Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den ökonomischen Funktionsweisen
von Werbung. Diese spielen im Zusammenhang mit Konsumentscheidung eine
wichtige Rolle, da sie die Fähigkeit haben, die Käufer zu beeinflussen.
Im ersten Abschnitt werden die Effekte langfristig angelegter imageträchtiger sowie
kurzfristig veranlagter absatzfördernder Werbung auf den Markt dargestellt.
Dieser Teil der Arbeit soll einen Eindruck vermitteln, welche Werbemaßnahme
zum Erreichen bestimmter Ziele dienen.
Der zweite Teil der Arbeit konzentriert sich auf den Tabak- und Zigarettenmarkt.
Dabei werden das Suchtverhalten der Konsumenten und die Auswirkungen der
Tabakwerbung bzw. Werbeverbote auf die Gesamtwohlfahrt einer Volkswirtschaft
betrachtet. Besonders der Konsum von Tabakprodukten ist nachweislich
Ursache für viele schwerwiegende Erkrankung. So werden in der Europäischen
Union (25 Staaten) im Zeitraum von 1960 bis 2000 ca. 13,5 % aller Todesfälle mit
dem Konsum von Tabak in Verbindung gebracht.1 Diese Tatsache veranlasst Politiker
immer wieder dazu, strengere Verbote und Richtlinien für die Vermarktung
von Tabakprodukten zu fordern und durchzusetzen. Wie wirken sich diese Marktbeschränkungen
auf eine Volkswirtschaft aus und gibt es eventuell andere effektivere
Methoden um den Konsum zu reduzieren? Ziel der Arbeit ist es Antworten
auf diese Fragestellung zu geben.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung
2.1 Funktionen langfristiger Werbung
2.2 Funktionen kurzfristiger Werbung
2.3 Gefangenen Dilemma in Bezug auf die Werbung
3. Tabak, Sucht, Wohlfahrt
3.1 Suchtverhalten
3.1.1 Kurzsichtiges und rationales Suchtverhalten
3.1.2 Theoretische Grundlagen und das empirische Modell
3.1.3 Ergebnisse der empirischen Forschung
3.2 Wohlfahrtsanalyse von Tabakwerbeverboten
3.2.1 Modell zur Analyse von Wohlfahrtsaspekten
3.2.2 Wirkungen der Werbung auf die Konsumentenrente
3.2.3 Ergebnis für die Gesamtwohlfahrt
4 Schlussdiskussion
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die ökonomischen Funktionen von Werbung sowie die spezifischen Auswirkungen von Tabakwerbeverboten auf das Suchtverhalten der Konsumenten und die volkswirtschaftliche Gesamtwohlfahrt.
- Ökonomische Wirkungsweisen langfristiger und kurzfristiger Werbung
- Analyse von Werbewettbewerb im Kontext des Gefangenen Dilemmas
- Vergleichende Untersuchung von kurzsichtigen und rationalen Suchtmodellen
- Wohlfahrtsökonomische Bewertung staatlicher Regulierungen des Tabakmarktes
- Diskussion alternativer Instrumente zur Reduktion des Tabakkonsums
Auszug aus dem Buch
2.3 Gefangenen Dilemma in Bezug auf die Werbung
Sowohl langfristige als auch kurzfristige Werbeaktivitäten führen dazu, dass durch die Erhöhung der Werbeausgaben die Absatzmengen gesteigert werden. Da diese Tatsache auf alle Wettbewerber eines Marktes zutrifft, treten Probleme auf, welche sich am Beispiel des Gefangenen Dilemmas abbilden lassen.11
Hierzu betrachten wir zwei Anbieter (A und B), die im gleichen Markt agieren und deren Gewinne (GA und GB) sowohl von den eigenen Werbeaktivitäten (WA und WB), wie auch von denen des Konkurrenten abhängen. Zur besseren Darstellung gehen wir von diesen fiktiven vereinfachten Gewinnfunktionen aus:
GA = (60 - WB)WA - WA^2 (2.4)
GB = (60 – WA)WB – WB^2 (2.5)
Jedes Unternehmen wird jetzt bestrebt sein die gewinnmaximale Höhe der eigenen Werbeausgaben zu ermitteln. Dazu wird der Grenzgewinn gleich Null gesetzt und nach WA bzw. WB aufgelöst. Es ergeben sich die folgenden Gleichungen:
WA = 30 – WB/2 (2.6)
WB = 30 – WA/2. (2.7)
Durch einsetzen der Gleichung (2.6) in die Gleichung (2.7) ergibt sich die gewinnmaximale Höhe des Werbebudgets: WA* = WB* = 20. Die gesamten Werbeausgaben im Markt belaufen sich damit auf 40 Einheiten, wobei jedes Unternehmen einen Gewinn von 400 Einheiten macht. Wenn man einen Markt konstruiert in dem beide Anbieter zusammen arbeiten, ergibt sich eine Monopolsituation, durch welche beide Anbieter einen höheren Gewinn bei geringerem Werbebudget: WA* = WB* = 15 erzielen. Der Gewinn liegt in dieser Situation bei 450 Einheiten pro Verkäufer. Falls allerdings ein Unternehmen einen Werbeaufwand von WA = 20 und das andere einen Aufwand von WB = 15 Einheiten betreibt, wird deutlich, dass derjenige mit höherem Werbeaufwand, wesentlich mehr verdient: GA = 500;GB= 375.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung umreißt die ökonomische Relevanz von Werbung und führt in die spezifische Problematik der Tabakwerbeverbote und deren Auswirkungen auf die Gesamtwohlfahrt ein.
2 Werbung: Dieses Kapitel analysiert die Funktionen kurz- und langfristiger Werbemaßnahmen und verdeutlicht durch ein Modell das Gefangenen Dilemma bei Werbeausgaben.
3. Tabak, Sucht, Wohlfahrt: Hier werden unterschiedliche Suchtmodelle (kurzsichtig vs. rational) auf den Zigarettenmarkt angewandt und die wohlfahrtsökonomischen Effekte von Werbeverboten untersucht.
4 Schlussdiskussion: Das abschließende Kapitel diskutiert politische Regulierungsmaßnahmen im Tabakmarkt und bewertet alternative Ansätze wie Steuererhöhungen oder punktuelle Konsumverbote.
Schlüsselwörter
Werbung, Tabakmarkt, Suchtverhalten, Gesamtwohlfahrt, Werbeverbot, Gefangenen Dilemma, Konsumentenrente, rationales Suchtmodell, Absatzmenge, Marktregulierung, Preiselastizität, Externalitäten, Wettbewerb, Konsumverzicht, volkswirtschaftliche Effekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den ökonomischen Wirkungsmechanismen von Werbung und analysiert, wie sich staatliche Werbeverbote auf den Tabakmarkt auswirken.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Felder sind die Differenzierung von Werbewirkungen, die ökonomische Modellierung von Suchtverhalten sowie die wohlfahrtsökonomische Analyse von Eingriffen in den Markt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu ergründen, wie sich Werbeverbote auf eine Volkswirtschaft auswirken und ob es effizientere Methoden als Werbeverbote gibt, um den Tabakkonsum zu reduzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden mikroökonomische Modelle, wie das Gefangenen Dilemma und rationale Suchtmodelle, verwendet sowie empirische Ansätze zur Schätzung von Nachfragefunktionen diskutiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert erst die theoretischen Grundlagen der Werbung, danach die Suchtdynamik bei Zigarettenkonsum und schließlich die Auswirkungen von Verboten auf Produzenten- und Konsumentenrente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbewirkung, Wohlfahrtsökonomik, Suchtmodell, Zigarettenmarkt und Marktregulierung beschreiben.
Warum spielt das Gefangenen Dilemma bei Werbung eine Rolle?
Es verdeutlicht, dass konkurrierende Unternehmen oft zu hohe Werbeausgaben tätigen, die den Gewinn mindern, um ihre Marktposition zu behaupten, was ein wohlfahrtsminderndes Problem darstellt.
Was unterscheidet kurzsichtige von rationalen Suchtmodellen?
Kurzsichtige Süchtige ignorieren zukünftige Konsequenzen ihrer Entscheidung, während rationale Konsumenten zukünftige Preise und die Auswirkungen ihres aktuellen Konsums auf ihre zukünftige Sucht in ihre Kalkulation einbeziehen.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich Werbeverboten?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass andere Maßnahmen, wie Steuererhöhungen oder gezielte Konsumverbote an öffentlichen Orten, den Werbeverboten vorzuziehen sein könnten.
- Arbeit zitieren
- Hinrich zur Horst (Autor:in), 2007, Funktionen von Werbung und das Verbot der Tabakwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115570
