Das Meat-Paradox. Untersuchung von Fleischwerbung unter Berücksichtigung der Theorie der kognitiven Dissonanz

Inhaltsverzeichnis

I Gliederung
1. Einleitung und Forschungsfragen
2. Das Phänomen Meat-Paradox erklärt anhand der Theorie der kognitiven Dissonanz nach L. Festinger
2.1. Auslöser für kognitive Dissonanz hinsichtlich des Fleischkonsums
2.2 Relevante empirische Befunde im Hinblick auf die Fleisch­Prospektwerbung
3. Darstellung von Fleisch in Prospektwerbung
3.1 Verschiedene Mittel der Fleischwerbung um Dissonanzreduktion zu erreichen mit Bezugnahme auf die empirischen Befunde
3.2 Spannungsfeld Fleischwerbung und Ethik
4. Fazit

II Literaturverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Fleisch essen, obwohl man gegen das Tierleiden ist - kognitive Dissonanz entsteht bei nicht miteinander zu vereinbarenden Haltungen und Handlungen. Auf der von Leon Festinger formulierten Theorie der kognitiven Dissonanz gründet dieses Phänomen: das sogenannte Meat-Paradox (übs. Fleisch-Paradox). Es beschreibt, warum vegan- oder vegetarisch lebende Menschen den Druck verspüren, sich aufgrund ihres Fleischverzichts erklären zu müssen und warum Konsumenten tierischer Produkte, oft mit Gereiztheit auf die vegane Lebensweise anderer reagieren. In dieser Arbeit wird auf die Auslöser kognitiver Dissonanz hinsichtlich des Fleischkonsums eingegangen und mit der Hinzunahme empirischer Befunde die These geprüft, inwiefern in der Fleischprospektwerbung die Entstehung von Dissonanz beim Konsumenten gemieden wird. Außerdem sollen die Mittel der Dissonanzreduktion, an der sich die Fleischprospektwerbung bedient, und das Spannungsfeld zur Ethik beleuchtet werden. Zur Veranschaulichung dienen zwei Prospekte der aktuellen Lidl- sowie Kaufland-Werbung. Zusammengefasst sollen folgende Fragen in dieser Arbeit beantwortet werden: Inwiefern lässt sich Dissonanzvermeidung anhand der Fleischprospektwerbung feststellen und was sind die Mittel dafür? Welche Problematik ergibt sich hieraus und wie weit darf Werbung gehen?

2. Das Phänomen Meat-Paradox erklärt anhand der Theorie der kognitiven Dissonanz nach L. Festinger

Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde erstmals 1957 von Leon Festinger erfasst. Sie erklärt den Zustand, wenn zwei nicht miteinander zu vereinbarende Handlungen, Frustration oder Unwohlseins auslösen. Hierzu stellt Festinger zwei grundlegende Thesen auf:

1. ,,The existence of dissonance, being physically uncomfortable, will motivate the person to try reduce dissonance and achieve consonance”.
2. ,,When dissonance is present in addition to trying to reduce it, the person will actively avoid situations and information who will likely increase the dissonance” (Festinger, 1957, S. 3, Z.6ff.) Mit Kognitionen sind nach Festinger alle Wünsche, Annahmen, Kenntnisse, Erinnerungen gemeint, aber auch das eigene Verhalten, Annahmen über Verhaltensweisen anderer und die wahrgenommenen Beziehungen zu anderen Personen. (vgl. ebd., S.3). Mit der Hilfe von Festingers Theorie, nahmen sich Bastian und Loughnan (2016) der Erklärung des Phänomens des sogenannten Meat-Paradoxes (übs.: Fleisch-Paradox) an. Es beschreibt den psychologischen Konflikt, der aus der gleichzeitigen Vorliebe für Fleisch und Ablehnung von Tierleid entsteht: “Most people care about animals and do not want to see them harmed but engage in a diet that requires them to be killed and, usually, to suffer” (Loughnan, Bastian, and Haslam, “The Psychology of Eating Animals,” S. 104) Es gibt also eine psychologische Erklärung dafür, warum es Stress beim Fleischesser auslöst, wenn jemand in dessen Begleitung eine Quinoa-Bowl bestellt: Es löst ein schlechtes Gewissen aus, dass zu vermeiden versucht wird. Denn bei Fleischessern ist es ähnlich wie bei Rauchern - beide wissen: eigentlich ist es nicht gut, was ich gerade tue, so auch Christoph Kotter, Professor für Ernährungspsychologie an der Hochschule Fulda (vgl. Schneider P., Focus Online, 10.08.2020).

2.1 Auslöser für kognitive Dissonanz hinsichtlich des Fleischkonsums nach Rothgerber (2019)

Aus Festingers Thesen ergibt sich also, dass der Mensch stets versucht kognitive Dissonanz zu vermeiden. In Bezug auf das Meat-Paradox beschreibt Rothgerber (vgl. Rothberger 2019,Kapitel 2.1 bis 2.5,)fünf unterschiedliche Kategorien von Auslösern:

1. Informationen zu Bedingungen der Massentierhaltung;
2. Hinweise auf den tierischen Ursprung von Fleisch;
3. das Eingestehen des Fleischessens;
4. das Eingeständnis, dass Fleischkonsum Tieren schadet; und
5. der Präsenz einer Person, die kein Fleisch isst.

Im Umkehrschluss bedeutet esfür den Fleischkonsumenten, dass er diese Faktoren möglichst meiden müsste oder auf ein Minimum zu reduzieren versucht. Oder natürlich, dasFleisch essen komplett aufgibt.

Für die Fleischwerbung hingegen bedeutet es, dass sie sich verschiedener Möglichkeiten bedienen muss, um möglichst wenig Dissonanz beim Käufer auszulösen um diese weiterhin zu binden undUmsatz zu erzielen.

2.2 Relevante empirische Befunde in Bezug auf die Fleisch-Prospektwerbung

Eine Studie von Kunst und Hohle (2016) zeigt (unter anderem), dass NorwegerInnen und US- AmerikanerInnen Fleisch ekliger fanden, wenn es mit anstatt ohne Knochen gezeigt wurde. Damit einher ginge auch die starke Verarbeitung von Fleischprodukten (z.B. Geschnetzeltes), da hierdurch der tierische Ursprung psychologisch betrachtet leichter in den Hintergrund gestellt werden kann (vgl. Kunst & Hohle, 2016). Eine weitere Art der Distanzierung und Dissonanzreduktion, ist die Verwendung von Euphemismen, beispielsweise Geflügel statt Huhn, Produktionsprozess statt Schlachtung, Fleisch statt Körperteil. (vgl. Bastian & Loughnan, 2017; vgl. Kunst & Hohle, 2016). Es verschleiert die oft qualvollen Lebensumstände der Tiere und stuft sie herab zu Objekten, die eher wenig Schmerz- und Bewusstsein empfinden (Vgl. Joy 1993, S. 11-52). Zudem kann Dissonanz dadurch reduziert werden, dass dem Tier die Fähigkeit zum Leiden abgesprochen wird. Das passiert, indem Tiere in Nutztiere (,,food animals”) und Haustiere kategorisiert werden (vgl. Bastian und Loughnan, 2017).

Die verschiedenen empirischen Befunde hinsichtlich der Dissonanzreduktion beim Fleischkonsum sind somit sehr eindeutig: Je größer die Distanzierung zwischen dem Tier (und somit dem Tierleiden, welches einen moralischen Konflikt auslöst) und dem Endprodukt, je geringer die kognitive Dissonanz des Fleischkonsumenten.

3. Darstellung von Fleisch in der Lidl- und Kaufland-Prospektwerbung

Als Beispiel zur Veranschaulichung und Prüfung dient eine aktuelle Lidl (11.02) sowie Kaufland (04.02). Prospektwerbung. Siehe Abbildung 1 und 2 im Abbildungsverzeichnis. Merkmale, die sich in beiden Prospekten wiederfinden, sind dass die Fleischprodukte meist komplett verarbeitet, und oft sogar schon als fertig gekochtes Gericht mit Dekoration auf dem Teller präsentiert werden. Motive der verarbeiteten Tiere sind nicht abgebildet. Gelegentlich sind die Produkte mit Siegeln versehen. Diese deuten auf eine deutsche Herkunft des Fleischs (Lidl, Abb.2) hin, das Auslassen von Gentechnik oder auch die Haltungsform (Kaufland, Abb.1). Die Tiere, aus denen die Produkte hergestellt wurden, werden nicht zusätzlich abgebildet. Die Knochen der Tiere sind gänzlich entfernt. Außerdem fallen eher weniger die tatsächlichen Bezeichnungen der Tiere, aus denen die Produkte bestehen. Es zudem wird mit “Qualität aus der Theke” (Abb. 1) geworben.

3.1 Verschiedene Mittel der Fleischwerbung um Dissonanzreduktion zu erreichen mit Bezugnahme auf die empirischen Befunde

Nach Festinger und Rothgerber möchte der Mensch kognitive Dissonanz sowie Informationen und Situationen, durch welche sie auslöst wird meiden, um einem unangenehmem Gefühlszustand auszuweichen (siehe 2. und 2.1). Die empirischen Befunde in 2.2 geben zusätzlich Auskunft darüber, was genau in dem Menschen kognitive Dissonanz auslöst hinsichtlich des moralischen Konflikts Tierleiden abzulehnen, aber trotzdem Fleisch zu konsumieren. Anhand der beiden Fleischprospektwerbungen, die hierfür als Veranschaulichung dienen, sind Übereinstimmungen erkennbar, die aus Punkt 3. zu entnehmen sind.

Es wird Distanz zwischen Tier und Produkt bewahrt, indem das Fleisch ausschließlich stark verarbeitet, oder fertiggekocht und serviert präsentiert wird. Das Fleisch wird somit weniger mit dem lebenden Tier in Verbindung gebracht (vgl. Kunst & Hohle, 2016). Genauso verhält es sich damit, dass keine Knochen in den Abbildungen der Prospektwerbung vorhanden sind. Dies würde ebenfalls Ekel beim Konsumenten auslösen (vgl. ebd.). Die Fleischprospektwerbung tabuisiert zudem das Tierleiden und die Gewaltakte, die die Tiere erleben, nichts lässt auf die genauen Lebensbedingungen schließen, abgesehen von den vereinzelten Siegeln, die Qualität signalisieren (in Abb. 1 sind einzelne Produkte der „Haltungsstufe 3 Außenklima" eingestuft. Das bedeutet lediglich, dass bei der Schweinemasthaltung, dass jedes Tier 1,05m2 Platz gehabt haben muss (vgl. Haltungsform.de).

Auch die Verwendung von Euphemismen als weitere Art der Distanzierung nach Bastian und Loughnan (2017) ist anhand der beiden Beispiele (Abb. 1 u. Abb. 2) zu beobachten. Es werden Begriffe verwendet, wie ,,Geschnetzeltes”, ,,Braten”, ,,Roastbeef” und ,,Hackfleisch”, Haltung/regionale Herkunft anstatt Schlachtung (Abb. 1 u. 2). Auch der fehlende Kontrast auf den Verpackungen ist ein Kritikpunkt. Schaut man sich zum Beispiel einen Stall an, in dem auf engsten Raum tausende von Tieren untergebracht sind und im selben Atemzug das fertige Produkt, welches daraus resultiert, dann ist der Kontrast extrem (s. Abb. 3).

Es lässt sich sagen, dass die Lebensumstände der Tiere durch das Weglassen von Informationen idyllisiert. Generell wird alles, was die Überzeugungskraft oder die Attraktivität eines Produkts beeinträchtigen könnte, vermieden (vgl. Spieß 1994, S. 408-426). Ob die Zusammenhänge monokausal sind, ist trotz der Übereinstimmungen unklar und nicht nachzuvollziehen.

3.2 Problematik der Fleischwerbung: Wie weit darf Werbung gehen?

Stellt man die Fleischwerbung der Realität gegenüber, kommen schnell Zweifel auf: Kann das ethisch und rechtlich in Ordnung sein, die Realität dermaßen zu verschleiern, wenn damit die jährliche Tötung von mehr als 750 Millionen Tieren (Stand 2019) in Deutschland einhergeht (vgl. Albert-Schweizer)?

Nach dem deutschen Tierschutzgesetz, läge es in der Verantwortung des Menschen, ,,das Tier als Mitgeschöpf dessen Leben und Wohlbefinden zu schützen” und dass es verboten sei „einem Tier ohne vernünftigen Grund Schmerzen, Leiden oder Schäden“ zuzufügen (§1 TierSChG). Nach §17 des Tierschutzgesetzes sei Gewalt gegen „Wirbeltiere" legal, wenn ein (nicht genauer beschriebener) ,,vernünftiger Grund” vorliegt (§ 17 Abs. 1 TierSchG). Mit einem Blick auf die Realität bedeutet das folglich: Massentierhaltung ist ein „vernünftiger" Grund.

Auch der Deutsche Ethikrat forderte bereits mehrfach und zuletzt bei einer Pressemitteilung im Juni 2020 dazu auf, Massentierhaltung und dasdamit einhergehende Tierleidennicht als „unvermeidbar" anzusehen.

Die die Trennung von Tier und Produkt inder Fleischwerbung ist ein wichtiger, kritischer Punkt hierbei. Genauso auchdie Gewaltakte, die die Tiere durchlaufen - diese sind in der Werbung nicht sichtbar. Aber sobaldsie esist, sind viele dagegen. Laut einer Umfrage des veganen Lebensmittelherstellers "Veganz", (vgl. Veganz, zitiert nach de.statista.com) im Oktober 2019 haben rund 95% der Veganer und Veganerinnen zu den Motiven ihrer Ernährungsweise tierethische Gründe angegeben. Das heißt u.a. im Umkehrschluss: Sie müssen von Tierleid erfahren haben, um dagegen zu sein. Die sehr positive und vor allem distanzierte (i.S.v. Tier und Endprodukt) Darstellung des Fleischsinder Prospektwerbung trägt zudem dazubei, dass die Tiere nicht als Individuen gesehen werden, die Leid empfinden können.

Auch der fehlende Kontrast auf den Verpackungen ist ein Kritikpunkt. Schaut mansichzum Beispiel einen Stall an, indem auf engsten Raum tausende von Tieren untergebracht sindund im selben Atemzug das fertige Produkt, welches daraus resultiert, dann ist der Kontrast extrem (s. Abb. 3) und vor allem sehr realitätsfern. Andererseits hat Werbung aber auch eine Image- und Suggestionsfunktion (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, 2016), die sie verfolgen darf und soll. Wie sooft bei Werbung, stehen sich - hier besonders - Ethik und das Ziel, Umsatz zu erzielen, gegenüber.

4. Fazit

Fleischprospektwerbung zielt darauf ab, Fleischprodukte nicht mit dem (einst) lebenden Tier in Verbindung zu bringen. Indem mit Hilfe positiver, bildlicher Darstellungen versucht wird, die Emotionen der Konsumenten zu erwecken und die Lebensumstände der Tiere zu harmonisieren, entsteht eine Distanz zwischen dem Verbraucher und dem (tierischen) Produkt. Die Gewaltakte, die die Tiere erleben, werden tabuisiert. Diese Distanz erleichtert es dem Käufer, Fleischprodukte trotz Massentierhaltung, Tierversuchen, der Liebe zu Tieren und gesellschaftlichen und eigenen ethischen Überzeugungen zu vereinbaren. Auch das Versehen der Produkte mit Siegeln, die einen scheinbar „hohe Standards" erfordern, verschleiert und beschönigt Haltungsbedingungen der Tiere. All diese Faktoren reduzieren die kognitive Dissonanz des Käufers.

Der Wunsch des Individuums kognitive Dissonanz zu reduzieren und die Darstellung des Fleischs in der Prospektwerbung ergänzen sich quasi - Laut Festinger möchte der Mensch kognitive Dissonanz möglichst vermeiden und die Fleischwerbung geht auf dieses Bedürfnis ein. Auch die von Rothgerber aufgestellten Auslöser und empirischen Befunde unterstützen diesen Punkt.

Die Problematik, die sich hieraus ergibt, ist die bereits genannte Verschleierung der realen Lebenszustände der Tiere, die dem Verbraucher und der Gesellschaft generell ein sehr realitätsfernes Bild dessen darlegt. Ethik und Umsatz befinden sich in einem Spannungsfeld, das Verhältnis zwischen Tierschutzgesetz und der Realität ist widersprüchlich.

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