Die Bedeutung und Entwicklung des Genres Erotik bei privatrechtlich organisierten Fernsehsendern in Deutschland

Inhalt

1. Privatrechtlich organisierte Fernsehsender in Deutschland
1.1 Das duale Rundfunksystem und die privaten Sendeanstalten
1.2 Das wirtschaftliche Gefüge
1.3 Die Programmpolitik

2. Das Genre Erotik
2.1 Anfänge der „medialen Erotik“
2.2 Erotik in Spielfilmen und Shows bei RTL und SAT.1
2.3 Sparten- und Spin-Off-Kanäle
2.4 Erotik im heutigen Programm

3. Literatur-/Quellenverzeichnis

1. Privatrechtlich organisierte Fernsehsender in Deutschland

1.1 Das duale Rundfunksystem und die privaten Sendeanstalten

1984 wurde in Deutschland das duale Rundfunksystem gegründet, welches die Koexistenz von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendeanstalten seither zulässt und regelt. Bis zu diesem Zeitpunkt existierten in Deutschland nur öffentlich-rechtliche Programme – die Programme der Landesrundfunkanstalten und das Gemeinschaftsprogramm von ARD und ZDF. Sie haben auch heute noch die Aufgabe der „Grundversorgung“ mit einem breitem Programmangebot, wobei unter dem Begriff Grundstandard oder Grundversorgung allerdings nicht die Bedeutung von „Mindestversorgung“ zu verstehen ist. Dies bedeutet, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk ein Programmangebot zur Verfügung stellen muss, welches die gesamte Bevölkerung umfassend informiert und die Meinungsvielfalt sichert (Straßer, 2000, S. 11f.).

Das duale Rundfunksystem ist vor allem durch das Wettbewerbsverhältnis zwischen den kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Sendern geprägt. Auch wenn beide Parteien mit ihrem Programm u.a. das Ziel der Zuschauergewinnung mit einer sich aneinanderreihenden Kette von weiteren wirtschaftlichen Zielen verfolgen, so findet dieser Wettbewerb jedoch nicht zu den gleichen Rahmenbedingungen statt^[1]. Durch das Bundesverfassungsgericht und durch die einzelnen Bundesländer wurden viele gesetzliche Regelungen getroffen, die das Verhältnis zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten regeln.

RTL und SAT.1 waren die ersten privatrechtlich organisierten Fernsehsender die 1984 starteten und die wir heute neben zahlreichen anderen privat-kommerziellen Sendern kennen. Der Staat hat aber auch alle kommerziellen Sender zu einem Grundstandard an Informationen verpflichtet. Ihnen sind eine Reihe von Programmgrundsätzen, Werbe- und Jugendschutzrichtlinien auferlegt worden. Somit werden also auch an diese Rundfunkanstalten Anforderungen in Bezug auf eine ausgewogene Meinungsvielfalt, Information, Bildung und Unterhaltung gestellt. In der grundsätzlichen Gestaltung des Programms besitzen die privaten Sender allerdings völlige Programmautonomie, d.h. sie haben freie Hand in Bezug auf Gestaltung und Auswahl ihres Angebotes. Durch das Verbot der Vorzensur beziehen sich Programmkontrollen durch die Landesmedienanstalten ausschließlich auf bereits ausgestrahlte Sendungen. Dies bedeutet wiederum, dass die Sendeanstalten auch nur im Nachhinein abgemahnt werden können, falls es zu Verstößen z.B. gegen die Landesmediengesetze kommen sollte. Mittlerweile haben sich aber fast alle privaten Fernsehsender auch freiwilligen Kontrollen wie der Freiweilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK), angeschlossen, die u.a. die Altersfreigabe für Filme in der Bundesrepublik Deutschland erteilt. Außerdem hat RTL Television gemeinsam mit zahlreichen anderen privaten Programmanbietern die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen e.V. (FSF) gegründet. Die FSF in Berlin überprüft Sendungen schon vor ihrer Ausstrahlung, ob sie Kinder und Jugendliche in ihrer Entwicklung beinträchtigen könnten, und entscheidet für ihre Mitgliedssender verbindlich, ob bzw. zu welcher Sendezeit ein Programm ausgestrahlt werden darf.

In der Zeit von 1986 bis 1996 erlebte das Privatfernsehen durch die Entwicklung der technischen Strukturen seinen enormen Durchbruch. 1996 näherte sich RTL mit 94,7 % schon der 100 %-igen Reichweite von ARD und ZDF (Straßer, 2000, S. 14). Bereits Anfang der 90-er Jahre schrieben RTL und SAT.1 auf Grund ihres Erfolges schwarze Zahlen. Hieraufhin wurden erste Eigenproduktionsabteilungen gegründet, was den privaten Sendern bis zu diesem Zeitpunkt aus finanziellen Gründen nicht möglich gewesen war. Hinzu kam, dass die bisher eingekauften und ausgestrahlten Kaufproduktionen sehr teuer geworden waren. Mit den Eigenproduktionen versuchte man nun eine eigene Programmfarbe, ein Senderimage zu entwickeln und zu erlangen, um die Zuschauerschaft weiterhin aufzubauen und vor allem im Bereich der 14- bis 49-jährigen zu stärken.

Schon 1992 wurde der Fernsehmarkt weitestgehend von den Sendern RTL, SAT.1 und PRO 7 beherrscht. Die schwierigen Gründerjahre der privaten Sender waren überstanden und die entscheidenden programmpolitischen Veränderungen in den kommenden Monaten und Jahren ließen Zuschauerzahlen und Erfolg stetig größer werden.

Mit den Maßnahmen der programmpolitischen Veränderungen brach auch die Zeit der Marktsegmentierung an und es entstanden die ersten Spin-Off-Kanäle wie KABEL 1 und RTL II. Diese Entwicklung kehrte nicht nur bei den privaten sondern auch bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ein, kennt man hier heute die Spartenkanäle KINDERKANAL oder PHOENIX (jeweils ARD und ZDF)^[2].

1.2 Das wirtschaftliche Gefüge

Anders als die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten müssen sich private Sender als Unternehmen der privaten Marktwirtschaft ausschließlich aus der Werbewirtschaft finanzieren. Ihnen stehen im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendern keine (Nutzer-)Gebühren als Einnahmequelle zu. Ein strittiger Punkt für die privaten Sendeanstalten, denn auch öffentlich-rechtliche Sender strahlen Werbung aus und nutzen somit diese bedeutende Einnahmequelle. Die privaten Sendeanstalten kritisieren diesen Umstand häufig als ungerechten Vorteil im Wettbewerb.

Auf Grund der unterschiedlichen Finanzierungsmodelle können die privaten Sender dem für die öffentlich-rechtlichen Sender geltenden Verfassungsgebot umfassender Information auch nicht in der selben Weise nachkommen – sie sind von der Wirtschaft direkt abhängig und müssen dementsprechend ihrer Unternehmensstrategie gerecht werden. Der Verkauf von Sendezeit an werbungtreibende Wirtschaftsunternehmen (Spotwerbung) ist zu 90 Prozent die Einnahmequelle der privaten Sender. Dieser geschieht z.B. durch die IP Deutschland, die im Auftrag der Sender die Werbezeiten für das Fernsehen, aber auch Werbemöglichkeiten für das Internet oder den Videotext der Sender vermarktet. Neben RTL gehören auch RTL II, SUPER RTL, VOX und RTL SHOP zu den Kunden der IP Deutschland. Schaut man sich die Entwicklung des Nettowerbemarktes von 1984 bis 2001 an, so stellt man fest, dass sich diese Werbeaufwendungen für bezahlte Fernsehwerbung mehr als versechsfacht hat. 1984 lagen diese bei 469 Millionen Euro, während sie heute bei 4.469 Millionen Euro liegen. Im Vergleich zu den Zeitungen, die sich bisher als Werbeträger in allen Jahren das größte Stück vom Werbekuchen abschneiden durften, eine enorme Steigerung. Die Zeitungen lagen bei den Nettowerbeeinnahmen 2001 bei 5.642 Millionen Euro und lagen damit zum ersten Mal unter dem Ergebnis des Vorjahres (nach Angaben der IP Deutschland, 2002).

Weitere Finanzierungsquellen für das Fernsehen stellen neben der Spotwerbung das Sponsoring, das Product Placement, das Bartering (Gegenlieferungsgeschäft) und das Merchandising und Licensing dar.

In jedem Fall muss dem jeweiligen Sendern jedoch eine Öffentlichkeit zur Verfügung stehen, die sich mit der Zielgruppe des Werbungtreibenden weitestgehend deckt, damit die Belegung von Sendezeit für diesen überhaupt Sinn macht. Je nach Zuschauerzusammensetzung und Sendezeit variiert der Preis für die einzelnen Werbeblöcke. Dies sind in der Regel enorme Preisspannen je nach Sender und Sendezeit der Sendungen. Bei RTL fangen in der Primetime die Preise für einen 30-sekündigen Werbespot bei 25.800 Euro an, während bei RTL II schon ab 3.990 Euro ein ebenso langer Spot in der Primetime zu buchen ist (nach Angaben der IP Deutschland, 2002). Weitere Faktoren für die Preise der Fernsehwerbung sind neben Sender und Sendezeit natürlich die Einschaltquoten und die Altersstruktur der Zuschauer, die die entsprechende Sendung gesehen haben. Somit müssen die privaten Sender also das rein wirtschaftliche Interesse verfolgen, dass sich Zuschauerschaft und die Zielgruppen der angestrebten Werbekunden größtmöglich decken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Fernsehunternehmen agieren im Wesentlichen auf 3 Märkten, die sich gegenseitig beeinflussen und die voneinander abhängig sind. Es gibt einen Programmbeschaffungsmarkt der je nach finanziellen Möglichkeiten des Senders Sendungen einkaufen und anschließend anbieten kann und somit entweder hohe oder nur niedrige Einschaltquoten erreicht. Durch das Programm eines Senders wird also der Rezipientenmarkt geschaffen. Dieser wiederum schafft je nach Größe den Werbemarkt, da ohne Zuschauer keine Sendezeit an Werbungtreibende verkauft werden kann. Die Größe des Werbemarktes wiederum bedingt den Programmbeschaffungsmarkt, da der jeweilige Sender nur nach seinen finanziellen Möglichkeiten das Sortiment und die Qualität seiner Sendungen beeinflussen bzw. aussuchen kann (Abbildung 1). Die Qualität eines jeden dieser drei Märkte bestimmt also im Kreislauf auch immer die Qualität und Größe der beiden nachfolgenden Märkte. Kommt ein Markt zum Einbruch, so hat dies auf die zwei nachfolgenden Märkte unmittelbare Auswirkungen.

1.3 Die Programmpolitik

Die Zielsetzung der privaten Sendeanstalten ist die langfristige Gewinnmaximierung durch die Steigerung der Werbeerlöse. Dies bedeutet, dass das Ziel des publizistischen Erfolges zum Erreichen eines in der Rangordnung höher gestuften Zieles angestrebt wird (Winter 1999, S. 48). Das Ziel des publizistischen Erfolges hängt in erster Linie von der Programmpolitik und dem Image eines Senders ab. Somit hat die Verfolgung des wirtschaftlichen Zieles unmittelbaren Einfluss auf alle anderen, untergeordneten Ziele und Unternehmensstrategien des Senders.

Wirtschaftlicher Erfolg kann nur erreicht werden, wenn die Bedingungen der Öffentlichkeit über die der Sender verfügt, optimal von Werbekunden genutzt werden können. Somit ergeben sich für die für den Sender (bzw. für Werbekunden) interessante Zielgruppe klare Richtlinien. Der Rezipientenmarkt muss also zielgerichtet „optimiert“ werden. Dessen Qualität wird oft an dem Anteil der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-jährigen Zuschauer gemessen. Um diese Gruppe zu erreichen muss vorher ein anderer Markt optimiert werden, nämlich der Programm(beschaffungs)markt^[3]. Die formelle Programmgestaltung und die inhaltliche Klarheit darüber was ausgestrahlt wird, entscheiden über den Erfolg im Zuschauermarkt. Im Laufe der Zeit haben sich bei den einzelnen Sendern verschiedene Strategien herausgearbeitet, um diesen Erfolg zu erreichen. Schnell fand man den Weg zu festen Programmschemas, die durch die Nutzungsgewohnheiten der Zuschauer unter der Berücksichtigung wann man wen zu welcher Uhrzeit erreichen kann Anklang fanden. Durch zahlreiche Neuentwicklungen bzw. Umstellungen im Bereich der Programmplanung gelang es viele Zuschauer zu gewinnen. RTL findet hierin die Begründung für den Erfolg. Die Absetzung von den traditionellen Sehgewohnheiten und die immer wieder herausragende Vorreiterrolle in fast allen Genres wie Serien, Talk, Show, News, Boulevard, Magazin, Daily Soaps, TV-Movies und Sport haben dies mit Sicherheit oft bewiesen und regelrechte Trends in der Fernsehlandschaft gesetzt. 1993 führte RTL das Programm-Stripping ein. An jedem Werktag war von nun an zur selben Tageszeit dasselbe Programmformat zu sehen. Das neue Schema war klar und einfach und wurde von den Zuschauern angenommen.

Dass sich bestimmte Sendegewohnheiten nicht in jeder Hinsicht durchbrechen lassen, mussten die Sender jedoch auch erkennen und hinnehmen. Die Verschiebung des Abendprogramms auf zeitlich volle Stunden wurde bei SAT.1 („Volle Stunde, volles Programm“) rasch zurückgenommen, da die Akzeptanz der Zuschauer nicht gewonnen werden konnte. Sehgewohnheiten wie das Anschauen der Tagesschau um 20.00 Uhr in der ARD waren zu stark um gebrochen zu werden.

[...]

^[1] Siehe hierzu auch 1.2

^[2] Siehe hierzu auch 2.3

^[3] Siehe hierzu auch 1.2