Relevanz und Umsetzung einer Corporate Social Responsibility-Kommunikation im Kontext von Verantwortung für Vielfalt


Hausarbeit, 2021

18 Seiten, Note: 2.0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Erläuterung der Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinitionen und Erläuterungen
2.1 Was bedeutet CSR und warum ist sie so bedeutsam für Unternehmen?
2.2 Was ist mit Diversity Management gemeint?
2.3 Besteht ein Zusammenhang zwischen CSR und Diversity Management und lassen sich beide Ansätze miteinander verbinden?
2.4 Wie hängen CSR und Diversity Management mit der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zusammen?

3 Die Umsetzung einer Kommunikationspolitik für mehr Verantwortung und Vielfalt anhand des Beispiels von Amazon
3.1 Die verschiedenen Aspekte der CSR-Versprechen Amazons
3.2 Kritik an der CSR- und Kommunikationspolitik des Unternehmens Amazon

4 Verbesserungsvorschläge für mehr Diversität und Nachhaltigkeit in der Unternehmenspolitik und -kommunikation anhand des Beispiels Amazon

5 Fazit

6 Quellenverzeichnis
6.1 Literaturquellen
6.2 Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Carrolls CSR-Pyramide

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von DiM und CSR

1 Einleitung

Die Anforderungen an Unternehmen haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Immer mehr Kund*innen achten nicht mehr nur auf das Angebot eines Unternehmens, sondern bewerten es auch anhand ihrer gesellschaftlichen Verantwortung im Sinne von ökonomischer, sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit.1 Diese Verantwortung nennt sich Corporate Social Responsibility oder kurz CSR.2

1.1 Erläuterung der Problemstellung

Die Relevanz von CSR wächst zunehmend, nicht zuletzt durch wichtige Themen wie Klimawandel und Artenschutz oder soziale Gerechtigkeit.3 Dies ist besonders deutlich durch vergangene Vertrauensbrüche oder generell sinkende Glaubwürdigkeit bei großen Unternehmen, wie beispielsweise dem VW-Skandal oder bei Bayer geworden.4

Es bedarf einer gut durchdachten und auf das Unternehmen angepassten CSR- und Kommunikationsstrategie, um als Unternehmen in der heutigen Zeit nachhaltig wirtschaften und letztendlich bestehen zu können. Jedoch müssen die kommunizierten Strategien mit den umgesetzten Praktiken übereinstimmen, da es sonst zum sogenannten Pink-, Green- oder Bluewashing kommen kann.5 Durch die modernen Informations- und Kommunikationskanäle, wie Twitter, Facebook oder Blogs, kann dies schnell an die Öffentlichkeit geraten und zu einem großen Imageschaden führen.6

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Der Fokus dieser Hausarbeit liegt auf der Darlegung der Bedeutsamkeit einer CSR-Strategie und welche Aspekte für eine erfolgreiche Umsetzung im Unternehmen notwendig sind. Es wird erklärt worin das Problem des Pink-, Green- und Bluewashings besteht und wie die CSR-Strategie mit dem Diversity Management zusammenhängt.

In Kapitel 2 werden zunächst alle Begriffe, Zusammenhänge und Bedeutsamkeiten erklärt. Anschließend wird im dritten Kapitel anhand des Beispiels Amazon der Aufbau einer CSR-Strategie zunächst kritisch analysiert und bewertet, um folgend im vierten Kapitel mögliche Verbesserungspunkte vorzustellen. Die Hausarbeit endet mit einem Fazit.

2 Begriffsdefinitionen und Erläuterungen

Im folgenden Kapitel werden die Begriffe CSR und Diversity Management beschrieben, um anschließend deren Bedeutsamkeit, Zusammenhänge und kritischen Punkte zu erläutern.

2.1 Was bedeutet CSR und warum ist sie so bedeutsam für Unternehmen?

CSR oder „Corporate Social Responsibility” steht für die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens in Bezug auf ein nachhaltiges Wirtschaften.7 Im Rahmen von CSR zeigen sich Unternehmen verantwortlich für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft; sowohl im sozialen, ökologischen als auch im ökonomischen Bereich.8 Dies richtet sich nicht nur nach außen, sondern auch nach innen, indem CSR neben Themen wie Umweltschutz, Gerechtigkeit, Beseitigung sozialer Missstände und die Förderung der Kultur, auch Themen beinhaltet wie faire Geschäftspraktiken, mitarbeiterorientierte Personalpolitik und die allgemeine Verantwortung über die gesamte Lieferkette.9,10

In der Praxis werden die Begriffe CSR und Nachhaltigkeit häufig als Synonym verwendet, jedoch ist der Begriff CSR deutlich enger gefasst als der Begriff Nachhaltigkeit.11 „CSR bezeichnet den spezifischen Beitrag, den Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften, zur Nachhaltigkeit, leisten.“12 Global gesehen ist der Begriff CSR jedoch nur schwer zu definieren, da die jeweilige Interpretation vom kulturellen Kontext, nationalen Business System und der individuellen Organisation abhängig ist.13 In Deutschland wird das „social“ in CSR häufig als „sozial“ missverstanden, weshalb CSR fälschlicherweise als Konzept interpretiert wird, das sich einzig und allein auf die sozialen Bereiche der Nachhaltigkeit beschränkt.14 Um diese Fehlinterpretation zu verhindern, hat sich das Synonym CR – „Corporate Responsibility“ – in der unternehmerischen Praxis deutschsprachiger Firmen etabliert.15

Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung hat zwar in den letzten Jahren merkbar an Bedeutung gewonnen, ist jedoch kein neuer Gedanke. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts haben Werner von Siemens und Robert Bosch mithilfe ihrer Unternehmen Projekte unterstützt, um soziale und gesundheitliche Missstände zu verringern.16 Die ersten Ansätze des heutigen Verständnisses von CSR werden von Archie B. Carroll jedoch erst auf die 1950er Jahre datiert.17 Zu einer stetigen Präsenz kam der Begriff schließlich in den 1990ern, unter anderem durch Carrolls CSR-Pyramide (Abb. 1), welche die vier Dimensionen der Corporate Social Responsibility beschreibt.18

Die Hauptfaktoren der zunehmenden Wichtigkeit von CSR-Maßnahmen sind die steigende Macht der Unternehmen, die Entmachtung des Nationalstaats und das wachsende Umwelt- und Sozialbewusstsein der Kund*innen und Konsument*innen.19 Letzteres nicht zuletzt durch die Tatsache, dass die Wirtschaftstätigkeiten der Organisationen vermehrt zu Umweltschädigungen führen und die Transparenz der modernen Kommunikationswege Missstände in Bereichen wie Arbeitsschutz aufdecken können.20

Unternehmen mit einer CSR-Strategie bekennen sich zu ihrer moralischen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und versichern, dass ein nachhaltiges Wirtschaften die Basis aller zukünftigen Geschäftstätigkeiten bildet.21 Damit sichern sie sich ihre sogenannte „licence to operate“ und gewinnen an positiver Reputation.22 Zusätzlich kann eine wohldurchdachte CSR-Strategie nicht nur positive ökologische Auswirkungen und Risikominderungen inner- und außerhalb des Unternehmens mit sich führen, sondern auch langfristig Kosten sparen und einen Wettbewerbsvorteil bewirken.23 Dabei sind eine glaubhafte Umsetzung und ehrliches Engagement entscheidend. Ansonsten laufen Unternehmen schnell Gefahr an Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Stakeholdern zu verlieren.24

2.2 Was ist mit Diversity Management gemeint?

Diversity Management „bezeichnet die Anerkennung und Nutzbarmachung von Vielfalt in Unternehmen“25 und ist in der Regel Teil des Personalmanagements.26 Die Aufgabe des Diversity Managements sind die soziale, kulturelle und ethnische Vielfalt der Mitarbeitenden zu fördern und die Vorteile deren individueller Kompetenzen, Persönlichkeit und kulturellen Hintergründe optimal zu nutzen.27,28

Für erfolgreiches Diversity Management gilt es auf unterschiedliche Faktoren zu achten, welche sich in zwei Gruppen einteilen lassen: die inneren und äußeren Faktoren.29 Alter, Geschlecht, Bildung, ethnische Herkunft, Religion beziehungsweise Weltanschauung, sexuelle Orientierung und Behinderung bilden die inneren Vielfalt-Faktoren, während Einkommen, Ausbildung, Berufserfahrung, Familienstand, Elternschaft, Gewohnheiten, Freizeitverhalten und geografische Lage die äußeren Faktoren für Vielfalt umfassen.30

Die historischen Hintergründe des Diversity Managements liegen in den sozialen Protesten der US-amerikanischen Bürgerrechtsbewegung der 1950er und 1960er Jahre.31 Während anfänglich lediglich halbherzige Versuche unternommen wurden Diskriminierung bei der Stellenbesetzung zu vermeiden und die Toleranz innerhalb des Unternehmens zu fördern, haben Unternehmen inzwischen weltweit erkannt, dass Diversität im Unternehmen einen starken Wettbewerbsvorteil mit sich bringt.32,33 Diversität im eigenen Unternehmen fördert das Verständnis für Zielgruppen aus anderen Kultur- und Gesellschaftskreisen und verbessert damit den Kundenservice. Es treibt innovatives Denken im Unternehmen voran. Zusätzlich kann ein diverser Mitarbeiterstamm neue Geschäftsbeziehungen und Kooperationen ermöglichen und dadurch helfen neue Märkte zu erschließen.34

Das Diversity Management ist kein fixes Konzept, das für jedes Unternehmen in derselben Form verwendet werden kann, sondern muss individuell auf das Unternehmen und die Mitarbeitenden angepasst werden.35

2.3 Besteht ein Zusammenhang zwischen CSR und Diversity Management und lassen sich beide Ansätze miteinander verbinden?

Günther Vedder und Florian Krause zufolge weisen CSR und Diversity Management eine sehr hohe Zielkompatibilität auf.36 Jedoch werden beide Strategien bisher selten miteinander verbunden, was vermutlich auf die strukturellen und organisatorischen Unterschiede zurückzuführen ist.37 In Tabelle 1 werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede beider Ansätze verdeutlicht.38 „In beiden Fällen handelt es sich um Verpflichtungen, die freiwillig eingegangen werden, deren Umfang ganz unterschiedlich ausfallen und an die Rahmenbedingungen der jeweiligen Organisation angepasst werden kann.“39

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von DiM und CSR. (In Anlehung an: Hansen, 2014, S.58)

In den letzten Jahren finden sich in österreichischen und deutschen Unternehmen zunehmend beide Managementkonzepte wieder, wobei CSR-Berichte deutlich häufiger auch das Thema Diversity beinhalten als umgekehrt.40 Auf konzeptioneller Ebene ist die Integration des Diversity Managements in die CSR-Strategie sinnhafter als andersherum.41 Jedoch empfiehlt Katrin Hansen in ihrem Buch eine deutliche Trennung in der Bearbeitung beider Konzepte bei gleichzeitiger Vernetzung der Aktivitäten, um so mögliche Konflikte zu minimieren und die Synergien optimal zu nutzen.42

2.4 Wie hängen CSR und Diversity Management mit der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zusammen?

Damit sich eine CSR- bzw. Diversity Managementstrategie in einem Unternehmen etablieren kann, bedarf es u.a. einer transparenten Kommunikation – sowohl intern als auch extern.43 Damit diese erfolgreich ist, sollte die Kommunikation beider Aktivitäten aufeinander abgestimmt sein.44 Aufgrund des stetigen Wandels, der exponentiellen Entwicklung der medialen Angebote und der sich kontinuierlich ändernden Anforderungen an Unternehmen verändert sich der Umfang der Nachhaltigkeitskommunikation.45 In den vergangenen Jahren haben sich insbesondere CSR-Berichte etabliert, die in regelmäßigen Abständen von Unternehmen veröffentlicht werden und optimaler Weise einen umfassenden Report über die jeweiligen CSR-Maßnahmen und Performances darlegen.46 Seit 2017 gilt tatsächlich eine CSR-Berichtspflicht für bestimmte Unternehmen mit über 500 Mitarbeiter*innen.47

Ziel der Kommunikation in Bezug auf CSR und Diversity Management ist die Transparenz.48 Diese ist Voraussetzung für Vertrauen und Glaubwürdigkeit angefangen mit der genauen Erläuterung der entsprechenden Begriffe, welche Grundvoraussetzung für das allgemeine Verständnis und der Bedeutung ist.49,50 Als internes Ziel lässt sich daher die Förderung eines gemeinsamen Selbstverständnisses setzen, während in der externen Kommunikation die Stärkung des Unternehmensimages, die Kongruenz zwischen den CSR-Zielen und den Unternehmenswerten sowie das Abbauen von Wahrnehmungsdefiziten im Vordergrund stehen.51

[...]


1 Vgl. Kirschten, Uta/Wolfgang Fuchs: KOM105 - Organisation und Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation: Einführung in die Kommunikationswissenschaften, Stuttgart, Deutschland: AKAD University, 2020, S.55

2 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55

3 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55

4 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55

5 Vgl. Hansen, Katrin: CSR und Diversity Management: Erfolgreiche Vielfalt in Organisationen (Management-Reihe Corporate Social Responsibility), 2014. Aufl., Berlin Heidelberg, Deutschland: Springer Gabler, 2014, S.63

6 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55-56

7 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales: CSR - Nachhaltigkeit und CSR, in: Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o. D., https://www.csr-in-deutschland.de/DE/Was-ist-CSR/Grundlagen/Nachhaltigkeit-und-CSR/nachhaltigkeit-und-csr.html;jsessionid=1D5E0829370A76C27205C2195D297478 (abgerufen am 16.08.2021).

8 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o. D.

9 Vgl. Hansen, 2014, S.62

10 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o. D.

11 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o. D.

12 Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o. D.

13 Vgl. Hansen, 2014, S.59

14 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o. D.

15 Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o. D.

16 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55

17 Vgl. Hansen, 2014, S. 59

18 Vgl. Hansen, 2014, S.59

19 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55-56

20 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55-56

21 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.56

22 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.56

23 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.57-58

24 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.55

25 Lies, Jan: Diversity Management, in: Gabler Wirtschaftslexikon, 14.02.2018, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/diversity-management-53993 (abgerufen am 16.08.2021).

26 Vgl. Buller, Marina: Diversity Management umsetzen: Der ultimative HR-Leitfaden, in: Personio, 28.01.2021, https://www.personio.de/hr-lexikon/diversity-management/ (abgerufen am 16.08.2021).

27 Vgl. Buller, 2021.

28 Vgl. Lies, 2018.

29 Vgl. Buller, 2021.

30 Vgl. Buller, 2021.

31 Vgl. Hansen, 2014, S.58-59

32 Vgl. Hansen, 2014, S.58-59

33 Vgl. Buller, 2021.

34 Vgl. Buller, 2021.

35 Vgl. Hansen, 2014, S.62

36 Vgl. Hansen, 2014, S.55

37 Vgl. Hansen, 2014, S.55

38 Vgl. Hansen, 2014, S.58

39 Hansen, 2014, S.58

40 Vgl. Hansen, 2014, S.69

41 Vgl. Hansen, 2014, S.69

42 Vgl. Hansen, 2014, S.70

43 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.58-59

44 Vgl. Hansen, 2014, S.71

45 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.59

46 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.59

47 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.60

48 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.60

49 Vgl. Hansen, 2014, S.264

50 Vgl. Sekhon, Gurpinder: Diversität in deutschen Unternehmen: Mehr Schein als Sein?, in: UnternehmerJournal.de, 14.09.2020, https://www.unternehmerjournal.de/diversitaet-in-deutschen-unternehmen-mehr-schein-als-sein/ (abgerufen am 16.08.2021).

51 Vgl. Kirschten/Fuchs, 2020, S.60

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Relevanz und Umsetzung einer Corporate Social Responsibility-Kommunikation im Kontext von Verantwortung für Vielfalt
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
2.0
Jahr
2021
Seiten
18
Katalognummer
V1153658
ISBN (eBook)
9783346550088
ISBN (Buch)
9783346550095
Sprache
Deutsch
Schlagworte
relevanz, umsetzung, corporate, social, responsibility-kommunikation, kontext, verantwortung, vielfalt
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Relevanz und Umsetzung einer Corporate Social Responsibility-Kommunikation im Kontext von Verantwortung für Vielfalt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153658

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