Der Einfluss von westlichen Wohnleitbildern seit 1989 auf die Innenarchitektur der neuen Bundesländer

INHALT

0. Vorbetrachtungen
0.1 Einleitung
0.2 Forschungsleitende Thesen
0.3 Aufbau der Arbeit

1. Der Wandel der Innenarchitektur in den neuen Bundesländern
1.1 Darstellung des Forschungstandes
1.2 Innenarchitektur im geteilten und sich wiedervereinigenden Deutschland
1.2.1 Der Stellenwert der Innenarchitektur in Deutschland
1.2.2 Wohnleitbilder in Ost- und Westdeutschland
1.3 Entwicklung des Marktes für Einrichtungsgegenstände
1.3.1 Entwicklung des Angebots von Einrichtungsgegenständen
1.3.2 Entwicklung der Nachfrage nach Einrichtungsgegenständen
1.4 Medienlandschaft und Werbung

2. Ästhetisch bedingte Erklärungsansätze zur veränderten Nachfrage
2.1 Entfaltung der Wertvorstellung im Konsum
2.1.1 Zur Beziehung von Wertvorstellung und ästhetischer Präferenz
2.1.2 Zur Beziehung von ästhetischer Präferenz und sozialem Status
2.1.3 Bedürfnis und Mangelgefühl
2.1.4 Soziologie individuell gültiger und beworbener Wohnleitbilder
2.1.5 Zusammenfassung
2.2 Darstellung des sozialen Wandels am Modell der sozialen Milieus der Sinus Sociovision
2.2.1 Darstellung des Konzepts
2.2.2 Entwicklung der sozialen Milieus in Ostdeutschland seit der Wiedervereinigung
2.2.3 Veränderte Nachfrage in den sozialen Milieus Ostdeutschlands
2.2.4 Gegenüberstellung der Milieus der alten Bundesländer
2.2.5 Zusammenfassung

3. Eine empirische Erhebung zum Wandel der Einrichtungspräferenzen seit 1989 in der Stadt Görlitz
3.1 Vorgehen und Schwerpunkte der Erhebung
3.2 Betrachtete Untersuchungsgruppe
3.2.1 Auswahl der untersuchten Haushalte
3.2.2 Charakteristika der gewählten Haushalte
3.3 Ergebnisse der Erhebung
3.3.1 DDR-Einrichtungspräferenzen und Wertedimension der Einrichtung
3.3.2 Erreichbarkeit für westliche Wohnleitbilder
3.3.3 Empfänglichkeit für westliche Wohnleitbilder im Kontext eines individuellen ästhetischen Bewusstseins
3.3.4 Wandel der Einrichtungspräferenzen seit der Wirtschafts- und Währungsunion
3.4 Zusammenfassung und Wertung

4. Degeneration gesellschaftlicher und ästhetischer Orientierungsprinzipien
4.1 Degeneration gesellschaftlicher Rahmenbedingungen
4.2 Unsicherheit bei ästhetischen Entscheidungsprozessen
4.2.1 Suggerierte Anspruchsveränderung und Unzufriedenheit durch Öffnung des ostdeutschen Marktes
4.2.2 Ästhetische Urteilsunsicherheit und Bedeutungswandel des Werte-basierenden Konsums
4.3 Begründung einer eingeschränkten Konsumentensouveränität

5. Kulturelle Bildung & ästhetische Erziehung
5.1 Begriffliche Abgrenzung
5.1.1 Von der Ästhetischen Erziehung zur Ästhetischen Bildung
5.1.2 Kulturelle Bildung
5.2 Kulturelle Bildung als Kraftfeld der Kulturpolitik
5.2.1 Der Staatliche Bildungsauftrag und seine kulturpolitische Verankerung
5.2.2 Verfassungsrechtliche Reichweite der Kulturpolitik in Deutschland
5.3 Bedeutung der Kulturpolitik als ästhetisch prägende Instanz

6. Innenarchitektur als Aktionsfeld öffentlicher Kulturpolitik
6.1 Innenarchitektur als Feld ästhetischer Bildung
6.1.1 Ästhetische Bildung durch Innenarchitektur
6.1.2 Zur Notwendigkeit innenarchitektonischer Bildung im Kontext der deutschen Wiedervereinigung
6.2 Innenarchitektur – Privatsphäre im öffentlichen Interesse
6.2.1 Asymmetrische Wertschätzung von Außen- und Innenarchitektur
6.2.2 Innenarchitektur als Prinzip des Privaten
6.2.3 Staatliche Lenkungsfunktionen versus Unantastbarkeit der Privatsphäre
6.3 Legitimität einer öffentlich gelenkten Innenarchitektur
6.3.1 Souveränität ostdeutscher Konsumenten
6.3.2 Die besondere Verantwortung für die neuen Bundesländer
6.3.3 Alltagsästhetische Defizite der Kulturpolitik

7. Auswirkungen einer kulturpolitisch geprägten Innenarchitektur
7.1 Auswirkungen auf das Konsumverhalten in den neuen
Bundesländern
7.1.1 Kulturpolitisch beeinflusste Innenarchitektur als Hemmnis des Nachwendekonsums
7.1.2 Kulturpolitisch beeinflusste Innenarchitektur als Wertschöpfender Faktor
7.2 Der Beitrag einer kulturpolitisch beeinflussten Innenarchitektur zum Ausgleich deutscher Vereinigungsfolgekosten

8. Zusammenfassung

9. Forschungsbedarf und Ausblick

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Stilpräferenzen im Ost-West-Vergleich

Abbildung 2: Nach der Währungsunion angeschaffte technische Geräte, Auswahl

Abbildung 3: Soziale Milieus in Ostdeutschland 1991

Abbildung 4: Soziale Milieus in Westdeutschland 1991

Abbildung 5: Habitus der deutschen Gesellschaft(en) 1991

Abbildung 6: habituelle Lage der befragten Haushalte

Abbildung 7: Empfänglichkeit der befragten Haushalte für westdeutsche Wohnleitbilder

Abbildung 8: Ergebnis-Matrix zum Wandel ästhetischer Präferenzen in Görlitz

ABSTRACT

Mit der Wirtschafts- und Währungsunion etablierte sich im Sommer 1990 auch im Osten Deutschlands westlich geprägtes Unternehmertum. Die Ausgestaltung der Wohnungen mit neuen Einrichtungsgegenständen nahm unter den Konsumwünschen ehemaliger DDR-Bewohner einen hohen Stellenwert ein. Mit der nun stark erweiterten Angebotspalette verfestigten sich in Ostdeutschland auch neue Wohnleitbilder und ästhetische Präferenzen.

Die noch ungeübte Beurteilung westdeutscher Warenangebote und die geringe Vertrautheit mit der Breite der Produktpalette können als eine eingeschränkte Konsumentensouveränität verstanden werden. Dem Staat wäre hier die Verantwortung zugekommen, zwischen der Fülle an Angeboten und den Bedürfnissen der Nachfrager zu vermitteln. Dazu bieten sich auch Maßnahmen der Ästhetischen Bildung an.

Diese Lenkung in der Herausbildung ästhetischer Präferenzen und Alltagsästhetiken wird bisher als Eingriff in die Privatsphäre verstanden und nicht als kulturpolitisches Handlungsfeld. Dabei hätte eine Ästhetische Bildung im Bereich der Innenarchitektur eine der deutschen Wiedervereinigung geschuldeten Maßnahme des Verbraucherschutzes darstellen können. Staat dessen wurde es verpasst, die Kulturpolitik und damit den Verantwortungsbereich des Staates neu auf die Belange eines vereinten Deutschlands auszurichten.

0. Vorbetrachtungen

0.1 Einleitung

Mit zunehmendem Zusammenwachsen der beiden deutschen Staaten ging vor allem von westdeutscher Alltagsästhetik eine starke Anziehungskraft für die Bewohner Ostdeutschlands aus. Die Wirtschafts- und Währungsunion ermöglichte seit Sommer 1990 auch im Osten die Aneignung westdeutscher, materieller Verhaltensweisen. Diese Entwicklung zeigt sich dank der Etablierung westlicher Möbelmärkte im Osten auch in der Ausgestaltung des privaten Wohnraumes. Die ostdeutsche Bevölkerung nahm den sich ihr neu eröffneten Markt für Einrichtungsgegenstände sehr gut an; ermöglichte dieser doch neben der rein materiellen Bedürfnisbefriedigung auch eine persönliche Annäherung an das nun vereinte Deutschland.

Es wurde noch immer nicht hinreichend in Betracht gezogen, in wie weit die ostdeutsche Bevölkerung die neue Angebotspalette und die in Wohnleitbildern kodierten Einrichtungs- und Lebensstile objektiv werten konnte. Diese Arbeit hat ihren Ausgangspunkt in der Überlegung, dass die Bewohner Ostdeutschlands nicht hinreichend in der Lage waren, sich dem Bedürfnis nach westdeutschen Einrichtungsgegenständen- und Stilen zu entziehen. Dieser Gedanke lässt sich weiterführen; dass suggerierte Bedürfnisse und Urteils-Unsicherheiten der Ostdeutschen das Konsumverhalten im Sinne einer eingeschränkten Konsumentensouveränität manipuliert haben.

Diese historisch bedingte Irritation in der Selbstregulation des Marktes hätte das Eingreifen des Staates erfordert. Ästhetisch bildenden Maßnahmen wäre dabei eine besondere Stellung zugekommen; hätten sie doch über den ästhetischen, mode-zyklischen und real monetären Wert der im Osten angebotenen West-Produkte informieren können. Die Ästhetische Bildung wurde bzw. wird jedoch in ihrer Reichweite und ihrer möglichen Wirkungsweisen auf dem Markt für Einrichtungsgegenstände^[1] unterschätzt.

In dieser Arbeit soll verdeutlicht werden, dass dem Staat über das kulturpolitische Medium der Ästhetischen Bildung eine ästhetische Lenkungsfunktion zugekommen wäre. Konsumverhalten und ästhetisches Bewusstsein hätten so möglicherweise in den neuen Bundesländern nachhaltig beeinflusst werden können.

Innenarchitektur wird jedoch üblicherweise als eine Facette der Architektur verstanden; das soziale Gestaltungspotenzial der Innenarchitektur wird im öffentlichen Bewusstsein durch eine Reduktion auf ingenieurswissenschaftliche Gesichtspunkte überdeckt. Daraus folgte, dass eine bauwissenschaftlich verankerte Innenarchitektur eine nur geringere kulturpolitische Akzeptanz finden kann, als z.B. die musische Erziehung.

Es wird daher deutlich, warum Innenarchitektur und ihre alltagsästhetische Ausprägung bisher nicht als ernstzunehmendes Feld der Kulturpolitik wahrgenommen wurde. Diese Arbeit soll deshalb als Auftakt für eine bisher nicht geführte Diskussion um die kulturpolitische und gesellschaftspolitische Relevanz der Innenarchitektur – unter besonderer Beachtung der Situation der deutschen Wiedervereinigung – verstanden werden.

0.2 Forschungsleitende Thesen

- Mit dem Zusammenwachsen der beiden deutschen Staaten übertrugen sich die in den alten Bundesländern etablierten Stile und Trends in der Innenarchitektur auch auf die Bevölkerung der neuen Bundesländer.
- Ästhetische Präferenzen in der Innenarchitektur werden maßgeblich von kommunizierten Wohnleitbildern beeinflusst.
- Westdeutsche Wohnleitbilder fanden in den sozialen Milieus Ostdeutschlands unterschiedlich stark Akzeptanz.
- Eine objektive Beurteilung des Angebots an Einrichtungsgegenständen konnte in den neuen Bundesländern lange nicht stattfinden.
- Es wurde verpasst, Innenarchitektur in der Nachwendezeit als aktives Feld der Kulturpolitik der neuen Länder zu etablieren.
- Der Staat besitzt eine ästhetische Lenkungsfunktion; ist sich dieser jedoch nicht hinreichend bewusst.
- Ästhetische Bildung auf dem Feld der Innenarchitektur wurde dem freien Markt überlassen.
- Eine kulturpolitisch beeinflusste Innenarchitektur hätte sich auf die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands ausgewirkt.

0.3 Aufbau der Arbeit

Ausgangspunkt dieser Arbeit ist die Darstellung der sich mit der deutschen Vereinigung gewandelten Innenarchitektur in den neuen Bundesländern. Neben einer breiteren Angebotspalette von Einrichtungsgegenständen veränderte sich auch die private Nachfrage.

Diesen Wandel ästhetischer Präferenzen und das daraus resultierende Konsumerhalten wird die Autorin anhand verschiedener theoretischer Ansätze im Gliederungspunkt 2 zu erklären versuchen. Dabei ist der Zusammenhang zwischen Wertvorstellung, daraus sich entwickelnden ästhetischen Präferenzen und der resultierenden Nachfrage elementar. Diese Beziehungskette kann mit dem Kriterium Bildungsgrad in Zusammenhang gesetzt werden, woraus sich wiederum Milieu-spezifische Konsum- und Stilpräferenzen formulieren lassen. Diese sind u.a. Untersuchungsgegenstand der Sinus Sociovision und ihrem Modell der sozialen Milieus.

Eine anschließende qualitative empirische Erhebung soll den Wandel ästhetischer Präferenzen seit der Wende in der Stadt Görlitz veranschaulichen. Die Erkenntnisse über die sich gewandelte ästhetische Orientierung innerhalb der Görlitzer Mittelschicht wird im Kapitel 4 vertieft und um den Aspekt des Wandels gesellschaftlicher Orientierungsprinzipien erweitert.

Der Gliederungspunkt 5 eröffnet mit der Definition von kultureller Bildung und ästhetischer Erziehung die kulturpolitische Ebene. Darauf aufbauend soll verdeutlicht werden, dass die Innenarchitektur durchaus kulturpolitische Relevanz hat. Es werden dabei die Privatsphäre der Innenarchitektur ebenso diskutiert wie die Beziehung zwischen Innenarchitektur und ästhetischer Bildung und die Legitimität einer öffentlich beeinflussten Innenarchitektur.

Mit der Annahme einer öffentlich bzw. staatlich gelenkten Innenarchitektur ergeben sich Konsequenzen für Wirtschaft, Gesellschaft und Staat. Diese sollen im Gliederungspunkt 7 herausgearbeitet werden.

Nach einer Zusammenfassung des erarbeiteten Erkenntnisstandes wird im Kapitel 9 auf den Forschungsbedarf eingegangen und eine Fortführung der Diskussion skizziert.

1. Der Wandel der Innenarchitektur in den neuen Bundesländern

1.1 Darstellung des Forschungstandes

Die wissenschaftliche Aufarbeitung der deutschen Wiedervereinigung konzentrierte sich überwiegend auf gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungsprozesse. Der Wandel der Innenarchitektur in den neuen Bundesländern wurde als Forschungsgegenstand kaum wahrgenommen. Untersuchungen in Milieu-Modellen beschränkten sich lange Zeit darauf, soziale Milieus nur in Bezug zur geographischen Wohnlage zu setzen.

Der Sozialwissenschaftler Alphons Silbermann (1909 – 2000) beschäftigte sich jedoch bereits seit 1963^[2] mit den Einrichtungspräferenzen der westdeutschen Bevölkerung und führte seine Untersuchungen mit der Wende auch in den neuen Bundesländern fort.^[3] Silbermann konzentrierte sich in seinen Erhebungen vor allem auf die Herausarbeitung des ostdeutschen ‚Wohnerlebnisses’, also den sozialen Aspekten des Wohnens. Dabei erfasste er u.a. den Stellenwert der Wohnung bzw. ihrer Teilbereiche, die (Un-) Zufriedenheit der Bewohner mit ihrer Wohnsituation und ermittelte ostdeutsche Ausstattungsstandards. Silbermann zeigte, wie die neuen, westlichen (Wohn- oder auch Konsum-) Leitbilder in Diskrepanz zu den alten Standards, wie etwa der maroden Bausubstanz, standen. Außerdem analysierte er verschiedene Stilpräferenzen aus soziologischer Sicht und versuchte, diese mit dem Lebensstilmodell zu verknüpfen.^[4]

Monika Kritzmöller^[5] beschäftigte sich mit den allgemeinen Wechselbeziehungen zwischen Lebensstil und Wohnungseinrichtung. Sie ging dabei stark auf die psychologische Dimension der Einrichtungsobjekte ein; die spezifische Situation der Wende und ihre Auswirkungen für das ostdeutsche Einrichtungsverhalten war jedoch kein Bestandteil ihrer Forschungen.

Die Problematik der Innenarchitektur in Ostdeutschland fand des Weiteren Einzug in eine Jubiläumspublikation des Bundes Deutscher Innenarchitekten^[6]. Darin wurde sich kritisch mit den ästhetischen Versäumnissen der Wiedervereinigung auseinandergesetzt. Wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu den ostdeutschen Geschehnissen kann der Bund der Innenarchitekten aber nicht bieten.

1.2 Innenarchitektur im geteilten und sich wiedervereinigenden Deutschland

1.2.1 Der Stellenwert der Innenarchitektur in Deutschland

Im geteilten Deutschland entwickelte sich die Innenarchitektur in Ost und West unterschiedlich. Existierte die Innenarchitektur ursprünglich eigenständig in beiden deutschen Staaten, so wurde sie in der DDR ab 1967 zunehmend auf Architektur und Design reduziert.^[7] Einstige Raumkunst wurde auf Ingenieurswissenschaft plus Einrichtungsgegenstände begrenzt. In der BRD entwickelte sich die ganzheitliche Innenarchitektur hingegen zu einer festen Größe der Ingenieurswissenschaften.^[8] Basierend auf dem Gedankengut der 68-er Folgegeneration kam es im Westen zu einer ‚Intellektualisierung der Ästhetik’ und als Folge der ungenügenden Umwälzung zu einer stärkeren Technologieorientierung^[9] als im Osten. Analog zum Kommunismus war die Innenarchitektur der DDR stärker Kollektiv-orientiert; die Konstruktion von Zugehörigkeitsgefühl und Gruppenbewusstsein galten in der Raumgestaltung als erstrebenswert.^[10]

Ab 1990 nährten sich beide deutschen Entwicklungen aneinander an. Der sich zögerlich entwickelnde Markt für Innenarchitektur wurde daraufhin stark von westdeutschen Akteuren geprägt. Das Bewusstsein für eine eigenständige Innenarchitektur bildete sich in der ostdeutschen Gesellschaft nur langsam heraus.

Und bis heute ist diese Unkenntnis, dieses Desinteresse, dieses völlige Unverständnis gegenüber einer eigenständigen Innenarchitektur in den Amtsstuben des Ostens, auf den Vorstandsetagen der Konzerne, im Bewusstsein der Menschen zu verzeichnen [...].^[11]

1.2.2 Wohnleitbilder in Ost- und Westdeutschland

Alphons Silbermann arbeitete in seinen Untersuchungen zum Einrichtungsverhalten in Ost- und Westdeutschland auch die Akzeptanz konkreter Wohnleitbilder heraus.

Gingen Meinungsumfragen und wohnsoziologische Untersuchungen noch bis weit in die 70er Jahre davon aus, daß etwa 60 Prozent ‚altdeutsche Wohnzimmer’, 15 Prozent eine ‚modern-bürgerliche’ oder ‚repräsentative’ Einrichtung und etwa 10 Prozent einen ‚avantgardistischen Wohnstil’ vorzogen [...].^[12]

Mit dem Wunsch nach Individualisierung musste in den 80-er Jahren das Spektrum an schematisch erfassbaren Wohnleitbildern stark erweitert werden. Basierend auf einer Erhebung von 1991^[13] zeigte Silbermann folgende (Wohnzimmer-) Stilpräferenzen in Ost- und Westdeutschland:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Stilpräferenzen im Ost-West-Vergleich^[14]

Diese Stilpräferenzen spiegelten sich aber nicht immer auch im konkreten Einrichtungsverhalten wider. So waren – wohl aus finanziellen Gründen – in Westdeutschland „[...] die preiswerteren, ‚funktional-zweckmäßigen’ Massenmöbel erheblich häufiger anzutreffen [...] und die als teuer geltenden Stile [...] ‚erlesen’, ‚rustikal’ und ‚progressiv’ weitaus weniger vorhanden [...], als sie gewünscht wurden.^[15]

In der DDR war es kaum möglich, aus dieser Bandbreite an Einrichtungsstilen zu wählen. Demnach dürften „[...] bestimmte Stilausprägungen, die sich erst im Laufe der Geschichte der westlichen Bundesrepublik entwickelt haben^[16] [...] als zu realisierende Leitbilder nicht existiert haben.“^[17] Erst mit der Wirtschaft- und Währungsunion änderte sich diese Situation.

Des Weiteren unterschieden sich die Einrichtungspräferenzen in Ost und West aufgrund der Verfestigung lebensweltlicher Differenzierungen. Der Erlebnismarkt konnte sich im Westen Deutschlands stärker etablieren als im Osten; und mit ihm erlebnisorientierte Lebenswelten. Folglich fanden Einrichtungsstile, welche sich durch ihre Einzigartigkeit auszeichnen (englisch, zweckmäßig, progressiv) im Westen mehr Zuspruch als im Osten.^[18] Dort dominierten mit dem funktionalen und erlesenen Stil Präferenzen, welche mit geringerem ästhetischen ‚Risiko’ verbunden sind.

[...] dass die Wichtigkeit spezieller Stilsymbolisierungen – wie sie sich beispielsweise in den Aussagen zum durchgängigen Einrichtungsstil, zur Repräsentation und auch zur Tradition ausdrücken – im Westen stärker als im Osten war, die ökonomischen und funktionalen Gesichtpunkte des Wohnens hingegen – d.h. solche, die am wenigsten mit individuellen Lebensstilsymbolisierungen zu tun haben – die Wertmuster der ostdeutschen Befragten beherrschten.^[19]

1.3 Entwicklung des Marktes für Einrichtungsgegenstände

1.3.1 Entwicklung des Angebots von Einrichtungsgegenständen

Mit der Wirtschafts- und Währungsunion setzte in Ostdeutschland kapitalistisches Unternehmertum ein. Dieses ging einerseits von sich im Osten niedergelassenen westdeutschen Firmen aus und zum anderen orientierten sich ostdeutsche Anbieter beim Konsumangebot an westlichen Standards.^[20] Der westdeutsche Markt stellte sich schnell auf die starke ostdeutsche Nachfrage ein.^[21] Somit passte sich auch die Angebotspalette von Einrichtungs-Gegenständen schrittweise dem westlichen Niveau an^[22] und ging mit der Kommunikation und Vermarktung fast ausschließlich westdeutscher Wohnleitbilder einher.

Die freie Marktwirtschaft deckte nun aber auch Bedürfnisse ab, für welche die Mangelwirtschaft der DDR keinen Spielraum hatte: Hochwertige und/oder als Luxus geltende Einrichtungslösungen wurden nun in verschiedenen Facetten und in ausreichender Zahl produziert.^[23]

1.3.2 Entwicklung der Nachfrage nach Einrichtungsgegenständen

Aufgrund des sozioökonomischen Wandels ist es in Ostdeutschland – im Vergleich zu Westdeutschland – zu sehr starkem Anwachsen des Bedürfnisses gekommen, die eigene Lebenssituation durch diverse Veränderungen zu verbessern.^[24] Dabei kann man im Anschaffungsverhalten unterscheiden zwischen dem Bedürfnis nach Gütern, welche vor der Vereinigung nicht oder kaum erwerbbar waren oder ob es sich bei dem Kauf von Produkten um eine qualitative Verbesserung von bereits vorhandenen Produkten handelt.^[25] „Beide Bedürfnisausrichtungen folgen den in Ostdeutschland durch das westliche Möbelangebot neu sich formierenden Wohnleitbildern – ein Anpassungsprozeß an die westlichen Standards.“^[26]

Die Ausstattungsstandards in Ost und West unterschieden sich. Silbermann konnte beim Vergleich deutscher Wohnzimmereinrichtungen zeigen, dass

[…] Teppichböden, Jalousien und Rolläden in Ostdeutschland zum Befragungszeitpunkt [1991, A.d.A.] weit weniger vorzufinden waren als in Westdeutschland während Sitzgarnituren, Hängelampen, niedrige Couchtische und Wand- und Einbauschränke in etwa gleichem Ausmaß in den ostdeutschen und westdeutschen Wohnzimmern vorhanden waren.^[27]

Für Sitzgarnituren, Teppichboden, Jalousien und Rollläden, Hängelampen, niedrige Couchtische und Wand- oder Einbauschränke wurde 1993 in den neuen Bundesländern noch kein Sättigungsgrad erreicht.^[28] Der Wunsch nach Teppichböden und Rollläden entsprach dabei dem Bedürfnis nach Gütern, welche in der ehemaligen DDR nicht zu erwerben waren. Sitzgarnituren u.ä. sollten durch einen Neuerwerb in ihrer funktionalen und ästhetischen Qualität verbessert werden.^[29]

Mit Positionierung westdeutscher Wohnleitbilder in Ostdeutschland etablierte sich auch die mediale Ausrichtung der Wohnungsgestaltung. „Audio-visuelle Mediengeräte, die im Westen […] das Möbelarrangement, das Wohnverhalten und damit auch das Wohnerlebnis im Wohnzimmer geradezu despotisch anordnen, waren im Osten noch nicht gegenwärtig.“^[30] Dieser Trend hält seither in den neuen Bundesländern an, während in den alten Bundesländern schon eine Abkehr vom Fernseher als Mittelpunkt des Wohnzimmers vollzogen wird.^[31] „Es sind also vor allem die Medien und ihre Technik, die die Elemente stellen, von denen sie am schnellsten wirkenden Veränderungen im Wohnbereich ausgehen und auch in Zukunft in Ostdeutschland wohl noch weiter ausgehen werde.“^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nach der Währungsunion angeschaffte technische Geräte, Auswahl

In Prozent der jeweiligen Einkommensgruppen^[33]

1.4 Medienlandschaft und Werbung

In den Jahren der Deutschen Vereinigung entwickelte sich in den neuen Bundesländern eine große Zeitungsvielfalt. Bis zum ersten Halbjahr 1991 entwickelten sich 42 ‚publizistische Einheiten’.^[34] Begründet in den Erfordernissen der freien Marktwirtschaft gewannen Kleinanzeigen, Annoncen und Werbebeilagen einen wachsenden Stellenwert innerhalb der Publikations-Konzeption. Auf diesem Wege konnte für das neue, vielfältige Warenangebot geworben werden. Noch zu DDR-Zeiten machten sowohl die nur kleine Produktpalette an Einrichtungs-Gegenständen als auch der Umstand, dass keine kapitalistische Umsatzmaximierung angestrebt wurde, große Werbebemühungen überflüssig.

Die wirtschaftliche Attraktivität von Werbung in Printmedien wird dadurch bestärkt, dass das Zeitungs-Lesen in Ostdeutschland einen höheren Stellenwert einnimmt als in Westdeutschland; die Presse länger, regelmäßiger und intensiver studiert wird.^[35] Die Möglichkeit, einen großen Teil der Gesamtbevölkerung zu erreichen, ist in Ostdeutschland etwas besser als in Westdeutschland.^[36]

Neben der Kommunikation von Wohnleitbildern durch Werbung gewann ein neues Medium Einfluss auf den ostdeutschen Einrichtungsgeschmack: Die in Westdeutschland zahlreich etablierten Wohnzeitschriften waren nun auch im ostdeutschen Zeitschriftenhandel erhältlich. Mit ihnen bestand – im Gegensatz zum Westfernsehen – bisher kaum Vertrautheit.^[37]

Aber auch der Umgang mit aufwändig gestalteten Schaufensterpräsentationen und einem beratenden, verkaufsförderlichen Kundenumgang war ungewohnt und konnte zu wenig reflektiertem Kaufverhalten führen.

2. Ästhetisch bedingte Erklärungsansätze zur veränderten Nachfrage

2.1 Entfaltung der Wertvorstellung im Konsum

2.1.1 Zur Beziehung von Wertvorstellung und ästhetischer Präferenz

Subjektiv empfundene Bedürfnisse und Präferenzen hinsichtlich der Inneneinrichtung werden neben äußeren Faktoren wie Infrastruktur, Bausubstanz, Einrichtungsangebot, Lebenssituation und Lebenszyklus auch entscheidend von den normativen Strukturen einer Gesellschaft^[38] und deren Wertvorstellungen geprägt.^[39]

Versteht man die Werte als geschichtlich gewachsene, soziokulturell vermittelte Vorstellungen über das Wünschenswerte, stellen sie grundlegende und gemeinsam akzeptierte Orientierungsmaßstäbe für das menschliche Handeln dar und tragen somit zum Ausgleich menschlicher Verhaltensunsicherheiten bei.^[40]

Die in unserer Gesellschaft allgemein geltenden Normen und Werte beziehen sich demnach auf das grundsätzliche Verständnis von ‚Wohnen’, dem Stellenwert der Wohnung und der Wichtigkeit bestimmter Ordnungsprinzipien.^[41]

Neben dieser gesellschaftlichen Prägung der Wertvorstellungen ist jede Person für sich Träger individueller Wertvorstellungen. Normative Elemente spezieller – also nicht ausschließlich gesellschaftlich fundierter – Art lassen sich für den Gegenstandsbereich des Wohnens mit dem Begriff ‚Wohnleitbilder’ umschreiben.^[42] Diese beschreiben materiell umsetzbare Vorstellungen der Art des Wohnens und stehen dabei in enger Beziehung zu einem Lebensstil. Sie „[...] drücken sich [...] in der Vorliebe für einen ganz bestimmten Möbelstil aus.“^[43] Ästhetische Präferenzen der Inneneinrichtung können also tendenziell in ein direktes Verhältnis zu der Lebensstilgruppe der Person gestellt werden.

Daraus folgt, dass sich die im Konsum niederschlagenden ästhetischen Präferenzen – neben elementaren Faktoren wie dem Einkommen – danach richten, welche auf dem Markt angebotenen Einrichtungs-Gegenstände den Lebensstil bzw. die Lebensstilvorstellungen des Konsumenten und darin implizierte Wertvorstellungen stützen oder dem entgegenstehen.^[44]

2.1.2 Zur Beziehung von ästhetischer Präferenz und sozialem Status

Zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen ästhetischer Präferenz und sozialem Status kann die Distinktionstheorie des französischen Soziologen Pierre Bourdieu herangezogen werden. Als Theorie der Abgrenzung und Unterscheidung erklärt sie unterschiedliche Geschmacksvorstellungen^[45] im sozialen Kontext. Demnach sei die Ausprägung bestimmter Geschmacksvorlieben Resultat des jeweiligen sozialen Standes. Ziel ist die Sicherung und/oder Weiterentwicklung der eigenen sozialen Position.

Dies geschieht durch den Willen des Einzelnen zur Abgrenzung von anderen Personen oder Gruppen. Die Initiative geht dabei meist von den gesellschaftlichen Leitgruppen bzw. Oberschichten aus, welche bestrebt sind, sich von den sozial schwächeren Gruppen abzugrenzen. Meist formulieren sie die Standards für die jeweils hoch geschätzten Lebensstile in einer Gesellschaft. Diese auf Wertvorstellungen basierenden Lebensstile werden durch ästhetische Präferenzen (Musikgeschmack, Wohnungseinrichtung, Kunstverständnis u.a.) untermauert.

Mit Hilfe von Distinktionsmaßnahmen sind Personen oder auch ganze Gruppen bestrebt, sich den Lebensstilen der gesellschaftlichen Leitgruppen anzunähren und sich somit von anderen – weniger erstrebenswerten - Gruppen und ihren Lebensstilen abzugrenzen. Ästhetische Präferenzen werden dabei von Bourdieu nicht als guter oder schlechter Geschmack verstanden, sondern als stilbildende Symbole, mit dem Ziel, sich einer bestimmten Lebensstilgruppe zuzuordnen und sich gleichzeitig von anderen Gruppen abzugrenzen.^[46]

Da die Zugehörigkeit zu einer Halb-Welt immer noch wünschenswerter ist als die zu einer Nicht-Welt, bleibt es ein immanenter Wunsch derer, die zur kleinen Welt gehören, die große Welt zu erreichen. Daraus erklärt sich zu einem großen Teil das Streben ganzer Bevölkerungsgruppen nach ‚besserem Wohnen’, nach Möbelprogrammen, die durch eigenständige Gestaltung aus der Masse herausragen.^[47]

Demnach orientieren sich Vertreter der so genannten Unterschicht tendenziell am Mainstream; sie sind bemüht Anschluss an die Mitte der Gesellschaft zu finden und ein gesichertes Leben in der relativen Anonymität zu pflegen. Die ästhetischen Präferenzen der Unterschicht orientieren sich an dem, was sie als gesellschaftlichen, innenarchitektonischen Konsens empfinden. Vertreter der Mittelschicht hingegen sind tendenziell bemüht, Anschluss an die Oberschicht zu finden und sind somit eher bereit, dem Konsum von Einrichtungsgegenständen einen großen Stellenwert einzuräumen. Die Oberschicht – besetzt aus gesellschaftlichen Leitmilieus – ist bestrebt, sich von Unter- und Mittelschicht abzugrenzen. Sie definiert ästhetische Präferenzen selbst und wird somit zum allgemeinen Wegbereiter ästhetischer Orientierungen in einer Gesellschaft. Bourdieu nutzt dabei den Begriff Distinktionsgewinn, um die erfolgreiche Etablierung eines neuen, dominierenden Geschmacks bzw. Lebensstils als ‚Mittel im Kampf um gesellschaftliche Positionen’^[48] zu beschreiben.^[49]

2.1.3 Bedürfnis und Mangelgefühl

Als Bedürfnisse werden Wünsche verstanden, „[...] die aus einem subjektiv empfundenen Mangel herrühren und die zu befriedigen Menschen anstreben.“^[50] Die Entstehung von Bedürfnissen ist dabei überwiegend sozial und individuell bestimmt. Obwohl Bedürfnisse befriedigt werden möchten, muss das nicht bedeuten, dass damit das Mangelgefühl beseitigt wird.^[51] Sie bilden sich neu; aufbauend auf dem Niveau bisheriger Bedürfnisbefriedigung. Das sich regenerierende Gefühl des Mangels kann somit als „[...] subjektive, psychische Grundlage des Konsumwillens [...]“^[52] verstanden werden.

Anderen Ansätzen nach resultieren Bedürfnisse aus dem Trieb „[...] nach Stärke, Erfolg, Dominanz und nach Macht [...].“^[53] Dies legt aber nahe, dass der zur Beseitigung des Mangelgefühls nachgefragte Bedarf als Medium für Erfolg, Stärke u.ä. eingesetzt wird. Demnach würde der Kauf von Einrichtungsgegenständen nicht mehr nur der Gestaltung eines schützenden, ansprechenden Privatraumes dienen, sondern darüber hinaus auch repräsentative Aufgaben übernehmen.

Im sozialen Kontext und durch Werbeappelle lassen sich Bedürfnisse manipulieren. Die Möglichkeiten der Bedürfnismanipulation steigen nach Gerhard Scherhorn^[54] mit besserer Bedarfsdeckung an.^[55] Je stärker der Einzelne seine Bedürfnisse gedeckt hat, umso empfänglicher ist er dafür, neue Bedürfnisse impliziert zu bekommen. Dabei spielt der verminderte Stellenwert einer einzelnen Neuanschaffung ebenso eine Rolle wie die mit jedem weitern Kauf eintretende Konfrontation mit Produkten neuerer oder anderer Produktionsweise.

Objektiv die Lebensqualität steigernde Innovationen wirken sich auf das subjektive Wohlbefinden eher negativ aus, da der Käufer nicht die Möglichkeit hat, das Erworbene auch wirklich auszukosten. Das Erscheinen einer verbesserten Neuauflage läßt die Errungenschaft verblassen, ja bereits die Gewissheit, etwas Vergängliches erworben zu haben, mindert dessen Wert.^[56]

In Ostdeutschland hatte sich bei vielen das Bedürfnis nach moderner, westdeutscher Wohnungseinrichtung herauskristallisiert; der Wunsch nach Beseitigung der bisherigen – als mangelhaft empfundenen – Einrichtungsgegenstände- oder Stile. Das Gefühl, etwas ‚nachholen zu müssen’ spiegelte sich auch im Konsum von Einrichtungsgegenständen wider. Da sich eine Wohnung im Osten Deutschlands in ihrer elementaren Ausstattung nicht grundlegend von einer westdeutschen unterschied, boten sich viele Objekte, welche nach der Theorie Scherhorns nun hätten ersetzt werden wollen, d.h. für die sich das Bedürfnis entwickelt hat, sie z.B. durch Neuanschaffungen auszutauschen.

2.1.4 Soziologie individuell gültiger und beworbener Wohnleitbilder

Die Herausbildung von individuell gültigen Wohnleitbildern wird – wie auch deren Beibehaltung oder Wandel – durch die soziale und ökonomische Lebenssituation des Einzelnen beeinflusst sowie durch Leitbilder, welche im Sozialisationsprozess erlernt und verinnerlicht wurden.^[57]

Ein Einrichtungsstil muss den Anforderungen an die aktuelle Lebenssituation angepasst sein (z.B. Single- oder Familienleben), muss aber auch die absoluten Vorstellungen vom Wohnen des Einzelnen erfüllen. Letzteres umfasst u.a. funktionale Aspekte: dient die Wohnungseinrichtung der Repräsentation, dem Familienleben oder der Selbstverwirklichung?^[58] Aus der Sicht des Individuums erscheinen diese Faktoren in erster Linie rational und weniger emotional begründet.^[59]

Wohnleitbilder stehen in engem Bezug zu einem angestrebten Lebensstil.^[60] Erst mit dem Bewusstsein über einen eigenen Lebensstil und dem Wunsch, diesen zu bestätigen oder zu ändern, kann eine Person unter den herrschenden Wohnleitbildern das seinige herausfiltern. Ob dieses Bewusstsein jedoch auch hinreichend in Ostdeutschland ausgeprägt ist, ist ungewiss.^[61]

Hinsichtlich beworbener Wohnleitbilder konnte Alphons Silbermann in einer westdeutschen Studie zeigen, dass jene Werbeappelle abgelehnt werden, „[…] die im Gegensatz zu ihren eigenen Wohnleitbildern stehen, vor allem, wenn sie nicht in die grundlegenden Funktionen ihres Wohnens, ihrer Einrichtung und der Gestaltung des Wohnerlebnisses einzupassen sind.“^[62] Demnach könne Werbung also keine eigentlichen Vorlieben erzeugen, sondern bestenfalls vorhandene Einstellungen bestärken und helfen, diese in Vorlieben umzusetzen.^[63] Somit beeinflussen sich kommunizierte Wohnleitbilder und real existierende Leitbilder gegenseitig.^[64]

Silbermann beobachtete 1991, dass „Die […] Bürger der ehemaligen DDR, den Wohnleitbildpropagierungen des Marktes […] schneller folgen, als dies in Westdeutschland zu beobachten war.“^[65] Er begründet diesen Umstand damit, dass die Menschen im Osten Deutschlands mit den Mechanismen des westlichen Marktes noch wenig vertraut und in ihren Lebensbereichen verunsichert seien^[66] und somit zu einer Überanpassung neigen würden.^[67]

2.1.5 Zusammenfassung

Der Konsum von ästhetischen und dabei bedeutungsgeladenen Objekten wie hier bei Einrichtungsgegenständen für den privaten Wohnraum ist stark von individuellen Wertvorstellungen des Konsumenten geprägt. Sie ermöglichen innerhalb des allgemeingültigen, sozial geprägten Verständnisses von ‚guter Einrichtung’ Spielraum für Selbstentfaltung und Kommunikation von Lebensorientierung und sozialem Rang. Konsumverhalten kann somit als stark Werte-basierend verstanden werden.

Das veränderte Konsumverhalten in den neuen Bundesländern könnte damit erklärt werden, dass die ostdeutschen Konsumenten ihren persönlichen Beitritt zur Bundesrepublik durch Anhäufung von Objekten vollziehen wollten, welche unterschwellig mit jenen Attributen besetzt sind, welche die Eingliederung des Ostdeutschen in das neue Deutschland zu erleichtern versprechen. Dabei dürfen diese Objekte jedoch nicht gänzlich den grundlegenden Nutzen- und Ästhetik-Vorstellungen des Käufers widersprechen.

2.2 Darstellung des sozialen Wandels am Modell der sozialen Milieus der Sinus Sociovision

2.2.1 Darstellung des Konzepts

Die Sinus Sociovision GmbH (Heidelberg) beschäftigt sich seit 1979 mit der Erfassung und Formulierung sozialer Milieus. Ziel ist es, den soziokulturellen Wandel für die kommerzielle Marktsegmentierung und ihre Marketingstrategien durch Formulierung prägnanter Gesellschaftssegmente sichtbar und somit nutzbar zu machen. Im Unterschied zur traditionellen Schichteinteilung handelt es sich bei dem Milieu-Modell um eine inhaltliche Klassifikation, basierend auf dem Konzept der Lebensweltforschung.^[68]

Inhaltlich geht die Studie von der Beobachtung aus, wonach innerhalb der von der Schichttheorie angebotenen Klassen, denen sozioökonomische Faktoren wie Bildung und Einkommen zugrund liegen, eine hohe Bandbreite an Variationen hinsichtlich des Lebensstils und der individuellen Konstruktion von Wirklichkeit existiert.^[69]

Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln und somit als Gleichgesinnte verstanden werden können.^[70] Die Übergänge zwischen den Milieus sind dabei fließend.

Das für Westdeutschland entwickelte Modell bestand 1990 aus acht Milieus, für Ostdeutschland formulierte man neun. In den vier Jahrzehnten der Isolation hatten sich in Ostdeutschland andere gesellschaftliche Strukturen herausbilden können, als im Westen. Somit wurden bis 1998 die sozialen Milieus in den alten und neuen Bundesländern gesondert betrachtet. Als Folge der gesellschaftlichen Assimilation wird seit 1998 ein gesamtdeutsches Milieumodell betrachtet.^[71]

Es bestehen in der Tiefe der Milieu-Untersuchungen in Ost- und Westdeutschland dennoch große Unterschiede. Konnte das Sinus-Institut seit seiner Gründung konsequent das gesellschaftliche Feld in Westdeutschland untersuchen, so hatte Sinus erst seit 1990 Einblick in die ostdeutsche Gesellschaftsstruktur, welche sich noch dazu durch die Wendeentwicklungen schlagartig und radikal wandelte.

2.2.2 Entwicklung der sozialen Milieus in Ostdeutschland seit der Wiedervereinigung

In der ostdeutschen Gesellschaft zeigen sich zum Zeitpunkt der Vereinigung Deutschlands ähnliche Grundstrukturen, Größenproportionen und Grundorientierungen wie in Westdeutschland, jedoch unterscheiden sie sich hinsichtlich der Traditionslinien, d.h. hinsichtlich der Verankerung traditioneller Werte innerhalb der Gesellschaft.^[72] Das Gesellschaftsbild Ostdeutschlands ist deutlich geprägt von den traditionell orientierten Arbeiter- und Mittelklassemilieus. Daneben gibt es eine verhältnismäßig kleine moderne Mitte, junge, hedonistisch geprägte Milieus und drei gesellschaftliche Leitmilieus. 1991 hatten sich noch keine deutlichen modernen Differenzierungen – ähnlich der westdeutschen Milieus – herauskristallisiert.^[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Soziale Milieus in Ostdeutschland 1991^[74]

Eigendarstellung nach Vester^[75]

Die berufliche Basis der Arbeitermilieus wurde ab 1989 durch den radikalen wirtschaftlichen Umbau in Ostdeutschland extrem verkleinert.^[76] Die Arbeitermilieus wurden zu den größten Verlierern der deutschen Vereinigung. „Betroffen waren nicht nur die unterprivilegierten ‚Traditionslosen Arbeiter’, sondern auch die einst in der Mitte integrierten ‚Traditionsverwurzelten’ und ‚Kleinbürgerlichen’ Facharbeitermilieus.“^[77] Die gesellschaftliche Mitte Ostdeutschland teilte sich ab 1989 neu in Gewinner und Verlierer.^[78]

Aufgrund der neuen Dynamik, die durch die deutsche Vereinigung von 1990 ausgelöst wurde, zeigt sich die gesellschaftliche Mitte in Ostdeutschland zunehmend unruhig. In der Nachwendezeit entwickelte sich in Ostdeutschland ein unkonventionelles ‚modernes bürgerliches Milieu’^[79], welches insbesondere den modernen Lebensstil für sich entdeckte.^[80] Aus der Traditionslinie der Facharbeiter kristallisierten sich zeitgleich die zwei neuen Milieus des ‚modernen Arbeitnehmers’ und das ‚aufstiegsorientierte Pioniermilieu’ heraus. Insbesondere das aufstiegsorientierte Pioniermilieu betont den auf der eigenen Leistung basierenden Erfolg.^[81]

2.2.3 Veränderte Nachfrage in den sozialen Milieus Ostdeutschlands

Ausgehend von den allgemeinen Milieucharakteristiken^[82] kann die Annährung der ostdeutschen Milieus an ihre westlichen Pendants auch im Konsumverhalten aufgezeigt werden. Gesellschaftliche Neuorientierung und verändertes Konsumverhalten erfassten die ostdeutschen Milieus jedoch nicht gleichermaßen.

Für das ‚rationalistisch-technokratische Milieu’ ging der soziale Umbruch der Wendezeit mit einer Minderung ihrer gesellschaftlichen Position einher. Mit Verlust der traditionellen ostdeutschen Orientierung nimmt für dieses Milieu die konsummaterialistische Orientierung einen höheren Stellenwert ein. Auch das ‚Traditionslose’ und das ‚Hedonistische Arbeitermilieu’ kompensieren die aufgekommene Verunsicherung durch verstärkte Orientierung an den verschiedenen Konsumtrends.

Das ‚Status- und Karriereorientierte Milieu’ passte sich wohl am schnellsten an die neuen Verhältnisse an. Einhergehend mit dem beruflichen Erfolg entwickelte sich der Lebensstandart westlicher Manager für Vertreter dieses Milieus als alltagskulturelle Zielstellung.^[83] Im ‚kleinbürgerlichen-materialistischen Milieu’ nahm der materielle Gütererwerb schon vor der Wende einen hohen Stellenwert ein. Mit der Wiedervereinigung dürfte sich aber in diesem Milieu ein noch stärkeres Bewusstsein für einen modernen Lebensstil verbreitet haben.^[84]

Das ‚linksintellektuell-alternative Milieu’ lernte in den Nachwendejahren den Konsum schätzen und entfernte sich weit von der einst radikalen Konsumaskese. Auch das ‚subkulturelle Jugendmilieu’ entdeckte erst mit der Wende den hedonistischen Konsum.^[85]

2.2.4 Gegenüberstellung der Milieus der alten Bundesländer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Soziale Milieus in Westdeutschland 1991

Eigendarstellung nach Vester^[86]

Im Vergleich zu den alten Bundesländern unterscheidet sich die ostdeutsche Gesellschaft 1991 sowohl hinsichtlich der Traditionslinie, als auch der innergesellschaftlichen Stellungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Habitus der deutschen Gesellschaft(en) 1991

Eigendarstellung

Es ist zu erkennen, dass in der horizontalen Aufsplittung traditionelle Milieus in Ostdeutschland überwiegen und eine moderne Mitte demnach geringer besetzt ist. In der Vertikalen zeigt sich die ostdeutsche Dominanz der Arbeiterschaft, einhergehend mit schwächer ausgeprägten bürgerlichen Milieus.

In Hinblick auf das veränderte Nachfrageverhalten in den neuen Bundesländern stellt sich natürlich die Frage, inwiefern die allgemeine gesellschaftliche Situation – hier am Modell der sozialen Milieus – einen Erklärungsansatz bietet. Die dominierende Arbeiterklasse mit den konsumstarken ‚Traditionslosen’ und ‚Hedonisten’ könnte auf der einen Seite als Argument für den radikalen Nachfragewandel angegeben werden. Dem widerspricht aber die allgemein stärkere traditionelle Orientierung der ostdeutschen Bevölkerung, welche den aufkommenden Trends und Produkten möglicherweise skeptischer gegenüber steht.

2.2.5 Zusammenfassung

Das Modell der sozialen Milieus der Sinus Sociovision gibt Aufschluss über gesellschaftlichen Gruppen und ihre spezifischen Lebensweltorientierungen in den neuen Bundesländern. Damit einhergehend können tendenzielle Grundzüge des Konsumverhaltens in den Milieus formuliert werden.

Die Erkenntnisse der Sinus-Sociovision müssen jedoch aufgrund der erst 1990 einsetzenden Erhebungstätigkeit als Wende-Momentaufnahme verstanden werden. Der entscheidenden Prozess des ostdeutschen Wandels ästhetischer Präferenzen in der Wendezeit – anhand von Wertvorstellungen, Konsumverhalten und sozialer Lage der Personen – kann durch das Modell der sozialen Milieus nicht hinreichend erklärt werden.

Es gibt keine umfassenden Erhebungen zu den sozialen Milieus der DDR-Bevölkerung und deren Konsumverhalten. Erkenntnisse aus den Sinus-Studien Westdeutschlands decken sich nur vereinzelt mit ostdeutschen Milieu-Charakteristiken. Die Erstellung eines gesamtdeutschen Milieumodells 1998 erschwert die Rekonstruktion von ostdeutschen Konsum- und somit auch ästhetischen Präferenzen zusätzlich.

Das Konzept der Sozialen Milieus der Sinus Sociovision ist für die Fragestellungen dieser Arbeit nicht hinreichend aussagekräftig. Es wurde deutlich, dass erheblicher Forschungsbedarf zu den sozialen Milieus Ostdeutschlands und deren Konsumverhalten besteht. Es ist jedoch fraglich, inwieweit dies fast 20 Jahre nach der Wende erfasst werden kann.

[...]

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^[1] Im Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe ‚Wohnungseinrichtung’, ‚Mobiliar’ und ‚Innenarchitektur’ relativ synonym behandelt. Dies begründet sich darin, dass sich die individuelle Gestaltung der Wohnung in Ostdeutschland überwiegend auf die Ausgestaltung mit Mobiliar beschränken musste. Variationen im Grundriss und ähnliche bauliche Veränderungen waren durch Wohnungsknappheit, kleine Grundrisse und die erschwerte Beschaffung von Baumaterialien kaum möglich. Diese gestalterischen Facetten der Innenarchitektur werden daher nachfolgend ausgegrenzt.

^[2] Vgl. Alphons Silbermann: Vom Wohnen der Deutschen, Köln 1963.

^[3] Vgl. Alphons Silbermann: Das Wohnerlebnis in Ostdeutschland, Köln 1993.

^[4] Vgl. Ebd., S.130-136.

^[5] Monika Kritzmöller: Von Schneckenhaus bis Adlerhorst. Interdependenzen zwischen Lebensstil und Wohnungseinrichtung, Frankfurt/Main 1996.

^[6] Schricker, Rudolf u.a.: Innenarchitektur in Deutschland. Zwischen Tradition und Vision. Hrsg.: Bund Deutscher Innenarchitekten, Leinfelden-Echterdingen 2002.

^[7] Vgl. Ebd., S.10f.

^[8] Weiterführend ebd. Siehe Anhang: 7. Auszüge aus dem Editorial zu ‚Innenarchitektur in Deutschland’.

^[9] Vgl. Schricker, 2002, S.13.

^[10] Ebd., S.12.

^[11] Ebd., S.11.

^[12] Nach Silbermann. In: Thomas Hauffe: Fantasie und Härte. Das ‚Neue Deutsche Design’ der achtziger Jahre, Gießen 1994, S.37. In Bezug auf Westdeutschland.

^[13] Silbermann schlussfolgert, dass sich angesichts der hohen Übereinstimmung der Ranglisten, schon eine zum Erhebungszeitpunkt quantitativ starke Anpassung an westliche Verhältnisse der Stil-Vorlieben in Ostdeutschland vollzogen hat. Vgl. Silbermann, 1993, S.134.

^[14] Ebd., S.129., siehe auch Anhang: 5. Wohnzimmer-Einrichtungspräferenzen und ihre Verbreitung.

^[15] Silbermann, 1991, S.64f.

^[16] Weiterführend siehe Anhang: 6. Schichtenspezifische Wohnleitbilder in Westdeutschland.

^[17] Silbermann, 1993, S.130.

^[18] Ebd., S.134f.

^[19] Ebd., S.122.

^[20] Ebd., S.11.

^[21] Vgl. Wiesbadener Abendsblatt, 16.11.1989. In: Matthias Schneider: Und plötzlich ging alles so schnell. Wende und Wandel in Görlitz, Wiesbaden 1991, S.48.

^[22] Vgl. Ebd., S.95.

^[23] Vgl. Ebd., S.59.

^[24] Silbermann, 1993, S.95.

^[25] Ebd., S.144.

^[26] Ebd., S.96ff.

^[27] Ebd., S.96.

^[28] Ebd.

^[29] Ebd.

^[30] Ebd., S.141.

^[31] Ebd.

^[32] Ebd., S.64.

^[33] Ebd., S.53.

^[34] Vgl. Pürer/Raabe: Medien in Deutschland – Presse. Entwicklungen in den neuen Bundesländern.
In: http://fachschaft.ifkw.lmu.de/zp/puerer_medienlehre-presse2.doc am 6.02.2008.

^[35] Vgl. Ebd.

^[36] Vgl. Silbermann, 1993, S.112.

^[37] Vgl. Ebd., S.11.

^[38] Weiterführend siehe Anhang: 1. Bourdieus Habitus-Theorie.

^[39] Vgl. Silbermann, 1993, S.108.

^[40] Ebd.

^[41] Ebd., S.109.

^[42] Ebd., S.108.

^[43] Ebd.

^[44] Vgl. Reiner Diaz-Bone. Milieumodelle und Milieuinstrumentarien in der Marktforschung, 2004. In: Forum Qualitative Sozialforschung, Art. 28. In: www.qualitative-research.net/fqs-texte/2-04/2-04diazbone-d.htm am 20.01.2008.

^[45] Zur Ästhetik des Konsumenten aus kultursoziologischer Sicht. In: www.atuse.de/ser04.html am 20.01.2008.

^[46] Josefine Heusinger: Pflege in den sozialen Milieus. In: Pflegeorganisation und Selbstbestimmung in häuslichen Pflegearrangements, 2005. In: www.diss.fu-berlin.de/2005/77/Kap07.pdf am 10.01.2008.

^[47] Silbermann, 1993, S.8f.

^[48] Vgl. Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, Frankfurt/Main 1992.

^[49] Gerhard Schulze verweist außerdem darauf, dass die Hierarchie des Geschmacks begründet ist in der Hierarchie der Lebensstile und auch eine Hierarchie der Teilhaber an Ressourcen widerspiegelt. Vgl. Gerhard Schulze: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt/Main 1997, S.286.

^[50] Renate Neubäumer/Brigitte Hewel (Hrsg.): Volkswirtschaftslehre. Grundlagen der Volkswirtschaftstheorie und Volkswirtschaftspolitik, Wiesbaden 2005, S.4.

^[51] Vgl. Günter Manz: Armut in der ‚DDR’-Bevölkerung. Lebensstandard und Konsumtionsniveau vor und nach der Wende, Augsburg 1992, S.62.

^[52] Vgl. Ebd.

^[53] Vgl. Ebd.

^[54] Weiterführend: Gerhard Scherhorn: Verbraucherinteresse und Verbraucherpolitik, Göttingen 1975.

^[55] Vgl. Manz, 1992, S.62.

^[56] Kritzmöller, 1996, S.113.

^[57] Vgl. Silbermann, 1993, S.109.

^[58] Vgl. Ebd.

^[59] Vgl. Ebd.

^[60] Ebd., S.108.

^[61] Ebd., S.110.

^[62] Ebd., S.109f.

^[63] Vgl. Ebd.

^[64] Ebd.

^[65] Ebd., S.110.

^[66] Vgl. Ebd.

^[67] Vgl. Ebd., S.111.

^[68] Sinus-Milieus. In: www.sinus-sociovision.de am 14.03.2008

^[69] Kritzmöller, 1996, S.119.

^[70] Sinus-Milieus. In: www.sinus-sociovision.de am 14.03.2008.

^[71] Diaz-Bone, 2004, am 20.01.2008.

^[72] Vgl. Michael Vester u.a.: Soziale Milieus im gesellschaftlichen Strukturwandel. Zwischen Integration und Ausgrenzung. Frankfurt/Main 2001, S.112. Die abweichende gesellschaftliche Entwicklung im Osten Deutschlands beruht demnach vor allem auf der Teilung 1949 und erlebte mit der Wiedervereinigung 1990 eine erneute Erschütterung.

^[73] Vgl. Ebd., S.112ff.

^[74] Die Darstellung der sozialen Milieus erfolgt hierbei nicht in der Blasen-Optik der Sinus Sociovision. Die quadratische Graphik von Vester ermöglicht in diesem Fall eine übersichtlichere Darstellung und somit bessere Vergleichsmöglichkeiten der Milieus der alten und neuen Bundesländer.

^[75] Michael Vester, Michael Hofmann, Irene Zierke: Soziale Milieus in Ostdeutschland, Köln 1994, S.15.

^[76] Vgl. Ebd., S.533f.

^[77] Ebd., S.533f.

^[78] Ebd.

^[79] Vester, 2001, S.537ff.

^[80] Vgl. Ebd., S.520.

^[81] Vgl. Ebd., S.537.

^[82] Weiterführend siehe Anhang: 3. Einrichtungspräferenzen in den sozialen Milieus Ostdeutschlands.

^[83] Vgl. Vester, 2001, S.357ff.

^[84] Vgl. Ebd., S.537ff.

^[85] Vgl. Ebd., S.539f.

^[86] Vester, 1994, S.15.