Ziel dieser Arbeit ist es, die Einsatzmöglichkeiten einer systematischen Marketing-Konzeption für eine Musikschule aufzuzeigen und exemplarisch auf die Musikschule M-B e.V. anzuwenden. Zu diesem Zweck wird der Status Quo des Marketing dargestellt und die Musikschule unter Marketinggesichtspunkten analysiert. Anschließend werden entsprechende Ziele definiert, mögliche Strategien aufgezeigt sowie operative Maßnahmen innerhalb des Marketingmix erarbeitet. Hierbei gilt es die Besonderheiten einer öffentlichen Musikschule zu berücksichtigen. Die Summe dieser Maßnahmen soll dazu beitragen, die Unternehmensexistenz der Musikschule M-B e.V. für die Zukunft zu sichern. Diese Studie möchte dabei nicht als ausgearbeitetes Konzept, sondern vielmehr als Ansatz verstanden werden. Aufgrund der länderspezifischen Regelungen in den Bereichen Bildung und Kultur wird der Betrachtungswinkel auf das Bundesland Baden-Württemberg begrenzt. Durch ein heterogenes musikalisches „Ausbildungsangebot“ beschränkt sich diese Betrachtung größtenteils auf die Musikschulen des Verbands deutscher Musikschulen (VdM). Dementsprechend kann kein Schwerpunkt auf die pädagogischen Probleme und Ansätze gelegt werden. [...] Die vorliegende Studie geht zunächst auf die themenrelevanten Grundlagen ein, welche für das Verständnis der Arbeit benötigt werden. In diesem Rahmen wird der Begriff des Marketing definiert und abgegrenzt, sowie auf dessen Notwendigkeit für die öffentlichen Einrichtungen kritisch eingegangen. […] Kapitel drei erläutert Ansatzpunkte, Entwicklung und Bedeutung des konzeptionellen Ansatzes sowie dessen Vorteile gegenüber anderen Marketingansätzen. […] Anschließend erfolgt die Übertragung der theoretisch erarbeiteten Erkenntnisse auf die Musikschule M-B e.V.. Hierfür wird zunächst das Untersuchungsobjekt in einem Kurzportrait vorgestellt sowie der Status Quo des Marketing festgehalten. […] In der SWOT-Analyse werden diese komprimiert und zu „Handlungsempfehlungen“ zusammengefasst. Auf dieser Basis werden die Ziele der Musikschule herausgearbeitet, Marketingstrategien festgelegt sowie ein adäquater Marketingmix entwickelt. Anschließend werden Empfehlungen für die Realisierung und Kontrolle der erarbeiteten Marketing-Konzeption ausgesprochen. Das abschließende fünfte Kapitel enthält zum einen eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit, zum anderen werden mögliche Zukunftsentwicklungen vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Ausgangsproblematik
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Studie
2 Grundlagen des Marketing und des Musikschulwesens
2.1 Wesen und Bedeutung des Marketing
2.2 Marketing in öffentlichen Einrichtungen
2.2.1 Marketing als neue Denkhaltung
2.2.2 Probleme und Risiken
2.3 Wesen und Bedeutung der öffentlichen Musikschulen
2.3.1 Abgrenzung allgemeinbildende Schule - öffentliche Musikschule
2.3.2 Gegenüberstellung öffentlicher und privater Musikschulen
2.3.3 Entwicklung der öffentlichen Musikschulen
3 Konzeptioneller Ansatz des Marketing
3.1 Marketing-Konzeption als Führungsgrundlage
3.2 Marketingziele
3.3 Marketingstrategien
3.4 Marketinginstrumente
4 Marketing-Konzeption für die Musikschule Marbach-Bottwartal e.V.
4.1 Portrait der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V.
4.2 Situationsanalyse
4.2.1 Marktanalyse
4.2.2 Konkurrentenanalyse
4.2.3 Potenzialanalyse
4.2.4 Umfeldanalyse
4.3 SWOT-Analyse
4.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse
4.3.2 Chancen-Risiken-Analyse
4.3.3 SWOT-Matrix
4.4 Formulierung von Marketingzielen
4.5 Erarbeitung einer Marketingstrategie
4.6 Festlegung der Marketinginstrumente
4.6.1 Leistungspolitik
4.6.2 Preis- und Konditionspolitik
4.6.3 Distributionspolitik
4.6.4 Kommunikationspolitik
4.7 Realisierung und Kontrolle der Marketing-Konzeption
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Diplomarbeit
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Einsatzmöglichkeiten einer systematischen Marketing-Konzeption für öffentliche Musikschulen. Ziel ist es, den Status Quo zu analysieren und ein modellhaftes Marketingkonzept zu erarbeiten, das exemplarisch auf die Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. angewendet wird, um deren Existenz langfristig zu sichern.
- Grundlagen des Marketings in öffentlichen Einrichtungen
- Kulturmarketing und das spezifische Aufgabenfeld öffentlicher Musikschulen
- Methodische Situations- und SWOT-Analyse am Beispiel der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V.
- Entwicklung zielgruppenspezifischer Marketingstrategien und Marketinginstrumente
- Ansätze zur Realisierung und Kontrolle der Marketing-Konzeption
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangsproblematik
„Die Musik spricht für sich allein. Vorausgesetzt, wir geben ihr eine Chance." Vielerorts stehen jedoch umfangreiche Umstrukturierungen oder Schließungen von öffentlichen Musikschulen auf den kommunalpolitischen Tagesordnungen. Angesichts der Finanznot der Kommunen sowie der Reduzierung von Landesfördermitteln, scheint eine musikalische Breitenförderung immer mehr gefährdet. Zudem weisen die öffentlichen Musikschulen im Vergleich zu anderen kommunalen Kultureinrichtungen – bezogen auf die Anzahl der Nutzer - durchschnittlich den höchsten Zuschussbedarf auf. Außer den finanziellen Gründen spielen u.a. auch stagnierende bzw. rückläufige Schülerzahlen sowie eine breite Angebotspalette eine große Rolle. Die demografische Entwicklung und der damit verbundene Wegbruch der jetzigen Zielgruppe tragen zu diesem Abwärtstrend bei. Gleichzeitig lässt sich ein Anstieg der freien Musiklehrerschaft sowie der privaten Musikschulen verzeichnen. Die öffentlichen Musikschulen können als ein Problemfall kommunaler Kulturpolitik bezeichnet werden, welche einer ungewissen Zukunft entgegensteuern.
Die aufgezeigte Problematik animiert auch die kommunale Musikpolitik zu einem marktorientierten Denken, welches mit der Angst, viele kulturelle Werte zu verlieren, verbunden ist. Im Zentrum der „neuen“ Denkhaltung stehen Fragen wie: Entspricht das Angebot der Nachfrage? Verschließen sich die Musikschulen neuen Musikstilen oder sind sie zu sehr auf traditionelle Unterrichtsformen fixiert? Diese Überlegungen sind prädestiniert für die Frage nach Marketing in öffentlichen Musikschulen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung skizziert die aktuelle wirtschaftliche Notlage öffentlicher Musikschulen und definiert das Ziel, ein systematisches Marketingkonzept zur Existenzsicherung zu entwickeln.
2 Grundlagen des Marketing und des Musikschulwesens: Das Kapitel erläutert die Bedeutung von Marketing in öffentlichen Einrichtungen sowie die spezifischen Funktionen und Herausforderungen von Musikschulen im Vergleich zu allgemeinbildenden Schulen.
3 Konzeptioneller Ansatz des Marketing: Hier wird der konzeptionelle Marketingansatz nach Becker vorgestellt, der als strategischer Rahmen für die Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten dient.
4 Marketing-Konzeption für die Musikschule Marbach-Bottwartal e.V.: In diesem Hauptteil erfolgt die praktische Anwendung der theoretischen Konzepte durch eine Situationsanalyse, SWOT-Analyse und die Festlegung konkreter Ziele, Strategien und Instrumente.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und zeigt auf, dass strategisches Marketing ein notwendiges Instrument zur langfristigen Sicherung der musikalischen Bildungsangebote bleibt.
Schlüsselwörter
Marketing, Musikschule, Kulturmarketing, Non-Profit-Marketing, Strategische Planung, SWOT-Analyse, Marktanalyse, Kommunale Kulturpolitik, Musikschulwesens, Bildungsauftrag, Finanzierung, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenzufriedenheit, Zielgruppensegmentierung, Musikpädagogik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie öffentliche Musikschulen durch die Anwendung moderner Marketing-Konzepte ihre Existenz in Zeiten knapper kommunaler Mittel sichern können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen das Kulturmarketing, die Abgrenzung von öffentlichen zu privaten Musikschulen und die Übertragbarkeit betriebswirtschaftlicher Führungsmethoden auf den Bildungssektor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung einer schlüssigen, unternehmensadäquaten Marketing-Konzeption, die exemplarisch an der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. demonstriert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie stützt sich auf eine intensive Literatur- und Internetauswertung sowie eine explorative Situations- und SWOT-Analyse zur Gewinnung von Handlungsanleitungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Situations- und Potenzialanalyse der Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. sowie der Herleitung spezifischer Marketingziele, Strategien und Instrumente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Kulturmarketing, SWOT-Analyse, Musikschulwesen, Existenzsicherung, Zielgruppendefinition und Marketinginstrumente.
Wie steht die Musikschule Marbach-Bottwartal e.V. im Wettbewerb?
Die Arbeit zeigt, dass die Schule durch Konkurrenz von privaten Anbietern, anderen Musikschulen und dem demografischen Wandel unter hohem Druck steht, aber durch fachliche Qualität punkten kann.
Warum ist ein Leitbild für die Musikschule laut Autor so wichtig?
Ein Leitbild dient als "roter Faden" und steuert die interne Unternehmensführung sowie die Außenwirkung, was bei der derzeitigen Abwesenheit eines solchen Konzepts als kritische Schwäche identifiziert wurde.
Welche Rolle spielen die Finanzen in diesem Marketingkonzept?
Da öffentliche Zuschüsse unsicher sind, ist die Erschließung privater Finanzquellen (Sponsoring, Förderverein) ein zentraler Bestandteil, um die Preisstruktur stabil zu halten.
Welches Fazit zieht der Autor zur zukünftigen Entwicklung?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass öffentliche Musikschulen trotz des öffentlichen Bildungsauftrags zunehmend unternehmerisch denken müssen, um in einem sich wandelnden Freizeitmarkt relevant zu bleiben.
- Quote paper
- Dipl. Verwaltungswirt Claus Otterbach (Author), 2006, Marketing-Konzeption für eine Musikschule, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115556
