User Tracking. Anwendungsmöglichkeiten der effizientesten Methoden in der Usability- Forschung im Vergleich

Inhalt

1. Einleitung

2 Tracking-Verfahren
2.1 Login
2.2 Cookies
2.2.1 Session Cookies
2.2.2 Persistent Cookies
2.3 Online – Panel

3. In der rechtlichen Grauzone
3.1 Web Bugs
3.2 GUID
3.3 Third Party Cookies

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die verschiedenen Methoden des User Tracking können im Rahmen der Usability-Forschung verwendet werden, um das Surfverhalten von Internetnutzern auf einer oder mehrerer Webseiten zu verfolgen und mit den gewonnenen Daten gezielt Verbesserungen der eigenen Angebote vorzunehmen. Datenschutzrechtlichen Bedenken wird in diesem Zusammenhang immer wieder gern mit dem Argument begegnet, dass mehr Informationen über einen Nutzer in der Online- Werbewirkungsforschung auch einen Gewinn für Diesen bedeuten würden, etwa in Form personalisierter Produkt- und Informationsangebote oder eines bequemeren Einkaufs im Internet.

Für kommerzielle und private Webseitenbetreiber bedeutet ein erfolgreiches User Tracking einen großen Wettbewerbsvorteil, indem z.B. der Kundenlauf in einem e- shop, d.h. die Eintrittsseite, Seitensprünge, Bestellungen, Abbrüche, usw. untersucht und zur Optimierung dieser Seite eingesetzt werden kann. Für die Werbewirtschaft bietet User Tracking unter anderem die Möglichkeit, Interessenprofile zu erstellen, Zielgruppen zu definieren und ihre Produkte gezielt „an den Mann zu bringen“.

Ein großes Hindernis für die Usablity- Forschung stellt aber die Anonymität der User während ihres Aufenthaltes im Internet dar. So können zwar oft enorme Datenmengen über den Besuch einer bestimmten Webseite gesammelt werden, aber es ist meist nicht möglich nachzuvollziehen, welche Person sich hinter einer bestimmten IP- Adresse verbirgt. Zudem werden viele Adressen im Internet nur temporär vergeben und nur die jeweiligen Onlineprovider kennen die reale Identität ihres Kunden.

Die Bewegungen eines Nutzers auf einer einzelnen Webseite sind dabei noch relativ unkompliziert zu beobachten und können etwa in Verbindung mit Passwörtern oder Permanent Cookies auch auf bestimmte Personen – und damit eventuell bekannte sözio- ökonomische Daten – bezogen werden. Die Bewegungen eines Users über mehrere Webseiten hinweg zu erfassen gestaltet sich dagegen schon merklich schwieriger und führte zur Entwicklung einer Reihe von Verfahren, welche sich nicht selten in einer datenschutzrechtlichen Grauzone befinden.

Angesichts der verwirrenden Fülle verschiedener User Tracking-Verfahren soll es das Ziel dieser Arbeit sein, sich auf die für die Usability-Forschung gebräuchlichsten und effizientesten Methoden zu konzentrieren und ihre jeweiligen Vor – und Nachteile sowie eventuelle Risiken für den Internetnutzer zu vergleichen. Damit werden zwar auch einige Verfahren untersucht, welche sich in einer „rechtlichen Grauzone“ bewegen, aber eindeutig illegale Möglichkeiten der Beobachtung und Kontrolle von Internetnutzern, wie Mal- und Spyware, können hier auch aufgrund ihrer Unvereinbarkeit mit wissenschaftlichen Grundsätzen ausgeklammert werden.^[1]

2 Tracking-Verfahren

Um das Surfverhalten eines Users auf einer bestimmten Webseite oder Webseiten- übergreifend für die Usability-Forschung messbar zu machen, gibt es verschiedene Methoden, deren Ergebnisse sich aber stark in der Aussagekraft ihrer gemessenen Daten, in ihrer Repräsentativität und in der Abstimmung mit den Probanden unterscheiden. Während einige Verfahren, wie etwa die Logfile- Analyse nur passiv Bewegungen auf einer Seite aufzeichnen und inzwischen standardmäßig zum Einsatz kommen, gibt es auch einige Verfahren, welche ohne Wissen des Users eingesetzt werden, bzw. die Unkenntnis vieler Internetanwender gezielt ausnutzen und deren Einsatz sich demzufolge datenschutzrechtlich problematisch gestaltet.

2.1 Login

Das Login stellt eine der effizientesten Methoden der Bewegungsmessung des Users auf einer einzelnen Webseite dar und ist für die meisten Internetnutzer inzwischen wohl auch tägliche Routine geworden. Bei der Registrierung auf den Webseiten von Email- Providern, Auktionshäusern, Internet- Shops, usw. werden dem User eine spezielle Identifikationsnummer, etwa in Form seiner Email- Adresse, sowie ein Passwort zugeordnet, wodurch seine Bewegungen auf der Webseite des Anbieters nach jeder Anmeldung detailliert nachvollzogen werden können.

Für die Usability-Forschung sind die durch Login generierten Informationen über das Surfverhalten sehr nützlich, da im Grunde alle Aktivitäten des registrierten Nutzers auf der Webseite gespeichert und mit seinen persönlichen sozio- ökonomischen Daten verknüpft werden können. Da die meisten Portale bei der Registrierung eines neuen Users auch die Angabe von Kontaktinformationen voraussetzen, hat der Anbieter zusätzlich noch die Möglichkeit dem Kunden personalisierte Inhalte anzubieten sowie die Option einer eventuellen, vertiefenden Kundenbefragung.

Der Nachteil des Login- Trackings ist, dass der Anbieter den Kunden aus den Augen verliert, sobald sich dieser aus seinem personalisierten Login- Bereich abmeldet. Unter Zuhilfenahme der Logfile- Analyse können zwar die vorher und nachher besuchten Webseiten festgestellt werden, aber es gibt keine Möglichkeit einer Webseitenübergreifenden Verfolgung des Nutzers, außer im Falle von Kooperationen zwischen Internetportalen oder Ad- Netzwerken.

2.2 Cookies

Eine der bekanntesten und am meisten verbreiteten Methoden des User Trackings sind die sogenannten Cookies: Es handelt sich dabei um kleine Textdateien auf der Festplatte des Users, welche personalisierte Daten enthalten, um ihn für eine bestimmte Sitzung oder für einen Folgebesuch identifizieren zu können. Sie werden vom Webserver einer besuchten Webseite hinterlegt und meistens im Cookie Cache des Webbrowsers gespeichert. Dabei sollen sie unter anderem den Aufbau von Sessions oder die Benutzung von Webseiten erleichtern, indem der Webserver die in Ihnen gespeicherten Benutzereinstellungen auslesen und schneller laden kann.

Cookies lassen sich recht brauchbar in zwei Varianten teilen: die Session Cookies, welche normalerweise beim Schließen eines Browsers gelöscht werden sollten und Permanent Cookies, welche zeitlich theoretisch unbegrenzt auf der Festplatte eines Users verbleiben könnten.^[2]

[...]

^[1] Eine gute Übersicht über die verschiedenen Arten illegaler Spy- und Malware bietet unter anderem die Knowledge Base der Indiana University: http://kb.iu.edu/data/anfs.html (vom 27.08.07) und http://kb.iu.edu/data/aehm.html (vom 27.08.07)

^[2] Die Definition richtet sich nach einer sehr weit verbreiteten Einteilung, hier die Erläuterung auf der offiziellen Seite von Microsoft: Understanding Cookies: http://www.microsoft.com/resources/documentation/windows/xp/all/proddocs/en-us/sec_cook.mspx?mfr=true (vom 25.08.07)