Diese vorliegende Ausarbeitung untersucht und diskutiert das reale Geschäftspotenzial virtueller Welten am Beispiel Second Life. Zur Schaffung eines wissenschaftlich validen Analyserahmens wird hierbei zu Beginn eine Umfeldanalyse vorgenommen. Diese stellt das gesellschaftliche, technische, ökonomische und rechtliche Umfeld der virtuellen Welt dar und definiert die Grenzen dessen, was Unternehmen in Second Life leisten können und können werden. Neben einer Erläuterung der rechtlichen Rahmenbedingungen und gefällten Primärurteilen zu virtuellem Besitztum wird im ökomischen Teil ausführlich die Funktionsweise der Volkswirtschaft in Second Life dargelegt, um den bisherigen Erfolg wirtschaftlicher Aktivitäten in Second Life objektiv zu beleuchten. Ebenso wird das spezielle Funktionssystem der virtuellen Währung genauer analysiert und die ökonomischen Grundstrukturen von Second Life auf ihre Persistenz gegenüber externen Einflüssen geprüft. Die technologische Genese und Veränderungen von und in Second Life lassen auf die weitere Entwicklung der Plattform und 3D-Welten im Allgemeinen schließen. Eine Herausarbeitung des Marktumfelds verdeutlicht die Umgebung, der sich Unternehmen in Second Life stellen müssen. Folgerichtig vorangestellt ist die Untersuchung der Nutzermotive und des Nachfrageverhaltens der Bewohner von Second Life. Die Nutzungsprognose bedient sich des Gartner Hype Cycles und der Technologie-Penetrationskurve. Verschiedene Primäruntersuchungen unterstützen die originäre Herleitung einer Nutzermotivation in Second Life.
Nach der Untersuchung der Tauglichkeit von Second Life als Plattform für unternehmerische Aktivitäten werden existierende Geschäftsmodellklassifikationen auf ihre Übertragbarkeit auf virtuelle Welten überprüft. Zur überschneidungsfreien und erschöpfenden Darstellung strategischer Optionen in Second Life wird, aufbauend auf bestehenden Klassifikationsansätzen im Internet, im Rahmen der strategischen Optionen ein modifiziertes Leistungssystemmodell entwickelt; diese Leistungssysteme bilden die hypothetische Struktur der anschließenden Analyse wirtschaftlicher Potenziale in Second Life.
Eine Untersuchung der Voraussetzungen, unter denen sich reale Geschäftsmodelle in die virtuelle Welt transportieren lassen, rundet die Arbeit ab. Ihre Qualität stützt sich - neben der extensiven Nutzung von Sekundärquellen - auf über 30 geführte Experteninterviews mit Vertretern internationaler Konzerne sowie eigene Erkundungen in Second Life.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Aufbau der Untersuchung
2.1 Stand der Forschung
2.2 Gang der Untersuchung
3 Situationsanalyse
3.1 Ökonomische Alternativen zu Second Life
3.1.1 Einordnung von Second Life in virtuelle Welten
3.1.2 Ausblick und Bewertung
3.2 Umfeld in Second Life
3.2.1 Gesellschaftlich
3.2.2 Technisch
3.2.3 Ökonomisch
3.2.3.1 Unternehmerische Rahmenbedingungen
3.2.3.2 Finanzsystem
3.2.4 Rechtlich
3.2.4.1 Unterscheidung und Methode
3.2.4.2 Rechtsverhältnis zwischen Linden Lab und dem Nutzer
3.2.4.3 Rechtsverhältnis zwischen den Nutzern
3.3 Markt in Second Life
3.3.1 Nachfrageverhalten
3.3.1.1 Nutzermotivation
3.4 Prognose der Nutzerzahlen
3.4.1 Marktstruktur
3.4.1.1 Wettbewerb in Second Life
3.4.1.2 Marktbarrieren
4 Geschäftsmodelle in Second Life
4.1 Ansätze bisheriger Klassifikationen
4.2 Allgemeine Geschäftsmodelle
4.2.1 Begriff des Geschäftsmodells
4.2.2 Klassifikationsansätze von Geschäftsmodellen im Internet
4.2.3 Geschäftsmodelle im Internet
4.2.3.1 Context
4.2.3.2 Content
4.2.3.3 Connection
4.2.3.4 Commerce
4.3 Anwendbarkeit der diskutierten Modelle auf Second Life
5 Leistungssysteme in Second Life
5.1 Herleitung und Definition
5.2 Ausprägung
5.2.1 Context – durch den Betreiber
5.2.2 Content
5.2.3 Connection
5.2.4 Commerce
5.2.5 Integrierte Modelle
6 Methode zur Datengenerierung
6.1 Kriterien für Experteninterviews
6.2 Kontaktaufnahme
6.3 Ausarbeitung des Interviewleitfadens
6.4 Vorbereitung
6.5 Auswertung
7 Herleitung eines Bewertungsrahmens
7.1 Anwendbarkeit bestehender Bewertungssysteme
7.2 Rahmenkonzept der Balanced Scorecard
7.2.1 Grundstruktur
7.2.2 Perspektiven
7.2.3 Anwendungsgebiete
7.3 Bewertungsrahmen für Leistungssysteme in Second Life
7.3.1 Grundstruktur
7.3.2 Perspektiven
7.3.2.1 Kunden
7.3.2.2 Prozesse
7.3.2.3 Mitarbeiter
7.3.2.4 Finanzen
8 Analyse von Leistungssystemen in Second Life
8.1 Basisapplikationen eines virtuellen Auftritts
8.1.1 Nutzerorientierte
8.1.2 Unternehmensorientierte
8.2 Fallstudien
8.2.1 Content
8.2.1.1 Axel Springer – User generated Content im virtuellen Raum
8.2.1.2 SLR2 – Second Life Radio unterhält mit reichhaltigem Informationen
8.2.1.3 Der Audio Verlag – virtuelle Lesungen im Strandambiente
8.2.1.4 Life-4-U – Ein Fernsehsender reflektiert das virtuelle Leben
8.2.1.5 Uni Hamburg – Konzept des Blended Learnings
8.2.2 Commerce
8.2.2.1 PA Consulting Group – Ein internationale Beratung visualisiert die facettenreichen Optionen virtueller Welten
8.2.2.2 Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. KG – funny-frische Markenvitlisierung
8.2.2.3 Beate-Uhse TV GmbH & Co. KG – virtuelles Erotikangebot im Spannungsfeld zwischen Nutzerwünschen und rechtlichen Möglichkeiten
8.2.2.4 KaDeWe – exklusive Shoppingmall zum 100. Geburtstag
8.2.2.5 Mazda Motor Europe GmbH – Designtests vor inspirierender Naturkulisse
8.2.2.6 Deutsche Post – Rückzug nach erfolgreicher Testphase
8.2.3 Connection
8.2.3.1 Gax Technologies S. A.
8.2.3.2 Atenta Personalberatung GbR
8.2.3.3 Swisscom AG
8.2.3.4 Handelskammer Hamburg – Pionierdienste für Mitgliedsunternehmen
9 Implikationen
9.1 Leistungssysteme und Unternehmenspolitik
9.1.1 Zielsetzungen
9.1.2 Strategien
9.2 Handlungsempfehlungen
9.2.1 Perspektivensicht
9.2.2 Leistungssystemsicht
9.3 Risiken
10 Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch die Aktivitäten realer Unternehmen in der virtuellen Welt "Second Life". Ziel ist es zu analysieren, wie sich unternehmerische Aktivitäten erfolgreich in diese virtuelle Umgebung transferieren lassen, welche Erfolgsfaktoren dabei entscheidend sind und wie ein systematischer Bewertungsrahmen für solche Engagements aussehen kann.
- Analyse der Rahmenbedingungen in Second Life (technisch, ökonomisch, rechtlich)
- Entwicklung eines modifizierten Leistungssystemmodells zur Klassifizierung von Geschäftsmodellen
- Herleitung eines Bewertungsrahmens auf Basis der Balanced Scorecard
- Empirische Untersuchung anhand von Fallstudien verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die strategische Planung virtueller Auftritte
Auszug aus dem Buch
3.1 Ökonomische Alternativen zu Second Life
Neben der Betrachtung Second Lifes stellt sich die Frage nach Alternativen zu dieser virtuellen Welt. Im Folgenden wird Second Life in das Feld der virtuellen Welten eingeordnet, um eine Übertragbarkeit der Leistungssysteme zu überprüfen. Es werden der Markt abgegrenzt und mögliche Wettbewerber identifiziert.
Eine allgemein gültige Definition von virtuellen Welten existiert nicht. Aus der Literatur können jedoch verschiedene Charakteristika entnommen werden, welche individuell für sich genommen zwar nicht zwingend konstituierend wirken, im Verbund jedoch eine virtuelle Welt ergeben. Als Ursprung der Idee von virtuellen Welten gilt gemeinhin der Roman „Snow Crash“ von Neal Stephenson. Das von Stephenson in seinem Roman beschriebene Metaversum geben auch die Gründer von Second Life als Ziel ihrer Plattform an: eine von Usern für User kreierte Welt, in der Menschen kommunizieren, handeln, spielen und sich vollkommen frei verwirklichen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Diese Einleitung beleuchtet die hohe mediale und wissenschaftliche Aufmerksamkeit für Second Life und identifiziert die Forschungslücke bezüglich der ökonomischen Evaluierung für Unternehmen.
2 Aufbau der Untersuchung: Dieses Kapitel skizziert den Stand der Forschung sowie die methodische Vorgehensweise, die sich am strategischen Analysemodell von Steinmann und Schreyögg orientiert.
3 Situationsanalyse: Hier werden die technischen, rechtlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen in Second Life untersucht und eine Prognose zur Marktentwicklung sowie zum Wettbewerb erstellt.
4 Geschäftsmodelle in Second Life: Dieses Kapitel bewertet bestehende Klassifikationsansätze und begründet die Entwicklung eines spezifischen Leistungssystemmodells für Second Life.
5 Leistungssysteme in Second Life: Hier erfolgt die Herleitung und Definition der Leistungssysteme als Rahmen für die Analyse unternehmerischer Aktivitäten auf der Plattform.
6 Methode zur Datengenerierung: Dieses Kapitel erläutert das Vorgehen bei der Erhebung von Primärdaten durch Experteninterviews sowie deren Auswertung.
7 Herleitung eines Bewertungsrahmens: Hier wird basierend auf der Balanced Scorecard ein spezifischer, qualitativer Bewertungsrahmen für Leistungssysteme in Second Life entwickelt.
8 Analyse von Leistungssystemen in Second Life: Dieser umfangreiche Hauptteil wendet den Bewertungsrahmen auf Basisapplikationen und zahlreiche Fallstudien aus verschiedenen Branchen an.
9 Implikationen: Hier werden aus den Analyseergebnissen Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis sowie eine Diskussion der Risiken abgeleitet.
10 Resümee: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung zukünftiger technischer Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Second Life, Virtuelle Welten, Leistungssysteme, Balanced Scorecard, E-Business, Geschäftsmodelle, Unternehmensauftritt, Markteintritt, Kundennutzen, Performance Measurement, Strategische Planung, Online-Marketing, Nutzerwahrnehmung, Experteninterviews, Fallstudien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, ob und wie reale Unternehmen ihre wirtschaftlichen Aktivitäten erfolgreich in die virtuelle Welt "Second Life" transferieren können, und identifiziert dafür notwendige Erfolgsfaktoren.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Rahmenbedingungen in Second Life, der Klassifizierung von Geschäftsmodellen, der Entwicklung eines Bewertungsrahmens mittels Balanced Scorecard sowie der Analyse von Praxisbeispielen (Fallstudien).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein wissenschaftliches Grundgerüst und praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu schaffen, um virtuelle Engagements in Second Life strategisch zu planen, zu bewerten und zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methodik kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse, Primärdatenerhebung durch Experteninterviews mit Unternehmensvertretern und eine qualitative Analyse mittels eines eigens entwickelten Bewertungsrahmens auf Basis der Balanced Scorecard.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Leistungssysteme (Context, Content, Connection, Commerce) und führt eine detaillierte Auswertung von Fallstudien bekannter Unternehmen durch, um deren Erfolge und Strategien in Second Life zu prüfen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Kernbegriffe sind unter anderem Second Life, Leistungssysteme, Balanced Scorecard, Geschäftsmodelle, strategische Unternehmensführung, Markteintritt und Kundennutzen.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Unternehmensstrategien in Second Life?
Die Arbeit klassifiziert Aktivitäten anhand des "Leistungssystem"-Konzepts in vier Bereiche: Context (Orientierung), Content (Inhalte), Connection (Interaktion/Vernetzung) und Commerce (Transaktion/Handel).
Welche zentrale Erkenntnis lässt sich aus den Fallstudien ableiten?
Eine zentrale Erkenntnis ist, dass rein statische Repräsentanzen ohne Interaktionsangebote oft wenig Erfolg haben; der Erfolg korreliert stark mit dem Grad der aktiven Nutzerbeteiligung und einer klaren, auf die Markenstrategie abgestimmten Zielsetzung.
- Citar trabajo
- Matthias Rückert (Autor), Gregor Vincentz (Autor), 2008, Second Life - Erfolgskriterien und Geschäftspotenzial virtueller Ökonomien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115868
