Effektives SEO-Konzept für junge Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Management Summary

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zum Thema
1.2 Ziele
1.3 Gliederung und Aufbau

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung
2.1 Stellenwert von Suchmaschinen im Internet
2.2 Die wichtigsten Suchmaschinen für den Erfolg
2.3 Abgrenzung der Begrifflichkeiten aus der Suchmaschinenoptimierung
2.3.1 Suchmaschinenmarketing
2.3.2 SEO und SEA
2.3.3 Keywords und Suchbegriffe
2.3.4 Backlinks
2.3.5 Indexseiten
2.3.6 PageRank
2.3.7 BadRank
2.3.8 TrustRank
2.3.9 Linkpopularität
2.3.10 Domainpopularität
2.3.11 IP-Popularität

3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung
3.1 Kriterien beim Google-Ranking
3.2 Kriterien beim Yahoo!-Ranking
3.3 Kriterien beim MSN-Ranking
3.4 Onsite-Faktoren
3.4.1 Allgemeine Struktur einer Website
3.4.2 Head-Bereich
3.4.2.1 Title-Tag
3.4.2.2 Description-Tag
3.4.2.3 Keyword-Tag
3.4.2.4 Robots-Tag
3.4.2.5 Sprachen-Tag
3.4.3 Hyperlinks
3.4.4 Keywords
3.4.4.1 Keyword-Dichte
3.4.4.2 Keyword-Nähe und Position
3.4.5 Geeignete Dateiformate
3.4.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung
3.5 Offsite-Faktoren
3.5.1 Webkataloge
3.5.2 Artikelverzeichnisse
3.5.3 Social Media

4 Unzulässige Optimierung
4.1 Verborgene Texte und Links
4.2 Cloaking
4.3 Doorway Pages
4.4 Doppelter Content
4.5 Keyword-Stuffing und Keyword-Spam

5 Konzeptionelle Vorgehensweise für erfolgreiches SEO
5.1 Zielsetzung
5.2 Wichtige Browser-Erweiterungen
5.2.1 SeoQuake
5.2.2 SearchStatus
5.2.3 SEO Link Analysis
5.3 Konkurrenzanalyse
5.3.1 Keyword-Analyse
5.3.2 Linkpopularitätsanalyse
5.3.3 Social-Bookmarking-Analyse
5.4 Keyword-Recherche
5.4.1 Brainstorming
5.4.2 Synonyme
5.4.3 Tools für die Keywords-Entscheidungen
5.4.4 Long Tail-Keywords
5.4.5 Keyword-Bewertung
5.5 Bestandsaufnahme
5.5.1 Ranking ermitteln
5.5.2 Backlinks ermitteln
5.5.3 Indexseiten ermitteln
5.6 Durchführung der Onsite-Optimierung
5.6.1 Vorgehensweise
5.6.2 Inhaltsoptimierung
5.6.2.1 Seiteninhalt
5.6.2.2 Seitenlänge
5.6.3 Code-Optimierung
5.6.3.1 Titeloptimierung
5.6.3.2 Description-Meta-Tag
5.6.3.3 Überschriften
5.6.4 Interne Linkoptimierung
5.6.4.1 Interne Verlinkung
5.6.4.2 Linktexte
5.6.4.3 Sitemap
5.6.5 Domain, Verzeichnisnamen und Dateinamen
5.6.5.1 Domainnamen
5.6.5.2 Dateinamen und Verzeichnisse
5.6.5.3 Subdomains
5.7 Durchführung der Offsite-Optimierung
5.7.1 Anmeldungen bei Google und wichtigen Webkatalogen
5.7.2 Social Media Marketing
5.7.2.1 Abgrenzung der Begriffe SMM und SMO
5.7.2.2 Die Potenziale des SMM im SEO
5.7.2.3 SMM-Strategien in ausgewählten Social-Media-Diensten
5.7.2.3.1 Social-News-Plattformen
5.7.2.3.2 Social-Bookmarking-Dienste
5.7.2.3.3 Social-Networking-Plattformen
5.7.2.3.4 Weblogs
5.7.3 Linkbaiting
5.7.4 Linkpartner
5.7.4.1 Identifikation interessanter Websites
5.7.4.2 Linkpartnerkriterien
5.7.4.3 Kontaktaufnahme
5.7.5 Pressemitteilungen an große Online-Portale
5.8 Erfolgskontrolle und Analyse
5.8.1 Logfile Analyse
5.8.2 Nützliche Tools
5.8.2.1 Google Analytics
5.8.2.2 etracker
5.8.2.3 Google Webmaster Tools

6 Empirische Untersuchung zweier SEO-Erfolgsfaktoren
6.1 Der Erfolgsfaktor Domain
6.1.1 Vorgehensweise
6.1.2 Ergebnisse
6.1.3 Fazit
6.2 Der Social-Media-Erfolgsfaktor
6.2.1 Vorgehensweise
6.2.2 Ergebnisse
6.2.3 Fazit

7 Checkliste für die Suchmaschinenoptimierung

8 Nützliche SEO-Tools und Websites

9 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Vorwort

Die vorliegende Diplomarbeit wurde im Zeitraum von November 2007 bis März 2008 an der Hochschule Heilbronn im Studiengang Electronic Business unter der Leitung von Prof. Dr. Sonja Salmen erstellt.

Das Thema lautet „Effektives SEO-Konzept für junge Unternehmen“. Obwohl die Suchmaschinenoptimierung sowohl für junge als auch für etablierte Unternehmen eine wichtige Rolle spielt, stellt sie gerade bei jungen Unternehmen, die sich im Internet und somit in Suchmaschinen gut positionieren möchten, eine günstige Alternative zu anderen Online-Marketing-Aktivitäten dar.

Diese Diplomarbeit wurde von der imedo GmbH (www.imedo.de) betreut. Das ebenfalls junge Unternehmen wurde im April 2007 gegründet und zählt bereits zu den spannendsten Gesundheitsportalen im Internet. Menschen können sich zu Themen rund um die Gesundheit vernetzen und vom Erfahrungsund Wissensaustausch der Community profitieren. Um das junge Unternehmen im Internet noch besser in den Suchmaschinenergebnissen zu platzieren, wurde ein SEO-Konzept entwickelt, welches den Hauptbestandteil dieser Arbeit darstellt. Dieses Konzept kann ebenfalls bei jedem beliebigen Internetauftritt eingesetzt werden.

Mein besonderer Dank gilt Frau Prof. Dr. Sonja Salmen für die umfangreiche Betreuung der Arbeit und Herrn Prof. Dr. Helmut Beckmann für die Übernahme der Zweitkorrektur. Des Weiteren bedanke ich mich auch bei dem Unternehmen imedo für die gesamten Hilfestellungen und die externe Betreuung dieser Diplomarbeit.

Für das Korrekturlesen der Arbeit bedanke ich mich ganz besonders bei meinen Freunden Alexander Lehle und Ivana Jurcevic. Nicht zuletzt bedanke ich mich auch bei meiner Familie, die mich in meiner gesamten Schulund Studienlaufbahn unterstützt haben.

Waiblingen, im März 2008 Stathis Konstantinidis

Management Summary

Das Internet ermöglicht mit seinem Umfang von ca. 2,5 Milliarden Websites einen enormen Informationsgehalt. Diese übergroße Vielzahl an Recherchemöglichkeiten erschwert es dem Internetbenutzer, konkrete relevante Informationen zu finden. Mit dem Wachstum des Internets und der Zunahme an Popularität gewannen gleichzeitig die Suchmaschinen immer mehr an Bedeutung. Heute sind sie aus dem Web nicht mehr wegzudenken. Dem Internetbenutzer wird mit Hilfe der Suchmaschinen eine enorme Arbeit abgenommen und das Finden von Informationen im Netzt wird immer einfacher gestaltet. Eine gute Positionierung des eigenen Internetauftritts in Suchmaschinen ist demzufolge ein elementarer und wichtiger Faktor, um im E-Business erfolgreich zu sein. Junge Unternehmen haben es dabei oftmals schwer, sich im Internet zu etablieren. Da ihr Bekanntheitsgrad und das zur Verfügung stehende Kapital meist noch sehr gering sind, können oftmals nur kleine Investitionen im Online-Marketing getätigt werden.

Eine kostenlose Positionierung in den Suchmaschinen ist nur mit einer effektiven Suchmaschinenoptimierung möglich. Um im so genannten redaktionellen Bereich der Suchmaschinen gelistet zu werden, müssen die Algorithmen und Ranking-Faktoren der Suchmaschinen bekannt sein. Diese werden in seitenbezogene Faktoren, auch Onsite- Faktoren genannt, und seitenfremde Faktoren, die so genannten Offsite-Faktoren, unterteilt. Zu den wichtigen Onsite-Faktoren zählen der individuelle Titel der jeweiligen Webseite, die inhaltliche Textgestaltung sowie eine selbstbeschreibende Dateiund Verzeichnisbezeichnung. Bei den Offsite-Faktoren geht es vorwiegend um die externe Verlinkungen der Website. Jeder eingehende externe Verweis wird als eine Art Empfehlung von den Suchmaschinen bewertet. Je mehr Empfehlungen in Form von eingehenden Hyperlinks eine Website besitzt, desto höher ist ihre Relevanz in den Suchmaschinenergebnissen.

Die relativ neuen Möglichkeiten und Dienste im Internet, die unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst werden, werden bereits von einer Vielzahl von Menschen genutzt und können einen zusätzlichen Mehrwert für die eigene Webpräsenz bieten. Mit dem richtigen Einsatz dieser Dienste ist es möglich, eine gewisse Präsenz und den damit verbunden Status im Internet zu erreichen. Diese Dienste bringen somit nicht nur eine höhere Bekanntheitssteigerung, sondern auch eine beachtliche Zunahme der eingehenden Links mit sich, was ein wichtiger Faktor in der Suchmaschinenoptimierung ist.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die zwei Fachgebiete des Suchmaschinenmarketings

Abbildung 2: Durchschnittliche Klickraten bei Google

Abbildung 3: Ergebnisse der Eye-Tracking-Studie

Abbildung 4: SeoToolbar und Seobar am Beispiel von www.zeit.de - Ausschnitt 1

Abbildung 5: SeoToolbar und Seobar am Beispiel von www.zeit.de - Ausschnitt 2

Abbildung 6: SeoQuake in den SERPs

Abbildung 7: Der Einsatz von SEO Link Analysis bei Yahoo!

Abbildung 8: Der Einsatz von SEO Link Analysis bei Google Webmaster Tools

Abbildung 9: Beispiel einer Keyword-Analyse bei www.seodigger.com

Abbildung 10: Link zur umfangreichen Auflistung bei www.seodigger.com

Abbildung 11: Aktivierung des Google-Keyword-Tools bei www.seodigger.com

Abbildung 12: Der Long Tail

Abbildung 13: Keywords in Linktexte und Zielseiten

Abbildung 14: Kontrolle der SERPs mit Social-Media-Profilen

Abbildung 15: Trafficmöglichkeiten über www.digg.com

Abbildung 16: Popularität eines Artikels auf www.digg.com

Abbildung 17: Linkempfehlung eines Kontaktes über del.icio.us

Abbildung 18: Navigationsmenü mit Link-Benachrichtigung von del.icio.us

Abbildung 19: MySpace-Gruppen

Abbildung 20: Bulletins der Freunde auf www.myspace.com

Abbildung 21: Zielgruppenspezifische Werbung auf Facebook

Abbildung 22: Backlink von dem Social-Network LinkedIn

Abbildung 23: Indexierung der ersten Website

Abbildung 24: Indexierung der zweiten Website

Abbildung 25: Suchergebnis "reiki selbstbehandlung forum"

Abbildung 26: Suchergebnis "reiki selbstbehandlung tiere"

Abbildung 27: Suchergebnis "reiki selbstbehandlung lebensregeln"

Abbildung 28: Suchergebnis "reiki selbstbehandlung kritik"

Abbildung 29: Suchergebnis "reiki kritik"

Abbildung 30: Platzierung der zweiten "Reiki"-Website

Abbildung 31: Die Reiki-Portale in den Top 10

Abbildung 32: Backlinks bei www.magersucht-ursachen.de

Abbildung 33: Backlinks bei www.magersucht-folgen.de

Abbildung 34: Google Analytics Analyse bei www.magersucht-ursachen.de

Abbildung 35: Tag "Gesundheit" bei www.yigg.de

Abbildung 36: Tag "Magersucht" bei www.yigg.de

Abbildung 37: Backlink von Profilseite bei www.yigg.de

Abbildung 38: Auflistung im Profil bei www.yigg.de

Abbildung 39: Backlinks von www.newstube.de

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Abgrenzung der verschiedenen Teilbereiche des SEM

Tabelle 2: Vorund Nachteile der beiden SEM-Methoden

Tabelle 3: Übersicht von analysierbaren Dateiformaten

Tabelle 4: Die populärsten Social-Media-Dienste

Tabelle 5: Eye-Tracking-Studie Teil 1

Tabelle 6: Eye-Tracking-Studie Teil 2

Tabelle 7: Suchausdrücke für video games

Tabelle 8: Wichtige Keyword-Datenbanken

Tabelle 9: Keyword-Tools zur Keyword-Recherche

Tabelle 10: Hilfreiche SEO-Tools

Tabelle 11: Lesenswerte Blogs zum Thema SEO

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im ersten und einleitenden Kapitel werden das Thema „Effektives SEO-Konzept für junge Unternehmen“, sowie die Ziele und der Aufbau der Arbeit vorgestellt.

1.1 Zum Thema

Das Internet bietet mit seinen Milliarden von vernetzten Dokumenten einen enormen Informationsgehalt an, der ohne den Einsatz von Suchmaschinen nicht effektiv genutzt werden könnte. Besonders Unternehmen können über das Internet als weiteren Kommunikationskanal ihre Produkte oder Leistungen anbieten und somit durch einen gelungenen Online-Auftritt weitere Kunden ansprechen. Wer jedoch im Internet wahrgenommen werden möchte, muss entweder in diverse kostenintensive Online-Kampagnen, wie z. B. Bannerund Suchmaschinenwerbung, investieren oder den eigenen Webauftritt suchmaschinenfreundlich konzipieren, damit er bei diversen wichtigen Suchbegriffen in den Suchmaschinenergebnissen gelistet wird.

Ein suchmaschinenfreundlicher Internetauftritt stellt speziell für junge Unternehmen einen enormer Vorteil dar, denn wenn finanzielle Mittel für große Investitionen im Online-Marketing fehlen, ist eine gut konzipierte Website eine sehr gute Alternative zu sämtlichen Online-Marketing-Aktivitäten. Durch eine effektive Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann somit eine teure Investition im Online-Marketing umgangen werden. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass man die Suchmaschinenkriterien und - algorithmen kennt und bei der Gestaltung des Internetauftritts wichtige suchmaschinenrelevante Faktoren beachtet.

1.2 Ziele

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, einen umfassenden Einblick in die Suchmaschinenoptimierung zu geben und dabei die wichtigsten Suchmaschinenkriterien aufzuzeigen. Des Weiteren sollen wichtige Maßnahmen vermittelt werden, die bei der Gestaltung der Webpräsenz zu beachten sind. Ein richtiger und effektiver Umgang mit Diensten des Web 2.0, welche die eigene Webpräsenz im Bereich der Suchmaschinenoptimierung fördern können, soll ebenso vermittelt werden. Darüber hinaus soll ein effektives Konzept die wichtigen SEO-Maßnahmen präsentieren, welche kostenintensive Online- Marketing-Kampagnen ersetzen können.

1.3 Gliederung und Aufbau

Damit der Leser einen ersten Einblick und die bedeutende Rolle der Suchmaschinen im Internet erhält, wird zunächst im Kapitel 2 der Stellenwert von Suchmaschinen erläutert und die wichtigsten Suchmaschinen aufgelistet. Des Weiteren werden wichtige Begriffe, die bei der Suchmaschinenoptimierung anfallen, kurz erklärt.

Aufbauend auf diesen Grundlagen werden in Kapitel 3 die Erfolgsfaktoren bei den wichtigsten Suchmaschinen aufgezeigt.

Nach der Betrachtung der grundsätzlichen Erfolgsfaktoren folgen in Kapitel 4 die unzulässigen Optimierungsmöglichkeiten. Diese sind zu vermeiden, da sonst die Löschung der eigenen Website aus dem Suchmaschinenindex drohen kann.

Im Kapitel 5 wird daraufhin das erstellte SEO-Konzept vorgestellt, welches als Leitfaden eines gut positionierten Internetauftritts dienen soll.

Im darauffolgenden Kapitel 6 wird einer empirischen Untersuchung präsentiert, bei der zwei SEO-Erfolgsfaktoren angewendet, analysiert und anhand von Ergebnissen belegt werden.

Die Arbeit wird mit einer Checkliste, welche die wichtigsten Optimierungsfaktoren nochmals auflistet, zusammengefasst.

Als Abschluss wird im Kapitel 9 neben einem kurzen Fazit auch eine zukünftige Entwicklungstendenz bei den Suchmaschinenfaktoren aufgezeigt.

2 Einführung in die Suchmaschinenoptimierung

2.1 Stellenwert von Suchmaschinen im Internet

Das Internet besteht aktuell etwa aus 2,5 Milliarden Websites und täglich kommen ca. sieben Millionen neue hinzu. Ohne Suchmaschinen und Suchdienste wären Internetnutzer in den Weiten des Netzes verloren und das Internet hätte sich als Massenmedium nicht etablieren können. Laut Angaben des Deutschen Direktmarketing Verbands werden Suchmaschinen täglich von 90 % der Nutzer verwendet.^[1]

Demzufolge sind sie mit Abstand die am meisten genutzten Dienste im Internet.^[2]

Nach Dannenberg, gelten Suchmaschinen heutzutage als „Motor des Online- Marketings“.^[3] Das besondere an ihnen ist, dass sie wie kein anderes Medium die Möglichkeit bieten, sehr zielgruppengenau und kostengünstig neue Kunden zu gewinnen.^[4]

2.2 Die wichtigsten Suchmaschinen für den Erfolg

International gibt es rund 2.000 bis 3.000 Suchmaschinen, deutschlandweit sind es etwa 50 bis 100 Dienste. Unter den bekannten Suchmaschinen wie www.google.de, www.yahoo.de und www.msn.de bzw. www.live.de gibt es auch weniger bekannte, wie www.abacho.de, www.fireball.de oder www.altavista.de, sowie diverse Spezialund Metasuchmaschinen. Die Anzahl der bestehenden Suchmaschinen ist groß, doch werden die gesamten Zugriffszahlen, die weniger als 1 % aller Suchanfragen verarbeiten, betrachtet, so bleiben nur noch gut ein Duzend übrig. Google.de ist die Nummer eins in Deutschland mit derzeit rund 86 % der Suchanfragen (Anfang 2007), gefolgt von www. yahoo.de und www.live.de mit jeweils 3 %.^[5]

Google ist somit die zurzeit wichtigste Suchmaschine im Internet. Nach Dannenberg beantwortet sie in 88 Sprachen mehr als 200 Millionen Anfragen pro Tag.^[6] Ob Google seine Spitzenposition in der Zukunft halten kann ist ungewiss. Zurzeit gilt jedoch, dass eine gute Platzierung bei Google ein Muss ist.^[7]

2.3 Abgrenzung der Begrifflichkeiten aus der Suchmaschinenoptimierung

In diesem Kapitel werden einige Begriffe, die im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung auftreten, abgegrenzt und erläutert, um dem Leser einen ersten Einblick in die Welt der Suchmaschinenoptimierung zu verschaffen, bevor tiefer in die Materie eingestiegen wird.

2.3.1 Suchmaschinenmarketing

Der Begriff Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing), kurz SEM, umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung qualifizierter Besucher anhand websiterelevanter Begriffe.^[8]

Die Motivation von Suchmaschinenmarketing ist es, einen potentiellen Kunden genau dann anzusprechen, wenn er aktiv auf der Suche nach einem Produkt, einer Information oder einer Dienstleistung ist.^[9]

Suchmaschinenmarketing ist interdisziplinär und deshalb komplex und facettenreich. Es werden sowohl Fachwissen aus dem Marketing sowie aus dem Technikbereich benö- tigt.^[10] Die Abbildung 1 im Anhang , verdeutlicht die beiden Teilbereiche, die bei einem erfolgreichen Suchmaschinenmarketing zu beachten sind.

Eine sehr gute Trennung der Begrifflichkeiten der einzelnen Teilbereiche des SEM veranschaulicht die untenstehende Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Abgrenzung der verschiedenen Teilbereiche des SEM Quelle: In Anlehnung an [Lar07] , URL.

Die zwei Teilbereiche des SEM werden im nächsten Unterkapitel näher betrachtet und voneinander abgegrenzt. Es wurden bewusst nur zwei SEA-Möglichkeiten aufgezeigt, da AdWords und YSM (Yahoo Search Marketing) die prominentesten Werbeschaltungsmöglichkeiten von den Suchmaschinen Google und Yahoo! sind und den größten prozentualen Marktanteil besitzen.^[11]

2.3.2 SEO und SEA

Ein Instrument des Suchmaschinenmarketings ist die Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO, engl. Search Engine Optimization). SEO befasst sich mit der Gestaltung und Optimierung der Webseiten.^[12] Die Abkürzung SEO ist ebenfalls ein Kürzel für Suchmaschinenoptimierer.^[13]

Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, dass Webseiten möglichst gut von den Suchalgorithmen der Suchmaschinen gefunden und in der Suchmaschinenergebnisliste (kurz SERP, engl. Search Engine Results Page) möglichst weit oben gelistet werden.^[14] Die Platzierungen, die mit einer Suchmaschinenoptimierung zu erreichen sind, befinden sich in den so genannten „Organic Listings“, welche auch als „redaktioneller Bereich“ bezeichnet werden.^[15] Im Gegensatz zum Search Engine Advertising, kurz SEA, was für bezahlte Platzierungen und Werbeschaltungen in Suchmaschinen steht, kommt SEO ohne jegliches Werbebudget aus.^[16] SEA wird oft Keyword-Werbung bezeichnet oder auch mit dem Überbegriff Suchmaschinenmarketing gleichgestellt.^[17]

Die Chancen einer Suchmaschinenoptimierung sind für Unternehmen jeder Branche und Größe enorm, v. a. aber für junge Unternehmen, die somit die Kosten der Neukundengewinnung senken können. Für kleinere Unternehmen, die sich in einem Nischenmarkt befinden, sind Suchmaschinen ebenso sehr wichtig. Auch für mittelständische Unternehmen, für die der Markenaufbau viel zu kostspielig sein kann, liegen hier enorme Chancen. Große Konzerne können die Chancen der Suchmaschinen ebenfalls nutzen. Große Automobilkonzerne bieten z. B. nicht nur Autos an, sondern auch Leasing oder Fuhrparkmanagement. Sind bekannte Marken mit relevanten Suchbegriffen gut positioniert, so können sie ihren Bekanntheitsgrad nutzen und Cross Selling- Maßnahmen durchführen. Einige Unternehmen nutzen ausschließlich die Suchmaschinenoptimierung als alleiniges Marketing-Instrument und sind somit erfolgreich in den Suchmaschinen präsent.^[18]

Die Tabelle 2 veranschaulicht zusammenfassend die zwei Methoden des Suchmaschinenmarketings sowie ihre Vorund Nachteile. Die Unterschiede der beiden Methoden zeigen v. a., dass sich diese nicht gegenseitig ausschließen, sondern vielmehr ergänzen.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vorund Nachteile der beiden SEM-Methoden Quelle: In Anlehnung an [Kai06] , S. 26.

Die Abbildung 2 im Anhang verdeutlicht zudem die enormen Unterschiede der beiden Methoden hinsichtlich der durchschnittlichen Klickraten auf der ersten Ergebnisseite bei Google.^[20]

Die farblich hinterlegten, über den redaktionellen Ergebnissen platzierten Anzeigen sind die gleichen, die auch rechts vorzufinden sind, nur in ausgeprägter Form. Diese attraktiven Werbeplätze entstehen entweder durch hohe Zahlungsbereitschaft der Werbekunden oder durch hohe Klickraten.^[21]

2.3.3 Keywords und Suchbegriffe

Nach Winkler versteht man unter den Begriffen Keywords und Suchbegriffe: “(…) ein Wort bzw. eine Wortgruppe, die ein Besucher bei der Suche in einer Suchmaschine verwendet, um eine passende Website zu finden“.^[22] Keywords sind eines der wichtigsten Bestandteile der Suchmaschinenoptimierung. Die richtige Vorgehensweise bei ihrer Auswahl und ihrem Einsatz wird im Kapitel 3.4.4 näher erklärt.

2.3.4 Backlinks

Backlinks sind Links von anderen Seiten, die auf eine bestimmte Seite verlinken oder verweisen. Enthalten bspw. zwei Websites jeweils einen Link, der zu einer dritten Website führt, so besitzt diese Seite zwei Backlinks. Dabei ist zu beachten, dass es sich um Links von fremden Websites handelt und nicht nur um solche, die innerhalb der eigenen Webpräsenz zwischen den einzelnen Webseiten hin und her zeigen.^[23]

2.3.5 Indexseiten

Indexseiten sind Seiten, die von Suchmaschinen erfasst wurden und somit im jeweiligen Suchmaschinenindex bestehen. Sobald eine Seite indexiert wurde, kann sie von Besuchern in der jeweiligen Suchmaschine gefunden werden.^[24]

2.3.6 PageRank

Der Erfolg von Google ist neben der einfachen Eingabemaske und der Schnelligkeit der Suchabfrage auch auf dem Einsatz des PageRank-Verfahrens zurückzuführen.^[25] Der PageRank (PR) wurde erstellt, um die Verlinkungen und Beziehungen zwischen den Websites darzustellen.^[26] Das ursprüngliche PR-Verfahren wurde mehrmals angepasst, jedoch ist das Grundprinzip gleich geblieben.^[27] Koch beschreibt dieses Grundprinzip in zwei Sätzen: „Je mehr Seiten auf eine Webseite verweisen, umso höher ist das Gewicht der Seite. Und je größer das Gewicht der verweisenden Seiten, umso größer ist dieser Effekt.“^[28] Dabei vererben die Websites ihren eigenen PR. Die PR-Skala geht von null bis zehn, wobei die zehn nur für besonders populäre Websites vergeben wird.^[29] Wichtig ist hierbei, dass diese Zahl nichts mit der Bewertung von Inhalten zu tun hat, sondern die Beziehungen der Websites darstellt.^[30]

Die Grundidee des PageRank-Verfahrens entstand, als die Google-Gründer gegen das einfache Konzept der Linkpopularität und ihrem Missbrauchspotenzial handeln mussten. Ein Dokument ist zwar bedeutsam, wenn es von vielen anderen Dokumenten verlinkt wird, jedoch ist nicht jedes verlinkende Dokument gleichwertig in dessen Relevanz. Vielmehr sollte einem Dokument – völlig unabhängig von seinen Inhalten – ein hoher Rang zugewiesen werden, wenn es von anderen bedeutenden Dokumenten verlinkt wird.^[31]

Vorteile durch das Kaufen oder Mieten von guten Links können sich Website-Betreiber jedoch nicht verschaffen. Google geht streng dagegen vor und hat im Oktober 2007 eine komplette PR-Bereinigung vorgenommen. Dabei wurden alle Seiten herabgesetzt, bei denen ein solcher unerwünschter Linkhandel entdeckt wurde.^[32] So erging es auch gro- ßen Unternehmen, wie z. B. „Die Zeit“, „Chip“ und „Heise“.^[33]

2.3.7 BadRank

Der BadRank gilt noch als Gerücht, jedoch wurde es indirekt von Google bestätigt. Es ist ein Negativkriterium, was als Gegenstück zum PageRank gilt. Die Annahme besagt, dass eine Seite einen BadRank bekommt, wenn sie auf eine Website verlinkt, die einen BadRank besitzt. Man befindet sich dann somit in einem „Bad Neighbourhood“, zu Deutsch „schlechte Nachbarschaft“.^[34]

Von einem BadRank betroffene Seiten, haben meistens grob gegen die Nutzungsordnung der Suchmaschine, wie z. B. durch inhaltliche Kriterien oder Spamversuche, verstoßen.^[35] Von einem BadRank kann erst ausgegangen werden, wenn alle Seiten oder überproportional viele Seiten einer Webpräsenz einen PR 0 aufweisen, obwohl diese viele hochwertige Backlinks haben.^[36] Solche Websites sind nicht mehr unter den Top 100 Platzierungen auf Google vorzufinden.^[37] Besonders betroffen sind sogenannte Artikelverzeichnisse, auf die im Kapitel 3.5.2 näher eingegangen wird.

2.3.8 TrustRank

Der TrustRank ist, wie der BadRank, ein imaginärer Wert, der bisher unbestätigt und kaum zu beweisen ist. Er beschreibt einen Glaubwürdigkeitslevel einer Seite und bemisst sich zum einen aus dem Alter einer Website und zum anderen, ähnlich dem Page- Rank, aus der Qualität der Backlinks. Seiten mit einem hohen TrustRank haben es oftmals leichter, die vorderen Plätze in den SERPs zu erreichen.^[38]

2.3.9 Linkpopularität

Bei der Linkpopularität geht es, im Gegensatz zum PageRank, um die quantitative Anzahl der externen Hyperlinks. Jeder eingehende Backlink, unabhängig von seiner Qualität, wird als eine Empfehlung gemessen. Da die Linkpopularität relativ einfach zu manipulieren ist, genießt diese Methode bei Suchmaschinen eine weniger große Bedeutung.^[39]

Ein kleines Beispiel soll die Problematik der Linkpopularität veranschaulichen: Ein Websitebetreiber, der 2.000 Unterseiten besitzt, verlinkt von jeder seiner Webseiten auf eine bestimmte andere Website. Diese erhält somit 2.000 Backlinks, wodurch sie eigentlich eine recht gute Popularität bei Google genießen könnte. Da diese Backlinks jedoch alle von einem Betreiber kommen, ist dies nicht der Fall. Um dieser Problematik entgegenzuwirken wurden die Domainund die IP-Popularität in den Erfolgsfaktoren bei Suchmaschinen mitberücksichtigt.

2.3.10 Domainpopularität

Die Domainpopularität ist eine Abwandlung der Linkpopularität.^[40] Hierbei spielt die Gesamtanzahl der Links keine Rolle mehr.^[41] Ein einzelner Link auf einer unterschiedlichen Domain hat den gleichen Effekt wie mehrere Links auf einer Domain, die zum gleichen Angebot verlinken.^[42] Da in der heutigen Zeit jedoch Domains nur noch Kleinstbeträge kosten, bedeutet auch diese Möglichkeit keine Sicherheit vor Manipulationen.^[43]

Darüber hinaus kann es auch passieren, dass gut gemeinte und freiwillige Links von Linkpartnern abgewertet werden, wenn sich Partner von den gleichen Massenhostern, wie 1&1 oder Strato, gegenseitig verlinken. Denn obwohl sie zwar verschiedene Domainnamen haben, sind die IP-Adressen fast identisch.^[44]

2.3.11 IP-Popularität

Die IP-Popularität bezeichnet alle Backlinks die von verschiedenen Servern auf eine Website verlinken, also Links von unterschiedlichen IP-Adressen.^[45] Jede Domain ist einer IP zugeordnet und die Regel ist, dass sich unter einer IP mehrere, meist zusammengehörende Domains befinden.^[46] Anhand der beiden Werte von IP- und Domainpopularität können Suchmaschinen erkennen, ob die gesetzten Links beabsichtigt oder „natürlichen“ Ursprungs sind.^[47]

3 Die Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenoptimierung

Die Erfolgsfaktoren in der Suchmaschinenoptimierung werden in zwei Bereiche unterteilt. Zum einen sind es seitenbezogene Erfolgsfaktoren, auch Onsite-Faktoren genannt, und zum anderen externe Erfolgsfaktoren, die als Offsite-Faktoren bezeichnet werden.

Die Kriterien zur Bewertung der inhaltlichen Relevanz einer Website sind zum Großteil nicht öffentlich zugänglich.^[48] Viele sind auf Erfahrungen, Tests und Beobachtungen zurückzuführen, weshalb sich nicht exakt feststellen lässt, welches Kriterium eine gewisse Relevanz besitzt.^[49] Dennoch ist die Technologie der Suchmaschinen nicht schwer zu verstehen. Ein Zusammenspiel von allen Kriterien macht meist ein positives Ranking aus.^[50] Im Folgenden werden die Kriterien der drei zurzeit wichtigsten Suchmaschinen in Deutschland – Google, Yahoo! und MSN – erläutert, da diese fast die Gesamtsumme der deutschsprachigen Suchanfragen unter sich aufteilen.^[51] Im späteren Teil dieses Kapitels wird auf die allgemeinen Onsiteund Offsite-Faktoren näher eingegangen.

3.1 Kriterien beim Google-Ranking

Google bewertet vor allem qualitativ hochwertige und in ihrer Anzahl umfangreiche Backlinks als positive Faktoren. Hochwertige Links sind solche, die eine gewisse Themenrelevanz zur eigenen Seite besitzen und im Idealfall auch noch das entsprechende Keyword enthalten.^[52]

Einen besonders hohen Einfluss auf das Ranking hat der Seitentitel eines Dokuments. So sollte er vorzugsweise das Keyword beinhalten.^[53] Ebenfalls von hoher Bedeutung sind die Dateiund Verzeichnisnamen sowie die Überschriften.^[54] Eine Expertenbefragung von SEOmoz (www.seomoz.org) veranschaulicht, welche die zehn wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung bei Google und welche die Top 5 der Negativ-Faktoren sind.

Nach den Suchmaschinenspezialisten, die an der Befragung teilgenommen haben, sind folgende Punkte die wichtigsten Erfolgsfaktoren beim Google-Ranking:^[55]

1. Die Keywordverwendung im Titel eines Dokuments;
2. Der Linktext der Backlinks;
3. Die allgemeine Linkpopularität der Seite;
4. Das Alter der Website;
5. Die Linkpopularität innerhalb der eigenen Linkstruktur;
6. Die Themenrelevanz der Backlinks;
7. Die Linkpopularität in themenrelevanten Communities;
8. Die Keyword-Nutzung im „sichtbarem Text“ (Body-Text);
9. Die Linkpopularität der verweisenden Seite;
10. Die Thematische Beziehung der verweisenden Seite;

Folgende fünf Negativ-Faktoren sind für ein gutes Ranking bei Google zu vermeiden:^[56]

1. Ein Webserver, der häufig nicht erreichbar ist für Suchmaschinen-Bots.
2. Große Ähnlichkeiten der Seiteninhalte innerhalb einer Website oder Duplikate von bereits indexierten Webseiten (Duplicate Content).
3. Ausgehende Links zu Spam-Seiten oder Seiten mit geringer Qualität (Bad Neighbourhood).
4. Identische Titleund Meta-Tags auf vielen Webseiten der eigenen Webpräsenz.
5. Übermäßige Nutzung von Keywords (Keyword-Stuffing). Einige dieser Negativ-Faktoren werden im Kapitel 4 näher behandelt.

3.2 Kriterien beim Yahoo!-Ranking

Yahoo! hat ähnliche Kriterien wie Google, jedoch beachtet Yahoo! weniger die externen Links, sondern vielmehr die internen Faktoren wie Titel, Überschriften und Meta- Angaben. Ein weiterer Erfolgsfaktor bei Yahoo! ist das Vorkommen des Keywords im Domainnamen. Eine Platzierung im Yahoo!-Verzeichnis ist ein weiteres wichtiges Kriterium und kann auch für den TrustRank nicht schaden.^[57]

3.3 Kriterien beim MSN-Ranking

MSN bzw. Live führt das Ranking etwas anders durch als die beiden zuvor genannten Suchmaschinen. Die interne Verlinkung ist bei MSN/Live weniger wichtig. Bei dieser Suchmaschine zählen v. a. das Auftauchen des Suchbegriffs innerhalb des Titels, der URL oder des Textes, sowie die Häufigkeit des Auftretens.^[58]

3.4 Onsite-Faktoren

Die Onsite-Faktoren beziehen sich auf alle Optimierungsmaßnahmen, die auf der Website durchgeführt werden können.^[59] Das sind die Optimierungsmöglichkeiten des Textes und der Programmiercodestruktur.^[60] Es gibt ca. 60 verschiedene HTML- und Designelemente, die das Ranking einer Website beeinflussen können.^[61]

Ziel bei der Onsite-Optimierung ist es, die einzelnen Webseiten auf bestimmte Keywords so zu optimieren, dass sie bei Suchabfragen eine möglichst hohe Relevanzbewertung und somit eine gute Positionierung in den Ergebnissen der Suchmaschinen erhalten. Die nachfolgenden Einflussfaktoren stellen ein Spektrum der Möglichkeiten der Onsite-Optimierung dar. Die Methoden wirken weder sofort, noch werden sie für eine gute Positionierung in den SERPs ausreichend sein, da die Suchmaschinen immer wieder ihre Bewertungsmethoden und Algorithmen verändern.^[62]

3.4.1 Allgemeine Struktur einer Website

Einer der wichtigsten Punkte in der Onsite-Optimierung ist die allgemeine Struktur einer Website. Im Folgenden wird eine kurze Auflistung der empfohlenen Struktur einer Website dargestellt. Auf die genaue Konzeption und Strukturierung einer Webseite wird im Kapitel 5.6 näher eingegangen.

- Eine Website sollte klar strukturiert sein und Textlinks enthalten.^[63]
- Die Navigation der Website sollte zur Orientierung für die Nutzer und Suchmaschinen eine flache Verzeichnisstruktur aufweisen.^[64]
- Eine Sitemap mit Links zu den wichtigsten Bereichen der Webpräsenz sollte zur Verfügung gestellt werden. Besteht die Sitemap aus mehr als 100 Links, so empfiehlt sich eine Aufteilung dergleichen auf mehrere Seiten.^[65]
- Wichtige Begriffe und Links sollten als Text dargestellt werden und nicht als Bilder, da z. B. der Google-Crawler keinen Text in Bildern erkennen kann.^[66]
- Bei dynamischen Websites sollte die URL keine Fragezeichen [?] oder sonstige Sonderzeichen enthalten, da einige Crawler solche Seiten nicht indexieren. Ferner sollten wenige und nur kurze Parameter in der URL enthalten sein.^[67]
- Die ausgehenden Links eines Dokuments sollten die Anzahl von 100 nicht übersteigen.^[68]

3.4.2 Head-Bereich

Im Head-Bereich werden wichtige Informationen für Besucher und Suchmaschinen hinterlegt. Die wichtigsten Tags für das Suchmaschinen-Ranking werden in diesem Kapitel kurz vorgestellt.

3.4.2.1 Title-Tag

Das Title-Tag ist das wichtigste Element im Head-Bereich. In ihm wird der Name einer Webseite hinterlegt, welches auch bei einem Lesezeichen (engl. Bookmark) angezeigt bzw. gespeichert wird. Außerdem ist dieser Text die anklickbare Überschrift in den Suchergebnissen der wichtigsten Suchmaschinen.^[69]

3.4.2.2 Description-Tag

In diesem Tag wird die Beschreibung der Webseite hinterlegt. Hier sollte der Inhalt der Website kurz, prägnant und spannend gestaltet werden, da dieser Text teilweise in den Ergebnissen der Suchmaschinen aufgelistet wird.^[70] Google nimmt gelegentlich eigene Textteile (auch Snippets genannt), die vor bzw. nach dem gesuchten Keyword auf der Seite stehen. Oft wird aber direkt der im Description-Tag hinterlegte Text verwendet, sofern dieser eine Relevanz für die Seite besitzt.^[71]

3.4.2.3 Keyword-Tag

Das Keyword-Tag kommt noch aus den Ursprüngen des Internets. Dabei ging es hauptsächlich um Webseiten für wissenschaftliche und andere Publikationen und jeder Artikel wurde für Ablagen und v. a. für Bibliotheken verschlagwortet. Diese Schlagworte wurden in das Keyword-Tag eingesetzt und das Wort „Keyword“ kurze Zeit darauf mit Suchmaschinen in Verbindung gebracht – und schon entstand das Gerücht, dass dieses Keyword-Tag für die Ranking-Faktoren bei den Suchmaschinen relevant sei. Keine nennenswerte Suchmaschine berücksichtigt dieses Meta-Tag in den Ranking-Faktoren und es ist auch nicht sicher, ob dieses Meta-Tag überhaupt in irgendeiner Art und Weise verarbeitet wird. Untersuchungen haben ergeben, dass das Fehlen des Keyword-Tags keinerlei Einfluss auf das Ranking bei den großen Suchmaschinen hat.^[72]

Möchte man jedoch Vorwürfe von einigen „Experten“ umgehen, so kann man das Keyword-Tag auch wie folgt einbinden:

<meta name=“keywords“ content=“Wort 1 Wort 2 Wort 3“ />

3.4.2.4 Robots-Tag

Über dieses Meta-Tag kann die Indexierung der einzelnen Seiten gesteuert werden.73 Es gibt vier verschiedene Attributangaben:

<meta name=“robots“ content=“index,follow“ />

<meta name=“robots“ content=“noindex,follow“ />

<meta name=“robots“ content=“index,nofollow“ />

<meta name=“robots“ content=“noindex,nofollow“ />

Das Attribut „index“ bewirkt, dass die Webseite indexiert und somit in den Suchmaschinenindex aufgenommen werden soll. Folgt darauf das „follow“, so werden alle Links, die auf der Seite zu finden sind, verfolgt.^[74] Bei einer Angabe mit einem vorgestellten „no“, wird der Befehl verboten.^[75] Die Angabe „noindex,follow“ bewirkt somit, dass die Seite nicht im Index aufgenommen wird, alle Links jedoch verfolgt werden sollen.^[76] Dies ist z. B. denkbar bei Blogs, da Blogeinträge oft durch getaggte oder katalogisierte Beiträge den gleichen Content mit unterschiedlichen Adressen besitzen, was von Google als Missbrauch und entsprechend als Spam eingestuft wird.

Falls keine Verbote in einer Webpräsenz bestehen, kann dieses Meta-Tag weggelassen werden, da Suchmaschinen automatisch alle Webseiten einer Webpräsenz indexieren.^[77]

Alternativ zu den oben genannten Meta-Tag-Angaben kann eine robots.txt -Datei erstellt werden, mit der die Webseitenzugriffe der Suchmaschinen-Crawler in einer zentralen Datei verwaltet werden können.^[78]

3.4.2.5 Sprachen-Tag

Suchmaschinen erkennen durch das Sprachen-Tag, in welcher Sprache die Website geschrieben wurde. Für eine deutsche Website, sieht dieses Meta-Tag folgendermaßen aus:

<meta name=“content-language“ content=“de“ />

Diese Angabe ist für große Suchmaschinen eher unwichtig, da sie automatisch die verwendete Sprache einer Website erkennen.^[79]

3.4.3 Hyperlinks

Den Hyperlinks hat das Internet die Größe, die es heutzutage besitzt, zu verdanken. Links haben einen großen Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking. Da Google speziell die Linktexte sehr hoch bewertet, sollten die internen Verlinkungen optimal gestaltet werden. Die geeignetsten Links sind reine Textlinks, weil der Spider bei diesen auch tatsächlich den Text lesen kann.^[80]

Folgendes Negativ-Beispiel sollte vermieden werden:

<a href=“produkt-12.html“><img src=”images/produkt-12.gif”></a>

Auf grafische Links wie im Beispiel sollte verzichtet werden, da der Spider keinerlei Text extrahieren kann. Es ist zwar möglich, mit dem Einsatz von zusätzlichen Attributen, wie z. B. alt und title, die Nachteile zu minimieren, jedoch sollte ein grafischer Link die letzte Einsatzmöglichkeit sein.^[81]

Wenn eine Benutzung eines grafischen Links unabdingbar ist, sollte die Syntax wie folgt aussehen:

<a href=“digitalkamera.html“ title=“Digitalkamera“>

<img src=”images/digitalkamera.gif” alt=“Digitalkamera“></a>

Bei Textlinks ist darauf auf die Verlinkung des Keywords zu achten, denn nur so bekommt die zu verlinkende Seite einen „Pluspunkt“ bei dem Ranking. Linktexte wie:

„Hier klicken“, „mehr“, „weiter“, „Folgen Sie diesem Link“, etc. müssen auf jeden Fall vermieden werden, da somit das eigene Potential für ein gutes Ranking nicht genutzt wird.^[82] Bevor der Linktext jedoch vergeben wird, müssen die wichtigsten Keywords der eigenen Website bekannt sein. Auf die Keyword-Recherche wird im späteren Teil dieser Arbeit eingegangen.

Obwohl der folgende Linktext:

Hier bekommen Sie die <a href=“#“>billigsten Notebooks</a>

auf den ersten Blick sinnvoll aussieht, ist er nicht so praktikabel, da potenzielle Besucher kaum „billigsten Notebooks“ als Suchbegriff eingeben. Eine bessere Variante, welche auch die Zielseite mit dem Linktext unterstützen würde, könnte wie folgt aussehen:^[83]

<a href=“#“>Billige Notebooks</a> gibt es bei uns.

Der Linktext und die Zielseite sind für die Suchanfrage „billige Notebooks“ optimiert. Somit kann die Webseite auch eher von potenziellen Besuchern in den Suchmaschinen gefunden werden.^[84]

3.4.4 Keywords

Ein zentraler und sehr wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung ist die Auswahl der geeigneten Keywords.^[85] Damit diese richtig funktionieren, müssen sie den Inhalt einer Webseite optimal wiedergeben.^[86] Im folgenden Kapitel werden wichtige Keyword-Eigenschaften behandelt. Im Kapitel 5.4 wird konkret auf die Keyword- Recherche eingegangen.

3.4.4.1 Keyword-Dichte

Eine große Bedeutung beim Suchmaschinen-Ranking hat die Keyword-Dichte (engl. Keyword Density).^[87] Sie veranschaulicht das zahlenmäßige Vorkommen eines Keywords im Verhältnis zu allen Wörtern eines Dokuments.^[88] Dieser Erfolgsfaktor ist für das Ranking in Suchmaschinen unumstritten. Es gibt jedoch keine genaue Angabe der optimalen Keyword-Dichte.^[89] Diese schwankt zwischen 1 % und 7 %.^[90]

Im Internet werden etliche kostenlose Tools zur Feststellung der Wortdichte angeboten. Eine Liste mit hilfreichen Tools für die Suchmaschinenoptimierung ist in Kapitel 8 vorzufinden.

3.4.4.2 Keyword-Nähe und Position

Der am Anfang einer Website platzierte Text wird von Suchmaschinen relevanter angesehen als andere Textabschnitte, weshalb in den ersten Sätzen die Keyword-Nutzung erforderlich ist. Die wichtigen Keywords sollten daher stets am Anfang eines Absatzes und eines Satzes auftauchen.^[91]

3.4.5 Geeignete Dateiformate

Suchmaschinen können nicht alle Dateiformate analysieren. Daher ist es wichtig zu wissen, welche für den Webauftritt eingesetzt werden können. Die folgende Tabelle veranschaulicht die analysierbaren Dateiformate und deren möglichen Probleme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Übersicht von analysierbaren Dateiformaten Quelle: In Anlehnung an [Bis07] , S. 175.

3.4.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung

Das Grundlayout der Website hat einen entscheidenden Einfluss auf das Ranking.^[92] Unstrukturierte Seiten sind für Suchmaschinen schwieriger zu indexieren, da ein Mangel an Struktur die Zugänglichkeit vermindert.^[93]

Mit dem Einsatz von CSS sollten Formatierungen sowie die Positionierung von Elementen erfolgen. Neben den Vorteilen von CSS, wie einer besseren Anpassbarkeit, einer höheren Flexibilität und eines sauberen Quellcodes, erfolgt durch den CSS-Einsatz auch eine Erhöhung des sogenannten Signal-Rausch-Verhältnisses, welches das Verhältnis von Inhalt zu Code wiedergibt. Je höher dieses Verhältnis zugunsten des Inhalts ausfällt, umso besser wirkt es sich auf das Ranking der Seite aus. Der Einsatz von CSS wird oft aus Unkenntnis falsch eingesetzt. Durch die Möglichkeit, Überschriften zu gestalten oder ganze Textabschnitte zu formatieren, werden die wichtigsten Strukturen und Konventionen für die Websiteentwicklung nicht eingehalten und somit ausschlaggebende Ranking-Faktoren nicht beachtet. Trotz aller Fähigkeiten von CSS ist das Auftreten von h1- und h2-Überschriften in HTML-Seiten ein elementarer Bestandteil einer jeden Webseite. Für die Gestaltung dieser elementaren Elemente kann dann natürlich CSS verwendet werden.^[94]

Auf Frames, Intro-Seiten und Layout-Tabellen sollte aus folgenden Gründen verzichtet werden:

- Frames bieten Suchmaschinen kaum verwertbare Informationen.^[95]
- Intro-Seiten, die auf der Startseite nur das Logo, einen Flash-Intro oder sonstige animierte Inhalte enthalten, sind kontraproduktiv im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung.^[96] Auf der Startseite sollten deshalb informative Texte enthalten sein, die auch die wichtigen Keywords beinhalten.^[97]
- Der Einsatz von Layout-Tabellen für die Strukturierung der gesamten Website ist ungeeignet, da Suchmaschinen-Crawler den Text von Spalte zu Spalte durchgehen und somit oft wichtige Textabsätze außen vor lassen. Die Positionierung sollte daher mit dem Einsatz von CSS realisiert werden.^[98]

3.5 Offsite-Faktoren

Wie schon erwähnt werden die externen Faktoren für Suchmaschinenoptimierung auch

„Offsite-Faktoren“ genannt.^[99] Es sind Maßnahmen, die auf fremden Websites durchgeführt bzw. initiiert werden.^[100] Diese Kriterien haben einen sehr starken Einfluss auf moderne Suchmaschinen, da sie schwerer zu manipulieren sind als die im vorigen Kapitel erwähnten Onsite-Faktoren.^[101]

Die Offsite-Optimierung beschäftigt sich primär mit der Sammlung von Backlinks und somit der Steigerung der Linkpopularität. Diese externen Links werden von Suchmaschinen, insbesondere von Google, als ein wichtiger Faktor für die Suchergebnisse mit einbezogen.^[102]

3.5.1 Webkataloge

Webkataloge, auch Webverzeichnisse genannt, waren in den frühen Jahren der Suchmaschinen deren wichtige Ergänzung.^[103] Anders als Suchmaschinen enthalten Webkataloge eine nach Kategorie geordnete Auflistung von Websites.^[104] Eine Suchabfrage durchsucht die Stichwörter der hinterlegten Websites.^[105] Noch heute und besonders im Ausland sind einige Webkataloge eine alternative Informationsquelle im Internet.^[106]

Die Nutzerzahlen für Webkataloge haben zwar insgesamt abgenommen, jedoch ist ein Eintrag in den wichtigsten Katalogen empfehlenswert, da die eigene Webpräsenz dadurch einen kostenlosen Backlink erhält.^[107] Ein Eintrag in den folgenden vier wichtigsten Katalogen ist daher empfehlenswert:

- Dmoz, www.dmoz.de
- Yahoo!, de.dir.yahoo.com
- AllesKlar.de, www.allesklar.de
- Bellnet.de, www.bellnet.de

Die zwei größten und populärsten Verzeichnisse Dmoz sowie Yahoo!‘s Verzeichnis werden von Menschen gepflegt, weshalb eine Aufnahme unter Umständen Wochen dauern kann.^[108] Ein Eintrag im deutschen Yahoo-Verzeichnis ist zurzeit jedoch nicht mehr möglich.

Es gibt noch eine Vielzahl von weiteren kleineren Webkatalogen im Internet, jedoch wurden diese nicht für die Besucher als Orientierung erstellt, sondern vielmehr als

„Backlinkgeber“, die nur für die Suchmaschinenoptimierung nützlich sein sollten.^[109]

Diesen Täuschungsversuch erkannte Google und entwertete reihenweise solche Webkataloge.^[110]

3.5.2 Artikelverzeichnisse

Artikelverzeichnisse werden von einigen SEO-Experten nicht mehr empfohlen, da sie von Google ebenfalls entwertet wurden und Websitebetreiber Links zu solchen Verzeichnissen löschen.^[111] Sie werden jedoch der Vollständigkeit halber in diesem Abschnitt kurz erklärt.

Das Konzept solcher Artikelverzeichnisse ist sehr simpel: Es können eigene Artikel verfasst und publiziert werden, unter der Voraussetzung, dass die Texte mehr als 250 Wörter umfassen, und sonst nirgendwo anders online publiziert wurden. In den Artikeln selbst ist es in der Regel möglich, zwei Backlinks für die eigene Seite zu platzieren. Diese Gegebenheit hört sich für die Besucher sehr verlockend an, da ihnen dadurch ermöglicht wird, relativ einfach zwei Backlinks von einer themenrelevanten Seite, nämlich von seinem eigenen Artikel, zu bekommen. Die Anbieter solcher Verzeichnisse profitieren von den Werbeeinnahmen, die sie meistens in Kombination mit AdSense und Bannerwerbung generieren.^[112]

Da solche „simulierten“ Backlink-Möglichkeiten negative Auswirkungen auf die Qualität des Suchmaschinenindex haben können, geht Google dagegen vor und wertet solche Artikelverzeichnisse systematisch ab.^[113] Ein Beispiel für ein betroffenes Verzeichnis ist die folgende Seite: www.themenrelevanz.de. Trotz der vielen Backlinks, welche die Seite aufweisen kann, hat sie einen PR von 0, sprich einen sogenannten BadRank.

3.5.3 Social Media

Die ersten Interaktionen und Informationen im Internet wurden aus statischen Seiten mit klassischer Bannerwerbung und einer Einweg-Kommunikation (top-down-Ansatz) geprägt.^[114]

Unter dem Stichwort „Web 2.0“ werden heute zahlreiche neue Dienste und Techniken zusammengefasst, welche die bidirektionale Kommunikation im Internet fördern. Das Web 2.0 lebt von der Offenheit, Spontanität und Interaktivität der Internetnutzer.^[115]

Die ersten Erfolgsgeschichten der sogenannten „sozialen Medien“ oder auch Social Media sind auf www. youtube.com, www.myspace.com oder www.flickr.com zurückzuführen . Sie alle entstanden von benutzergenerierten Inhalten, die somit die Grenze zwischen dem Hersteller und Konsumenten verwischten.^[116] Social-Media-Dienste werden umso attraktiver, je mehr Nutzer sich an ihnen beteiligen.^[117]

Da es eine enorme Vielzahl solcher Dienste gibt, werden in der untenstehenden Tabelle nur die populärsten aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Die populärsten Social-Media-Dienste Quelle: Eigene Darstellung

Die Dienste ermöglichen den Nutzern vielerlei Möglichkeiten im Web. Persönliche Lesezeichen können online gespeichert und anderen zur Verfügung gestellt werden (Social-Bookmarks), Videos oder Bilder können ausgetauscht werden, z. B. auf www.youtube.com oder www.flickr.com, Kontakte können gepflegt werden, wie bspw. über www. xing.com, www.facebook.com oder www.studivz.net.

Bei einer strategischen Vorgehensweise können einige dieser Dienste für die Suchmaschinenoptimierung sehr hilfreich sein, da sich mit ihnen enorm viele Backlinks in einer relativ kurzen Zeit generieren lassen.^[118] Die Suchmaschinenbetreiber mussten daher eine Gegenmaßnahme einleiten, damit Web-2.0-Nutzer nicht zu stark die Offsite- Ranking-Kriterien mit einfachen Link-Verweisen beeinflussen können.^[119]

Es entstanden sogenannte nofollow -Links, welche den Crawlern anzeigen, dass ein Verweis nicht mit in die Offsite-Bewertung, bspw. die des PageRanks, einfließen soll. Nofollow -Links sehen für den Besucher wie normale Hyperlinks aus, sind jedoch im Quellcode mit dem Attribut rel=“nofollow“ gekennzeichnet. Sie werden von Wikipedia und bekannten Social-Bookmarking-Diensten für ausgehende Links eingesetzt, um ihre eigene Qualität zu sichern und potenziellen Spammern eine Hürde zu stellen.^[120]

Mittlerweile bietet auch jede populäre Blogsoftware automatisch das nofollow -Attribut für die Links in den Kommentarfeldern an. Das bedeutet aber nicht, dass Links durch die Verwendung des Attributs nofollow negativ beeinträchtigt werden. Es ist nur eine Maßnahme, die Spammern keinen Mehrwert mehr bietet, wenn diese bspw. durch Blogkommentare die eigene Seite optimieren wollen.^[121]

Was all die vorgestellten Dienste gemeinsam haben, ist eine relativ einfache Möglichkeit, schnell die eigene Webpräsenz der Community vorzustellen und somit Besucher für die eigene Website zu gewinnen. Wird dieser Weg eingeschlagen, so sollte man sich auch wirklich mit den Communities befassen und sich ernsthaft und nachhaltig daran beteiligen, da billige Tricks und Werbebotschaften von den Teilnehmern sehr schnell erkannt und diese somit missachtet werden.^[122] Die Aktivitäten im Web-2.0-Bereich sind somit sehr zeitaufwendig. Dennoch sollten sie auf jeden Fall verfolgt werden, da einige Experten damit rechnen, dass in Zukunft auch die Suchmaschinen „soziale Faktoren“ in ihre Algorithmen mit einbeziehen werden.^[123]

Eine Konzeptionelle Vorgehensweise für die bestmögliche Nutzung dieser Dienste wird im Kapitel 5.7.2 vorgestellt.

4 Unzulässige Optimierung

Einige Onsite-Optimierungsmaßnahmen werden von Entwicklern oftmals absichtlich, manchmal aber auch unbewusst missbraucht.^[124] Google warnt in seinen „Richtlinien für Webmaster“ ausdrücklich vor einigen unzulässigen, als Spam gewerteten Optimierungsmöglichkeiten, die im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

4.1 Verborgene Texte und Links

Unter verborgenen Texten bzw. Links sind Textbereiche zu verstehen, die auf einer Webseite zwar auftauchen, für die Besucher jedoch nicht wahrnehmbar sind. Sie vermitteln den Eindruck, dass die Website nicht vertrauenswürdig ist, da den Suchmaschinen andere Informationen bereitgestellt werden als den Besuchern. Diese Handlungen können dazu führen, dass die Website aus dem Suchmaschinen-Index entfernt wird und somit nicht mehr in den Suchmaschinenergebnissen erscheint.^[125]

Folgende Beispiele veranschaulichen die Täuschungsversuche. Verborgene Texte können unter anderem durch:

- weißem Text auf weißem Hintergrund,
- Text hinter einem Bild,
- Einsatz von CSS zum verbergen von Text oder einer
- Verwendung der Schriftgröße 0 erzeugt werden.^[126]
-erborgene Hyperlinks, die für Google weiterverfolgt werden, von Nutzern jedoch nicht lesbar sind, zählen ebenfalls als ein Täuschungsversuch. Folgende Beispiele von Google veranschaulichen die Praxis:^[127]
- Ein Link besteht aus einem „unsichtbaren“ Text, z. B. Text, der dieselbe Farbe wie der Hintergrund hat.
- Hyperlinks, welche durch die Möglichkeiten von CSS so klein dargestellt werden, dass sie für das bloße Auge nicht sichtbar sind.

[...]

---

^[1] Vgl. [Dan06], S. 66 f.

^[2] Vgl. ebd., S. 67.

^[3] Vgl. ebd., S. 66.

^[4] Vgl. [Kai06], S. 8.

^[5] Vgl. [Win07], S. 9 f.

^[6] Vgl. [Dan06], S. 67.

^[7] Vgl. [Koc07], S. 16.

^[8] Vgl. [Rod03], S. 59.

^[9] Vgl. [Sch07], S. 34.

^[10] Vgl. [Kai06], S. 7.

^[11] Vgl. [Lar07], URL.

^[12] Vgl. [Ski07], S. 285.

^[13] Vgl. [Goo07], URL.

^[14] Vgl. [Ski07], S. 285.

^[15] Vgl. [Stu04], S. 57.

^[16] Vgl. [Dan06], S. 68.

^[17] Vgl. [Sch05], S. 255.

^[18] Vgl. [Kai06], S. 55.

^[19] Vgl. ebd., S. 26.

^[20] Vgl. ebd., S. 26.

^[21] Vgl. ebd., S. 26.

^[22] [Win07], S. 19.

^[23] Vgl. ebd., S. 19.

^[24] Vgl. ebd., S. 19.

^[25] Vgl. [Koc07], S. 49.

^[26] Vgl. [Fis06], S. 167.

^[27] Vgl. [Koc07], S. 50.

^[28] Ebd., S. 50.

^[29] Vgl. [Win07], S. 20.

^[30] Vgl. [Fis06], S. 167.

^[31] Vgl. [Sob07], URL.

^[32] Vgl. [Beu071], URL.

^[33] Vgl. [Fis07], URL.

^[34] Vgl. [Win07], S. 21.

^[35] Vgl. [Erl07], S. 136.

^[36] Vgl. [Cod07], URL.

^[37] Vgl. [Win07], S. 21.

^[38] Vgl. ebd., S. 22.

^[39] Vgl. [Beu07], URL.

^[40] Vgl. ebd., URL.

^[41] Vgl. [Web07], URL.

^[42] Vgl. ebd., URL.

^[41] Vgl. [Web07], URL.

^[44] Vgl. [Dri07], URL.

^[45] Vgl. [Beu07], URL.

^[46] Vgl. [Win07], S. 23.

^[47] Vgl. ebd., S. 23.

^[48] Vgl. [Bis07], S. 173.

^[49] Vgl. [Win07], S. 53.

^[50] Vgl. ebd., S. 53.

^[51] Vgl. ebd., S. 53.

^[52] Vgl. [Win07], S. 53.

^[53] Vgl. [SEO07], URL.

^[54] Vgl. [Win07], S. 53.

^[55] Vgl. [SEO07], URL.

^[56] Vgl. ebd., URL.

^[57] Vgl. [Win07], S. 54.

^[58] Vgl. ebd., S. 55.

^[59] Vgl. [Lam06], S. 160.

^[60] Vgl. ebd., S. 160.

^[61] Vgl. [Aba07], URL.

^[62] Vgl. [Glö03], S. 115.

^[63] Vgl. [Goo071], URL.

^[64] Vgl. [Str07], S. 100.

^[65] Vgl. [Goo071], URL.

^[66] Vgl. ebd., URL. 67 Vgl. ebd., URL. 68 Vgl. ebd., URL.

^[67] Vgl. ebd., URL.

^[68] Vgl. ebd., URL.

^[69] Vgl. [Fis06], S. 133 ff.

^[70] Vgl. [Neu07], S. 28.

^[71] Vgl. [Fis06], S. 135.

^[72] Vgl. ebd., S. 137 f.

^[73] Vgl. [Koc07], S. 140.

^[74] Vgl. [Fis06], S. 141.

^[75] Vgl. ebd., S. 141.

^[76] Vgl. ebd., S. 141.

^[77] Vgl. ebd., S. 141.

^[78] Vgl. [Koc07], S. 141.

^[79] Vgl. [Fis06], S. 141.

^[80] Vgl. [Koc07], S. 160 f.

^[81] Vgl. ebd., S. 161.

^[82] Vgl. ebd., S. 161 f.

^[83] Vgl. [Koc07], S. 163.

^[84] Vgl. ebd., S. 163.

^[85] Vgl. [Lam06], S. 156.

^[86] Vgl. [Sau06], S. 247.

^[87] Vgl. [Koc07], S. 85.

^[88] Vgl. [Kar06], S. 57.

^[89] Vgl. ebd., S. 57.

^[90] Vgl. ebd., S. 57.

^[91] Vgl. [Koc07], S. 91.

^[92] Vgl. [Koc07], S. 127.

^[93] Vgl. [Mey05], S. 3.

^[94] Vgl. [Koc07], S. 128 ff.

^[95] Vgl. ebd., S. 128.

^[96] Vgl. [Gri05], S. 76.

^[98] Vgl. [Koc07], S. 128.

^[99] Vgl. [Beu07], URL.

^[100] Vgl. [Lam06], S. 156.

^[101] Vgl. [Beu07], URL.

^[102] Vgl. ebd., URL.

^[103] Vgl. [Kar06], S. 39.

^[104] Vgl. [Cha01], S. 117.

^[105] Vgl. [Pep04], S. 1177.

^[106] Vgl. [Kar06], S. 40.

^[107] Vgl. ebd., S. 40.

^[108] Vgl. [Cha01], S. 117 ff.

^[109] Vgl. [Beu08], URL.

^[110] Vgl. ebd., URL.

^[111] Vgl. [Süß081], URL.

^[112] Vgl. [Sch08], URL.

^[113] Vgl. [Beu08], URL.

^[114] Vgl. [Goo085], URL.

^[115] Vgl. [Neu07], S. 58.

^[116] Vgl. [Gis08], URL.

^[117] Vgl. [Erl07], S. 293.

^[118] Vgl. [Neu07], S. 58.

^[119] Vgl. [Erl07], S. 297.

^[120] Vgl. [Erl07], S. 297 f.

^[121] Vgl. [Goo084], URL.

^[122] Vgl. [Neu07], S. 58.

^[123] Vgl. ebd., S. 58 f.

^[124] Vgl. [Bis07], S. 205.

^[125] Vgl. [Goo081], URL.

^[126] Vgl. ebd., URL.

^[127] Vgl. ebd., URL.