Funktionen von Werbung und das Verbot der Tabakwerbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung
2.1 Funktionen langfristiger Werbung
2.2 Funktionen kurzfristiger Werbung
2.3 Gefangenen Dilemma in Bezug auf die Werbung

3. Tabak, Sucht, Wohlfahrt
3.1 Suchtverhalten
3.1.1 Kurzsichtiges und rationales Suchtverhalten
3.1.2 Theoretische Grundlagen und das empirische Modell
3.1.3 Ergebnisse der empirischen Forschung
3.2 Wohlfahrtsanalyse von Tabakwerbeverboten
3.2.1 Modell zur Analyse von Wohlfahrtsaspekten
3.2.2 Wirkungen der Werbung auf die Konsumentenrente
3.2.3 Ergebnis für die Gesamtwohlfahrt

4 Schlussdiskussion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

(Abb. 1) Nachfrageveränderung bei langfristigen Werbezielen

(Abb. 2) Nachfrageveränderung bei kurzfristigen Werbezielen

(Abb. 3) Werbungseffekte auf die Konsumentenrente

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den ökonomischen Funktionsweisen von Werbung. Diese spielen im Zusammenhang mit Konsumentscheidung eine wichtige Rolle, da sie die Fähigkeit haben, die Käufer zu beeinflussen.

Im ersten Abschnitt werden die Effekte langfristig angelegter imageträchtiger sowie kurzfristig veranlagter absatzfördernder Werbung auf den Markt dargestellt. Dieser Teil der Arbeit soll einen Eindruck vermitteln, welche Werbemaßnahme zum Erreichen bestimmter Ziele dienen.

Der zweite Teil der Arbeit konzentriert sich auf den Tabakund Zigarettenmarkt. Dabei werden das Suchtverhalten der Konsumenten und die Auswirkungen der Tabakwerbung bzw. Werbeverbote auf die Gesamtwohlfahrt einer Volkswirtschaft betrachtet. Besonders der Konsum von Tabakprodukten ist nachweislich Ursache für viele schwerwiegende Erkrankung. So werden in der Europäischen Union (25 Staaten) im Zeitraum von 1960 bis 2000 ca. 13,5 % aller Todesfälle mit dem Konsum von Tabak in Verbindung gebracht.¹ Diese Tatsache veranlasst Politiker immer wieder dazu, strengere Verbote und Richtlinien für die Vermarktung von Tabakprodukten zu fordern und durchzusetzen. Wie wirken sich diese Marktbeschränkungen auf eine Volkswirtschaft aus und gibt es eventuell andere effektivere Methoden um den Konsum zu reduzieren? Ziel der Arbeit ist es Antworten auf diese Fragestellung zu geben.

2 Werbung

Werbung hat immer die Funktion unter Nebenbedingungen die beabsichtigten Effekte beim Adressaten zu maximieren. Damit Werbemaßnahmen richtig greifen können, muss definiert sein, um was für ein Gut es sich handelt. Dabei lassen sich Güter in vier grobe Kategorien einordnen, deren Verkaufszahlen unterschiedlich stark auf Werbung reagieren. Es wird zunächst zwischen Gütern des täglichen Bedarfs und unregelmäßig konsumierten teuren Gütern unterschieden. Desweiteren wird unterschieden, ob es sich um Güter handelt, deren Qualität schon vor dem Kauf beurteilt werden kann, oder um Güter deren Qualität erst bei der Nutzung erkennbar ist. Die Güter des täglichen Bedarfs, deren Qualität sich erst während der Nutzung offenbart, bilden die Gruppe mit der größten Werbeelastizität der Nachfrage, da der Konsument sich hauptsächlich auf die in der Werbung prä- sentierten Eigenschaften des Produkts verlassen muss.² Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die meisten Werbeaktivitäten auf eben diesem Markt stattfinden.

Die erwünschte Wirkung der Werbung kann dabei von kurzfristiger oder langfristiger Natur sein.³ Die folgende Tabelle stellt diesen Sachverhalt dar. Für beide Bereiche wird im Folgenden analysiert, welche Wirkungen Werbeaktivitäten auf den Markt haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1 Funktionen langfristiger Werbung

Langfristige Ziele der Werbung sind ein gutes Image, eine starke Marke und eine verbesserte Positionierung im Markt.⁴ Werbung erzielt in diesem Fall dadurch, dass sie einen zusätzlichen Nutzen für Konsumenten darstellt, eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft. Der Zusatznutzen kann dabei von sozialem Wert oder rein informationsbedingt sein. Die zusätzlichen Werbeausgaben spiegeln sich im Preis für die Markenware wider und werden vom Konsumenten als Teil des Gutes akzeptiert.⁵ Dieser Sachverhalt wird im Folgenden anhand eines Modells verdeutlich.⁶ Gegeben sei eine Firma, welche ein Produkt verkauft, von dem jeder der N potentiellen Konsumenten nur eine Einheit kaufen möchte. Weiterhin sei angenommen, dass sich die Käufer nach dem jeweils unterschiedlich aus dem Produkt gezogenen Nutzen auflisten lassen. Demjenigen mit dem niedrigsten Nutzen wird der Wert 0 und dem mit maximalem Nutzen der Wert V¯ zugeordnet. Die erste Person weist damit einen Nutzen von 0 auf. Die zweite Person weist einen Nutzen von [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] , die dritte Person einen Nutzen von [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] und der letzte Käufer weist einen Nutzen von [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] auf. Allgemein lässt sich sagen, dass der nte Konsument einen Nutzen von [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] aus dem Produkt zieht bei einer Lauflänge n von 0 bis N-1⁷.

Durch Werbung verändert sich der Nutzen dieses Produkts dahingehend, dass es einen sozialen Wert bekommt. Dies ist so zu verstehen, dass durch Effekte, wie z.B. Gruppenzwang, Artikel einer Marke stärker nachgefragt werden, als gleichwertige Artikel einer anderen Marke. Der Faktor, welcher diese Werbewirkung abbildet sei v(α), sodass sich der Nutzen des Produkts nun wie folgt darstellt:

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] mit v(0) = 1. Jeder potentielle Konsument wird sich daher zum Kauf entscheiden, wenn [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]. Einen Anbieter mit Monopolstellung betrachtend, können wir nun die Nachfrage dieses Produkts bestimmen. Hierzu ermitteln wir zunächst den Grenzkonsumenten nˆ, also den Konsumenten, dessen Nutzen nur so hoch ist, dass er den Konsum des Produkts betreffend unentschlossen ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Nachfragemenge QD in Abhängigkeit von Preis P und Werbeniveau α ist der Anteil der gesamten Konsumenten N, bei welchen der Nutzen größer ist als beim nˆ-ten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Gesamtnachfrage ist damit negativ mit dem Preis und positiv mit dem Werbe- aufwand korreliert. Wenn der Werbeaufwand α und damit der Multiplikator v(α) steigt, dreht sich die Nachfragekurve wie in der unten gezeigten Abbildung nach außen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abschließend kommt man damit zu dem Ergebnis, dass Imagewerbung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöht, aber die maximale Gesamtanzahl der Käufer konstant bleibt.

2.2 Funktionen kurzfristiger Werbung

Kurzfristige Ziele der Werbung sind es, Produktinformationen zu vermitteln, den Bekanntheitsgrad zu vergrößern und den Verkauf direkt zu fördern.⁸ Diese Art der Werbung wird in der Regel von Einzelhändlern benutzt, die ihre Waren direkt ins Bewusstsein ihrer potentiellen Kunden bringen wollen.⁹ Ein erhöhtes Maß an Informationsbereitstellung soll Neukunden werben, die entweder noch keinen Kontakt mit dem Produkt hatten oder keine Kenntnisse darüber besaßen, welchen Nutzen ihnen das beworbene Produkt bietet. Um diesen Sachverhalt ökonomisch aufzuarbeiten, bedienen wir uns erneut eines Modells¹⁰ mit einem Monopolanbieter und nehmen an, dass N die Anzahl aller potentiellen Konsumenten ist. Wenn ein Unternehmen nun eine Anzeige startet, wird sie mit einer Wahrscheinlichkeit von [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] von jedem potentiellem Konsumenten empfangen. Bei α ausgesendeten α Anzeigen ist die Wahrscheinlichkeit keine Anzeige zu empfangen [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] , was bei sehr großen Werten durch die Darstellung [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] approximiert werden kann. Die Gesamtnachfrage in Abhängigkeit vom Preis P und von der Werbeintensität α bei einer im Monopol typischen Nachfragefunktion Q(P) = Nq(P), welche negativ mit dem Preis korreliert ist, stellt sich dann wie folgt dar: [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(2.3) Man erkennt, dass eine Ausweitung der Werbeaktivitäten zu einer erhöhten maximalen Absatzmenge führt. Die Nachfragekurve dreht sich wie in Abb.2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten (Abb. 2)

2.3 Gefangenen Dilemma in Bezug auf die Werbung

Sowohl langfristige als auch kurzfristige Werbeaktivitäten führen dazu, dass durch die Erhöhung der Werbeausgaben die Absatzmengen gesteigert werden. Da diese Tatsache auf alle Wettbewerber eines Marktes zutrifft, treten Probleme auf, welche sich am Beispiel des Gefangenen Dilemmas abbilden lassen.¹¹

Hierzu betrachten wir zwei Anbieter (A und B), die im gleichen Markt agieren und deren Gewinne (GA und GB) sowohl von den eigenen Werbeaktivitäten (WA und WB), wie auch von denen des Konkurrenten abhängen.

[...]

¹ Peto et al. (2006), S. 44.

² Pepall et al. (2005), Chaper 20, S. 512ff.

³ Kloss (2007), S. 51.

⁴ Kloss (2007), S. 51.

⁵ Pepall et al. (2005), Chaper 21, S. 540f.

⁶ Vgl.: Pepall et al. (2005), Chaper 21, S. 541ff.

⁷ Wir müssen hier N-1 als Anzahl nehmen, da der erste Konsument den Wert 0 zu geordnet bekommt.

⁸ Kloss (2007), S. 51.

⁹ Pepall et al. (2005), Chaper 20, S. 504.

¹⁰ Vgl.: Pepall et al. (2005), Chaper 21, S. 544f.

¹¹ Vgl.: Pepall et al. (2005), Chapter 21, S. 527f.