In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung von Umweltthemen verändert. Nach dem
Abebben einer Welle von ökologisch geprägter Werbung, die Anfang der 1990er Jahre den
Markt nahezu überschwemmte, entwickelt sich seit einiger Zeit ein neues Motiv auch für die
werbetreibenden Unternehmen – ‚Nachhaltigkeit‘. Nahezu kein Thema würde besser in unsere
Zeit passen in der die Begriffe ‚Ressourcenverknappung‘, ‚Klimawandel‘ oder auch
‚Nord-Süd-Gefälle‘ in jedermanns Munde sind. Nachhaltigkeit hat sich, wenn auch (noch)
nicht als Begriff, sondern eher in seinen Teilgebieten zu einem dominanten Thema unserer
Zeit entwickelt. Da verwundert es auch nicht, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen
mittlerweile versuchen in einem der Themenfelder ‚zu punkten‘. Über Werbung für Produkte
aus der Region, die mit kurzen Transportwegen Käufer gewinnen sollen, oder biologisch abbaubare
Verpackungen, über Fair-Trade Produkte, bis hin zum Betriebssystem (Windows
Vista), das helfen soll Energie zu sparen, sind der Phantasie der Anbieter scheinbar keine
Grenzen gesetzt.
Auch die Verbraucher können sich mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit identifizieren. Die
Zustimmung zu nachhaltigen Prinzipien, wie schonender Ressourcenverbrauch, Generationengerechtigkeit
oder fairer Handel, hat sich in den Jahren 2002 bis 2004 um sechs Prozentpunkte
auf 88% Zustimmungsgrad erhöht (vgl. Internetquelle 1). Der Begriff der Nachhaltigkeit
hat es indes noch schwer den Durchbruch in der Werbung zu schaffen. Zu oft wird er in
unterschiedlichstem Kontext verwendet. So werben sogar Versicherungsunternehmen mit
‚nachhaltiger Vorsorge‘ und meinen damit natürlich keine der oben angeführten Prinzipien.
Unternehmen, die sich tatsächlich dem kompletten Leitbild der Nachhaltigkeit verschrieben
haben, stehen auch deshalb vor einer schweren Aufgabe: Wie können sie ihr unternehmerisches
Engagement für Gesellschaft und Umwelt den Verbrauchern vermitteln und dadurch
zu monetären Vorteilen gelangen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Zielsetzung
3 Theoretische Überlegungen
3.1 Nachhaltigkeit
3.2 Das Normaktivierungsmodell von Schwartz
3.2.1 Übertragung des Normaktivierungsmodells auf die vorliegende Studie
3.3 Zielgröße
3.3.1 Verhaltensmotivation - Zahlungsbereitschaft (Willingness To Pay)
3.4 Einflussgrößen
3.4.1 Moralische Normen
3.4.1.1 Soziale Normen
3.4.1.2 Persönliche Normen
3.4.2 Wahrgenommene Konsequenzen
3.4.3 Zugeschriebene Verantwortung
3.4.4 Werte
3.4.5 Produktkategorie
3.4.6 Claims
3.4.7 Zertifikate
3.4.8 Einstellung zum Produkt
3.4.8.1 Kognitive Komponente
3.4.8.2 Affektive Komponente
3.5 Funktionale Beziehungen
3.5.1 Soziale Normen
3.5.2 Persönliche Normen
3.5.3 Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung
3.5.4 Werte
3.5.5 Produktkategorie
3.5.6 Claims
3.5.7 Zertifikate
3.5.8 Einstellung zum Produkt
4 Messtheoretische Überlegungen
4.1 Erhebungstechnik
4.2 Skalierung
4.3 Gütekriterien der Messung
4.3.1 Reliabilität
4.3.2 Validität
4.3.3 Objektivität
4.4 Zahlungsbereitschaft
4.4.1 Reliabilität
4.4.2 Validität
4.4.2.1 Hypothetische Bias
4.4.2.2 Strategische Bias
4.5 Persönliche Normen
4.6 Soziale Normen
4.7 Wahrgenommene Konsequenzen und zugeschriebene Verantwortung
4.8 Werte
4.9 Einstellung zum Produkt
4.9.1 Kognitive Komponente
4.9.2 Affektive Komponente
5 Stand der empirischen Forschung
5.1 Pro-Social Consumer Influence Strategies: When and how do they work
5.2 Do people care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee
5.3 Altruism and market-like behavior: an analysis of willingness to pay for recycled paper products
6 Hypothesen
6.1 Hypothese 1
6.2 Hypothese 2
6.3 Hypothese 3
6.4 Hypothese 4
6.5 Hypothese 5
6.6 Hypothese 6
6.7 Hypothese 7
6.8 Hypothese 8
6.9 Hypothese 9
6.10 Hypothese 10
7 Empirische Studie
7.1 Pretest
7.2 Operationalisierung
7.2.1 Aufbau des Fragebogens
7.3 Beschreibung der Stichprobe
7.4 Dimensionsreduktion und Reliabilitätsanalysen
7.4.1 Wahrgenommene Konsequenzen
7.4.2 Zugeschriebene Verantwortung
7.4.3 Einstellung zum Produkt
7.4.3.1 Affektive Komponente
7.4.3.2 Kognitive Komponente
7.4.4 Information
7.4.5 Werte
7.4.5.1 Universalistische Werte
7.4.5.2 Humanistische Werte
7.4.6 Persönliche Normen
7.4.7 Soziale Normen
7.4.8 Nachhaltigkeitsbewusstsein
7.4.9 Wissen
7.4.10 Involvement
7.5 Prüfung auf Strukturgleichheit
7.5.1 Geschlecht
7.5.2 Alter
7.5.3 Schulbildung
7.5.4 Beruf
7.5.5 Involvement
7.5.6 Nachhaltigkeitsbewusstsein
7.5.7 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Strukturgleichheit
7.6 Deskriptive Überlegungen
7.6.1 Beschreibung des allgemeinen Nachhaltigkeitsbewusstseins
7.6.2 Beschreibung des Informationsgefühls
7.7 Überprüfung der Hypothesen
7.7.1 Hypothese 1
7.7.2 Hypothese 2
7.7.3 Hypothese 3
7.7.4 Hypothese 4
7.7.5 Hypothese 5
7.7.6 Hypothese 6
7.7.7 Hypothese 7
7.7.8 Hypothese 8
7.7.9 Hypothese 9
7.7.10 Hypothese 10
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Werbeanzeigen gestaltet sein sollten, um das Nachhaltigkeitsbewusstsein von Verbrauchern zu aktivieren und deren Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte zu erhöhen. Als theoretisches Grundmodell dient das Normaktivierungsmodell von Schwartz, wobei der Einfluss individueller Werte sowie spezifischer Kommunikationsformen wie Claims und Zertifikate evaluiert wird.
- Analyse des Einflusses von Werbeanzeigen auf das Nachhaltigkeitsbewusstsein.
- Untersuchung der Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte im Vergleich zu konventionellen Alternativen.
- Evaluation der moderierenden Rolle von sozialen Normen und Produktkategorien.
- Überprüfung der Wirksamkeit von Nachhaltigkeits-Claims und -Zertifikaten in der Markenkommunikation.
- Erstellung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung nachhaltig motivierter Werbung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Das Normaktivierungsmodell von Schwartz
Das Modell dem diese Studie zugrunde liegt, basiert auf dem Normaktivierungsmodell von Schwartz (vgl. Gierl 2002, S. 18). Einen zentralen Ausgangspunkt stellen dabei die moralischen Normen dar, die, falls sie aktiviert werden, das altruistische Verhalten einer Person beeinflussen können. Die Person muss sich dazu in einer moralischen Entscheidungssituation befinden, die Auswirkung auf andere Gesellschaftsmitglieder hat (vgl. Schwartz 1968B, S. 356).
„Normen können als Verhaltensregeln definiert werden, die von den meisten Mitgliedern einer Gruppe akzeptiert werden.“ (Kroeber-Riel, Weinberg 1996, S. 480). Des Weiteren lassen sie sich als „wahrgenommene Verpflichtungen zu einem Verhalten, welches das Wohlergehen anderer Personen fördert“ (Gierl 2002, S. 17) bezeichnen.
Die moralischen Normen werden bei Schwartz in persönliche und soziale Normen differenziert. Während erstere Erwartungen an das eigene Verhalten sind, bedenkt der Entscheider bei letzterem, was er tun sollte und müsste beziehungsweise was andere Personen in dieser Situation von ihm erwarten (vgl. Schwartz 1973, S. 353). Obwohl soziale Normen im Gegensatz zu den persönlichen Normen nicht zwingend die eigene Überzeugung darstellen, besteht dennoch die Möglichkeit, dass die betroffene Person trotzdem (oder gerade deswegen) auf sozial verträgliche Art und Weise handeln wird, da ansonsten Missbilligung (oder Zustimmung) der Gesellschaft droht (beziehungsweise erwartet wird). Sie unterscheiden sich folglich im Grad der Internalisierung, also der Übernahme der Norm auf ein persönliches Level: „persönliche Normen sind verfestigtere Elemente von Einstellungen als soziale Normen“ (Gierl 2002, S. 17). Die Internalisierung variiert demnach den Einfluss der sozialen Normen auf das Verhalten (vgl. Osterhus 1997, S. 18).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit im Marketing und führt in die zentrale Problemstellung ein, wie Unternehmen ihr Engagement glaubwürdig an Verbraucher vermitteln können.
2 Zielsetzung: Hier werden das Forschungsziel der Studie und die Anwendung des Normaktivierungsmodells zur Untersuchung von Werbeanzeigen sowie der Einfluss von Werten und Produktkategorien definiert.
3 Theoretische Überlegungen: Das Kapitel bietet einen fundierten theoretischen Rahmen über Nachhaltigkeitsmarketing, das Normaktivierungsmodell von Schwartz und die Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten.
4 Messtheoretische Überlegungen: Hier werden die wissenschaftliche Erhebungsmethode, die Skalierung der Daten sowie die Gütekriterien Reliabilität, Validität und Objektivität für die empirische Untersuchung festgelegt.
5 Stand der empirischen Forschung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über bestehende Studien zu Nachhaltigkeit, Zahlungsbereitschaft und der Anwendung des Normaktivierungsmodells.
6 Hypothesen: Basierend auf der Theorie werden hier zehn spezifische Hypothesen für die empirische Überprüfung formuliert.
7 Empirische Studie: Dieses Kapitel beschreibt das Studiendesign, den Pretest, die Stichprobe und die statistische Auswertung sowie Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
8 Fazit: Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, einer kritischen Würdigung der Methodik und gibt Ausblicke für zukünftige Forschungsarbeiten im Bereich des Nachhaltigkeitsmarketings.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsmarketing, Normaktivierungsmodell, Schwartz, Zahlungsbereitschaft, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, soziale Normen, persönliche Normen, Zertifikate, Claims, nachhaltige Produkte, Umweltbewusstsein, Einstellungsbildung, empirische Forschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen nachhaltiges Engagement in der Werbung kommunizieren können, um die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher gezielt zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Schnittstelle zwischen Nachhaltigkeitsmarketing, Psychologie des Konsumentenverhaltens und ökonomischer Zahlungsbereitschaft.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Sinn und die Wirksamkeit nachhaltig motivierter Werbung zu evaluieren und konkrete Gestaltungsempfehlungen für Werbeanzeigen basierend auf dem Normaktivierungsmodell abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es wird eine empirische Studie durchgeführt, die mittels eines Online-Fragebogens Daten erhebt, diese auf Basis von Faktorenanalysen reduziert und anschließend mittels Regressionsanalysen sowie T-Tests ausgewertet werden.
Was wird im umfangreichen Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte theoretische Fundierung, die messtheoretische Operationalisierung der Variablen, einen Überblick über den Stand der Forschung sowie eine umfassende empirische Überprüfung von zehn Hypothesen.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Nachhaltigkeitsmarketing, Zahlungsbereitschaft, Normaktivierungsmodell nach Schwartz, Konsumentenpsychologie und Werbewirkungsforschung charakterisieren.
Warum wurde das Normaktivierungsmodell von Schwartz für diese Studie gewählt?
Dieses Modell wurde gewählt, weil es als bewährtes theoretisches Konstrukt altruistisches Verhalten in Entscheidungssituationen erklären kann und somit ideal geeignet ist, um das "nachhaltige" Konsumentenverhalten wissenschaftlich zu greifen.
Welche Rolle spielen Zertifikate in der untersuchten Markenkommunikation?
Zertifikate dienen als Informationsinstrument, um Vertrauenseigenschaften von Produkten glaubhaft zu machen, wobei die Studie jedoch zeigt, dass deren Wirkung stark von der Glaubwürdigkeit und dem Kontext der Platzierung abhängt.
Welches Fazit ziehen die Autoren in Bezug auf die Wirksamkeit von Zertifikaten?
Die Ergebnisse zeigen überraschend, dass eine Abbildung von Zertifikaten in den untersuchten Anzeigen die kognitive Einstellung zum Produkt teilweise verschlechtert, was auf mangelndes Vertrauen oder mangelnde Relevanz bei bestimmten Produktkategorien hindeutet.
- Citar trabajo
- André Steiner (Autor), Matthias Strobel (Autor), 2008, Die Werbewirkung von Nachhaltigkeitsmarketing und Sustainability-Zertifikaten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115467
