Regional fokussierte Suchmaschinenoptimierung für ein Franchiseunternehmen. Am Beispiel eines Immobilienmaklers

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen zur Suchmaschinenoptimierung
2.1 Suchmaschinen
2.1.1 Definition
2.1.2 Funktionsweise
2.1.2.1 User-Interface
2.1.2.2 Das Crawling-System
2.1.3 Suchmaschinen in Deutschland
2.2 Suchmaschinenoptimierung
2.2.1 Definition
2.2.2 Marketingrelevanz
2.2.3 Die Bedeutung von Keywords
2.2.4 On-Page Optimierung
2.2.4.1 Snippet Optimierung
2.2.4.2 Optimierung des Webseiteninhalts
2.2.5 Off-Page Optimierung
2.2.5.1 Das Linkbuilding
2.2.5.2 Der Ankertext

3 Gegebenheitsanalyse
3.1 Vorstellung des Unternehmens
3.2 Ausgangssituation
3.3 Bisherige SEO-Maßnahmen
3.4 Analyse des Wettbewerbes
3.4.1 Gotha
3.4.1.1 Sparkassen Immobilien Gotha
3.4.1.2 City Immobilien Thüringen
3.4.2 Eisenach
3.4.2.1 Sparkassen Immobilien Eisenach
3.4.2.2 Werner Immobilien Eisenach
3.4.3 Arnstadt
3.4.3.1 Wiedemann Immobilien
3.4.3.2 Ilm-Kreis Immobilien
3.4.4 Sömmerda
3.4.4.1 RH Immobilien Udo Hein
3.4.4.2 Sparkassen Immobilien Sömmerda
3.4.5 Analyse-Fazit

4. Entwicklung des Konzeptes für die Suchmaschinenoptimierung
4.1 Festlegung der Ziele
4.2 Strategieentwicklung
4.2.1 Festlegung der zugrunde liegenden Suchmaschine
4.2.2 Keywordauswahl
4.2.3 Maßnahmenbestimmung
4.3 Entwicklung von SEO-Maßnahmen
4.3.1 On-Page Maßnahmen
4.3.1.1 Snippetoptimierung
4.3.1.2 Contentoptimierung
4.3.2 Off-Page Maßnahmen
4.3.2.1 Linkbuilding
4.3.2.2 Ankertexte
4.4 Ergebniskontrolle

5. Fazit

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Interne Quellen

Expertengespräche

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Eingabemaske von Google

Abb. 2: Aufbau der Google Ergebnisseite 5 Abb. 3: Schematischer Aufbau der Komponenten einer Suchmaschine

Abb. 4: Marktanteile von ausgewählten Suchmaschinen bei der Desktop-Suche und bei der mobilen Suche in Deutschland im Juni 2020

Abb. 5: Überblick über die Bereiche des Online-Marketing

Abb. 6: Suchanfragen für Engel & Völkers Westthüringen im April 2020

Abb. 7: Snippet von Engel & Völkers Westthüringen 24 Abb. 8: Snippet der Sparkassen Immobilien Gotha

Abb. 9: Snippet der City Immobilien Thüringen

Abb. 10: Snippet der Werner Immobilien Eisenach

Abb. 11: Snippet der Wiedemann Immobilien

Abb. 12: Snippet der Ilm-Kreis Immobilien

Abb. 13: Snippet der RH Immobilien

Abb. 14: Blogpost über Eisenach

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1991 gelang dem Briten Tim Berners-Lee die wohl revolutionärste Erfindung der modernen Welt, das World Wide Web.¹ Dieses weltweite Kommunikationsnetz ermöglicht, neben globaler Datenübertragung in Echtzeit, den ständigen Zugriff auf im Vorhinein ins Internet geladene Dokumente. Durch die rasante Verbreitung und die steigende Beliebtheit des Internets stieg die Zahl der sogenannten Webseiten rasch an. Im Jahr 2014 betrug die Anzahl der Webseiten weltweit fast 1.000.000.000.²

Eine manuelle Suche nach Informationen lässt sich bei dieser enormen Anzahl von Webseiten nicht durchführen, sodass bereits im Jahr 1990 die erste Suchmaschine entwickelt wurde.³ Diese Suchmaschinen durchleuchten das Internet nach der Suchanfrage des Nutzers und schlagen diesem die relevantesten Webseiten vor. Bei einer Anzahl von 1 Mrd. Webseiten ist es selbstverständlich, dass mehrere Webseiten gleiche oder ähnliche Themen behandeln. Dementsprechend viele Webseiten werden dem Suchenden vorgeschlagen.

Das Ziel der meisten Webseiten ist es, eine möglichst hohe Popularität zu erlangen und somit viele Besuche der eigenen Webseite zu generieren. Durch den zunehmenden Wettbewerb sind diese Ziele im Laufe der Zeit schwieriger zu realisieren, da es ein Überangebot von Webseiten zu ähnlichen Themen gibt. Durch die Vielzahl an gleichartigen Webseiten werden dem Nutzer viele Webseiten mit identischen Themen zur Auswahl vorgeschlagen, sodass dieser frei auswählen kann, welche Webseite er besucht. Die Webseiten sind dabei nach Relevanz sortiert, damit der potenzielle Webseitenbesucher davon ausgehen kann, dass das oberste organische Suchergebnisse das Relevanteste für ihn ist. Folglich bemühen sich Webseitenbetreiber darum, dass ihre Webseite bei Suchanfragen an einer möglichst hohen Position zu finden ist. Diese Bemühungen werden als Suchmaschinenoptimierung bezeichnet.

Suchmaschinenoptimierung ist ein essenzieller Bestandteil eines öffentlichkeitswirksamen Internetauftritts und ist folglich in nahezu allen Branchen erforderlich. Dazu zählt fraglos auch die Immobilienbranche, in der die Käufe und Verkäufe zwar nach wie vor offline stattfinden, aber die Suche oftmals im Internet beginnt.

So auch bei dem Immobilienmakler Engel & Völkers Westthüringen, dessen Suchmaschinenoptimierung in der folgenden Bachelorarbeit analysiert und neue Maßnahmen konzipiert werden.

Dementsprechend lautet das Thema und somit auch der Titel der Ihnen vorliegenden Bachelorarbeit: „Ansätze zur regional fokussierten Suchmaschinenoptimierung für ein Franchiseunternehmen am Beispiel eines Immobilienmaklers“.

Um die Suchmaschinenoptimierung bei Engel & Völkers Westthüringen vollständig und umfassend beleuchten zu können erfolgt zunächst die Erläuterung der wissenschaftlichen Grundlagen. Dabei wird im ersten Schritt auf den Themenkomplex „Suchmaschinen“ inklusive deren Funktionsweise eingegangen, um die Mechaniken hinter der Suchmaschinenoptimierung umfassend zu verstehen.

Daraufhin folgt die Definition des Begriffes „Suchmaschinenoptimierung“ und eine Erörterung der Relevanz für das Marketing. Anschließend erfolgt die Darlegung der Bedeutung von Keywords für die Suchmaschinenoptimierung, um im Anschluss die verschiedenen Maßnahmen vorstellen zu können.

Im darauffolgenden Kapitel erfolgt die Analyse der bisherigen Gegebenheiten bezüglich der Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird zunächst das Unternehmen Engel & Völkers Westthüringen vorgestellt sowie die Ausgangssituation beschrieben. Anschließend folgt die Betrachtung des Marktes inklusive einer Betrachtung der Suchmaschinenoptimierung der Konkurrenten. Zum Ende dieses Kapitels werden zudem die bisherigen Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung bei Engel & Völkers Westthüringen analysiert.

Im vierten Kapitel dieser Bachelorarbeit erfolgt die konzeptionelle Erstellung von Maßnahmen zur Optimierung des Internettauftritts hinsichtlich der Suchmaschinen. Hierbei werden zuerst die zu erreichenden Ziele definiert und auf dieser Basis wird im Anschluss eine zielführende Strategie entwickelt. Unter Beachtung der definierten Strategie werden daraufhin die einzelnen Maßnahmen abgeleitet und konzeptionell dargestellt.

Den Abschluss dieser Arbeit bildet die Kontrolle der Ergebnisse und ein Fazit der geleisteten Suchmaschinenoptimierung.

2. Grundlagen zur Suchmaschinenoptimierung

Die Kenntnis der Grundlagen ist eine elementare Voraussetzung für die Analyse und konzeptionelle Entwicklung von Maßnahmen zur Suchmaschinenoptierung. Diese benötigten Grundlagenkenntnisse in den Bereichen Suchmaschinen und Suchmaschinenoptimierung werden in diesem Kapitel vermittelt.

2.1 Suchmaschinen

Um Ansätze für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung entwickeln zu können ist es notwendig das zu optimierende Objekt im Voraus genauer zu betrachten. Aus diesem Grund beschäftigt sich dieses Kapitel mit der Definition und Funktionsweise von Suchmaschinen. Hinzukommend werden die gängigsten Suchmaschinen in Deutschland einschließlich ihrer Nutzung dargelegt.

2.1.1 Definition

„Suchmaschinen sind bedeutende Recherchewerkzeuge für den Zugang zu Informationen im World Wide Web.“.⁴

Demnach sind Suchmaschinen Werkzeuge, die das World Wide Web nach passenden Seiten durchsuchen. Dies ist auch in dem Terminus „Suchmaschine“ verankert. Das Präfix des Wortes gibt die hauptsächliche Funktion, dem Suchen nach Informationen, Daten, Bildern oder ähnlichem an und das Suffix verdeutlicht das zu Grunde liegende Objekt, eine Maschine.

Diese Maschinen, sogenannte „Bots“ (engl. für Roboter), rufen Webseiten auf, durchsuchen deren Inhalt, dies wird auch als „crawlen“ bezeichnet, und folgen den Links zu neuen Inhalten und Webseiten.⁵ Dadurch lässt sich eine Suchmaschine als ein Computerprogramm definieren, dass zahlreiche Webseiten durchsucht, um passende Seiten zur angefragten Suche vorzuschlagen.

2.1.2 Funktionsweise

Um die Funktionsweise einer Suchmaschine genau verstehen zu können wird diese aus zwei Perspektiven betrachten. Zuerst werden die vom Nutzer sichtbaren Prozesse und der Aufbau einer Suchmaschine beschrieben. Hierbei handelt es sich um das sogenannte „User Interface“.⁶ Im Anschluss wird auf die zu Grunde liegenden Prozesse, die nicht vom Nutzer sichtbar sind, eingegangen. Dieses wird als das „Crawling-System“ bezeichnet.⁷

2.1.2.1 User-Interface

Das User-Interface ist die für den Nutzer sichtbare Plattform einer Suchmaschine und stellt somit nur einen kleinen Teil der eigentlichen Suchmaschine dar.⁸

Bei einer Suchmaschine interagiert der Nutzer insgesamt mit zwei Seiten. Die erste Seite ist die sogenannte „Eingabemaske“ (siehe Abb.1) und ist der Anfang jeder Suche. Auf dieser Seite gibt der Nutzer die Bergriffe ein, nach denen er suchen möchte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Eingabemaske von Google, in: https://www.google.com/

Anschließend gelangt der Nutzer auf eine Seite, die ihm passende Seiten zu seiner Suche vorschlägt, diese Seite wird als „Search-Engine-Result-Page“ (SERP) (siehe Abb. 2) bezeichnet.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Aufbau der Google Ergebnisseite, in: Alpar et al. (2015), S. 43

Die Präsentation der Suchergebnisse für Webseiten besteht dabei aus der ausgeschriebenen URL, der Seitenüberschrift, die als Link zur Webseite fungiert und aus einer kurzen Meta-Discription, die einen thematischen Ausblick auf die Webseite gibt (siehe Abb. 2).¹⁰ Diese Kombination aus URL, Überschrift und Meta-Discription wird als „Snippet“ bezeichnet.

Die angezeigten Suchergebnisse auf der SERP lassen sich in drei Gruppen unterteilen.¹¹ Die erste Gruppe stellt die organischen Suchergebnisse dar, diese stehen unter den bezahlten Anzeigen, die die Gruppen zwei und drei bilden.^{12 13} Häufig stehen bezahlte Anzeigen auch rechts neben den Suchergebnissen und noch einmal am Ende der SERP.13

Neben den oben genannten Gruppen gibt es noch weitere Anzeigen, die einem auf der SERP angezeigt werden können. Je nach Suchauftrag blendet die Suchmaschine wissenswerte Infos, Ortsangaben, Bildertreffer uvm. ein, dies sind die sogenannten „Anzeigeerweiterungen“ (siehe Abb. 1 im Anhang).¹⁴

Die Sortierung der Suchergebnisse funktioniert dabei nach einem klassischen Prinzip. Am Beginn der SERP stehen die bezahlten Anzeigen, diese sind durch ein farbig hinterlegtes „Anzeige“ gekennzeichnet (siehe Abb. 2). Danach kommen die organischen Sucherergebnisse, diese sind nach ihrer vermuteten Relevanz sortiert.¹⁵ Am Ende der SERP werden häufig nochmals bezahlte Anzeigen eingeblendet.

2.1.2.2 Das Crawling-System

Das Crawling-System beschreibt die Prozesse, die das Computerprogramm ausführt, um bei einer Suchanfrage passende Ergebnisse vorschlagen zu können. Dabei haben alle Suchmaschinen einen ähnlichen Aufbau (siehe Abb. 3).¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Schematischer Aufbau der Komponenten einer Suchmaschine, in: Czysch (2017), S. 15 Die Aufgabe des Crawlers ist die Vervollständigung der im Index befindlichen Datensätze.¹⁷ Dazu ruft der Crawler bereits bekannte Webseiten auf und durchsucht diese nach neuen Inhalten und Links.¹⁸ Dadurch kann der Crawler die Aktualität der im Index gespeicherten Daten prüfen und gegebenenfalls auf den neuesten Stand bringen. Zudem findet der Crawler, durch die auf den Webseiten befindlichen Links, neue Webseiten und kann diese zur Überprüfung an den Parser weitergeben.¹⁹

Der Parser ist für die Analyse der weitergegebenen Quelltexte verantwortlich. Diese durchsucht der Parser nach den spezifischen Rankingkriterien der jeweiligen Suchmaschine und definiert das Thema der Webseite.²⁰ Dazu greift der Parser beispielsweise auf den Titel der Seite, häufig benutze Wörter oder die Dokumentenlänge zurück. Die Adressen verlinkter Dokumente (URLs) werden an den Scheduler vermittelt, damit dieser den nächsten Crawlingvorgang planen kann.²¹ Folglich plant der Scheduler die nächsten Einsätze und Aufträge des Crawlers. Dies ist notwendig, da das World Wide Web viel zu groß ist, um die einzelnen Webseiten in einem gleichmäßigen Zeitabstand zu durchsuchen.²² Dementsprechend werden gezielt Webseiten herausgesucht, die der Crawler analysiert. Dadurch wird eine hohe Geschwindigkeit bei der Suche gewährleistet und die zur Verfügung stehenden Ressourcen effizienter eingesetzt. Bei der Priorisierung, der zu analysierenden Webseiten, richtet sich der Scheduler unter anderem nach Häufigkeit von Updates der Seiten und nach eingeschätzter Relevanz der Seite.²³

Der Indexer bereitet die vom Crawler gefundenen Dokumente für den Index auf. Dabei erstellt der Indexer eine Repräsentation der einzelnen Dokumente und legt dazu ein Verzeichnis an, dadurch können die Webseitendokumente schnell wiedergefunden werden und die Suche gestaltet sich effizient.²⁴

Die eigentliche Datenbank, auf die bei einer Suchanfrage zugegriffen wird, ist der Index. Dieser stellt eine geordnete Kopie des World Wide Web dar und ermöglicht die Suche nach Dokumenten innerhalb von Sekundenbruchteilen.²⁵ Zusammengefasst lässt sich sagen, dass bei einer Suche auf eine Datenbank zurückgegriffen wird, die ständig aktualisiert wird. Allerdings wird dabei nicht jede Seite im gleichen Zyklus analysiert.

2.1.3 Suchmaschinen in Deutschland

Google, Baidu, Bing, Yahoo und Yandex sind derzeit die am meisten benutzten Suchmaschinen der Welt.²⁶ Für Deutschland ergibt sich eine ähnliche Reihenfolge (siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Statista Marktanteile von ausgewählten Suchmaschinen bei der Desktop-Suche und bei der mobilen Suche in Deutschland im Juni 2020, in: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/301012

Hierbei ist auffällig, dass sich der deutsche Suchmaschinenmarkt nur auf Google, Bing und Yahoo beschränkt. Yandex und Baidu, die einen großen Marktanteil in Russland und China haben, sind auf dem deutschen Markt nicht relevant.²⁷ In Deutschland heißt der Marktführer bei den Suchmaschinen Google. Mit fast 98% Marktanteil bei der mobilen Suche und über 86% bei der stationären Suche ist Google die mit Abstand am meisten genutzte Suchmaschine in Deutschland. Somit lässt sich hier von einer klaren Monopolstellung Googles bezüglich der Suchmaschinen sprechen.²⁸

Folglich wird in der folgenden Betrachtung der Suchmaschinenoptimierung nur auf die Umsetzung und die Maßnahmen mit Google eingegangen.

2.2 Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung ist eines der zwei Marketinginstrumente, die zur erhöhten Sichtbarkeit bei einer Suche führen. Das zweite Marketinginstrument ist das Searchengineadvertisement (engl. für Suchmaschinenwerbung) und beschreibt die Schaltung von bezahlten Werbeblöcken während einer Suche. Die Suchmaschinenoptimierung erfolgt hingegen ohne ein Entgelt an die jeweilige Suchmaschine.

2.2.1 Definition

„Mit dem Begriff Suchmaschinen-Optimierung werden alle Aktivitäten bezeichnet, die dazu führen, dass die eigenen Online-Angebote eine bessere Platzierung in den organischen bzw. redaktionellen Trefferlisten der Suchmaschinen erzielen.“.²⁹ Nach dieser Definition von Prof. Kreutzer bezeichnet die Suchmaschinenoptimierung jedes Mittel, welches die von der Suchmaschine eingeschätzte Relevanz der eigenen Webseite steigen lässt. Dies führt zu einer höheren Platzierung in der organischen, also nicht bezahlten, Suche.

Eine weitere Definition des Begriffes Suchmaschinenoptimierung ist die Folgende: „Suchmaschinenoptimierung (zu Englisch: Searche Engine Optimization - abgekürzt SEO) ist eine Marketing-Fachdisziplin, die alles Wissen, alle Fähigkeiten und Techniken umfasst, mit denen das zu optimierende Ziel in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen durch höhere Platzierung bei unterschiedlichen Suchbegriffen besser auffindbar gemacht wird.“.³⁰ Diese Definition von Alpar et. al. beschreibt die Suchmaschinenoptimierung, ähnlich wie Prof. Kreutzer, als alle Maßnahmen zur Steigerung der Sichtbarkeit bei Suchanfragen. Allerdings wird bei dieser Definition ein wichtiger Aspekt hinzugefügt. Die Suchmaschinenoptimierung ist keine Optimierung der eingeschätzten Relevanz der Seite hinsichtlich einer spezifischen Suchanfrage, sondern ist flächendeckend einzusetzen und sollte die Relevanz für möglichst viele verschiedene artverwandte Suchanfragen steigern.

Des Weiteren stellen Alpar et. al. die Suchmaschinenoptimierung als Teil des Marketings einer Unternehmung dar. Diese Thematik wird im nächsten Kapitel vertieft untersucht.

2.2.2 Marketingrelevanz

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“.³¹

Das Marketing beschreibt somit sämtliche Unternehmensaktivitäten hinsichtlich bestehender und eventuell zukünftiger Märkte und Kunden. Diese Aktivitäten zur Erreichung von (potenziellen) Kunden befinden sich seit der Erfindung des Internets im stetigen Wandel, sodass die Marketingaktivitäten neben der realen Welt auch Online stattfinden, um den modernen Kunden zu befriedigen. Mit dieser Thematik befasst sich das Online-Marketing. Dieses ist dabei in verschiedene Instrumente unterteilt (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Überblick über die Bereiche des Online-Marketing, in: Keßler et.al. (2015), S. 52

Neben E-Mail-, Banner-, Social Media Marketing und Co. spielen auch die Marketingmaßnahmen bezüglich der Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Hierbei ist die Konzeption des Internets entscheidend. Durch die ständige Erreichbarkeit fast jedes Unternehmens ist hierbei die Konkurrenz wesentlich höher. Zudem initiiert der Kunde die Suche nach dem Dialog und entscheidet dementsprechend mit welchem Unternehmen er in Kontakt tritt.³² Aufgrund dieser diametralen Marketingbesonderheit wird in dem Fall der Suchmaschinenoptimierung vom sogenannten „Pull-Marketing“ gesprochen, welches aufgrund des vorangegangenen Interesses des Kunden hinsichtlich des spezifischen Themas sehr wenige Streuverluste aufweist.³³

Die Suchmaschine wird dem Nutzer auf der SERP 10 Suchergebnisse anzeigen, die seiner Eingabe entsprechen. Dabei wird der Nutzer jene Webseite besuchen, die den Anschein erweckt das Bedürfnis des Nutzers am wahrscheinlichsten zu befriedigen.³⁴ Neben der vermuteten Bedürfnisbefriedigung seitens der Webseite spielt auch die Platzierung auf der SERP eine entscheidende Rolle für die Nutzergenerierung. Nur bei ungefähr jeder vierten Suchanfrage werden die Ergebnisse unterhalb der ersten sechs Platzierungen angeklickt.³⁵

Folglich ist eine gute Platzierung auf den SERPs bei Eingabe der relevanten Keywords unabdingbar für die Generierung von Besuchern auf der Webseite. Diese Platzierung kann durch Suchmaschinenoptimierung oder Suchmaschinenwerbung erreicht werden. Die Suchmaschinenoptimierung ist demnach ein essenzieller Bestandteil des Onlinemarketings und steht in direkter Verbindung mit dem Ausbau von Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb.³⁶

2.2.3 Die Bedeutung von Keywords

Keywords bezeichnen Worte oder Wortgruppen, die potenzielle Nutzer bei der Suche nach der Webseite in die Suchmaske eingeben würden, deshalb werden sie auch „Suchbegriffe“ genannt.³⁷ Dementsprechend ist es ein Ziel der Suchmaschinenoptimierung, bei der Eingabe von den entsprechenden Keywords ein möglichst hohes Ranking zu erzielen. Die Auswahl der richtigen Keywords ist daher entscheidend für den Erfolg der Maßnahme zur Suchmaschinenoptimierung.

Für die richtige Auswahl der Keywords sollten drei wesentliche Kriterien erfüllt sein.

Erstens ist es notwendig, dass die Suchbegriffe mit dem tatsächlichen Inhalt des Textes oder der Webseite korrelieren.³⁸ Wenn ein Besucher durch ein themenfremdes Keyword auf die entsprechende Seite stößt, wird er diese schnellstmöglich wieder verlassen, da diese Seite nicht seinem gewünschten Ergebnis entspricht. Dies wiederrum schadet dem Ranking bei den Suchmaschinen, da auch die durchschnittliche Besucherdauer auf der Webseite einen Einfluss auf das Ranking hat.³⁹

Zweitens müssen die Keywords nicht nur den Inhalt der Webseite wiedergeben, sondern auch von der Zielgruppe verwendet werden, um die Webseite zu finden.⁴⁰ Die benutzten Suchbegriffe der Nutzer können sich dabei von den inhaltstypischen Keywords der Webseite unterscheiden. Das ist insbesondere bei Webseiten mit einer hohen Dichte an Fach- und Fremdwörtern der Fall. Ist die Webseite zum Beispiel auf die Wortgruppe „Immobilien erwerben“ optimiert und die Zielgruppe sucht nach „Haus kaufen“ wird die Webseite nicht als relevant angesehen und dem potenziellen Besucher wird die Webseite nicht angezeigt. Es ist demzufolge erforderlich die verwendeten Keywords nach den Suchbegriffen der Zielgruppe zu optimieren.

Das letzte Kriterium für die richtigen Keywords ist die Stärke des Wettbewerbs bezüglich Quantität und Qualität.⁴¹ Bei einem stark aufgestelltem Wettbewerberfeld stellt es eine besondere Herausforderung dar, in eine Top-Position im Ranking zu gelangen.⁴² Dementsprechend ist es essentiell die eingesetzten Keywords in einem stark umkämpften Feld sehr sorgfältig auszuwählen, um eine hohe Relevanz für die Suchmaschine zu erzielen.

Nach diesen Kriterien sollten die Keywords für eine Webseite ausgewählt und optimiert werden, um eine bestmögliche Platzierung auf den SERPs erzielen zu können.

Bevor die Auswahl der effektivsten Keywords beginnt, sollte eine Strategie festgelegt werden. Bei der strategischen Planung der Keywords wird entschieden, ob es zielführender ist die Webseite hinsichtlich der am meisten verwendeten Suchbegriffen zu optimieren. Bei diesen Suchbegriffen ist es schwieriger eine Top­Platzierung zu erreichen, da die Konkurrenz ebenfalls um die Plätze kämpft. Bei einem starken Wettbewerberfeld ist es somit effektiver eine untergeordnete Platzierung bei den beliebtesten Suchbegriffen einzunehmen, um dafür bei anderen Keywords eine Top-Platzierung zu besetzten.

Auf der einen Seite gibt es die Shorttail-Keywords und auf der anderen Seite die Longtail-Keywords.⁴³ Je nach Konkurrenz ist es effektiver die strategische Ausrichtung der Keywordbasierten Suchmaschinenoptimierung auf Shorttail- oder auf Longtail-Keywords zu stützen.

Shorttail-Keywords beschreiben die Suchbegriffe, die die meisten Suchanfragen generieren und dabei ein hohes Informationsspektrum liefern.⁴⁴ Folglich ist die Konkurrenz bei diesen Keywords besonders ausgeprägt und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf die eigene Seite relativ gering. Diese Keywordart zeichnet sich im Besonderen dadurch aus, dass es meistens Wortgruppen oder Wortkombinationen sind.⁴⁵ Zum Beispiel ist das Keyword „Immobilien“ durch das immense Suchvolumen ein Longtail-Keyword, die Wortgruppe „Immobilien verkaufen Gotha“ hingegen ist als Shorttail-Keyword zu klassifizieren.

Longtail-Keywords beschreiben das genaue Gegenteil zu den Shorttail-Keywords. Sie haben ein geringes Suchvolumen, bieten weniger Informationen und sind weit weniger umkämpft als die Shorttail-Keywords.⁴⁶ Eine hohe Konversationswahrscheinlichkeit ist bei einer auf Longtail-Keywords optimierten Seite, durch die geringe Konkurrenz, anzunehmen.

Die Keywords, die zwischen den Shorttails und den Longtails liegen werden Midtail­Keywords genannt. Diese sind dementsprechend mittelmäßig oft gesucht und sind somit auch mehr umkämpft als Longtail-Keywords (siehe Abb. 2 im Anhang).⁴⁷ Für eine optimale Platzierung auf den SERPs ist neben der richtigen Auswahl der Keywords auch die Keyword-Dichte entscheidend. Im Falle einer sehr geringen

Keyworddichte wird die Webseite als nicht relevant bezüglich dieser Suchbegriffe eingestuft und folglich für diese Suchen nicht angezeigt. Ist die Keyword-Dichte jedoch sehr hoch geht Google von einer unnatürlichen Webseite aus, die nur zum Zweck der Suchmaschinenoptimierung erstellt ist und wirft dieser somit Manipulation vor.⁴⁸ Insofern ist es erforderlich die Anzahl der Keywords zu beachten, um weder eine zu niedrige noch eine zu hohe Keyword-Dichte zu erreichen. Die optimale Keyword-Dichte liegt bei 3 - 5% der gesamten Wortanzahl auf der Seite.⁴⁹

2.2.4 On-Page Optimierung

„Bei der On-The-Page-Optimierung, also bei Maßnahmen, die auf den eigenen Dokumenten bzw. der eigenen Webseite durchgeführt werden können, geht es zunächst einmal darum, Inhalte so zu gestalten, zu strukturieren und zu präsentieren, dass sie von Menschen wie von Suchmaschinen „gerne gelesen werden“.“⁵⁰

Dementsprechend beschäftigt sich die On-Page Optimierungen mit allen Maßnahmen, die auf der eigenen Webseite durchgeführt werden können. Dies ist ebenfalls der wesentliche Unterschied zu der Off-Page Optimierung, auf die im Kapitel „2.2.5 Off-Page Optimierung“ eingegangen wird.

2.2.4.1 Snippet Optimierung

Das Snippet ist der erste Kontaktpunkt des Nutzers mit der Webseite und sollte demzufolge den Nutzer zu einem Besuch der Webseite motivieren. Zudem stellt das Snippet ein wichtiges Kriterium für das Ranking der Webseite auf der SERP dar.⁵¹ Der Titel des Snippets spielt dabei eine entscheidende Rolle, da dieser von den Suchmaschinen im besonderen Maße gewichtet wird.⁵² Des Weiteren ist der Titel in größerer Schrift blau geschrieben und dient damit als Blickfang auf der SERP. Durch die Gewichtung des Titels hinsichtlich der Relevanz für Suchmaschinen ist eine sorgfältige Auswahl der optimalen Keywords für den Titel erforderlich.⁵³

Bei einem gesamten Umfang des Snippets von 500 Pixeln wird der Titel in maximal zwei Zeilen dargestellt.⁵⁴ Allerdings hängt die Gewichtung jedes einzelnen Wortes von der gesamten Länge des Titels ab, was bedeutet, dass ein einzelnes Wort in einem langen Titel weniger gewichtet ist als das gleiche Wort in einem kurzen Titel.⁵⁵ Es ist dementsprechend förderlich alle relevanten Keywords in einem möglichst kurzen Titel unterzubringen. Zudem sollte der Titel auch gut für die Nutzer lesbar sein, da diese durch den Titel zum Besuch der Webseite animiert werden sollen. Ein optimaler Titel sollte dabei eine Länge von 60 - 80 Zeichen haben, das entspricht in etwa zwischen 4 bis 10 Wörter.⁵⁶

Die Meta-Discription dagegen ist ein Fließtext, der den Webseiteninhalt für den Nutzer vorstellt und im besten Fall sein Interesse weckt. Dementsprechend sollten in der Meta-Discription die relevantesten Informationen für den Nutzer enthalten sein. Somit werden auch die notwendigen Keywords für die Seite in der Meta-Discription verpackt. Im Gegensatz zum Titel ist es bei einer Meta-Discription manchmal sinnvoll, die vorgegebene Länge von 150 - 170 Zeichen zu überschreiten, da durch die drei Punkte (siehe Abb. 3 im Anhang) die Neugierde des Nutzers geweckt werden kann.⁵⁷

2.2.4.2 Optimierung des Webseiteninhalts

Bei der Optimierung des Webseiteninhaltes sollte beachtet werden, dass die Lesbarkeit für den Nutzer stets die höchste Priorität hat. Schließlich soll der Kunde nicht nur durch gute Suchmaschinenoptimierung auf die Webseite klicken, sondern auf dieser verweilen und alle notwendigen Informationen in einer angenehmen Schriftweise und Darstellung vorfinden.

Für eine gute Lesbarkeit sind die Textlänge und die Anzahl von Füllwörtern, auch Stoppwörter genannt, ausschlaggebend. Die Länge des gesamten Textes sollte dabei nicht unterhalb von 300 Wörtern liegen, um die Einstufung als „ThinContent“ zu vermeiden.⁵⁸ Neben einer geringen Textlänge ist auch eine zu geringe (<10%) oder zu hohe (>59%) Rate an Füllwörtern ein Indikator für einen minderwertigen Text.⁵⁹ Neben den technischen Daten, wie zum Beispiel die Keyworddichte, spielen ebenso verhaltensbasierte Daten der Nutzer oder die Aktualität der Dokumente eine wesentliche Rolle bei der eingeschätzten Relevanz seitens der Suchmaschinen.⁶⁰ Um die Aktualität zu sichern, ist es unerlässlich die Dokumente auf der eigenen Seite auf dem neuesten Stand zu halten und/oder Beiträge zu den aktuellen Themen zu veröffentlichen. Zudem ist es erforderlich die durchschnittliche Verweildauer beziehungsweise die Absprungrate der Nutzer zu optimieren. Dies ist insbesondere durch eine hohe Dichte an Informationen, einer angenehmen Länge des Textes und einer ansprechenden Darstellung der Webseite möglich.⁶¹

Eine optimale Keyworddichte ist neben einem nutzeroptimierten Inhalt bei der redaktionellen Erstellung zu beachten. Dabei sollten allerdings nicht nur auf die möglichst optimale Nutzung der Keywords geachtet werden, sondern auch auf die Nutzung von semantisch ähnlichen Begriffen als Keywords.⁶² Diese Begriffe sowie deren optimale Dichte kann durch eine WDF*IDF-Analyse (Within Document Frequency*Inverse Document Frequency-Analyse), einer Analyse der Relevanz der eigenen Webseite im Vergleich zu den Inhalten anderer relevanter Textformate, abgeleitet werden.⁶³

2.2.5 Off-Page Optimierung

„Bei der Off-The-Page-Optimierung, also bei allen Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Webseite (und damit außerhalb des direkten Einflussbereichs) stattfinden, geht es grundlegend darum, die Popularität der eigenen Dokumente und/oder der eigenen Webseite zu erhöhen bzw. eine solche Popularität zu simulieren mit dem Ziel, bei den Suchmaschinen eine besser Wirkung zu erreichen.“⁶⁴

[...]

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¹ Vgl. https://www.spiegel.de

² Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/290274/umfrage/anzahl-der-webseiten-weltweit/

³ Vgl. https://www.stuttgarter-zeitung.de

⁴ Lewandowski (2018), S.11

⁵ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 37

⁶ Vgl. Erlhofer (2018), S. 213

⁷ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 47

⁸ Vgl. Erlhofer (2018), S. 213

⁹ Vgl. Kreutzer (2019), 120

¹⁰ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 216

¹¹ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 43

¹² Vgl. Reimer (2019), S. 9

¹³ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 43

¹⁴ Vgl. Reimer (2019), S. 9

¹⁵ Vgl. Erlhofer (2018), S. 213

¹⁶ Vgl. Lewandowski (2018), S. 31

¹⁷ Vgl. Greifeneder (2010), S. 31

¹⁸ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 47

¹⁹ Vgl. Czysch (2017), S. 16

²⁰ Vgl. Czysch (2017), S. 18

²¹ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 49

²² Vgl. Czysch (2017), S. 18

²³ Vgl. Czysch (2017), S. 18

²⁴ Vgl. Lewandowski (2018), S. 32

²⁵ Vgl. Lewandowski (2018), S. 32

²⁶ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222849/umfrage/marktanteile-der-suchmaschinen- weltweit/

²⁷ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 42

²⁸ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 10

²⁹ Kreutzer (2019), S. 120

³⁰ Alpar et al. (2015), S. 1

³¹ Meffert (2000), S. 6

³² Vgl. Hoffmann (1998), S. 2

³³ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 11

³⁴ Vgl. Erlhofer (2018), S. 51

³⁵ Vgl. https://www.advancedwebranking.com

³⁶ Vgl. Czysch et al. (2015), S. 1

³⁷ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 131

³⁸ Vgl. Erlhofer (2018), S. 105

³⁹ Vgl. Lewandowski (2018), S. 109

⁴⁰ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 133

⁴¹ Vgl. Erlhofer (2018), S. 105

⁴² Vgl. Erlhofer (2018), S. 105

⁴³ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 141

⁴⁴ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 143

⁴⁵ Vgl. https://www.bee-inbound.ch

⁴⁶ Vgl. Erlhofer (2018), S. 109

⁴⁷ Vgl. Erlhofer (2018), S. 109

⁴⁸ Vgl. Köhler et al. (2017), S. 93

⁴⁹ Vgl. Kreutzer (2019), S. 124

⁵⁰ Lewandowski (2018), S. 176f.

⁵¹ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 572

⁵² Vgl. Erlhofer (2018), S. 569

⁵³ Vgl. Kreutzer (2019), S. 125

⁵⁴ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 217

⁵⁵ Vgl. Erlhofer (2018), S. 572

⁵⁶ Vgl. Erlhofer (2018), S. 572

⁵⁷ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 217

⁵⁸ Vgl. https://www.seolingo.de

⁵⁹ Vgl. https://www.seolingo.de

⁶⁰ Vgl. Interview mit Dr. Arndt Embacher aus: Leopold (2019), S. 214

⁶¹ Vgl. Interview mit Dr. Arndt Embacher aus: Leopold (2019), S. 212 ff.

⁶² Vgl. Erlhofer (2018), S. 575

⁶³ Vgl. https://de.ryte.com

⁶⁴ Vgl. Alpar et al. (2015), S. 180