Nachhaltigkeitsziele, Geschäftsmodell und Supply Chain des Unternehmens McDonald's

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschäftsmodell von McDonald´s
2.1 Kunden, Lieferanten und Produkte
2.2 Supply Chain und Fertigungstiefe

3. McDonald´s und die klassische Gastronomie gegeneinander übergestellt
3.1 Vergleich der Strukturen
3.2 Stärken und Schwächen aus dem Vergleich

4. Nachhaltigkeit bei McDonald´s
4.1 Nachhaltigkeitsziele
4.2 Erreichung der Nachhaltigkeitsziele
4.2.1 Maßnahmen
4.2.2 Einordnung der Maßnahmen

5. Diskussion und Fazit

Anlagen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Geschäftsmodell von McDonald´s

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale der Systemgastronomie

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: McDonald´s Kunden nach Alter im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Anlage 2: McDonald´s Kunden aufgeteilt nach Schulabschluss

Anlage 3: McDonald´s Kunden nach Netto-Einkommen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

1. Einleitung

Die McDonald´s Corporation ist der umsatzstärkste Fast-Food-Konzern der Welt und kann mehr als 39.000 Restaurants, die sich auf insgesamt 119 Länder verteilen, sein Eigen nennen. In den letzten Jahren hat sich die Zahl der Filialen stetig erhöht, sodass McDonald´s zu einem der größten Unternehmen der Welt aufgestiegen ist. Gleichzeitig zeigt diese Entwicklung, dass das Geschäftsmodell Anklang bei den Kunden findet und in fast allen Ländern auf der Erde fruchtet und Umsatz generiert. Gerade durch die Vertretung rund um den Globus steht McDonald´s einer großen Herausforderung bei der Beschaffung und dem Transport der Grundzutaten gegenüber, da zum einen riesigen Mengen benötigt werden und gegebenenfalls große Strecken zurückgelegt werden müssen. Nichtsdestotrotz fokussiert das Unternehmen Nachhaltigkeit innerhalb der Geschäftstätigkeit, weshalb sich die Frage stellt, wie genau es McDonalds schafft bzw. geschafft hat, eine nachhaltige Supply Chain aufzubauen.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, zum einen die Supply Chain von McDonald´s zu identifizieren und außerdem die Nachhaltigkeitsziele darzulegen, die das Unternehmen verfolgt, um so eine Symbiose zu bilden, die die obige Frage beantwortet.

In einem ersten Schritt wird das grundsätzliche Geschäftsmodell von McDonald´s aufgezeigt und wie die Konfiguration der Supply Chain aussieht. Außerdem wird Bezug auf die Fertigungstiefe des Unternehmens genommen, während im anschließenden zweiten Schritt der Fokus auf einem Vergleich zwischen McDonald´s und der klassischen Gastronomie liegt, bei dem es darum geht, die Stärken und Schwächen zu erläutern, die sich aus dem Vergleich ergeben. Im abschließenden Schritt wird das Unternehmen unter dem Kontext der Nachhaltigkeit durchleuchtet, um die Nachhaltigkeitsziele sowie die Maßnahmen zu identifizieren, die unternommen werden, um die Ziele zu erreichen.

2. Geschäftsmodell von McDonald´s

Vorneweg muss an dieser Stelle festgehalten werden, dass McDonalds je nach Land unterschiedliche Speisekarten anbietet, weshalb sich angeführte Angaben grundsätzlich auf McDonald´s in Deutschland bzw. auf McDonald´s allgemein beziehen.

Das Geschäftsmodell von McDonald´s ist grundsätzlich in der Schnellgastronomie angesiedelt und baut auf einem hybriden Franchise-System auf, was bedeutet, dass die einzelnen Restaurants überwiegend von selbstständigen Unternehmern geführt werden, die im Austausch gegen eine Gebühr die Markenrechte von McDonald´s als Lizenz nutzen dürfen.¹ McDonald´s betreibt aber nicht das sogenannte Trademark-Franchising, bei dem der Franchise-Nehmer das Recht auf Nutzung der Markenrechte erwirbt, aber bei seinen sonstigen unternehmerischen Tätigkeiten freie Hand hat.² Die restlichen Etablissements werden wiederum als Filialen von McDonald´s selbst geleitet und betrieben. Dennoch stehen die einzelnen Franchise-Betriebe nicht allein dar, sondern werden von McDonalds mit einem standardisierten Warenangebot ausgestattet. Außerdem hat das Unternehmen Field & Operations Consultants, die als Bindeglied zwischen den einzelnen Franchise-Nehmern und dem Unternehmen fungieren.³

Grundsätzlich setzt sich das Geschäftsmodell aus zwei Teilen zusammen und umfasst auf der einen Seite das Nutzenversprechen an die Kunden, welches eine gute und schnelle Nahrungsaufnahme umfasst. Auf der anderen Seite steht die Architektur der Wertschöpfungskette, die von hoch standardisierten sowie technologisierten Produkten geprägt ist und sich in eine komplexe Unternehmenswelt einbettet.⁴ Nachfolgende Abbildung stellt diesen Zusammenhang graphisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Geschäftsmodell von McDonald´s

(Quelle: Palzkill (2018), S. 136.)

2.1 Kunden, Lieferanten und Produkte

Kunden

Bezeichnend für McDonald´s ist, dass sich die Kundenstruktur durch die komplette Bevölkerung zieht und sowohl junge Menschen als auch ältere Mitbürger die Angebote der Schnellrestaurants wahrnehmen. Auch wenn die 20- bis 29-jährigen den größten Anteil an den Kunden stellen, finden sich auch über 70-jährige bei McDonald´s ein. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in Bezug auf Bildung und Schulabschluss, von denen sich bei McDonald´s ebenfalls alle möglichen Varianten wiederfinden. Der Unterschied zwischen Hauptschulabschluss, Realschulabschluss und Abitur ist dabei nur sehr gering, was zeigt, dass das Unternehmen von der ganzen Bevölkerung besucht wird und McDonald´s selbst auch die ganze Bevölkerung als potenzielle Kunden betrachtet. Bei der Untersuchung des Netto-Einkommens von

McDonald´s Kunden spiegelt sich genau dieses Bild wider. Der Anteil an McDonalds-Kunden aus Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht ist prozentual genauso verteilt wie der Anteil dieser drei Schichten an der Gesamtbevölkerung.⁵ In den Anlagen finden sich genauere Statistiken und Abbildungen zu den genannten Sachverhalten wieder.

Lieferanten

Hinter McDonald´s steht eine komplexe Lieferkette, die sowohl aus nationalen und internationalen sowie indirekten und direkten Lieferanten besteht. Bemerkenswert ist jedoch, dass das Unternehmen mit 40 ihrer Lieferanten schon seit über 20 Jahren zusammenarbeitet, worunter auch sehr namhafte und bekannte Marken fallen.⁶ So stammen die Pommes von Agrarfrost, während die Saucen von Develey geliefert werden. Den Fisch erhält McDonalds von Espersen, die Burgerbrötchen von Lieken und das Rindfleisch von OSI. Hierbei legt McDonald´s besonderen Wert auf Regionalität und dass das Fleisch von deutschen Höfen stammt. Für den Käse bei den Cheeseburgern setzt McDonalds auf die Marke Hochland und bei der separaten McCafé Abteilung wird das Unternehmen von Segafredo beliefert. Insgesamt arbeitet McDonald´s mit 42 Partnern zusammen, die die Restaurants mit den unterschiedlichsten Produkten beliefert. Nachfolgend findet sich eine Auflistung, die alle Lieferanten von McDonald´s überblickartig darstellt.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Produkte

McDonald´s hat inklusive Frühstückssortiment und McCafé mehr als 120 unterschiedliche Produkte im Angebot, die teilweise variieren und ausgetauscht werden und sich in verschiedene Kategorien einteilen lassen. Manche Produkte sind bereits seit Firmengründung Teil der Speisekarte, während andere sich an Trends anpassen und nur zu speziellen Zeiten (Frühstückskarte) angeboten werden. Grundsätzlich lassen sich alle Produkte in 16 Kategorien unterteilen, die nachfolgend dargelegt werden sollen.⁸

Aktionsprodukte: Zu gewissen Anlässen oder für kurze Zeit befinden sich Burger, Beilagen oder Getränken im Produktportfolio von McDonald´s.

The Signature Collection: Zwei Burger mit Avocado-Creme finden sich auf McDonald´s Speisekarte.

Beilagen: Zu den Hauptspeisen sind Kartoffel Dippers, Käsegipfel und Pommes Frites in verschiedenen Größen erhältlich.

Desserts: Als Nachtisch hat das Unternehmen unterschiedliche Eissorten, Kaffeespezialitäten, Milchshakes oder Fruchttaschen im Angebot.

Iced Drinks: Zusätzlich zu den Eiskaffees finden sich Fruchtsmoothies im Sortiment.

Burger & McNuggets: Unterschiedliche Burger mit Rindfleisch, Hähnchen oder Fisch sowie einer veganen Variante lassen sich mit Hähnchenfleisch-Nuggets in verschiedenen Ausführungen kombinieren.

McWraps: In ihren Restaurants bietet McDonald´s zwei Hähnchen-Wraps an.

Salate: Auch zwei Salate können Kunden bei McDonald´s bestellen.

Frühstück: Das Frühstücksangebot umfasst Bagels, Müsli und Rührei sowie Kaffeevarianten und verschiedene Konfitüren.

Fruchtkick: Mit Eis, Apfelstücken und Fruchtmus bietet das Unternehmen Produkte aus Früchten an.

Getränke. Zu den Getränken zählen Cola, Fanta, Sprite, Eistee, Apfelschorle, Mineralwasser sowie Red Bull.

Saucen & Dressings: Unter Klassikern wie Ketchup und Mayonnaise finden sich diverse Saucenvarianten.

McFlurry: McDonald´s führt Eisvarianten mit verschiedenen Geschmäckern bekannter Süßigkeitenproduzenten.

McCafé Food: McDonald´s bietet seinen Kunden Kuchen-, Keks- und Doughnut-Varianten an.

McCafé Drinks: In dieser Kategorie finden sich alle bisher genannten Getränkevarianten aus dem Café-Bereich wieder.

McMilchshake: Abschließend bietet das Unternehmen Milchshakes in verschiedenen Ausprägungen und verschiedenen Geschmäckern wie Schokolade, Erdbeere oder Karamell an.

2.2 Supply Chain und Fertigungstiefe

McDonald´s setzt innerhalb seiner Supply Chain auf die vertikale Strategie und hat diese über die Zeit perfektioniert. Zudem spricht man bei McDonald´s in diesem Zusammenhang vom „dreibeinigen Stuhl“ (the 3 legged stool), der aus den Mitarbeitern, den Franchisenehmern und den Zulieferern besteht und daher elementar für die Konfiguration der Supply Chain ist. An erster Stelle steht dabei die Zusammenarbeit mit den Lieferanten, die den Ausgangspunkt markieren. Genaue Spezifikationen der Produkte stellen die Grundlage der Zusammenarbeit dar und sorgen dafür, dass McDonald´s in der Regel auf ein langjähriges Partnerschaftsnetz bei den Lieferanten blicken kann. Als weiteren Punkt lässt sich die konkrete Beschaffungsstrategie anführen, bei der McDonalds eine Unterteilung in direkte und indirekte Lieferanten macht. Zu den direkten Lieferanten zählen bspw. die Landwirte, während unter indirekte Lieferanten weiterverarbeitenden Betriebe fallen. Weiterhin ist zu beachten, dass das Unternehmen überwiegend auf ein Single-Sourcing-System setzt, was bedeutet, dass McDonald´s bei den meisten Produkten bzw. Rohmaterialien auf nur einen Lieferanten zurückgreift. Bei ausgewählten Produkten gibt es jedoch auch Dual-Sourcing oder sogar Multiple-Sourcing. Bei den konkreten Beschaffungsquellen favorisiert McDonald´s die heimischen Märkte, weshalb die meisten Bezugsprodukte direkt aus dem Inland stammen.⁹

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¹ Vgl. FOCUS (2014).

² Vgl. Schneider (2015), S. 114-119.

³ Vgl. McDonald´s (2021).

⁴ Vgl. Palzkill (2018), S. 135.

⁵ Vgl. Statista (2020), S. 3-10.

⁶ Vgl. McDonald´s (2021).

⁷ Vgl. McDonald ´s (2019), S. 1-3.

⁸ Vgl. McDonald´s (2021).

⁹ Vgl. Schneider (2015), S. 97-101.