Angesichts der fortschreitenden europäischen Integration und der wirtschaftlichen
Globalisierung nimmt auch die menschliche Vielfalt der Gesellschaft stetig zu. Die
Veränderung der Arbeitsmärkte geht einher mit vermehrter Migration, durch technischen
Fortschritt und verstärkte Mobilität verändern sich auch die Konsummärkte.
Der Horizont der Käufer erweitert sich, und aufgrund des verstärkten Wettbewerbsdrucks,
durch immer mehr gleichwertige Produkte und Marken, müssen Unternehmen,
insbesondere bezüglich ihres Marketings, mit der Zeit gehen. Ein erster Schritt
in diese Richtung könnte das Anerkennen und Wertschätzen der entstanden gesellschaftlichen
und wirtschaftlichen Vielfalt sein, der Unterschiedlichkeit von Menschen
als Mitarbeiter und Kunden sowie der Unterschiedlichkeit der anzusprechenden
Märkte. Diese ‚Diversity’ für sich zu nutzen, könnte bisher unberührte Potenziale eröffnen
und speziell im Bereich des Marketings bisher ungenutzte Vermarktungsmöglichkeiten
erkennen lassen.1 Dazu wird im 2. Kapitel dieser Arbeit erst einmal in Anlehnung
an das Konzept des Diversity Managements das allgemeine Diversity Marketing
vorgestellt. Angefangen mit der Entwicklung vom Massen- bis hin zum Diversity
Marketing, wird anschließend der Frage nachgegangen, was genau Diversity Marketing
eigentlich ist und welche Vorteile es einem Unternehmen bringen kann. Ferner
werden einige Möglichkeiten der gezielten Ansprache möglicher Kunden und Kundinnen
vorgestellt. In Kapitel 3 wird dann genauer das Gay Marketing beschrieben,
welches sich speziell an die Community der Schwulen, Lesben und Bisexuellen richtet.
Warum Gay Marketing wichtig für ein Unternehmen sein kann und wie es erfolgreich
umzusetzen ist, soll dabei erörtert werden. Als Beispiel aus der Praxis dient
dann abschließend eine Darstellung des erfolgreich durchgeführten Gay Marketings
der Ford-Werke AG in Kapitel 5. Ziel dieser Arbeit insgesamt ist es, das Vorgehen
und die Vorteilhaftigkeit eines diversity- und speziell gay-orientierten Marketings darzustellen.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Diversity Marketing
2.1 Vom Massen- zum Diversity Marketing
2.2 Was ist Diversity Marketing?
2.3 Vorteile durch Diversity Marketing
2.4 Möglichkeiten der Ansprache
3. Gay Marketing
3.1 Warum Gay Marketing?
3.2 Möglichkeiten der Umsetzung
4. Erfolgreiches Gay Marketing bei FORD
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Diversity-orientiertem Marketing unter besonderer Berücksichtigung des Gay Marketings. Ziel ist es, das Vorgehen und die Erfolgsaussichten einer zielgruppenspezifischen Ansprache in einem zunehmend vielfältigen Marktumfeld darzustellen und den strategischen Vorteil einer solchen Ausrichtung aufzuzeigen.
- Grundlagen des Diversity Marketings und dessen Abgrenzung zum klassischen Massenmarketing.
- Die ökonomische Relevanz und Potenziale der Zielgruppe der Schwulen, Lesben und Bisexuellen.
- Strategien zur Implementierung von Gay Marketing und Vermeidung von Stereotypisierung.
- Praxisbeispiel: Analyse des Diversity-Engagements und Gay Marketings der Ford-Werke AG.
- Voraussetzungen für eine glaubwürdige "gay-friendly" Unternehmenspositionierung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Möglichkeiten der Umsetzung
Beim Gay Marketing im engeren Sinn wird die homosexuelle Zielgruppe genau definiert, um sie dann durch spezifische oder allgemeine Marketinginstrumente gezielt anzusprechen. Dies kann zum Beispiel durch schwulesbische Motive geschehen, die als eine Art Eye-Catcher dienen und Aufmerksamkeit erringen sollen. Diese werden auch in der Kommunikation an die heterosexuelle Kundschaft verwandt, oft einfach nur um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Bei der schwulesbischen Kommunikation wird auf eine intelligente Art und Weise versucht, durch eine Mainstream-Kommunikation möglichst alle Segmente abzudecken, sowohl die hetero- als auch die homosexuellen Käufer. Dies wird durch schwulesbische Motive versucht zu erreichen, die vollständig auf Klischees und Stereotypisierungen verzichten.
Eine weitere Möglichkeit des Gay Marketing liegt in der Nutzung neutraler Strategien. Diese funktionieren ohne traditionelle Rolleneinteilungen oder heterosexuelle Darstellungen, und entfalten ihre Wirkung oft am Besten, wenn sie direkt in Gay Medien, wie bspw. homosexuellen Internetportalen, Zeitschriften oder bei Gay Veranstaltungen, geschaltet werden. Aber auch im Mainstream werden sie häufig genutzt.
Besonders erfolgreich aber wird im Gay Marketing die so genannte schwule Codierung eingesetzt. Vorteil solch einer verdeckten Ansprache ist, dass durch sie nicht die befürchtete Gefahr besteht, die heterosexuelle Kundschaft zu verschrecken. Dies war und ist jedoch eine große Angst vieler Marketingmanager. Gay Werbung öffentlich zu schalten und dadurch Gefahr zu laufen, dass das eigene Produkt als schwul gebrandmarkt und von den anderen Kunden eventuell als negativ abgestempelt wird, ist ein häufig angegebenes Argument gegen Gay Marketing.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die zunehmende gesellschaftliche Vielfalt durch Globalisierung und sozialen Wandel dar und skizziert das Ziel der Arbeit, die Relevanz von Diversity- und Gay-orientiertem Marketing aufzuzeigen.
2. Diversity Marketing: Dieses Kapitel erläutert das Konzept des Diversity Marketings als Antwort auf den Rückzug des klassischen Massenmarktes und diskutiert Vorteile sowie Ansätze der zielgruppengerechten Ansprache.
3. Gay Marketing: Hier wird das spezifische Potenzial der homosexuellen Zielgruppe analysiert und Methoden zur effektiven Marktbearbeitung, wie etwa die "schwule Codierung", beschrieben.
4. Erfolgreiches Gay Marketing bei FORD: Dieser Abschnitt dient als Fallstudie, in der die praktische Umsetzung von Diversity Management und Gay Marketing bei der Ford-Werke AG als Vorbild dargestellt wird.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Unternehmen ihre Ängste vor Nischenmarketing abbauen sollten, um durch eine authentische diversity-orientierte Kultur langfristige Loyalität bei vielfältigen Kundengruppen zu gewinnen.
Schlüsselwörter
Diversity Marketing, Gay Marketing, Massenmarketing, Marktpotenziale, Zielgruppenansprache, schwule Codierung, Unternehmensimage, Ford, Diversity Management, Konsumverhalten, Markenbindung, gesellschaftlicher Wandel, Zielgruppen, Minderheiten, Unternehmenskultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Notwendigkeit und Umsetzung von Diversity-orientiertem Marketing, mit einem speziellen Fokus auf die Zielgruppe der Homosexuellen (Gay Marketing).
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind der Wandel vom Massenmarketing zum Diversity Marketing, die Kaufkraft und das Konsumverhalten der schwul-lesbischen Community sowie die strategische Positionierung von Unternehmen in diesem Bereich.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit zielt darauf ab, das Vorgehen und die Vorteilhaftigkeit von diversity- und speziell gay-orientiertem Marketing für Unternehmen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch das Konzept des Diversity Managements sowie der Analyse von Fallbeispielen, insbesondere der Ford-Werke AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung in das Diversity Marketing, die spezifische Erläuterung des Gay Marketings und eine detaillierte Fallstudie zur Praxis bei Ford.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Diversity Marketing, Gay Marketing, Zielgruppenorientierung, Markenbindung und Unternehmenskultur charakterisieren.
Warum wird im Bereich Gay Marketing oft auf "schwule Codierung" gesetzt?
Die codierte Kommunikation ermöglicht es, die homosexuelle Zielgruppe gezielt anzusprechen, ohne die heterosexuelle Mehrheit durch explizite Darstellungen zu verschrecken, was oft als Marketing-Risiko wahrgenommen wird.
Welche Rolle spielt die Ford-Werke AG in dieser Untersuchung?
Ford dient als Best-Practice-Beispiel für eine ganzheitliche Diversity-Strategie, die sowohl klassische Werbung und Sponsoring als auch interne Netzwerke wie "Ford GLOBE" umfasst.
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- Silke Schrader (Autor), 2008, Diversity-orientiertes Marketing - Gay Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115492
