Wie schafft es eine Küchenmaschine wie der "Thermomix", welche online nicht zu kaufen ist, teilweise lange Lieferzeiten hat, im klassischen Marketing nicht beworben wird und dabei einen Preis von 1.390€ ansetzt, derart erfolgreich zu sein?
In dieser Arbeit gilt es, dies aus marketingpsychologischer Sicht zu hinterfragen. Die vorliegende Arbeit gibt Einblicke und Erkenntnisse über die Funktionsweise des Marketingphänomens Thermomix. Es gilt zu hinterfragen welche Faktoren die (potenzielle) Thermomix-Kundschaft in welcher Weise beeinflussen. Zu diesem Zweck ist eine geeignete wissenschaftliche Theorie zu identifizieren. Im Kern soll diese Arbeit Aufschluss darüber geben, wie Konsumenten zum Kauf einer Küchenmaschine überzeugt werden. Wir befinden uns thematisch also in der Überzeugungspsychologie.
Da in dieser Arbeit besonders die marketingrelevanten Faktoren im Zusammenhang mit dem Gerät und der Marke Thermomix im Fokus stehen sollen, sind hier die überzeugungspsychologischen Erkenntnisse nach Robert Cialdini genauer zu betrachten. Seine 6 Prinzipien der Überzeugung wurden bereits zahlreich auf Marketingdisziplinen projiziert. Branka Ternegg nimmt in ihrem Buch unter dem Titel "Überzeugung und Sozialpsychologie" Bezug auf die Erkenntnisse Cialdinis.
Die Überzeugungspsychologie, welche durch die Forschung der Autorin Branka Ternegg geprägt wurde, setzt sich aus mehreren psychologischen Schwerpunkten aus der Verhaltens-, Motivations-, Persönlichkeits-, Sozial- und Tiefenpsychologie zusammen. Ternegg betont bei der Definition von Überzeugung den beiderseitigen Austausch auf Augenhöhe, partnerschaftliche Einstellung und das Bewusstsein der Bedürfnisse der Gegenseite. Dabei ist die Entscheidungsmacht gleichmäßig verteilt, so dass die Entscheidung aus der inneren Überzeugung heraus getroffen wird. Damit grenzt sich die Überzeugung von der Überredung ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Fragestellung und Methode
3. Theoretische Grundlagen
3.1 Robert Cialdini und die 6 Prinzipien der Überzeugung
3.2 Der Thermomix
3.3 Der Direktvertrieb
4. Anwendung der 6 Prinzipien der Überzeugung auf die Marke Thermomix
4.1 Die Reziprozitätsregel
4.2 Das Prinzip der sozialen Bewährtheit
4.3 Das Prinzip der Sympathie
4.4 Das Prinzip der Autorität
4.5 Prinzip der Knappheit
4.6 Prinzip des Commitment und der Konsistenz
5. Fazit
6. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert den nachhaltigen Markterfolg des Thermomix aus marketingpsychologischer Perspektive. Dabei wird untersucht, wie das spezifische Direktvertriebsmodell des Herstellers Vorwerk gezielt psychologische Mechanismen nutzt, um Kunden zu überzeugen und eine langfristige Markenbindung zu erzeugen.
- Anwendung der sechs Überzeugungsprinzipien nach Robert Cialdini auf den Thermomix-Vertrieb.
- Untersuchung des "Erlebniskochens" als zentrales Verkaufsinstrument.
- Analyse des Einflusses von Social-Selling und Word-of-Mouth-Marketing.
- Betrachtung der Community-Bildung und des After-Sales-Service als Instrumente zur Kundenbindung.
- Bewertung des Einflusses von externen Influencern auf die Markenwahrnehmung.
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Reziprozitätsregel
Die Reziprozitätsregel nach Robert Cialdini besagt, dass der Mensch stets bemüht ist, anderen das zurückzugeben, was er von ihnen bekommen hat. Jenes was dem Menschen gegenüber gebracht wird, gilt es mit einer Gegenleistung aufzuwiegen. Dabei soll das Gefühl "jemandem etwas schuldig zu sein", oder gar geizig oder selbstsüchtig zu sein, vermieden werden.
Robert Cialdini stellt die These auf, dass auf dieser Reziprozitätsregel der Kern des menschlichen Miteinanders nach dem Geben- und Nehmen-Prinzip beruht. So gibt er auch an, dass Personen, welche eine Bitte an eine andere richten wollen, mit einer Gefälligkeit vorausgehen, um so die Reziprozitätsregel wirksam zu machen. Für kleine Gefallen wie Geschenke oder andere Aufmerksamkeiten, soll der Mensch sich also revanchieren (vgl. Cialdini 2017: Kap. 2.1).
Das Prinzip der Reziprozität lässt sich auf das wesentliche Verkaufsinstrument von Vorwerk für seinen Thermomix, dem Erlebniskochen, anwenden. Ein erster Gefalle ist in der Einladung zum Erlebniskochen zu sehen. Dem geladenen Gast, wird die Teilnahme an einem Abend mit informativer Kochvorführung und anschließender Verköstigung der zubereiteten Speisen offeriert. Dieser Abend findet in der Regel im privaten Rahmen von Befreundeten und Bekannten der Gastgeber statt. Dem Gast wird vermittelt: „Ich habe speziell dich für diesen Abend im kleinen Kreis ausgewählt“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel des Direktvertriebs im Vergleich zum Onlinehandel und führt in die Fragestellung zur Vertriebsstrategie von Vorwerk ein.
2. Fragestellung und Methode: Hier werden Umsatzdaten des Thermomix präsentiert und das Ziel definiert, den Verkaufserfolg durch die Überzeugungspsychologie zu analysieren.
3. Theoretische Grundlagen: Dieser Abschnitt erläutert die 6 Prinzipien von Cialdini, die Funktionen des Thermomix sowie das Modell des Direktvertriebs.
4. Anwendung der 6 Prinzipien der Überzeugung auf die Marke Thermomix: Das Hauptkapitel wendet die einzelnen psychologischen Prinzipien konkret auf die Marketing- und Vertriebsprozesse des Thermomix an.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass emotionale Assoziationen und soziale Faktoren das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen und das Direktvertriebsmodell stützen.
6. Ausblick: Der Ausblick empfiehlt eine weitere Stärkung des Community-Buildings und die Nutzung von Testimonials, um trotz Digitalisierung die emotionale Nähe zum Kunden zu bewahren.
Schlüsselwörter
Thermomix, Direktvertrieb, Vorwerk, Überzeugungspsychologie, Robert Cialdini, Erlebniskochen, Marketing, Word-of-Mouth, Konsumentenverhalten, soziale Bewährtheit, Reziprozität, Knappheit, Commitment, Community-Building, Influencer-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Erfolg des Thermomix-Küchengeräts unter Anwendung psychologischer Überzeugungsstrategien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Direktvertrieb, dem Erlebniskochen, der Markenbindung und der psychologischen Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, wie Vorwerk trotz eines hochpreisigen Produkts ohne klassische Werbung einen Hype erzeugen kann und welche Faktoren die Kundschaft dabei beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Die Arbeit nutzt die 6 Prinzipien der Überzeugung nach Robert Cialdini als wissenschaftlichen Rahmen, um das Marketingkonzept von Vorwerk zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Prinzipien der Reziprozität, sozialen Bewährtheit, Sympathie, Autorität, Knappheit sowie Commitment und Konsistenz im Kontext von Vorwerks Vertriebspraktiken analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Thermomix, Direktvertrieb, Überzeugungspsychologie, Erlebniskochen und Word-of-Mouth.
Wie spielt das "Erlebniskochen" bei der Reziprozität eine Rolle?
Durch die Einladung zu einem privaten, exklusiven Event und die Bewirtung der Gäste entsteht bei diesen oft das Bedürfnis, sich durch eine Gegenleistung, wie den Kauf des Geräts, erkenntlich zu zeigen.
Warum spielt das Prinzip der Knappheit bei Thermomix eine besondere Rolle?
Obwohl lange Lieferzeiten heute kaum noch bestehen, erzeugt der exklusive Vertriebsweg über Repräsentanten eine Zugangshürde, die das Gerät als exklusiv und begehrt markiert.
- Arbeit zitieren
- Jasmin Körber (Autor:in), 2021, Verkaufsphänomen Thermomix. Eine medienpsychologische Analyse anhand der 6 Prinzipien der Überzeugung nach Robert Cialdini, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1154506
