Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema des Marketing- und Vertriebscontrollings, dessen Ziele und Instrumente für ausgewählte Geschäftsmodelle. Ziel dieser Hausarbeit ist, einen Überblick über die Begrifflichkeiten zu geben und über die wesentlichen Merkmale des Themas zu berichten. Außerdem sollen ausgewählte Verfahren zur Wertermittlung von bestehenden Kundenbeziehungen im Hinblick auf ihre Praxistauglichkeit bewertet werden.
Mit dem Wandel der Marktbedingungen hin zu einem Käufermarkt haben der Vertrieb und das Marketing stetig an Bedeutung gewonnen. Zunehmend richtigen die Nachfrager ihre Kaufentscheidung weniger nach dem Kernnutzen eines Produktes, sondern nach den angebotenen Zusatzleistungen aus. Das Produkt mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis wird letztendlich vom Kunden nachgefragt. Durch Angebot und Nachfrage wird der Preis der angebotenen Waren bestimmt. Demnach kann ein Unternehmen nur rentabel sein, wenn es ihm gelingt, die Kosten zu senken, um die Produkte günstiger anbieten zu können oder es sich vom Wettbewerb differenziert. Die Entwicklungen führen zu der Herausforderung, Kosten und Nutzen der Kundenorientierung in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen. Hierzu ist eine effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung notwendig, damit wertvolle Ressourcen nicht auf Kunden gelenkt werden, die keinen ausreichenden Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung beitragen.
Zunächst werden im zweiten Kapitel die Zentrale Begriffe definiert, wobei außerdem eine Abgrenzung zwischen dem Marketing- und Vertriebscontrolling, erläutert wird. Kapitel drei widmet sich den wesentlichen Bestandteilen des Marketings und Vertriebscontrollings. Dabei wird auf die Ziele und Instrumente der jeweiligen Bereiche eingegangen. Anschließend beschäftigen sich die letzten beiden Kapitel mit Anwendungsbeispielen der erläuterten Instrumente. Abschließend folgen ein Fazit und ein kurzer Ausblick auf die durchgeführte Analyse, es wird eine Zusammenfassung der Thematik dargestellt und auf Auffälligkeiten hingewiesen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEMENBEZOGENE BEGRIFFLICHKEITEN
2.1 CONTROLLING
2.2 MARKETINGCONTROLLING
2.3 VERTRIEBSCONTROLLING
2.4 ABGRENZUNG MARKETING- VOM VERTRIEBSCONTROLLING
3 ZIELE, AUFGABEN UND INSTRUMENTE DES MARKTING- UND VERTRIEBSCONTROLLING
3.1 ZIELE
3.2 AUFGABEN VON VERTRIEB UND MARKETING IM CONTROLLING
3.3 INSTRUMENTE DES MARKETING- UND VERTRIEBSCONTROLLING
3.3.1 ABC-Analyse zur Übersicht über das Kundenportfolio
3.3.2 Customer-Lifetime-Value (CLV) als Instrument zur Darstellung des Kundenwertes
3.3.3 Scoring-Verfahren zum Vergleich und Auswahl an möglichen Kandidaten
4 BEISPIEL ZUR ANWENDUNG DES CUSTOMER LIFETIME VALUE ZUR BESTIMMUNG DES KUNDENWERTES
5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Ziele und Instrumente des Marketing- und Vertriebscontrollings, um eine effiziente Steuerung von Geschäftsmodellen zu ermöglichen und den Unternehmenswert durch kundenorientierte Maßnahmen zu steigern.
- Grundlagen des Marketings- und Vertriebscontrollings
- Abgrenzung der Controlling-Teilbereiche
- Analyse der Ziele und Aufgaben
- Einsatz von Controlling-Instrumenten (ABC-Analyse, CLV, Scoring)
- Praxisbeispiel zur kundenwertorientierten Steuerung
Auszug aus dem Buch
3.3.1 ABC-Analyse zur Übersicht über das Kundenportfolio
In dem vorliegenden Kapitel werden drei Instrumente vorgestellt, die sowohl zu Vertriebscontrolling als auch zu Marketingcontrolling hinzuzählen. Nach der Erläuterung werden Anwendungsbeispiele gezeigt und zum Schluss des Unterkapitels auf Praxistauglichkeit überprüft.
Die ABC-Analyse ist eine erweiterte Form der Kundenstrukturanalyse, welche universell eingesetzt wird um Schwerpunkte zu setzen. Der Grundgedanke ist, dass ein relativ kleiner Mengenanteil einer großen Gesamtmenge gleichzeitig einen relativ hohen Wertanteil an dieser Gesamtheit verkörpert. In der Kundenanalyse können beispielsweise Kunden nach Umsätzen oder Deckungsbeiträgen beurteilt werden. Hier bedeutet A= sehr wichtig, B= weniger wichtig und C= unwichtig. Durch die Klassifizierung in A-, B- und C-Kunden soll eine Priorisierung des Kundenstammes ermöglicht werden, wo- durch dir zur Verfügung stehenden Sach-, Personal- und Finanzmittel gezielter in gewinnbringende Außendienstaktivitäten investiert werden können.
Da die für die ABC-Analyse notwendigen Daten meistens relativ leicht und mit geringem Aufwand aus dem Warenwirtschaftssystem beschafft werden können und die Dar- stellungsweise in grafischer oder tabellarischer Form durch Tabellenkalkulationsprogramme wenig komplex ist, findet diese Methode eine sehr hohe Verbreitung. Nachteilig ist dagegen, dass die alleinige Anwendung der ABC-Analyse zu Fehlsteuerungen führen kann. Werden beispielsweise aufgrund einer ABC-Umsatzanalyse neue Vertriebsstrategien abgeleitet, welche sich auf die A-Kunden konzentrieren, dann wird vernachlässigt, dass die umsatzstärksten Kunden nicht unbedingt auch die rentabelsten Kunden sein müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet den Wandel zum Käufermarkt und die daraus resultierende Notwendigkeit einer effizienten Vertriebs- und Marketingsteuerung zur Unternehmenswertsteigerung.
2 THEMENBEZOGENE BEGRIFFLICHKEITEN: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen von Controlling, Marketing- und Vertriebscontrolling und grenzt diese Bereiche voneinander ab.
3 ZIELE, AUFGABEN UND INSTRUMENTE DES MARKTING- UND VERTRIEBSCONTROLLING: Hier werden die wesentlichen Zielsetzungen sowie Instrumente wie die ABC-Analyse, der CLV und Scoring-Modelle für die Praxis detailliert beschrieben.
4 BEISPIEL ZUR ANWENDUNG DES CUSTOMER LIFETIME VALUE ZUR BESTIMMUNG DES KUNDENWERTES: Das Kapitel veranschaulicht anhand eines Online-Händlers die Anwendung des CLV-Modells unter statischen und dynamischen Gesichtspunkten.
5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE: Abschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und die Bedeutung einer ganzheitlichen, datengestützten Kundenbewertung hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, Kundenwert, Customer-Lifetime-Value, ABC-Analyse, Scoring-Verfahren, Kundenbindung, Unternehmenssteuerung, Deckungsbeitrag, Kundenportfolio, Vertriebseffizienz, Marktorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen und die praktische Anwendung von Marketing- und Vertriebscontrolling, um Geschäftsmodelle zielorientiert zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Abgrenzung von Marketing- und Vertriebscontrolling, die Definition operativer und strategischer Ziele sowie der Einsatz konkreter Bewertungsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über Begrifflichkeiten und Merkmale zu geben sowie Verfahren zur Kundenwertermittlung auf ihre Praxistauglichkeit zu bewerten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung sowie deskriptive Anwendungsbeispiele (Fallstudien) für die Controlling-Instrumente.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen spezifische Instrumente wie die ABC-Analyse, das Scoring-Verfahren und der Customer Lifetime Value im Detail erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kundenwert, Marketingcontrolling, Vertriebscontrolling, CLV und Effizienzsteigerung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen statischer und dynamischer Kundenbewertung wichtig?
Statische Verfahren bieten oft nur eine Momentaufnahme, während dynamische Verfahren den gesamten Kundenlebenszyklus berücksichtigen, was Fehlsteuerungen durch rein umsatzorientierte Sichtweisen vermeidet.
Welche Rolle spielt das Scoring-Verfahren bei der Kundenbewertung?
Das Scoring-Modell ermöglicht eine mehrdimensionale Bewertung, indem es sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien gewichtet und so eine unternehmensspezifische Priorisierung des Kundenstamms erlaubt.
- Arbeit zitieren
- Uladlen Burunou (Autor:in), 2021, Ziele und Controllinginstrumente für ausgewählte Geschäftsmodelle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153656
