisierbarkeit der Inhalte erlaubt (Haenlein, et al., 2020, S. 23). Dadurch können Influencer ihre Follower noch intensiver in den Tagesablauf miteinbeziehen, Hintergründe erläutern und mit einer hohen Postingfrequenz nahezu ununterbrochen Kontakt halten, was wiederum die 18
Authentizität erhöht und die Beziehung zwischen Influencer und Follower stärkt (Held, 2021, S. 81). Die zeitlich beschränkte Verfügbarkeit von 24 Stunden macht die Story dabei zu einem flüchtigeren Format als die normalen Bild- und Videobeiträge. Sie bietet allerdings den entscheidenden Vorteil, dass externe Verlinkungen eingebunden werden können, was zuvor nur an einer Stelle im Profil möglich war (Held, 2021, S. 80 ff.). Zuletzt führte Instagram weitere Videoformate ein, wie 2018 das IGTV, wodurch längere Videos von 15 bis 60 Minuten ermöglicht wurden (Haenlein, et al., 2020, S. 23). 2020 kam mit den sogenannten Reels ein Kurzvideoformat dazu, das einen kreativen Weg bietet Produkte näher zu zeigen, zu Challenges aufzurufen, nutzergenerierten Content zu erhalten odereinen Blick hinter die Kulissen zu gewähren (Kolsquare, 2021b, S. 17). Da Online-Händler ihre Umsätze und Gewinne erheblich steigern können, wenn sie systematisch dynamischere Präsentationsformate (Videos) verwenden, sollten diese neue Optionen von Unternehmen und Influencern genutzt werden (Roggeveen, Grewal, Townsend, & Krishnan, 2015, S. 34). Dies verdeutlicht auch die Online-Studie von ZDF und ARD, welche aufzeigt, dass sich Konsumenten vor allem Stories anschauen (53 %), den Newsfeed durchscrollen (51 %) und Videos konsumieren (51 %) (Beisch & Schäfer, 2020, S. 475). Darüber hinaus ist für Unternehmen das Shopping Feature besonders interessant, da eine individuelle Verkaufsfläche mit Produktmarkierungen direkt in den Postings ermöglicht und Artikel über den In-App-Browser oder den Checkout unmittelbar in der App gekauft werden können (Instagram Business, 2020). Diese umfangreichen Optionen hinsichtlich Produktpräsentationen und Kundenkontakt machen deutlich, warum Instagram als bevorzugter Kanal für Influencer Marketing gilt (Launchmetrics, 2018, S. 22).
Ferner bietet Instagram weitere Vorteile für das Influencer Marketing. Die Plattform erlaubt es sowohl Influencern als auch Unternehmen, ihre Geschichten einfach und visuell zu erzählen (Linqia, 2020, S. 7). Durch dieses Storytelling wird Instagram weniger als direkt werbliches Medium wahrgenommen, sondern vielmehr als kreativer, inspirierender und emotionaler Inszenierungsort (Faßmann & Moss, 2016, S. 27-28). Die visuelle Ästhetik und die E-Commerce-Integration zugleich wie das User-Interface, führen zu leicht konsumierbaren und künstlerischen Inhalten, die ein Engagement erleichtern (Takumi, 2020b, S. 10). Während andere Netzwerke eher passiv konsumiert werden, wird auf Instagram durch Likes und Kommentare mehr interagiert (G+J & e|MS, 2017, S. 25). So können Marken nicht nur über ihre Produkte sprechen, sondern auch mit den Konsumenten direkt in Kontakt treten und auf ihre Bedürfnisse eingehen (Kolsquare, 2021b, S. 15).
Um als Influencer auf Instagram erfolgreich zu werden, sind einer Studie zufolge Originalität und Einzigartigkeit entscheidende Faktoren (Casalo, Flavian, & Ibanez-Sanchez, 2018, S. 516). Zudem haben Attraktivität, Qualität und die Komposition der Bilder eine signifikante Bedeutung, wenn Nutzer entscheiden einem Profil zu folgen oder nicht (Djafarova & Rushworth, 2017, S. 17). Auch die Attraktivität (gemeint sind Sympathie und Vertrautheit) der Influencer selbst sowie die Kongruenz zwischen Influencer und der beworbenen Marke, beeinflusst die Markeneinstellung und überdies die 19
Kaufabsichten der Konsumenten (Torres, Augusto, & Matos, 2019, S. 1267). Eine weitere Untersuchung kam zu dem Ergebnis, dass Seltenheit (im Sinne von Originalität) und Stabilität einen positiven Effekt auf die Authentizität von Influencer haben, wobei Seltenheit einen stärkeren Effekt bei jüngeren Befragten auslöste, und die Stabilität bei älteren Befragten einen größeren Einfluss auf die Authentizität hatte (Moulard, Garrity, & Rice, 2015, S. 183). Somit wird deutlich, dass unterschiedliche Altersklassen verschiedene Anforderungen an Influencer stellen, weshalb in den nachfolgenden Kapiteln die einzelnen Generationen nähere Betrachtung finden.
2.2 Generationen und ihr Kaufverhalten
2.2.1 Definition und Entwicklung des Generationsbegriffs
Die Entstehung des Konzeptes der Generationen lässt sich auf den Essay „Das Problem der Generationen“ von Karl Mannheim aus den 1920er Jahren zurückführen (Timonen & Conlon, 2015, S. 1; Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 2). Dabei bildet die Erstreckung einer Generation über mehrere aufeinanderfolgende Geburtskohorten den Unterschied zu einer einfachen Geburtskohorte, welche lediglich alle Personen zusammenfasst, die im gleichen Kalenderjahr geboren wurden (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 151; Parment, 2013, S.191). Weiterhin ist auch eine Abgrenzung zu der Begrifflichkeit „Kohorte“ sinnvoll. Diese sind jeweils nur so lang, wie die externen Ereignisse, durch welche sie definiert werden, während Generationen typischerweise 20 bis 25 Jahre andauern (Parment, 2013, S. 191). Die genauen Anfangs- und Enddaten einer jeweiligen Generation sind in der Literatur jedoch nicht konsistent und unterscheiden sich häufig je nach Quelle. Grundsätzlich lassen sich jedoch vier Generationen ab 1950 abgrenzen und bezeichnen, die in den nachfolgenden Kapiteln näher erläutert werden (Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 2; Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 151; Kleinjohann & Reinecke, 2020, S. 3). Ende des neunzehnten Jahrhunderts gewann das Konzept der Generationen an Popularität, da sich der Einfluss der Familie, aufgrund der Industrialisierung und Modernisierung der westlichen Kultur, reduzierte. Dadurch entwickelte sich ein gemeinsames Gefühl der Jugend und durch den Aufstieg des Nationalismus entstand zusätzlich ein allgemeines Gefühl der Zugehörigkeit (Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 179). Indessen geriet durch die altersbedingten Werteunterschiede in den letzten Jahren vor allem der Generationenkonflikt am Arbeitsplatz in den Fokus (Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 1).
Gewöhnlich wird der Ausdruck „Generation“ ohne klare Definition genutzt. Er wurde bis heute nicht als Begriff in der Soziologie eingeführt, obwohl er mittlerweile in populären und akademischen Diskursen Bestand hat und selbstverständlich genutzt wird (Timonen & Conlon, 2015, S. 1; Bude, 2010, S. 421; Mangelsdorf, 2017, S. 12). Im Allgemeinen wird jedoch unter einer Generation eine Gruppe von Menschen verstanden, welche im gleichen chronologischen, sozialen und historischen Kontext, sprich in einer identischen altersbedingten Zeitspanne, geboren und aufgewachsen ist (Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 2; Scholz, 2014, S. 16; Parment, 2013, S. 189). Aufgrund der gemeinsamen Erlebnisse und Erfahrungen in einem ähnlichen Lebensalter, weisen die Generationsmitglieder ähnliche Einstellungen, Bedürfnisse, Weltanschauungen und Überzeugungen auf (Timonen & Conlon, 2015, S. 1; Hoffmann & Mansel, 2010, S. 165; Kohli & Szydlik, 2000, S. 7). Diese prägenden Momente werden typischerweise während der sogenannten „Coming-of-Age“-Jahre (im Alter von 17 bis 24 Jahren) erlebt und hinterlassen Werte, welche ein Leben lang relativ unverändert bleiben (Parment, 2013, S. 189-191). Zudem werden die Generationsmitglieder aufgrund des aktuellen Fortschritts des sozialen Wandels in ähnlicher Weise sozialisiert, wodurch sich ähnliche Persönlichkeitsstrukturen herausbilden und ein Gefühl der Verbundenheit entsteht (Pfeil, 2017, S. 7). Generationen werden somit von Veränderungen der Welt, historischen Ereignissen und dem jeweiligen technologischen Fortschritt geprägt und beeinflusst, weshalb sie ihre eigenen Merkmale erlangen und wiederum selbst die Welt verändern (Ordun, 2015, S. 40; Scholz, 2014, S. 16; Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 1). Dabei muss das Weltbild einer Generation mit der vorhergehenden und nachfolgenden Generation vermittelt werden, was nicht nur nacheinander, sondern auch im überlagerten Nebeneinander geschieht (Bude, 2010, S. 421). Die jeweiligen Generationen unterscheiden sich untereinander in Verhaltensmerkmalen, Arbeitsethik, Einstellungen sowie Lern-und Motivationsfähigkeiten (PrakashYadav&Rai,2017,S. 111).
Forscher vertreten divergente Auffassungen, wenn es um die Sinnhaftigkeit der Verwendung des Generationenbegriffs geht, da die Komplexität zwar eine differenzierte Analyse erlaubt, aber gleichzeitig auch Möglichkeiten der Anpassung und Kritik liefert (Albert, Hurrelmann, Leven, Quenzel, & Schneekloth, 2019). Dabei wird vor allem davor gewarnt, eine bestimmte Person lediglich aufgrund ihrer Zugehörigkeit zu einer Generation zu verallgemeinern oder zu Stereotypisieren (Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 5; Scholz, 2014, S. 19). Denn nicht alle Vertreter einer Generation sind gleich und weisen jegliche typischen Merkmale auf (Mangelsdorf, 2017, S. 8). Insbesondere bei den jüngeren Generationen ist eine Verallgemeinerung kritisch zu betrachten, da ihr Lebensstil sehr ethisch und vielfältig ist (Bergh & Behrer, 2016, S. 6). Zudem wissen Befragte häufig nicht direkt, welcher Generation sie angehören, sondern können lediglich sagen, welcher Generation sie sich keinesfalls zugehörig fühlen, wodurch es auch zu Überschneidungen kommen kann (Bude, 2010, S. 426; Parment, 2013, S. 190).
Jedoch stimmen viele Forscher damit überein, dass die einzigartigen Erfahrungen, Generationsgeschichten, Grundwerte, Lebensstile, Demographien und Präferenzen einer jeden Generation auch das Kaufverhalten beeinflussen (Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 181; Williams & Page, 2011, S. 1; Parment, 2013, S. 191; Scholz, 2014, S. 18; Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 151; Stabulniece, 2018, S. 175). Darüber hinaus haben bestimmte Aspekte der Gesellschaft und der Erziehung auch Auswirkungen auf die Art, wie Marketing- und Markenkampagnen wahrgenommen werden (Bergh & Behrer, 2016, S. 6). Jede Generation geht beim Einkauf anderen Zielen nach und hat einen anderen Bezug zu Marken (Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3). Die Produkt- und Markenwahl wird dabei insbesondere von der eigenen Generation direkt oder indirekt beeinflusst (Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 183). Da sich die verschiedenen Generationen, durch die oben genannten Aspekte, untereinander teilweise stark unterscheiden, können sie von Vermarktern nicht identisch behandelt werden (Williams & Page, 2011, S. 2; Scholz, 2014, S. 21). Findet in diesem Zuge eine Anpassung von Waren oder Dienstleistungen an eine bestimmte Generation statt, spricht man auch von Generationenmarketing (Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 181). Demgegenüber steht das Mehrgenerationen-Marketing, bei dem versucht wird, die Bedürfnisse mehrerer Generationen zu befriedigen (Williams & Page, 2011, S. 1; Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 181). Somit kann die Generationenlogik verwendet werden, um Ähnlichkeiten und Unterschiede durch den Bezug auf das gleichzeitige Leben herauszufinden und zu erklären, sowie Aussagen über das allgemeine Wertesystem einer Bevölkerungsgruppe zu tätigen (Timonen & Conlon, 2015, S. 3; Scholz, 2014, S. 20). Um ein tieferes Verständnis von Verbrauchermotivationen und Kaufverhalten für das Marketing zu erlangen, wird die Einteilung und Betrachtung von Generationen einer einfachen, altersbasierten Segmentierung vorgezogen. Denn Letztere wird als eindimensional kritisiert, da sie keine Begründungen von Motivationen zulässt (Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 180; Parment, 2013, S. 189). Zudem können die gemeinsamen Erfahrungen während der prägenden Jahre als wichtigeres verbindendes Glied verstanden werden als die exakte Bestimmung der Geburtsjahre (Mangelsdorf, 2017, S. 12). Besonders aus analytischer Sicht, hat sich das Konzept bei größeren Datensätzen in der empirischen Forschung bewährt (Bude, 2010, S. 425; Albert, Hurrelmann, Leven, Quenzel, & Schneekloth, 2019, S. 460).
Zahlreiche Studien bestätigen ebenfalls auffällige Unterschiede zwischen den verschiedenen Generationen (Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 5). Auch wenn Aussagen nicht für jede einzelne Person einer Generation aussagekräftig sind, so bleiben im Kollektiv gewisse dominierende Übereinstimmungen und Werte, was wiederum mittels Studien und Umfragen belegt wurde (Mangelsdorf, 2017, S. 8; Scholz, 2014, S. 17 ff.). Somit bieten die grundsätzlichen Unterscheidungen von Generationen und die Konzentration, Kombination und Kumulation der Daten, eine Chance für die Markenkommunikation, Trendaussagen zu treffen und veränderte Perspektiven zu lokalisieren, welche über einzelne soziografische Kriterien oder eine nationale Zugehörigkeit hinausgehen (Scholz, 2014, S. 22; Kleinjohann & Reinecke, 2020, S. 3). Da zuletzt die Segmentierung als Schlüssel zur Effektivität und Effizienz des Marketings betrachtet und das Generationskonzept auch als starke Determinante für das Online-Kaufverhalten angesehen werden kann (Dhanapal, Vashu, &Subramaniam, 2015, S. 113; Parment, 2013, S. 189), wird in dieser Arbeit die Einteilung in die Generationen Babyboomer, Generation X, Generation Y und Generation Z vollzogen.
2.2.2 Babyboomer
Bisher wurden keine offiziellen Begrenzungsjahre für die einzelnen Generationen eingeführt. Daher wird sich in dieser Arbeit an der einschlägigen Literatur orientiert und für die Generation der Babyboomer die Geburtsjahre 1946 bis 1964 definiert (Williams & Page, 2011, S. 4; Schmidt, 2019; Mangelsdorf, 2017, S. 13). Der Begriff Babyboomer geht auf die geburtenstarken Jahrgänge nach dem Zweiten Weltkrieg zurück, welche das Wirtschaftswunder und die sich entwickelnde Bildungspolitik erlebt haben (Mangelsdorf, 2017, S. 12-14; Schmidt, 2019). Andere Bezeichnungen sind Boomer, Me Generation, Love Generation, Baboo, Woodstock Generation oder Sandwich Generation (Williams & Page, 2011, S. 4; Ordun, 2015, S. 41). Die Mitglieder dieser Generation gelten als:wettbewerbsorientierte und loyale Workaholics, die individuelle Freiheit und Hingabe an die Aufgabe schätzen“ (Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 1). Sie zählen zu den Digital Immigrants, da sie nicht in eine digitale Welt hineingeboren wurden, sondern erst im erwachsenen Alter damit in Berührung kamen (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 151; Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3; Munsch, 2021, S. 11). Aufgrund dessen nutzen sie das Internet hauptsächlich für Informationszwecke, sind weniger als jüngere Generationen auf Social Media vertreten, bevorzugen eine Kommunikation von Angesicht zu Angesicht und sind skeptischer, aber dennoch interessiert gegenüber neuen Technologien (Williams & Page, 2011, S. 5; Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3).
In diesem Sinne kann Mund-zu-Mund-Kommunikation von vertrauten Beratern und Freunden beim Einkauf sehr hilfreich sein, ebenso wie ausreichend Informationen, welche ihnen bei der Entscheidung helfen (Williams & Page, 2011, S. 6). Besonders in dieser Generation hat die Corona Pandemie Auswirkungen auf das Kaufverhalten gezeigt, denn knapp zwei Drittel der Babyboomer gaben in einer Umfrage an, verstärkt online einzukaufen, um Kontakte zu vermeiden (KPMG, 2021, S. 5). Kennzeichnend für diese Generation ist das Streben nach Selbsterfüllung und Selbstverwirklichung durch persönliches Wachstum (Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3; Ordun, 2015, S. 41; Scholz, 2014, S. 44). Daher sind auch Werte des „Habens“ von hoher Wichtigkeit, was im Hinblick auf das Marketing wiederum darauf schließen lässt, dass SharingAngebote diese Generation vermutlich eher weniger ansprechen (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 151). Zudem sind sie im Gegensatz zu den jüngeren Generationen auch weniger bereit ihre persönlichen Daten zu teilen (KPMG, 2021, S. 16). Sie suchen nach schnellen Lösungen, die wenig Veränderungen und sofortige Verbesserungen mit sich bringen. Der Fokus bei Marken und Produkten sollte deshalb auf dem Aufbau von Werten liegen, wodurch die eher preisbewussten Babyboomer auch weniger preisempfindlich werden (Williams & Page, 2011, S. 5). Da diese Generation sehr groß ist und über eine beträchtliche Kaufkraft verfügt, ist sie eine wichtige Zielgruppe für Einzelhändler und Konsumgüterunternehmen (Parment, 2013, S. 190).
2.2.3 Generation X
Als Mitglieder der Generation X werden in der vorliegenden Arbeit alle Personen definiert, welche zwischen 1965 und 1979 geboren wurden (Mangelsdorf, 2017, S. 13; Schmidt, 2019). Sie ist auch bekannt unter den Namen Baby Bust, Slackers, Why Me Generation, Latchkey Generation, Generation Xers, Baby Blusters oder Generation Golf (Williams & Page, 2011, S. 6; Ordun, 2015, S. 41; Drago & Cunningham, 2006, S. 7; Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 183). Vertreter der Generation X wurden in der Kindheit vor allem durch die Wirtschaftskrise, das Aufkommen einer hohen Scheidungsrate und durch die zunehmende Auflösung des klassischen Familienbildes geprägt, weshalb für sie selbst die Familie an erster Stelle steht (Williams & Page, 2011, S. 6; Schmidt, 2019; Mangelsdorf, 2017, S. 16; Gibson, Greenwood, Murphy, & Riddle, 2009, S. 1). Aufgrund dieser Erlebnisse normalisierten sie offenen Protest als Meinungsäußerung, stellen häufiger Autoritäten in Frage und sind skeptisch gegenüber jeglichen Versprechungen (Mangelsdorf, 2017, S. 17). Darüber hinaus gilt sie als eine der Generationen, die am höchsten gebildet ist und für die Multikulturalismus und globales Denken zur Norm geworden sind (Williams & Page, 2011, S. 6; Ordun, 2015, S. 41). Durch die verbesserte Technik der Medien, die Computerrevolution und die Einführung von Mobiltelefonen, kam die Welt der Generation X direkt zu ihnen nach Hause (Munsch, 2021, S.11; Drago & Cunningham, 2006, S. 10; Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3).
Bei der Vorbereitung von Käufen im B2B-Bereich bevorzugt die Generation X Veröffentlichungen von Branchenexperten, Whitepapers, Blogs oder Fachartikel (Pleil, Helferich, & Grupe, 2018, S. 68). Zudem ist sie am preisbewusstesten, mit einer geringen Preissensibilität und steht Produkten, Werbung und Einkäufen zynisch und anspruchsvoll gegenüber, weshalb man sie besser als Berater statt Verkäufer anspricht (Williams & Page, 2011, S. 7; Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S.3). Daher bietet sich ein informeller Kommunikationsstil an, welcher Fakten, Offenheit und Ehrlichkeit nutzt, um sie als Konsumenten zu überzeugen (Williams & Page, 2011, S. 7). Zuletzt sollten die Produkte und Botschaften speziell auf Aufgaben und Lebensstile der Generation X abgestimmt werden (Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3; Williams & Page, 2011, S. 7). Am kaufstärksten sind sie online in den Bereichen „Wohnen & Einrichten“, „Elektrogeräte“, „Freizeit“ sowie „Medikamente & Gesundheit“ (KPMG, 2021.S.19 ff.).
2.2.4 Generation Y
Die nachfolgende Generation Y wurde zwischen 1980 und 1994 geboren (Berkup, 2014, S. 219; Bednall, Vaios, Adam, & McLeod, 2012). Als Kinder der Babyboomer werden sie häufig auch als Millennials, Gen Y, Generation Kopf unten, Echo Boomers, Why Generation, Net Generation, Gen Wired, We Generation, DotNet, Ne(x)t Generation, Nexters, First Globals, iPod Generation oder iYGeneration bezeichnet (Ordun, 2015, S. 42; Schmidt, 2019; Williams & Page, 2011, S. 8; Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 5). Da sie in einer digitalen Welt mit mobiler Kommunikation und Internet groß geworden sind, zählen sie zu den technikaffinen und anspruchsvollen Digital Natives 24 (Brix, 2021, S. 25; Munsch, 2021, S. 11; Sox, Kline, & Crews, 2013, S. 247). Die Generation Y wuchs in einer Zeit mit zahlreichen Veränderungen wie der Jahrtausendwende, dem Internetboom, der Globalisierung, kultureller Vielfalt und der Entwicklung zur Norm der Geschlechtsneutralität auf (Williams & Page, 2011.S.8; Schmidt, 2019; Drago & Cunningham, 2006, S.11; Munsch, 2021, S. 11). Allerdings sind auch permanente Bedrohungen durch globale Erwärmungen, Umweltverschmutzungen oder Schulattentate durch die multimediale Omnipräsenz stets gegenwärtig und haben die Generation geprägt, weshalb sie ihr Leben in vollen Zügen genießen möchten (Mangelsdorf, 2017, S. 18). Zudem wurden der Generation Y, insbesondere auch durch die Berufstätigkeit beider Elternteile, ein hoher Lebensstandard und ein guter Zugang zu Bildung gewährt, wodurch sie bereits früh lernten, selbst für sich zu sorgen (Drago & Cunningham, 2006, S. 11; Schmidt, 2019). Dadurch entwickelte sich ein starker Drang nach Unabhängigkeit und Autonomie sowie der Eigenschaft alles zu hinterfragen. Deshalb wird das Y auch oft synonym für „why“ verwendet (Williams & Page, 2011, S. 8; Brix, 2021, S. 25; Parment, 2013, S. 192).
Die Generation Y gehört zu einer der größten Bevölkerungsgruppen und hat somit nicht nur selbst eine hohe Kaufkraft, sondern beeinflusst auch direkt die Kaufentscheidungen ihrer Eltern (Ordun, 2015, S. 53; Munsch, 2021, S. 10; Parment, 2013, S. 190). Zudem nutzen sie das Internet (auch mobil) intuitiv als etabliertes Informations- und Kommunikationsmittel und zur Social-Media- Nutzung, wodurch sie auch als größte Zielgruppe des Social Webs, bspw. für Research ShoppingAktivitäten, zählt (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 152; Bolton, et al., 2013, S. 246; Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 7). Sie erwarten qualitativ hochwertigen Content in den digitalen Medien, welcher einen Mehrwehrt für sie bietet (Brockhaus & Terstiege, 2020, S. 103 ff.). Sie verfügen jedoch lediglich über eine geringe Aufmerksamkeitspanne, streben nach sofortiger Befriedigung ihrer Wünsche, Bedürfnisse und Ziele und wollen ein interaktives Interneterlebnis, weshalb vor allem kurze und informative Werbung empfehlenswert ist (Williams & Page, 2011, S. 10; Mangelsdorf, 2017, S. 19; Munsch, 2021, S. 19). Zudem meidet die Generation Y gerne Werbung, was das Marketing vor die Herausforderung stellt, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen. Dies erfordert wiederum eine Vielzahl an kreativer Online-Marketing-Aktivitäten auf mehreren unterschiedlichen Kommunikationskanälen (Jahnke, 2021, S. 3; Munsch, 2021, S. 10; Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 7; Williams & Page, 2011, S. 9). Eine weitere Schwierigkeit stellt das geringe Loyalitätsniveau dieser Generation und das damit verbundene Wechseln von Marken dar, weshalb Unternehmen transparent, ehrlich, informativ und authentisch sein sollten (Brix, 2021, S. 48; Williams & Page, 2011, S. 8; Klapilova, 2016, S. 40). Einkäufen wird als unterhaltsame und angenehme Freizeitaktivität empfunden. Diese findet oft online statt, wobei einer Kaufentscheidung meist eine Recherche vorrausgeht (Klapilova, 2016, S. 38-40; Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3; Ordun, 2015, S. 40). Vertreter der Generation Y sind imageorientiert, lassen sich oft von Gleichaltrigen bei ihrer Produkt- und Markenwahl beeinflussen und legen viel Wert auf Markennamen, obwohl sie weniger auf Qualität achten und wettbewerbsfähige Preise erwarten (Williams & Page, 2011, S. 8-9; Klapilova, 2016, S. 38; Parment, 2013, S. 193). Dabei geben sie vor allem Geld für persönliche Dinge oder digitale Dienstleistungen aus (Eger, Komarkova, Egerova, & Micik, 2021, S. 3). Sie ist die Hauptzielgruppe vieler Influencer-Kampagnen, da sie nach emotionaler und subtiler Werbung strebt und Influencer eine Möglichkeit zur Identifikation bieten sowie eine erhöhte Relevanz und gesteigerter Authentizität mit sich bringen (Munsch, 2021, S. 19-20; Williams & Page, 2011, S. 9; Launchmetrics, 2018, S. 11). Außerdem möchten sie selbst entscheiden wann, wo und wie sie mit Unternehmen in Berührung kommen und erwarten einen gleichberechtigten Austausch mit Marken, die selbst starke Werte vertreten (Parment, 2013, S. 192; Brix, 2021, S. 26; Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 18).
2.2.5 Generation Z
Ähnlich wie in den anderen Generationen sind die Jahrgänge der Generation Z nicht eindeutig festzulegen. Während einige Autoren alle Jahrgänge ab 1995 dazuzählen (Berkup, 2014, S. 219; Williams & Page, 2011, S. 10; Scholz, 2014, S. 36), begrenzen andere wiederum den Zeitraum auf 1995 bis circa 2010 (Kleinjohann & Reinecke, 2020, S. 4; Whitham, Whitham, Trowell, & Otter, 2021, S. 1). Letztere Definition wird auch in der vorliegenden Arbeit fokussiert, da die Einstellungen und Motivationen der nach 2010 geborenen Personen schwer mittels einer Online-Befragung zu erfassen sind. Zudem dauern die prägenden Jahre der Generation Z noch an und auch eine Abgrenzung zur Generation Y ist nur schwer zu vollziehen, da sich die Einflüsse und das Konsumentenverhalten ähneln (Mangelsdorf, 2017, S. 20; Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 152). Synonyme Namen für die aktuell jüngste Generation sind Tweens, Baby Bloomers, Generation 9/11, Generation YouTube und Generation XD (Williams & Page, 2011, S. 10; Schmidt, 2019). Williams und Page identifizieren folgende drei Schlüsselfaktoren dieser Generation: sofortige Befriedigung, Erfolg als Selbstverständlichkeit und eine liberale soziale Welt (Williams & Page, 2011, S. 11). Sie wird außerdem gekennzeichnet durch ihre hochgradige Multitasking-Fähigkeit, ihr soziales Bewusstsein, ihre Technikaffinität, Entwicklung von Innovationen sowie der ständigen Vernetzung durch digitale Medien, wobei sie bereits im Kindesalter mit neuen Technologien in Kontakt kommen (Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 182; Prakash Yadav & Rai, 2017, S. 111; Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 152; Schmidt, 2019). Sie sind auch die Ersten, die selbstständig das Internet nutzen, ohne dabei Hilfe bei der Informationsbeschaffung von Älteren zu erhalten (Williams & Page, 2011, S. 11). Daher hat die Generation Z ein grundlegendes Bedürfnis, sich mit anderen Menschen über Social Media auszutauschen, und zwar am liebsten mittels schriftlicher statt mündlicher Kommunikation (Prakash Yadav & Rai, 2017,S. 111; Chaney, Touzani, & Slimane, 2017, S. 182).
Während die Generation Y eher bestehenden Content auf den sozialen Netzwerken teilt, sind Mitglieder der Generation Z häufiger selbst als Influencer tätig, wobei sich besonders die weiblichen Vertreter dieser Generation wiederum von Influencern bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen 26 lassen (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 152; Scholz, 2014, S. 81; Djafarova & Bowes, 2021, S. 5). Die Generation Z hat kaum noch eine emotionale Bindung an Unternehmen und lässt sich vor allem durch Kundenrezensionen beeinflussen (Scholz, 2014, S. 44, 107). Um diese hochgradig anspruchsvolle und zynische Generation zu erreichen, welche von allen Seiten mit Nachrichten bedrängt wird, sollten Unternehmen ihre Marketingkommunikation online und via Smartphone ausrichten und dabei auf sozialen Medien bspw. mittels Influencern einen empathischen, wertschätzenden sowie respektvollen Umgang anstreben (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 152; Williams & Page, 2011, S. 10; Gärtner, 2021, S. 263; Haenlein, et al., 2020, S. 6). Die Generation Z lässt sich nicht nur am meisten durch gesponserte Anzeigen auf Social Media beeinflussen, sondern über die Hälfte der Mitglieder gibt zudem bereits mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben im Internet aus, insbesondere für Produkte in der Kategorie „Fashion & Accessoires“ (KPMG, 2021, S. 12 & 18; PricewaterhouseCoopers GmbH, 2020, S. 9). Dennoch ist ihr bevorzugter Einkaufsplatz mit 26 % das Shopping-Center, wobei das Internet per Desktop mit 22 % und per Smartphone mit 12 % auf Platz Zwei und Vier liegen (Handelsverband, 2019, S. 7).
2.3 SOR-Modell
Um ein tieferes Verständnis für die Ansprüche der einzelnen Generationen hinsichtlich ihres Kaufverhaltens zu erlangen und somit auch die passenden Influencer effektiv zur individuellen Zielerreichung einzusetzen, ist es wichtig das Kundenverhalten gleichermaßen wie die Wirkung einzelner Werbemaßnahmen auf dieses zu verstehen. Daher wird in den nachfolgenden Kapiteln das neobehavioristische SOR-Modell detailliert vorgestellt.
2.3.1 Definition
Unter Konsumentenverhalten wird grundsätzlich der Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter verstanden (Schwarz & Hutter, 2012, S. 48). Eine Möglichkeit zur Analyse bietet das AIDA-Modell. Dieses unterstellt jedoch involvierte Konsumenten und ist deshalb nur für den Sonderfall extensiver Kaufentscheidung relevant, bei dem eine intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt erfolgt und Informationen gezielt gesucht werden (Kloss, 2003, S. 84). Aufgrund dessen dominieren in der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung und in der Werbepsychologie die sogenannten Stimulus-Response-Modelle zur Betrachtung der psychischen Wirkungsweise von Werbung (Kuß, 2013, S. 220; Kloss, 2003, S. 83; Backhaus & Paulsen, 2018, S. 112). Diese haben ihren Ursprung im Jahr 1902, in dem Pawlow die Stimulus-Response-Theorie entwickelte, welche später von Mehrabian und Russell 1974 zum Stimulus-Organismus-Response-Paradigma erweitert wurde (Casalo, Flavian, & Ibanez-Sanchez, 2021, S. 417; Djafarova & Bowes, 2021, S. 3; Zhu, Kowatthanakul, & Satanasavapak, 2020, S. 55; Kim & Lennon, 2013, S. 34). 1982 setzen Donovan und Rossiter das Modell erstmals in der Einzelhandelsforschung ein und 2001 Eroglu et al. im Kontext des Online-Handels (Herrando, Jimenez-Martinez, & Hoyos, 2018, S. 4; Casalo, Flavian, & 27 Ibanez-Sanchez, 2021, S. 417). Die Erklärungsgrundlage für das SR- und SOR-Modell bildet der Behaviorismus (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2017, S. 28). Ziel dieser Modelle ist es, zwischen Einflussvariablen und Reaktionen allgemeine Gesetze zu erkennen, wodurch Verhaltensweisen kausal erklärt und prognostiziert werden können (Behrens, S. 18). Da hierbei nur eine bestimmte Teilphase des gesamten Kaufentscheidungsprozesses betrachtet wird, spricht man auch von Partial-, bzw. Teilmodellen (Bröring & Griese, 2011, S. 69). Nach den Stimulus-Response- Modellen trifft ein bestimmter Reiz (S) auf einen Organismus (O), worauf eine Reaktion (R) zu beobachten oder zu erwarten ist (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2017, S. 28). Beim SR- Modell wird unterstellt, dass verschiedene Personen auf gleiche Stimuli auch immer in gleicher Weise reagieren und individuelle Unterschiede der Personen nicht beachtet werden (Kloss, 2003, S. 85). Es sind also nur beobachtbare Phänomene Gegenstand der Betrachtung und innere Vorgänge beim Menschen werden als nicht weiter analysierbare „Black Box“ angesehen (vgl. Kuß, 2013, S. 220 ff.). Der Ansatz wird heute allerdings kaum noch verwendet, da auf diese Weise nicht erklärt werden kann, weshalb einzelne Konsumenten ein Produkt kaufen, andere es nicht beachten oder nach Überlegung nicht erwerben (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2017, S. 28). Denn zwischen Stimuli und Reaktionen sind Konstrukte vorhanden, die Stimuli blockieren, speichern oder modifizieren und in der Fachsprache als „intervenierende Variablen“ bezeichnet werden (Kroeber- Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 43; Behrens, S. 18). Diese werden im Kapitel 2.3.3 näher erläutert.
Auf Basis dessen entwickelt das neobehavioristische SOR-Modell die Annahmen des SR-Modells weiter, in dem nun auch die im Organismus ablaufenden Größen explizit Berücksichtigung finden (Schwarz & Hutter, 2012, S. 49). Somit kann die Wahrnehmung, also der Prozess der Informationsgewinnung und -Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt, analysiert und zu einem Gesamteindruck zusammengeführt werden (Towers, 2014, S. 107). Dabei versucht das SOR-Modell Antworten auf die Frage nach dem „Warum“ zu ergründen und auch Korrelationen von Kausalitäten zu differenzieren (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 3; Backhaus & Paulsen, 2018, S. 113). Die Reaktion kann in diesem Zusammenhang als der Umsatz der analysierten Marke im Zeitverlauf betrachtet werden oder als die Änderung von Wissen und Einstellung der Verbraucher, welche mittels Befragungen erhoben werden können (Fehse, 2018, S. 19). Da diese angestrebte Reaktion hier aber nicht als direkte Funktion der Werbung, sondern als indirekte Folge von Reaktionen im Vorfeld der Kaufhandlung angesehen wird, werden SOR-Modelle auch als Hierarchiemodelle bezeichnet (Kloss, 2003, S. 83). Durch das Heranziehen nicht beobachtbarer Vorgänge ist es möglich, dass bspw. die Wirkung einer Werbeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung, die ein Nachfrager (Organismus) einem beworbenen Produkt entgegenbringt, positiv oder negativ verstärkt wird und dazu führt, dass er dieses kauft oder nicht (Response). Deshalb kann das Modell auch als „echtes Verhaltensmodell“ angesehen werden(Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 90). Dabei lässt sich das „O“ jedoch nicht einfach mit Touchpoints ersetzen, da diese die erlebten Emotionen oder Gedankengänge des Kunden nicht widerspiegeln (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 3). Diese Variablen werden im SOR-Modell zwar berücksichtigt, jedoch kann das Modell nur als Hilfskonstrukt für das individuelle Verhalten angesehen werden, da Lernprozesse, Motivationen und Einstellungen nicht direkt zugänglich sind (Kloss, 2003, S. 85). Die größte Herausforderung besteht somit in der Operationalisierung, sprich der Überführung theoretischer Begriffe in messbare Indikatoren, der Aufdeckung interner psychischer Prozesse zugleich wie in der Verarbeitung komplexer multikausaler Datenbeziehungen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 15). Behrens ist sich allerdings sicher, dass dieses Konzept auch in den nächsten Jahren noch seine zentrale Bedeutung behält (Behrens, S. 18). Foscht, Swoboda und Schramm-Klein unterteilen das SOR-Modell in zwei Variablenklassen: die beobachtbaren Variablen und die intervenierenden Variablen, was in der nachfolgenden Abbildung nochmals veranschaulicht und in den Kapiteln 2.2.2 sowie 2.2.3 näher erläutert wird (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2017, S. 29).
Abbildung 3: Aufbau des SOR-Modells
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 30.
2.3.2 Beobachtbare Variablen
Hierzu zählen die einwirkenden Stimuli und die beobachtbaren Reaktionen, welche nachfolgend kurz beleuchtet werden (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2017, S. 29; Felix, 2018, S. 23).
Stimuli
Unter Stimuli werden alle Reize und somit auch alle auf den Nachfrager ausgerichteten Marketingaktivitäten verstanden (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 90). Sie können als die Summe aller sichtbaren und hörbaren Hinweise für den Konsumenten definiert werden (Eroglu, Machleit, & Davis, 2001, S. 179). Sämtliche Reize werden dabei vom Individuum GENERATIONSSPEZIFISCHES INFLUENCER MARKETING überdiefünfSinnewahrgenommen (Towers, 2014, S. 107). Raab, Ungerund Ungerdifferenzieren die aus der Umwelt wahrgenommenen Signale nochmals in Reize ohne Wert und mit Wert. Letztere lösen ein Verhalten aus und werden daher als Stimuli bezeichnet (Raab, Unger, & Unger, 2016, S. 226). Eine weitere Unterteilung findet bei Fehse statt, welcher explizite von impliziten Stimuli unterscheidet. Explizite Stimuli sollen aus Sicht des Senders bewusst wahrgenommen werden und umfassen bspw. klassische Werbemedien wie TV, Print oder Funk. Die impliziten Stimuli hingegen sollen bestenfalls unbewusst wahrgenommen werden, unteranderem durch PR, Product Placement oder Sponsoring. Werbung über WOM auf Social Media wirkt nach Fehse indirekt explizit (Fehse, 2018, S. 169-176). Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, reagieren nicht alle Personen in gleicher Weise auf bestimmte Stimuli und sogar ein und dieselbe Person kann objektiv gesehen gleiche Stimuli unterschiedlich verarbeiten. Diese unterschiedliche Intensität und Art der Reaktionen, können durch motivationale Dispositionen erklärt werden (Raab, Unger, & Unger, 2016, S. 226-229).
Response
Alle werblichen Maßnahmen zielen auf die Reaktion, im SOR-Modell auch als Response bezeichnet, ab (Kloss, 2003, S. 86). Darunter wird das Verhalten des Menschen auf die beobachtbaren Stimuli verstanden (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 90). Diese Reaktion ergibt sich aus dem Zusammenwirken von Stimulus- und Organismusfaktoren (Kloss, 2003, S. 83). Konkret können unter Response, wie zuvor in Abbildung 3 aufgezeigt, bspw. die Markenwahl, ein Einkaufsstättenbesuch, die Entscheidung über die Kaufmenge oder die Höhe des Ausgabenbetrag verstanden werden (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2017, S. 30).
[...]
1 Die Engagement-Rate misst die Interaktion, bspw. durch Kommentare oder Likes, der Nutzer mit dem geposteten Inhalt (Penaflor, 2018, S. 59).
2 Markenbezogene nutzergenerierte Inhalte werden nicht professionell aufbereitet und können die Wahrnehmung von Verbrauchern hinsichtlich einer Marke oder eines Produktes beeinflussen (Bharatha, Marino, & Seely, 2018, S. 385).
- Arbeit zitieren
- Sophie Geßner (Autor:in), 2021, Einfluss von Influencern auf den Kaufentscheidungsprozess der verschiedenen Generationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153010
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