Marken sind allgegenwärtig. Wir begegnen ihnen überall und zu jeder Zeit. Es beginnt schon morgens mit dem Radio-Wecker, der uns unsanft aus den Träumen reißt. „Ich soll dich schön grüßen - von Möbel Hübner“. Na wenn das keine Begrüßung ist. Wir schwingen uns aus dem Bett, beleben unsere Sinne mit einer FA- Dusche und brühen uns eine Jacobs Krönung auf. Wir gönnen uns mit Schwartau „das erste Extra des Tages“ und blättern nebenbei die Zeitung durch. Über den Schlussverkauf bei H&M und die Preis-stürze bei Douglas vergessen wir beinahe die Zeit. Was schon so spät? Hastig schnappen wir uns noch eine Chiquita und sprinten auf unseren Adidas-Sneakers zur Bahn. Bis die Bahn kommt, macht uns ein riesiges Plakat Lust auf ein süßes Päuschen „Have a break, have a Kitkat.“ Im U-Bahn-TV lesen wir die neuen Schlagzeilen der Bild und erfahren ganz nebenbei, dass Actimel unsere Abwehrkräfte stärkt. In der Mittagspause schauen wir nach Burger King noch mal schnell beim Zahnarzt vorbei, um unsere Perlweissen Zähne durchquecken zu lassen. Im Wartezimmer begegnen uns in der Bunten Verona Feldbusch mit Schauma-schöner Mähne und Thomas Gottschalk, der mit Haribo immer noch die Kinder froh macht. Nach der Arbeit treffen wir uns mit Freunden im Kino, trinken Becks und knabbern Pringels während der Marlboro-Mann über die einsame Steppe reitet. Später in der Kneipe diskutieren wir dann, ob Apple wirklich besser als Microsoft ist und wann der neue smart herauskommt. Dann schlummern wir uns selig in unsere Ikea-Bettchen und träumen von einer AIDA Clubschiff-Reise in die Karibik.
Marken sind aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Welche Marken wir jedoch an unserem Leben teilhaben lassen, hängt stark von dem Vertrauen ab, das wir ihnen entgegenbringen. Doch wie bildet sich überhaupt Vertrauen in eine Marke? Und was kann ein Unternehmen dafür tun, dass seiner Marke vertraut wird? Oder wie kann es verlorenes Vertrauen gegebenenfalls zurückgewinnen?
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Ausgangssituation
2.1 Die Lustlosigkeit am Markenkonsum
2.1.1 Das Misstrauen
2.1.2 Die Verwirrung
2.1.3 Die Übersättigung
2.2 Forderungen an die Marken
3 Vertrauen
3.1 Etymologie des Begriffes
3.2 Definition nach Luhmann
4 Vertrauen in Marken
4.1 Vertrauensbildung in Marken
4.2 Vertrauensbildende Maßnahmen in der Werbung
4.2.1 Kontinuität
4.2.2 Integration
4.2.3 Kompetenzdemonstration
4.2.4 Tradition
4.2.5 Identifikation
5 Case-Studys
5.1 New Coke
5.2 A-Klasse
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die fundamentale Bedeutung von Vertrauen für die Markenführung in einem zunehmend komplexen und gesättigten Marktumfeld. Es wird analysiert, wie Unternehmen durch strategische Kommunikation und Krisenmanagement Vertrauen aufbauen, erhalten oder nach Fehltritten zurückgewinnen können.
- Bedeutung von Vertrauen als Instrument zur Komplexitätsreduktion
- Herausforderungen durch Markenflut und schwindende Markentreue
- Kriterien für vertrauensbildende Werbemaßnahmen (z.B. Kontinuität, Tradition)
- Analyse praktischer Krisenbeispiele (New Coke, Mercedes A-Klasse)
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Kontinuität
Vertrauen stellt sich dann ein, wenn man seine Selbstdarstellung über eine längere Zeit hinweg konstant hält. Was gestern galt, hat auch morgen noch Bestand. Das zeichnet eine Persönlichkeit aus und trifft auch für Kommunikation zu. Für die Gestaltung der Werbung bedeutet das, dass der Stil und die Botschaft der Maßnahmen über längere Zeit hinweg konstant gehalten werden müssen. Denn wenn das der Fall ist, bildet sich aus der wiederholten und gleichbleibenden Nutzung heraus ein Eigenwert, der zum Inbegriff der Glaubwürdigkeit von Werbung wird.
Wenn man also das Gleiche immer wiederholt, wird es vertraut und was vertraut ist, dem vertraut man auch leichter.
Ein positives Beispiel für Kontinuität in der Werbung ist sicherlich Marlboro. Seit 1963 reitet der Marlboro-Cowboy nun schon durch die Prärie. Kaum eine andere Marke hat eine solch lange Erfolgsgeschichte vorzuweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Einführende Darstellung der Allgegenwärtigkeit von Marken im Alltag und Aufwerfen der zentralen Fragestellung nach dem Vertrauensverhältnis zwischen Verbraucher und Marke.
2 Ausgangssituation: Analyse der aktuellen Marktsituation, die durch Markenflut, Schnäppchenmentalität und sinkendes Vertrauen gekennzeichnet ist.
3 Vertrauen: Theoretische Fundierung des Vertrauensbegriffs durch etymologische Einordnung und die soziologische Perspektive von Niklas Luhmann als Instrument der Komplexitätsreduktion.
4 Vertrauen in Marken: Herleitung der Markenführung als Vertrauensanker sowie Identifikation spezifischer Werbemaßnahmen zur aktiven Vertrauensbildung.
5 Case-Studys: Detaillierte Untersuchung der Marketing-Krisen „New Coke“ und der „Elchtest-Krise“ bei der Mercedes A-Klasse als Beispiele für den Verlust und die Wiederherstellung von Vertrauen.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Erkenntnisse und Einordnung des Markenwerts als unbezahlbare, langfristig aufzubauende Ressource in einer unübersichtlichen Welt.
Schlüsselwörter
Markenführung, Vertrauen, Komplexitätsreduktion, Markenkonsum, Verbrauchervertrauen, Werbung, Kontinuität, Integration, Krisenmanagement, New Coke, A-Klasse, Markenwerte, Markenloyalität, Tradition, Identifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Vertrauen als zentraler Konstituente der Kommunikation zwischen Marken und Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die aktuelle Ausgangssituation des Markenkonsums, die theoretische Definition von Vertrauen und praktische Methoden des Vertrauensaufbaus in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beantworten, wie Marken Vertrauen bilden, warum dieses in gesättigten Märkten schwindet und wie es im Krisenfall durch Kommunikation zurückgewonnen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung soziologischer Konzepte sowie eine deskriptive Fallstudienanalyse (Case-Studys) zur Veranschaulichung der Wirkungsweisen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der Vertrauensbildung durch werbliche Maßnahmen wie Kontinuität, Integration und Tradition sowie die praktische Anwendung an den Beispielen „New Coke“ und der Mercedes „A-Klasse“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Markenführung, Vertrauen, Krisenmanagement, Markenloyalität und Komplexitätsreduktion geprägt.
Wie begründet der Autor die Wichtigkeit von Vertrauen?
Vertrauen ist laut der soziologischen Definition nach Luhmann ein notwendiger Mechanismus, um die soziale Komplexität unserer Welt zu reduzieren und handlungsfähig zu bleiben.
Was können Unternehmen aus der A-Klasse-Krise lernen?
Die Krise zeigt, dass Unternehmen in Krisenfällen sofort und transparent kommunizieren müssen, um einen nachhaltigen Imageschaden abzuwenden.
- Quote paper
- Diplom-Kommunikationswirtin Julia Schroeter (Author), 2004, Vertrauen in Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115392
