Die Corporate Identity ist als Schlüssel zum Unternehmenserfolg heutzutage
in aller Munde. Es wurden in den letzten Jahren zahlreiche Bücher zu diesem
Thema veröffentlicht und es gibt nur noch wenige Werbeagenturen,
Unternehmensberatungen oder Grafikbüros, die Corporate Identity nicht in
ihrem Leistungsportfolio führen.
Doch was ist Corporate Identity eigentlich genau? Warum wird ihr gerade
heutzutage so eine große Bedeutung beigemessen? Inwiefern ist die Corporate
Identity als Schlüssel zum Unternehmenserfolg anzusehen? Was sind
ihre Ziele? Was unterscheidet die Corporate Identity vom Corporate Image?
Und nicht zuletzt die Frage: Ist eine Corporate Identity Luxus oder gar
zwingend notwendig für ein Unternehmen?
All diesen Fragen möchte ich in dieser Hausarbeit auf den Grund gehen,
denn jeder den ich zum Thema Corporate Identity befragt habe, hatte zwar
eine ungefähre Ahnung, um was es geht, aber alles belief sich letztendlich
immer nur auf fragmentarisches Einzelwissen, Thesen oder Vermutungen.
In der Fachliteratur ist dies übrigens nicht viel anders. Es gibt weder eine
einheitliche Sichtweise darüber, was Corporate Identity eigentlich ist noch
wie sie professionell gestaltet wird. Wird das Vorgehen überhaupt beschrieben,
sind sich die Autoren darüber uneins.
Ich habe mir das Ziel gesetzt, verschiedene Teilaspekte dieses komplexen
Themas herauszugreifen, um sie wie Puzzleteile zu einem ersten Bild abzurunden.
Diese Arbeit schreibe ich für all diejenigen, denen es genauso geht
wie mir: Ich möchte einen Überblick und einen Einstieg in dieses große
Thema gewinnen, damit ich, wenn mich mal einer fragt, was Corporate Identity
eigentlich ist, ihm eine „runde“ Antwort geben kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Begriffsdefinitionen
2.1 Definition von Corporate Identity
2.2 Definition der Bausteine der Corporate Identity
2.2.1 Corporate Behaviour
2.2.2 Corporate Design
2.2.3 Corporate Communications
3 Historische Entwicklung der Corporate Identity
3.1 Traditionelle Periode
3.2 Markentechnische Periode
3.3 Design-Periode
3.4 Image-Periode
3.5 Strategische Periode
4 Notwendigkeit einer Corporate Identity
5 Zielsetzung einer Corporate Identity
5.1 Interne Ziele
5.2 Externe Ziele
6 Corporate Identity und Corporate Image
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit analysiert das komplexe Konzept der Corporate Identity (CI) und untersucht, warum eine authentische und ganzheitliche Unternehmensidentität in einem dynamischen Marktumfeld als essenzieller Erfolgsfaktor für Unternehmen fungiert. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Notwendigkeit von CI sowie der Abgrenzung zum Corporate Image.
- Theoretische Grundlagen und Definition der CI-Bausteine
- Historische Herleitung des CI-Begriffs
- Analyse der Notwendigkeit einer CI im globalen Wettbewerb
- Unterscheidung zwischen interner und externer Zielsetzung
- Differenzierung zwischen Corporate Identity und Corporate Image
Auszug aus dem Buch
Definition der Bausteine der Corporate Identity
Die Begriffe Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communications können als Bausteine verstanden werden, aus deren Zusammenwirken eine ganzheitliche Corporate Identity entsteht. Der „Charakter“ bezieht sich ja auch gleichermaßen auf das Verhalten, das individuelle Erscheinungsbild und die Kommunikation.
Unter dem Begriff Corporate Behaviour (Betriebsverhalten) werden alle Verhaltensweisen der Mitarbeiter eines Unternehmens zusammengefasst, und zwar sowohl untereinander als auch gegenüber Kunden, Verbrauchern und Lieferanten. Die Mitarbeiter sollen in ihrem Auftreten und Verhalten das Unternehmen und seinen unverwechselbaren Stil repräsentieren. Dazu zählt beispielsweise das Verhalten in den Bereichen der Personal- und Führungspolitik, Grundhaltungen in bezug auf ökonomisches, ökologisches Verhalten oder das Medienverhalten.
Das Corporate Design, das Erscheinungsbild des Unternehmens, soll dem Unternehmen die visuellen Identität geben, die es für ein unverwechselbares Unternehmensbild benötigt. Es bezieht sich auf eine einheitliche Gestaltung von Firmennamen, Firmenzeichen, Firmenfarben, Logo, Geschäftspapieren, Prospekten, Symbolen, Formularen, Visitenkarten, Messeständen, Architektur, Fahrzeugen, Produkten, Kleidungsordnung etc. Das Corporate Design muss sich wie ein roter Faden unverwechselbar und konstant durch das Erscheinungsbild des Unternehmens ziehen.
Wenn man die Corporate Identity als übergeordnete Strategie begreift, dann ist die Unternehmenskommunikation bzw. die Corporate Communications quasi die dazugehörige Taktik. Alle Kommunikationsmittel müssen stets auf die CI hin überprüft werden, d.h. dass bei jedem internen und externen Auftritt des Unternehmens (z.B. bei Pressemitteilungen, Stellenanzeigen, Werbung, Hausmitteilungen etc.) die vereinbarten Gestaltungs- und Inhaltsrichtlinien eingehalten werden müssen. Diese Richtlinien müssen natürlich so formuliert worden sein, dass sie die angestrebte Einheitlichkeit gewährleisten, ohne aber die spezifischen Gestaltungsmöglichkeiten der unterschiedlichen Werbemittel einzuschränken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle Relevanz von Corporate Identity als Erfolgsfaktor und benennt das Ziel der Arbeit, eine strukturierte Übersicht in diesem komplexen Fachgebiet zu schaffen.
2 Begriffsdefinitionen: In diesem Kapitel werden verschiedene definitorische Ansätze der Corporate Identity zusammengeführt und die zentralen Bausteine (Behaviour, Design, Communications) detailliert erläutert.
3 Historische Entwicklung der Corporate Identity: Der historische Abriss skizziert den Wandel von der Gründerprägung über die Marken- und Designfokussierung bis hin zum modernen, strategischen Verständnis von CI.
4 Notwendigkeit einer Corporate Identity: Dieses Kapitel analysiert den steigenden Wettbewerbsdruck und die gesellschaftlichen Erwartungen, die eine klare Unternehmensidentität zur Existenzsicherung erforderlich machen.
5 Zielsetzung einer Corporate Identity: Es wird untersucht, wie CI intern zur Identifikation der Mitarbeiter beiträgt und extern durch ein glaubwürdiges Image zur Marktpositionierung genutzt wird.
6 Corporate Identity und Corporate Image: Das Kapitel differenziert zwischen dem internen Selbstbild (Identity) und dem externen Fremdbild (Image) und betont die Notwendigkeit einer Annäherung beider Größen.
7 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass CI kein bloßes „Make-up“, sondern ein langwieriger, ganzheitlicher und authentischer Prozess der Unternehmensführung ist.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Corporate Image, Unternehmensstrategie, Unternehmenskultur, Unternehmensführung, Corporate Behaviour, Corporate Design, Corporate Communications, Marktpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenführung, Unternehmensphilosophie, Identifikation, Kommunikation, Strategische Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen, der Bedeutung und der strategischen Umsetzung einer Corporate Identity in modernen Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition der CI, deren historische Entwicklung, die interne und externe Zielsetzung sowie die Abgrenzung zum Corporate Image.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen fundierten Überblick über das komplexe Thema Corporate Identity zu geben und aufzuzeigen, wie sie als „Schlüssel zum Unternehmenserfolg“ fungieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der systematischen Aufarbeitung definitorischer und konzeptioneller Ansätze aus der Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsdefinition, die historische Entwicklung, die Begründung der Notwendigkeit, die Zielsetzung sowie die kritische Unterscheidung zwischen Identity und Image.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Corporate Identity, Unternehmensstrategie, Markenführung, interne/externe Kommunikation sowie Corporate Behaviour, Design und Communications.
Warum ist das Corporate Behaviour ein essenzieller Baustein der Corporate Identity?
Das Verhalten der Mitarbeiter ist ein integraler Teil des „Unternehmenscharakters“, da nur durch ein stimmiges Handeln, das zu den zentralen Unternehmenswerten passt, eine glaubwürdige Außenwirkung erzielt werden kann.
Was unterscheidet das Corporate Image von der Corporate Identity?
Während die Corporate Identity das vom Unternehmen gewählte Selbstbild beschreibt, stellt das Corporate Image die Art und Weise dar, wie das Unternehmen von der Öffentlichkeit wahrgenommen und bewertet wird.
Welche Rolle spielt die Unternehmensphilosophie innerhalb des CI-Prozesses?
Sie bildet das Fundament, auf dem alle strategischen Planungen und operativen Maßnahmen (Design, Verhalten, Kommunikation) aufbauen, um eine konsistente Identität zu gewährleisten.
Kann eine Corporate Identity auch ohne ein durchdachtes Corporate Design funktionieren?
Da CI als ganzheitliches Konzept zu verstehen ist, wäre ein Verzicht auf ein einheitliches Design kontraproduktiv, da das visuelle Erscheinungsbild ein unverzichtbares Instrument ist, um das Unternehmen im Markt erkennbar und identifizierbar zu machen.
- Citation du texte
- Diplom-Kommunikationswirtin Julia Schroeter (Auteur), 2002, Corporate Identity , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115394
