Seit 2002 existiert an der FH Gießen-Friedberg ein Forschungsschwerpunkt „Competitive Intelligence“, der sich seitdem durch zahlreiche Abschlussarbeiten mit dem Thema „Wettbewerb“ auseinandersetzt.
In den vergangenen Jahren ist in zahlreichen Branchen eine steigende Wettbewerbsintensität zu verzeichnen, die neue Konzepte erfordert.
Diese Aspekte gaben im Sommer 2005 Anlass zur Durchführung einer Studie zu „Wettbewerbsmarketing und Competitive Intelligence in umkämpften Branchen“. Innerhalb von drei wissenschaftlichen Abschlussarbeiten wurden diesbezüglich Entscheider in verschiedenen Branchen befragt.
Im Fokus der vorliegenden Arbeit standen dabei Konsumgüterindustrie und Handel. Die Auswertungen im praktischen Teil basieren auf den Aussagen von 343 Führungskräften in Konsumgüterindustrie und Handel.
Die Ausarbeitungen im theoretischen Teil sind Ergebnisse gemeinsamer Recherche. Hierbei waren die Verantwortlichkeiten aufgeteilt auf Martin Steinbach („Einleitung“ bis „Wettbewerbsorientierter Marketingprozess“), Oliver Tross („Wettbewerbsorientierte Prozessstufen“) und Katrin Rennich („Competitive Intelligence“).
Die vorliegende Arbeit bietet damit einen Beitrag zur bisherigen Forschung, die zunehmend neben der klassischen Kundenorientierung, eine verstärkte Wettbewerbsorientierung im Marketing fordert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Untersuchung
2.1 Wettbewerbsorientierter Marketingprozess
2.1.1 Konzeptionelle Beiträge
2.1.1.1 Wettbewerb und Wettbewerbsorientierung
2.1.1.2 Wettbewerbsorientierter Marketingprozess
2.1.2 Wettbewerbsorientierte Prozessstufen
2.1.2.1 Wettbewerbsorientierte Situationsanalyse
2.1.2.2 Wettbewerbsorientierte Zielsetzungen
2.1.2.3 Wettbewerbsorientierte Strategieentwicklung
2.1.2.4 Wettbewerbsorientierter Instrumentaleinsatz
2.1.2.5 Wettbewerbsorientierte Steuerung und Kontrolle
2.2 Competitive Intelligence als Management-Ansatz
2.2.1 CI-Prozess
2.2.2 Rechtliche Aspekte
2.2.3 Ethische Aspekte
2.3 Empirische Studien zur Competitive Intelligence
2.3.1 Studie von Altensen / Glasbrenner (2003)
2.3.2 Studie von Lynker (2004)
2.3.3 Studie von Kreiling (2005)
2.3.4 Studie von Schmitt (2005)
2.3.5 Weitere Studien zum Wettbewerb
2.3.6 Erkenntnisbeitrag der bisher erschienen Studien
2.4 Wettbewerbsbezüge in Konsumgüterindustrie und Handel
2.4.1 Konsumgüterindustrie und Handel als Untersuchungsgegenstand
2.4.2 Strukturwandel im Konsumgüterbereich
2.4.3 Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Handel
3 Empirie
3.1 Konzeption und Forschungsdesign
3.1.1 Forschungsansatz und -ablauf
3.1.2 Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung
3.1.2.1 Berücksichtigte Variablen
3.1.2.2 Hypothesen
3.2 Gang der empirischen Untersuchung
3.2.1 Beschreibung der Grundgesamtheit
3.2.2 Rücklauf und Charakterisierung der teilnehmenden Unternehmen
3.2.2.1 Rücklauf
3.2.2.2 Teilnehmerstruktur
3.2.2.3 Unternehmensfaktor: Branchenzugehörigkeit
3.2.2.4 Unternehmensfaktor: Größenordnung
3.2.2.5 Unternehmensfaktor: Geografischer Bezug
3.2.2.6 Umfeldfaktor: Marktposition
3.2.2.7 Erfolgsfaktoren: Wachstumskennzahlen
3.3 Ermittelte Ergebnisse
3.3.1 Wettbewerbsintensität und Machtverhältnisse
3.3.2 Wettbewerbsorientierter Marketingprozess
3.3.2.1 Wissensgenerierungskonzepte
3.3.2.2 Wer analysiert den Wettbewerb?
3.3.2.3 Wettbewerbsziele/-vorteile
3.3.2.4 Wettbewerbsstrategien
3.3.2.5 Wettbewerbsinstrumente
3.3.2.6 Kooperationen
3.3.2.7 Reporting über den Wettbewerb
3.3.3 Bekanntheit und Einordnung von CI
3.3.4 Ethisch-moralische und rechtliche Aspekte
3.3.5 Bedeutung von CI für die Existenzsicherung
3.3.6 Wettbewerbsorientierte Prozessansätze
3.4 Kritische Würdigung
4 Schlussbetrachtung
4.1 Handlungsempfehlungen
4.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Entwicklungsstand und die Anwendung von Competitive Intelligence (CI) als wettbewerbsorientiertem Managementansatz innerhalb des Marketingprozesses in der Konsumgüterindustrie und im Handel. Das primäre Ziel ist es, den Beitrag von Wettbewerbsmarketing und CI zur Erreichung ökonomischer Zielsetzungen zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Wettbewerbsorientierter Marketingprozess und seine Stufen
- Competitive Intelligence als System zur Entscheidungsunterstützung
- Empirische Feldstudie zu Wettbewerbsfaktoren in Handel und Konsumgüterindustrie
- Konfliktpotenziale und Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Händlern
- Ethische und rechtliche Rahmenbedingungen im Wettbewerbsmarketing
Auszug aus dem Buch
2.1.1.1 Wettbewerb und Wettbewerbsorientierung
"Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen."32
Dieses Sprichtwort beschreibt bereits, dass der Begriff ‚Wettbewerb’ verschiedene Sichtweisen beinhaltet. Wettbewerb hat sich als Synonym des Wortes ‚Konkurrenz’ in der deutschen Sprache verankert, welches seinerseits auf dem Umweg über das französische concurrence vom lateinischen concurrere (= zusammenlaufen, sich in einen Kampf einlassen) abgeleitet wird (lat. competitio, davon zum englischen competition). Gemäß dieser Ableitung kommt es im Wettbewerb zu zwei Aktionen: Wettbewerber streben (petere) und eilen (currere) nach dem gleichen Ziel.33
„Jeder will den anderen überholen, mindestens aber mit ihm Schritt halten, denn Stillstand bedeutet, wenn alles vorwärts eilt, Zurückbleiben.“34
Ferner steckt deshalb in dem Begriff petitio auch das Wort Angriff35, welches die leistungsfördernden und fortschrittdienlichen Eigenschaften36 des Wettbewerbs kennzeichnet, kurz die Proklamation proaktiven Handelns.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die zunehmende Wettbewerbsintensität und die Notwendigkeit für Unternehmen, sich neuen Herausforderungen durch vorausschauende Strategien zu stellen.
2 Grundlagen der Untersuchung: Erläutert theoretische Konzepte wie den wettbewerbsorientierten Marketingprozess, Competitive Intelligence und die Branchenstrukturen in der Konsumgüterindustrie.
3 Empirie: Dokumentiert das Forschungsdesign, die Datenerhebung bei Führungskräften und die statistische Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Wettbewerbszielen, Strategien und CI-Anwendung.
4 Schlussbetrachtung: Führt die Erkenntnisse zusammen, leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Competitive Intelligence, Wettbewerbsmarketing, Konsumgüterindustrie, Handel, Marketingprozess, Marktanalyse, Wettbewerbsvorteile, Strategisches Management, Branchenstrukturen, Kundenorientierung, Empirische Untersuchung, Entscheidungsunterstützung, Wettbewerbsintensität, Handelsmarken, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung von Competitive Intelligence als strategischem Instrument im Marketing von Unternehmen in der Konsumgüterindustrie und im Handel.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten gehören der wettbewerbsorientierte Marketingprozess, die rechtlichen und ethischen Aspekte der Wettbewerbsbeobachtung sowie der Strukturwandel in der Konsumgüterbranche.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den aktuellen Entwicklungsstand der Wettbewerbsorientierung im Marketing sowie die Anwendung von Competitive Intelligence zu erheben und deren Beitrag zur Erreichung ökonomischer Unternehmensziele zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine empirische Querschnittanalyse mittels einer standardisierten Online-Befragung bei 343 Führungskräften in der Konsumgüterindustrie und im Handel durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen wie Marketingprozessstufen und CI-Modelle dargelegt, gefolgt von einer detaillierten empirischen Auswertung der befragten Entscheider zu ihren Strategien und Prozessen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Competitive Intelligence, Wettbewerbsvorteile, Handelsmacht, strategische Planung und Branchenanalyse beschreiben.
Warum ist die Analyse der Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Händlern so wichtig?
Da der Handel durch Konzentrationsprozesse zunehmend Macht gewinnt, müssen Hersteller Strategien finden, um sich gegen den steigenden Konkurrenzdruck und die Forderungen des Handels zu behaupten.
Welche Rolle spielt die ethische Bewertung von Competitive Intelligence?
Da CI häufig fälschlicherweise mit Industriespionage assoziiert wird, betont die Arbeit die Notwendigkeit von ethischen Standards (wie dem SCIP Code of Ethics), um Professionalität zu wahren und Reputationsschäden zu vermeiden.
- Quote paper
- Martin Steinbach (Author), 2005, Wettbewerbsmarketing und Competitive Intelligence in umkämpften Branchen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115347
