Das Technology Acceptance Model (TAM). Einführung eines Instant Messengers an Universitäten


Bachelorarbeit, 2019

48 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffserklärung und aktuelle Relevanz
2.1 Instant Messenger, Social Media und ihr Zusammenhang
2.2 Aktuelle Relevanz in Deutschland: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie

3 Das Technology Acceptance Model
3.1 WahrgenommenerNutzen, wahrgenommene einfache Bedienbarkeit und Nutzungsabsicht
3.2 Verwendete Messskalen für das TAM

4 Empirisches Modell und Methodik

5 Auswertung
5.1 Demografie
5.2 Prüfung auf Methodenverzerrung
5.3 ExplorativeAuswertung
5.3.1 Verteilungen der Stichproben
5.3.2 Korrelationsanalyse
5.4 Hypothesentest
5.5 Interpretation

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1: Originales TAM

Abbildung 1.2: Finales TAM

Abbildung 2: vermutete Modellzusammenhänge

Abbildung 3: Häufigkeiten derjeweiligen Arten des Studiengangs der Befragten

Abbildung 4: Häufigkeit der Nutzung von Instant Messengern der Befragten

Abbildung 5: Endgeräte, auf denen Instant Messenger genutzt werden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Cronbachs a für EUO, U, BIT, BIS

Tabelle 2: Mittlere Summenscores aus SPSS

Tabelle 3: Kolmogorov-Smimoff-Test in SPSS

Tabellen 4 und 5: Ergebnisse der Speraman-Rho-Korrelation in SPSS

Tabelle 6: Partielle Korrelation BIT_B/BIS_B mit U und EOU als Kontrollvariaben in SPSS

Tabelle 7: Levene-Testin SPSS

Tabelle 8: Ergebnis des U-Tests in SPSS

1 Einleitung

Instant Messenger sind heutzutage eine der meist genutzten Online-Anwendungen zur Kommunikation mit jährlich steigenden Nutzerzahlen in Deutschland (Koch & Frees, 2016/2017; Frees & Koch, 2018). Auch weltweit nahm bereits kurz nach Beginn des laufenden Jahrzehnts die Nutzung von Instant Messengern immer weiter zu (Business Insider, 20. September 2016). Gerade junge Erwachse weisen eine hohe Nutzungsintensität auf, wobei die mobile Anwendung über eine App besonders hervorsticht (Koch & Frees, 2016/2017; Frees & Koch, 2018). Da diese Alterskohorte auch den Großteil der Studierenden in Deutschland beinhaltet (VuMA, 2018), könnte man also auch eine steigende Relevanz von Instant Messengern für Universitäten unterstellen. Jedoch nutzten laut einer umfangreichen Erhebung des Hochschulforums Digitalisierung 2016 lediglich 45% der Studierenden Chat-Kommunikation für das eigene Studium (Persike & Friedrich, 2016). Generell spricht die Studie über alle Fachrichtungen hinweg von einer geringen digitalen Affinität der Studierenden (Persike & Friedrich, 2016). Darüber hinaus schienen digitale Medien an vielen Hochschulen kein integraler Bestandteil der Lehre zu sein (Persike & Friedrich, 2016). Persike und Friedrich machen in diesem Zusammenhang deutlich, dass die Ausschöpfung von digitalen Potenzialen in der Verantwortung der Universitäten selbst liege (Persike & Friedrich, 2016). Sie müssen den Studierenden neue Werkzeuge und Plattformen an die Hand geben, da die reine Verfügbarkeit digitaler Lemformate und unterstützender Anwendungen nicht automatisch zu einer Akzeptanz und Nutzung dieser Angebote führt (Persike & Friedrich, 2016). Deutsche Universitäten scheinen dieser Forderung nachzukommen, denn in einer breiten, deutschlandweiten Befragung von Hochschulleitungen zur Verankerung von digitalen Konzepten in der Organisation von Universitäten wurden moderne Lemkonzepte wie mobiles Lernen1 und der Einsatz von Social Media nunmehr zumindest als Bestandteil der Lehre gesehen (Gilch et al., 2019).

Die Anwendung von Instant Messengern an deutschen Universitäten ist bisher nur selten in den Fokus der Forschung gerückt. Sie werden oft als eine Technologie unter vielen aufgelistet und eher im Kontext der allgemeinen Nutzung digitaler Medien durch Studierende betrachtet (Gidion et al., 2017; Zawacki- Richter, 2015; Zawacki-Richter, Dolch & Müskens, 2017; Zawacki-Richter et al., 2015; Zawacki-Richter, Kramer & Müskens, 2016). Jedoch identifizieren auch diese Studien eine zunehmende Relevanz dieser Technologie für Studierende und sprechen mehrfach von einer generell erhöhten Nachfrage nach mobilen Lernkonzepten (Gidion et al., 2017; Zawacki-Richter, 2015; Zawacki-Richter, Dolch & Müskens, 2017; Zawacki-Richter et al., 2015; Zawacki-Richter, Kramer & Müskens, 2016).

International hat die tiefergehende Erforschung der Nutzung von Instant Messenger-Anwendungen in der universitären Lehre bereits verschiedenste Potenziale aufgezeigt. Ihr Einsatz kann zu besseren Lernergebnissen führen (Bere & Rambe, 2016; Cetinkaya, 2017) und die Teilnahme und Aktivität von Studierenden im Lemumfeld erhöhen (Nitza & Roman, 2016, Rambe & Bere, 2013). Des Weiteren kann die Einbindung solcher Anwendungen durch den Abbau von sozialen Barrieren und die Schaffung von Gemeinschaftsgefühlen den Austausch der Studierenden untereinander und mit Lehrenden anregen (Doering et al., 2008; Kadirire, 2007; Nitza & Roman, 2016; Sun et al., 2018; Sweeny, 2010). Letzteres Potenzial wird nicht selten mit der Ausbildung kommunikativer und technologischer Fähigkeiten in Verbindung gebracht, die für Studierende auch beim Einstieg in das Berufsleben nach dem Abschluss nicht unerheblich sind (Dede, 2010; Kadirire, 2007, Sun et al., 2018).

Die zunehmende Relevanz von Instant Messengern zur Kommunikation im Alltag und ihre Potenziale zur Anwendung an Universitäten werden zum Anlass genommen, im Rahmen dieser Arbeit zu untersuchen, wie die Einführung eines universitätsinternen Instant Messengers zur Ergänzung der Lehre von Studierenden bewertet werden würde. Dies soll erste Erkenntnisse darüber liefern, ob solch eine Anwendung als nützlich für das Studium bewertet werden würde und ob die Befragten beabsichtigen würden, diese Anwendung zur Kommunikation mit Lehrenden und untereinander zu verwenden. Zusätzlich wird untersucht, ob das Angebot des Instant Messengers als Mobile App die Nutzungsabsicht der Befragten angesichts der potenziell steigenden Nachfrage nach mobiler Unterstützung der Lehre zusätzlich beeinflussen würde. Als theoretische Grundlage dient ein in der Akzeptanzforschung bewährtes Modell: das Technology Acceptance Model (TAM) von Davis (1985; Davis, 1989; Davis & Venkatesh, 1996). In den 1980ern entworfen und seitdem stetig angepasst, hat es sich, neben der Theory of Planned Behaviour2 und den Weiterentwicklungen TAM2, TAM3 und UTAUT, zu einem häufig genutzten Untersuchungsmodell für die Akzeptanz verschiedenster Technologien entwickelt (Ajzen, 1991; Ajzen & Kuhl, 1985; Chuttur, 2009; Jockisch, 2010; Venkatesh & Bala, 2008; Venkatesh & Davis, 2000; Venkatesh et al., 2003). Im Rahmen dieser Arbeit werden die drei Kemelemente des TAM, die wahrgenommene einfache Bedienbarkeit, der wahrgenommene Nutzen und die Nutzungsabsicht, verwendet, um anhand einer Befragung unter Studierenden erste Eindrücke der Bewertung und der Nutzungsabsicht Studierender bezüglich eines von der Universität angebotenen Instant Messengers zu erhalten (Chuttur, 2009; Jockisch, 2010).

Zu Beginn der Arbeit wird in Kapitel 2 zunächst der Begriff Instant Messenger im Kontext von Social Media genauer beleuchtet, da diese beiden Konzepte in vielen Belangen verknüpft sind. Darauf folgt einer Darstellung ihrer aktuellen Relevanz in Deutschland anhand der ARD/ZDF-Online-Studien der vergangenen drei Jahre. Dieser Ausführung folgt in Kapitel 3 eine Beschreibung des für den empirischen Teil gewählten theoretischen Modells, des TAM nach Davis. Besonderer Fokus liegt hierbei auf der Auseinandersetzung mit den drei zentralen Konstrukten, ihrer Kritik und den verwendeten Messskalen. Ab Kapitel 4 folgt der empirische Teil, der den Kern dieser Arbeit bildet. Dieser beginnt mit der Beschreibung der Entwicklung der Studierenden-Befragung und der empirischen Methodik und einer Diskussion möglicher Verzerrungen, an die sich in Kapitel 5 zunächst die deskriptive und später die explorative Auswertung der Erhebungsergebnisse anschließt. Als letztes folgt ein Stichprobenvergleich zur Untersuchung der Relevanz einer angebotenen App für die Bewertung und die Nutzungsabsicht des vorgeschlagenen Instant Messengers. Abschließend werden im Fazit die Ergebnisse dieser Analysen in den zuvor diskutierten Kontext eingeordnet und sowohl das Anwendungsbeispiel für einen Instant Messenger als auch die Verwendung der Konstrukte des TAM für die vorgenommene Untersuchung bewertet sowie die Limitation dieser Arbeit zusammengefasst und ein kurzer Ausblick für weitere Forschung gegeben.

2 Begriffserklärung und aktuelle Relevanz

2.1 Instant Messenger, Social Media und ihr Zusammenhang

Für den Begriff Social Media konnte in der Literatur auch nach jahrelanger Forschung noch keine eindeutige Definition gefunden werden (Kaplan & Haenlein, 2010). Oftmals stehen sich technische und nutzerorientierte Definitionen gegenüber (Decker, 2019). Technische Definitionen greifen hierbei eher die vernetzenden Eigenschaften und die angebotenen Funktionen auf (Bruhn & Hadwich, 2015; Gabriel & Röhrs, 2017; Kaplan & Haenlein, 2010). Nutzerorientierte Definitionsansätze stellen die Art und Weise der Anwendung in den Mittelpunkt und beschreiben Social Media eher als einen „übergeordneten Begriff [...] , der virtuelle Beziehungen widerspiegelt“ (Decker, 2019, S. 46). Eine vereinheitlichende Definition, die sowohl die technische, als auch die übergeordnete und nutzerorientierte Perspektive berücksichtigt, liefert Babka (2016). Diese Definition beschreibt Social Media sowohl im Singular als auch im Plural. Wird von Social Media im Singular gesprochen, so sei damit das übergeordnete Phänomen gemeint (Babka, 2016). Im Plural soll der Begriff hingegen die verschiedenen technischen Plattformen und sozialen Netzwerke3 beschreiben (Babka, 2016).

Genauso zahlreich wie die Definitionen von Social Media sind die Plattformen, die unter diesem Begriff zusammengefasst werden. Im Fokus stehen hierbei oftmals soziale Netzwerke wie Facebook, Xing oder LinkedIn (Decker, 2019). Auch Foto-Sharing-Plattformen4 wie Instagram oder Snapchat können in den Kosmos der Social Media eingeordnet werden (Decker, 2019).

Instant Messenger-Dienste spielen im Zusammenhang mit Social Media eine nicht zu unterschätzende Rolle. Diese besteht vor allem darin, dass sie unabhängig davon, ob sie nun als Social Media Plattform bezeichnet werden können, die Online-Kommunikation massentauglichen machten (Decker, 2019). Als Beispiel hierfür nennt Decker (2019) die Messenger-Plattform ICQ, die 1996 veröffentlicht wurde und bereits kurz nach seiner Einführung einen beliebten und einfachen Weg zur Onlinekommunikation bot. Viele soziale Netzwerk besitzen mittlerweile die Möglichkeit des privaten und direkten Austausches der Nutzerinnen und Nutzer untereinander. Plattformen wie der Facebook Messenger (Facebook) oder die Direktnachrichten-Funktion von Instagram (Instagram, 12. Dezember, 2013) könnten als Beispiele für die starke Verankerung von Instant Messengern als Anwendung und Feature in den verschiedenen technischen Plattformen innerhalb von Social Media gesehen werden.

Aufgrund ihrer Einfachheit haben sich Instant Messenger in den vergangenen Jahren als eine allgemein beliebte Plattform zur Online­Kommunikation bewährt. Sie ermöglich einen textbasierenden Informationsaustausch in Echtzeit (Bächle, 2006). Darüber hinaus haben die Teilnehmer der Unterhaltung die Möglichkeit, den gesamten Kommunikationsverlauf zu jeder Zeit des Austausches vollständig einsehen, ohne auf einzeln archivierte Nachrichten zurückgreifen zu müssen (Cameron & Webster, 2005). Auf diese Weise erzeugen Instant Messenger den Eindruck einer direkten Kommunikation (Cameron & Webster, 2005). Wird eine Nachricht an einen anderen Kontakt versendet, kommt diese direkt auf dem Endgerät des Kommunikationspartners an (Patterson et al., 2008). Anhand einer Kontaktliste können die Nutzerinnen und Nutzer eines Messengers schnell und direkt ihre Kommunikationspartner wählen und kontaktieren (Patterson et al., 2008). Aktuelle Instant Messenger bieten darüber hinaus die Möglichkeit des Austausches von Bildern, Videos und Dokumenten (WhatsApp; Facebook; Telegram).

2.2 Aktuelle Relevanz in Deutschland: Ergebnisse der ARD/ZDF- Onlinestudie

Instant Messenger bilden laut Frees und Koch (2018) aktuell einen der meistgenutzten Kommunikationskanäle in Deutschland mit jährlich steigender Nutzungsintensität. Dies zeigen zum Beispiel die Nutzerzahlen des Marktführers WhatsApp, die 2018 mit 51 Millionen deutschlandweit beziffert wurde (Bitkom, 2. Mai, 2018). Mittlerweile scheinen Instant Messenger die Telekommunikation in Deutschland zu verändern, denn nicht nur die Zahl der versendeten SMS, sondern auch das Volumen von Telefonanrufen haben seit dem Smartphone-Boom zu Beginn des Jahrzehnts laut Berichten der Bundesnetzagentur merklich abgenommen (Bundesnetzagentur, 8. Mai, 2018; Brandt, 8. Mai, 2018). In der jährlichen Online-Studie der Rundfunkanstalten ARD und ZDF ist zu erkennen, dass die mobile Nutzung des Internets auch in Deutschland in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat und die Tendenz steigend ist. Bereits „2016 hat das Smartphone den Laptop als wichtigstes Intemetdevice [...] überholt“ (Koch & Frees, 2016, S. 422). 66% der Bevölkerung nutzten 2016 regelmäßig ihr Smartphone, was eine Zunahme von 14% im Vergleich zum Vorjahr ausmacht (Koch & Frees 2016). Auch die Zahl der „Onliner“ (Koch & Frees 2017, S. 434) nimmt in den letzten Jahren immer weiter zu. 2017 betrug der Anteil derer, die das Internet zumindest selten nutzen, erstmals knapp 90 % (Koch & Frees, 2017). Über 72 % waren sogar täglich online (Koch & Frees 2017).

Die Wahrnehmung der Intemetnutzung hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Durch die vermehrt unbewusste Nutzung von beispielsweise Instant Messaging-Diensten oder Social Media ist eine Entwicklung des Internets hin zu einer Hintergrund- und Trägertechnologie zu beobachten (Koch & Frees 2017). Internetnutzerin oder -nutzer war nun nicht mehr nur jemand, der laut eigener Aussage das Internet nutzt, sondern jemand, der mindestens eine Tätigkeit aus einem Feld von 15 verschiedenen Online-Tätigkeiten ausführt (Koch & Frees, 2017) .

Die Veränderungen in den Nutzerzahlen und in der allgemeinen Wahrnehmung des Internets als Alltagstechnologie hängt laut der ARD/ZDF- Onlinestudie nicht zuletzt mit der zunehmenden Nutzung von Instant Messengern zusammen: Fast eine Stunde täglich verbrachten die Befragten 2017 durchschnittlich mit Individualkommunikation. 64% nutzten beispielsweise den Instant Messenger-Dienst WhatsApp mindestens wöchentlich, 55% nutzen ihn täglich (Koch & Frees 2017). 2018 ergab sich aus der Studie eine Nutzungsdauer von nun mehr 87 täglichen Minuten für alle Befragten (Frees & Koch, 2018).

Die Nutzung von Online-Anwendungen zur Individualkommunikation geschieht laut Koch und Frees vor allem durch „Onliner“ (Koch & Frees, 2017, S. 434) im Alter zwischen 19 und 29 Jahren. Diese verbrachten 2017 beispielsweise knapp 30 Minuten mehr Zeit mit Online-Individualkommunikation als ältere Online-Nutzerinnen und Nutzern über 30 (Koch & Frees, 2017). Im Jahr 2018 hat sich die Nutzungsintensität von Online-Individualkommunikation sogar noch weiter erhöht (Frees & Koch, 2018). Die 19-bis 29-järigen verbrachten in diesem Jahr mit 152 täglichen Nutzungsminuten nochmal 50 Minuten mehr Zeit mit Individualkommunikation als noch 2017 (Frees & Koch, 2018). Nur die mediale Internetnutzung, also die Nutzung des Internets zum Abrufen verschiedenster medialer Inhalte, hat sich 2018 innerhalb dieser Altersgruppe noch stärker verändert (Frees & Koch, 2018).

Ähnlich wie Instant Messaging zählt Social Media immer noch zu den meist genutzten Online-Aktivitäten in Deutschland. Das soziale Netzwerk Facebook nimmt hierbei vor den Foto-Sharing-Plattformen Instagram und Snapchat die Spitzenposition bei der täglichen Nutzung ein (Frees & Koch, 2018). Bei genauerer Betrachtung der Entwicklung der Internet-Nutzung in Deutschland fällt allerdings auf, dass die Nutzung von Social Media und sozialen Netzwerken trotz immer weiter steigender Online-Aktivität stagniert (Koch & Frees, 2017; Frees & Koch, 2018) . Gerade im Vergleich zur Individualkommunikation, die wie bereits beschrieben immer intensiver genutzt wird, ist für Soziale Netzwerke wie zum Beispiel Facebook ein deutlich geringerer oder kein Zuwachs zu verzeichnen (Koch & Frees, 2017; Frees & Koch, 2018).

Angesichts der stagnierenden Nutzerzahlen von Facebook und anderen sozialen Netzwerken haben Instant Messenger und vor allem WhatsApp heute eine Sonderstellung im Kosmos der Social Media eingenommen (Frees & Koch, 2018). Aufgrund der immer höheren Nutzerzahlen der Anwendung zeichnen sich mittlerweile nicht zu unterschätzende Netzwerkeffekte ab, da durch immer mehr Nutzerinnen und Nutzer auch die Praktikabilität von WhatsApp für die tägliche Kommunikation stetig zunimmt (Frees & Koch, 2018). Dieses Phänomen der Abwendung von den großen sozialen Netzwerken und der Zuwendung zu Instant Messengern deckt sich mit globalen Veränderungen im Nutzerverhalten (Decker, 2019) . Die Entwicklung geht einher mit einem aktuellen Trend, demzufolge sich Online-Nutzerinnen und Nutzer vermehrt wieder auf privaten Austausch in kleineren Kreisen beschränken und der Fokus des Informationsaustausches sich dorthin zurück verschiebt (Decker, 2019).

3 Das Technology Acceptance Model

3.1 Wahrgenommener Nutzen, wahrgenommene einfache Bedienbarkeit und Nutzungsabsicht

Das Technology Acceptance Model (TAM) wurde erstmals 1985 in der Dissertation des amerikanischen Wissenschaftlers Fred D. Davis vorgeschlagen (Chuttur, 2009; Davis, 1985). Gemäß diesem Modell (Abbildung 1.1) ist die Verhaltensakzeptanz, also die tatsächliche Nutzung einer Technologie, abhängig von der so genannten Einstellungsakzeptanz (Davis, 1985). So wird also angenommen, dass eine Person mit positiver Nutzungseinstellung diese auch tatsächlich umsetzt. Die Einstellung wird ihrerseits von den Faktoren perceived usefulness (des wahrgenommenen Nutzens) und perceived ease of use (der wahrgenommenen einfachen Bedienbarkeit) beeinflusst (Davis, 1985; Jockisch, 2010). Die perceived usefulness versteht Davis (1985; Davis, 1989) als die subjektiv wahrgenommene Steigerung der Performance durch die Nutzung einer Anwendung. Der perceived ease of use wird als die Einfachheit der Nutzung einer Anwendung beschrieben (Davis 1985; Davis 1989). Je größer der Nutzen eines Informationssystems und je einfacher dessen Bedienbarkeit wahrgenommen werden, desto eher steigt auch die Bereitschaft, das neue System zu nutzen (Davis, 1989; Davis & Bagozzi, 1992). Davis unterstellte weiterhin einen Zusammenhang zwischen diesen beiden Faktoren innerhalb seines Modells, wobei die wahrgenommene einfache Bedienbarkeit den wahrgenommenen Nutzen direkt beeinflusst(Davis, 1989).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Originales TAM (Davis, 1985, S. 24)

Die zuvor genannten Einflussfaktoren auf die Nutzungseinstellung sind laut Davis ursprünglichem Modell von den Charakteristika und dem Design des jeweiligen Systems abhängig (Chuttur, 2009; Davis, 1986). Es besteht folglich ein direkter Einfluss der technologischen Ausgestaltung des Systems auf die wahrgenommene einfache Bedienbarkeit und den wahrgenommenen Nutzen. In späteren Ausführungen zu seinem Modell erkannte Davis darüber hinaus noch einen weiteren, direkten Einfluss dieser Systemeigenschaften auf die Nutzungseinstellung (Davis, 1993).

Im Zuge weiterer Verfeinerungen des Modells bezog Davis (1989) die behavioral intention (Nutzungsabsicht) mit ein. Es stellte sich heraus, dass der wahrgenommene Nutzen des Systems den größten Einfluss auf diese Nutzungsabsicht zu verzeichnen hatte (Davis, 1989). Die wahrgenommene einfache Bedienbarkeit zeigte einen geringeren, aber dennoch signifikanten Einfluss (Davis, 1989). Davis erkannte in Kooperation mit Bagozzi und Warshaw (1989), dass ein System, welches als nützlich bewertet wird, eine starke Nutzungsabsicht hervorruft, ohne dass zuvor eine Einstellung zur Nutzung des Systems gebildet wird. Aufgrund dieser Beobachtungen konnte die Variable der Einstellung zur Systemnutzung letzten Endes aus dem TAM entfernt werden (Chuttur, 2009).

Diese und weitere Anpassungen des ursprünglichen Modells durch Davis und andere Wissenschaftler führten in den 1990er Jahren zu der finalen Version des TAM (Chuttur, 2009). Diese wurde 1996 von Venkatesh & Davis vorgestellt (siehe Abbildung 1.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.2: Finales TAM (Fenkatesh & Davis, 1996, S. 453)

Obwohl das TAM durch Davis und andere Autoren immer wieder getestet und seine Anwendbarkeit bestätigt wurde, gibt es gewisse Limitationen hinsichtlich des Modells (Adams, Nelson & Todd, 1992; Chuttur, 2009; Hendrickson, Massey & Cronan, 1993; Subramanian, 1994). Trotz bedeutender Weiterentwicklungen (Venkatesh, 2000; Venkatesh & Davis, 2000) steht nicht zuletzt der Bezug auf berichtete Daten und die Auswertung wahrgenommener Systemeigenschaften in der Kritik einiger Autoren (Legris, Ingham & Collerette, 2003; Yousafzai, S. Y., Foxall, G. R., & Pallister, J. G. (2007a), Yousafzai, S. Y., Foxall, G. R., & Pallister, J. G. (2007b)). Dem TAM wird daher teilweise ein zu geringer Bezug zur tatsächlichen Nutzung nachgesagt (Bagozzi, 2007). Auch die Beschränkung auf die Nutzungsabsicht und die Außerachtlassung der Nutzungseinstellung wird teilweise kritisiert, da so wichtige Effekte nicht einbezogen würden (Yang & Yoo, 2004; Burton-Jones & Hubona, 2006). Neben den Weiterentwicklungen von Davis und Venkatesh (2000) und Venkatesh (2000) beziehen neuere Konzepte wie das TAM3 oder die auf dem TAM basierende Unified Theory of Acceptance and Use of Technology diese Kritik durch die Berücksichtigung weitere entscheidender Variablen und Konzepte mit ein (Chuttur, 2009; Jockisch, 2010; Venkatesh & Bala 2008; Venkatesh et al., 2003).

3.2 Verwendete Messskalen für das TAM

Das TAM nutzt zu Messung der zentralen Variablen psychometrische Skalen (Chuttur, 2009; Davis, 1989). Typischerweise beinhalten diese Skalen verschiedene Fragen, die einen einzigen, bestimmten Kontext betreffen (Chuttur, 2009). Die Antworten einer Person zu diesen Fragen können dann als Indikator der individuellen Einstellung zum untersuchten Kontext genutzt (Chuttur, 2009) und anhand ihrer mittleren Summenscores, also dem Mittel der Summe aller einzelnen Bewertungen, interpretiert werden (Likert, 1932). Bezogen auf das TAM hat Davis in drei Schritten eigene, psychometrische Skalen entwickelt: Zuerst wurden Pretests vorgenommen, darauf folgte eine empirische Feldstudie und letzten Endes ein Laborexperiment (Chuttur, 2009). Mitjedem Schritt wurden die Skalen modifiziert und verfeinert (Chuttur, 2009).

In der Pretest-Phase zur Entwicklung der Messskalen führte Davis Interviews mit 15 erfahrenen Computernutzerinnen und Nutzem durch, um so jeweils 14 zuvor festgelegte Items zur Messung der wahrgenommenen einfachen Bedienbarkeit und des wahrgenommenen Nutzens zu bewerten (Davis, 1989). Aus den Pretests ergab sich eine Skala mit jeweils 10 Items, also 10 Aussagen zur Bewertung der Variable (Chuttur, 2009; Davis, 1989).

Im nächsten Schritt führte Davis eine Feldstudie mit 112 Befragten durch und ließ sie anhand seiner in den Pretests entwickelten Items die einfache Bedienbarkeit und den Nutzen von zwei in einem Unternehmen angewandten Systemen bewerten (Chuttur, 2009; Davis, 1989). Diese Bewertung erfolgte mithilfe von 7-stufigen, psychometrischen Likert-Skalen5, die von voller Zustimmung (1) bis hin zur starken Ablehnung (7) derjeweiligen Aussage reichen (Chuttur, 2009; Davis, 1989). Zwischen diesen beiden Extremen repräsentierten 5 Bewertungs-Stufen verschiedene Grade von Zustimmung oder Ablehnung (Davis, 1989; Likert, 1932). Die Antworten der Teilnehmerinnen wurden mithilfe verschiedener Analysen weiter untersucht, um die Güte der getesteten Items zu bestimmen (Davis, 1989). Hierbei zeigten alle Testverfahren sowohl eine hohe Reliabilität als auch eine hohe Validität der Messskalen (Davis, 1989). Zusätzlich erhob Davis mithilfe einer von Ajzen und Fishbein (1980) vorgeschlagenen Skala6 die Einstellung der befragten Personen zu ihrer Nutzung der zwei bewerteten Systeme (Chuttur, 2009; Davis, 1989). Die Ergebnisse dieser Erhebungen zeigten, dass die von den Befragten angegebene tatsächliche Nutzung sowohl mit dem wahrgenommenen Nutzen als auch mit der wahrgenommenen einfachen Bedienbarkeit für die beiden Systeme signifikant korrelierte (Chuttur, 2009; Davis, 1989). Anhand dieser Erkenntnisse konnte Davis sein eigenes, ursprüngliches TAM von 1985 bestätigen. 1989 überarbeitete und verfeinerte Davis seine 10-teiligen Skalen, um aus ihnen effektivere, 6-teilige Skalen zu entwickeln (Chuttur, 2009)7.

Die vorhergesagte Nutzung, also die Nutzungsabsicht einer Person, untersuchte Davis erstmals 1989 in einem Labor-Experiment mit 40 Personen, um sein TAM weiter zu validieren (Chuttur, 2009). Die Ergebnisse dieses Experiments zeigten einen positiven Zusammenhang zwischen Davis Messskalen und der zukünftigen Nutzungs-Absicht der Befragten (Chuttur, 2009; Davis, 1989). Ferner entwickelte Davis zusätzliche Items zur Bewertung der Nutzungsabsicht von Individuen. Dies führte 1996 zur Entwicklung einer 2-teiligen Skala zur Messung derNutzungsabsicht (Davis & Venkatesh, 1996)8. Im Rahmen dieser Arbeit stellte Davis darüber hinaus eine hohe Robustheit seiner eigens entwickelten Messskalen fest. Außerdem wurden diese sowohl als theoretische Grundlage als auch als geeignetes Mittel zur Messung von Nutzerakzeptanz erneut bestätigt (Chuttur, 2009; Davis & Venkatesh, 1996).

4 Empirisches Modell und Methodik

Bei der Anwendung des TAM auf das konstruierte Modell-Szenario werden lediglich die Kemelemente des Modells, der wahrgenommene Nutzen (U), die wahrgenommene einfache Bedienbarkeit (EUO) und die Nutzungsabsicht (BIT, BIS) der Befragten, berücksichtigt. Die verwendeten Konstrukte bilden einen Ausschnitt des TAM. Daher lassen sich die vermuteten und durch Korrelationsanalysen zu testenden Beziehungen wie folgt darstellen (Abbildung 2):

[...]


1 Mobiles Lernen oder Mobile Learning beschreibt den Einsatz von mobilen Geräten und TechnologienbeiderUnterstützungvonLemprozessen (de Witt& Sieber, 2013).

2 Eine Weiterentwicklung der Theory ofReasoned Action, auf der das ursprüngliche TAM basiert (Ajzen, 1991; Ajzen&Kuhl, 1985; Chuttur, 2009; Davis, 1985; Davis, 1989; Davis & Venkatesh, 1996)

3 Soziale Netzwerke bezeichnen in diesem Fall intemet-basierte Services, die es ihren Nutzerinnen und Nutzem erlauben, sich über ein (teil-)öffentliches Profil mit anderen Nutzerinnen und Nutzem des Dienstes zu vernetzen und auszutauschen (Boyd & Ellison, 2008).

4 Besondere Form von sozialen Netzwerken mit besonderen Kapazitäten für den Austausch von Bildern und Videos (Boyd & Ellison, 2008).

5 Likert-Skalen sind ein Mittel zur Messung der Einstellung anhand der Bewertung von Aussagen durch die befragte Person (Likert, 1932).

6 Diese Skala wurde von Ajzen und Fishbein im Rahmen ihrer Theory ofReasoned Action entwickelt, die eine Basis für das TAM bildet (Chuttur, 2009; Ajzen & Fishbein, 1980).

7 Siehe Anhang 1, Items zur Erhebung des U und des EOU nach Davis (1989), S. 33

8 Siehe Anhang 2, Items zur Erhebung der BI nach Daivs & Venkatesh (1996), S. 33

Ende der Leseprobe aus 48 Seiten

Details

Titel
Das Technology Acceptance Model (TAM). Einführung eines Instant Messengers an Universitäten
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
2,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
48
Katalognummer
V1158084
Sprache
Deutsch
Schlagworte
technology, acceptance, model, einführung, instant, messengers, universitäten
Arbeit zitieren
Fabian Frölich (Autor:in), 2019, Das Technology Acceptance Model (TAM). Einführung eines Instant Messengers an Universitäten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1158084

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Das Technology Acceptance Model (TAM). Einführung eines Instant Messengers an Universitäten



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden