Die hier vorliegende Arbeit untersucht das Kaufverhalten der Konsumenten im Automobilsektor, wobei konkret in B2C und B2B Kunden unterschieden wird. Die Bedeutung des Automobils hat sich in den vergangen Jahren verändert, der Pluralismus der Lebensstile sowie das Aufkommen der elektronischen Medien führten zudem zu einer Heterogenität der Kundenschichten. Die Automobilhersteller stehen somit vor der Aufgabe, das Verhalten im Marketing und der Produktentwicklung diesen neuen Gegebenheiten anzupassen.
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das Kaufverhalten in den bereits genannten Bereichen zu erforschen und Handlungsempfehlungen für die Automobilindustrie abzuleiten. Im Mittelpunkt steht die Beantwortung der Forschungsfragen, welches Kaufverhalten private und gewerbliche Konsumenten aufweisen. Die Erforschung des B2C-Kaufverhaltens basiert auf der Analyse der vorhandenen wissenschaftlichen Arbeiten, die eine Ableitung der Handlungsempfehlungen ermöglichen. Im Sektor der B2B-Kunden wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach der Forschungsmethode von Mayring erstellt. In diesem Verfahren werden die Interviews der Expertenrunde, die sich aus Fuhrparkverantwortlichen Personen unterschiedlicher Unternehmen mit divergierender Mitarbeiterzahl zusammensetzt, auf die zentralen Inhalte reduziert und kategorisiert.
Mit Hilfe der Erforschung des unterschiedlichen Kaufverhaltens im B2C und B2B konnten wesentliche Unterschiede erhoben werden. Da es sich beim Kauf eines Automobils um eine weitreichende Entscheidung handelt, wird die Kaufentscheidung eines B2C-Konsumenten sowohl von internen als auch von externen Faktoren beeinflusst. Zu den internen Faktoren zählen die Emotion, die Motivation, die persönliche Einstellung dem Automobil gegenüber sowie die persönlichen Werte ebenso wie die persönliche Risikoneigung und das Wissen über das jeweilige Automobil. Eine externe Beeinflussung erfolgt durch soziale, ökonomische und situative Faktoren. Im B2B-Bereich wurde die theoretische Analyse einer empirischen Forschung gegenübergestellt. Wesentlichen Einfluss im Kaufverhalten von Unternehmen nehmen die Wirtschaftlichkeit, die Qualität sowie die Beständigkeit des Wertes. Emotionale und innere Faktoren, die im B2C-Sektor von Bedeutung sind, wurden in den Interviews ausgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2 Gegenstandsbereich der Untersuchung
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Definition des Kaufverhaltens
2.1.2 Definition der Kaufentscheidungsträger
2.1.3 Grundlegende Merkmale der Automobilindustrie
2.2 Inhaltliche Abgrenzungen
2.2.1 Auswahl eines Modells zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
2.2.2 Definition eines Automobilkundensegments Kundenbezogene Marktsegmentierung
3 Kaufverhalten in der Automobilindustrie - B2C-Marketing
3.1 Erklärung der unterschiedlichen Kaufentscheidungsarten
3.1.1 Extensive Kaufentscheidungen
3.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen
3.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen
3.2 Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses
3.3 Interne Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
3.3.1 Emotionen und Gefühle
3.3.2 Motiv und Motivation
3.3.3 Einstellung
3.3.4 Involvement
3.3.5 Werte
3.3.6 Risiko
3.3.7 Wissen und kognitive Elemente
3.4 Externe Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
3.4.1 Soziale Einflussfaktoren
3.4.2 Ökonomische Einflussfaktoren
3.4.3 Situative Einflussfaktoren
3.5 Entwicklungen im Kaufverhalten - B2C
3.5.1 Spezielle Zielgruppen: Generation 50plus und Frauen
3.5.2 Mobilitätstrend Carsharing
4 Kaufverhalten in der Automobilindustrie - B2B-Marketing
4.1 Grundlegende Merkmale des B2B-Marketings
4.2 Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens
4.2.1 Generelle und spezifische Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens
4.2.2 Typen organisationaler Beschaffungsentscheidungen
4.3 Erklärungsansätze des Beschaffungsverhaltens in der Automobilindustrie
4.3.1 Webster-Wind-Modell
4.3.2 Sheth-Modell
4.3.3 Bedeutung des Buying Centers
4.3.4 Informationsverhalten
4.3.5 Kaufentscheidungseinflüsse
4.4 Empirische Untersuchung zum Automobilkaufverhalten aus Expertensicht
4.4.1 Empirisches Vorgehen
4.4.2 Die empirische Befragung
4.4.3 Auswertung der empirischen Befragung
4.4.4 Erklärung des Informationsverhaltens aus Expertensicht
4.4.5 Identifikation von Kaufentscheidungstreibern aus Expertensicht
5 Handlungsempfehlung für Automobilhersteller und Zusammenfassung
5.1 Handlungsempfehlungen ausgehend vom B2C-Kaufverhalten
5.2 Handlungsempfehlungen ausgehend vom B2B-Kaufverhalten
5.3 Implikationen für die Forschung
5.4 Zusammenfassung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit
Abbildung 2: Marktsegmentierung in der Automobilwirtschaft
Abbildung 3: Marktsegmentierung bei gewerblichen Fahrzeugen
Abbildung 4: Nutzenorientierte Pkw-Käufertypologie
Abbildung 5: Kaufverhaltenstypen
Abbildung 6: Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf
Abbildung 7: Motivstruktur beim Autokauf
Abbildung 8: Allgemeines inhaltsanalytisches Ablaufmodell
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Merkmale des privaten und organisationalen Käuferverhaltens
Tabelle 2: Grundtypen von Kaufentscheidungsträgern
Tabelle 3: Literatur zu Modellen des Konsumentenverhaltens
Tabelle 4: Typen von Kaufentscheidungen
Tabelle 5: Mögliche Risiken beim Autokauf
Tabelle 6: Arten organisationaler Kaufentscheidungen
Tabelle 7: Vorteile von Marken für Käufer und Verkäufer
Tabelle 8: Forschungsdesign
Abstract
Die hier vorliegende Arbeit untersucht das Kaufverhalten der Konsumenten im Automobilsektor, wobei konkret in B2C und B2B Kunden unterschieden wird. Die Bedeutung des Automobils hat sich in den vergangen Jahren verändert, der Pluralismus der Lebensstile sowie das Aufkommen der elektronischen Medien führten zudem zu einer Heterogenität der Kundenschichten. Die Automobilhersteller stehen somit vor der Aufgabe, das Verhalten im Marketing und der Produktentwicklung diesen neuen Gegebenheiten anzupassen.
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das Kaufverhalten in den bereits genannten Bereichen zu erforschen und Handlungsempfehlungen für die Automobilindustrie abzuleiten. Im Mittelpunkt steht die Beantwortung der Forschungsfragen, welches Kaufverhalten private und gewerbliche Konsumenten aufweisen. Die Erforschung des B2C-Kaufverhaltens basiert auf der Analyse der vorhandenen wissenschaftlichen Arbeiten, die eine Ableitung der Handlungsempfehlungen ermöglichen. Im Sektor der B2B-Kunden wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach der Forschungsmethode von Mayring erstellt. In diesem Verfahren werden die Interviews der Expertenrunde, die sich aus Fuhrparkverantwortlichen Personen unterschiedlicher Unternehmen mit divergierender Mitarbeiterzahl zusammensetzt, auf die zentralen Inhalte reduziert und kategorisiert.
Mit Hilfe der Erforschung des unterschiedlichen Kaufverhaltens im B2C und B2B konnten wesentliche Unterschiede erhoben werden. Da es sich beim Kauf eines Automobils um eine weitreichende Entscheidung handelt, wird die Kaufentscheidung eines B2C-Konsumenten sowohl von internen als auch von externen Faktoren beeinflusst. Zu den internen Faktoren zählen die Emotion, die Motivation, die persönliche Einstellung dem Automobil gegenüber sowie die persönlichen Werte ebenso wie die persönliche Risikoneigung und das Wissen über das jeweilige Automobil. Eine externe Beeinflussung erfolgt durch soziale, ökonomische und situative Faktoren. Im B2B-Bereich wurde die theoretische Analyse einer empirischen Forschung gegenübergestellt. Wesentlichen Einfluss im Kaufverhalten von Unternehmen nehmen die Wirtschaftlichkeit, die Qualität sowie die Beständigkeit des Wertes. Emotionale und innere Faktoren, die im B2C-Sektor von Bedeutung sind, wurden in den Interviews ausgeschlossen.
Für eine weiterführende Forschung empfiehlt es sich, die in dieser Arbeit erhobenen Einflussfaktoren näher zu ergründen und nach ihrer jeweiligen Bedeutung zu gewichten.
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
„Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist nur eine vorübergehende Erscheinung“ (Kaiser Wilhelm II., um 1900). Dass diese einstige Einschätzung eindeutig falsch war, zeigen der weit fortgeschrittene Entwicklungsstand der Automobilbranche und die sehr hohe Verbreitung des Automobils. Der Automobilmarkt gilt heutzutage als globaler, reifer, zyklischer und sehr wettbewerbsintensiver Markt, der mit einem Inlandsumsatz (einschließlich Zulieferer i. e. S. und Komplementärbetriebe) von 141.343 Mio. Euro und einer durchschnittlichen Beschäftigtenzahl von über 800.000 Personen in Deutschland die größte Branche des verarbeitenden Gewerbes darstellt und eine immense wirtschaftliche Bedeutung aufweist (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2017; Diez, 2015, S. 3; VDA, 2016a, 2016b, S. 6). Die Allgegenwärtigkeit und der große Stellenwert des Autos in Deutschland werden durch die sehr hohe Motorisierungsdichte deutlich, welche im Jahr 2015 591 Personenkraftfahrzeuge und Nutzfahrzeuge je tausend Einwohner betrug (vgl. VDA, 2016a). Im weltweiten Vergleich nimmt Deutschland damit einen Spitzenwert ein (vgl. Shell, 2016, S. 4). Insbesondere durch den hohen Wettbewerbsdruck auf dem Automobilmarkt steht die Individualisierung von Kundenwünschen im Fokus von Automobilherstellern, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und eine zielgruppenspezifische Ansprache gewährleisten zu können (vgl. Dietz & Schwarz, 2001, S. 414-415; Diez, 2015, S. 450). Eine umfassende Auseinandersetzung mit den Einflussgrößen des Kaufverhaltens von Automobilinteressenten bildet in diesem Zusammenhang die Basis für ein tief gehendes Verständnis der individuellen Kundenpräferenzen (vgl. Diez, 2015, S. 28; Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2015, S. 34). Insbesondere die Pluralisierung der Lebensstile, eine alternde Bevölkerung und die bedeutende Rolle der Frau in der Gesellschaft resultieren in spezifischen Nachfragepräferenzen und haben einen wesentlichen Einfluss auf die Automobilkaufentscheidung (vgl. Diez, 2015, S. 20-21; Horstmann, 2011, S. 51-53; Lambert-Pandraud, Laurent & Lapersonne, 2005, S. 97; Möhlen, 2007, S. 3-5; Proff & Proff, 1998, S. 90). Darüber hinaus hat die digitale Welt mittels neuer Kundenschnittstellen und Plattformen das Verhaltensmuster von Konsumenten beim Automobilkauf, beispielsweise in Bezug auf die Informationssuche, verändert. Daher ist es für Automobilunternehmen von besonderer Relevanz, das Automobilkaufverhalten im Privatkundenbereich zu verstehen und die bisherigen Marketingpraktiken an diese neuen Gegebenheiten anzupassen (vgl. Kulkarni, Ratchford & Kannan, 2012, S. 167; Ratchford, Lee & Talukdar, 2003, S. 193).
Im Bereich der gewerblich genutzten Fahrzeuge lässt sich ein Anstieg der Zulassungen von 53,9 Prozent im Jahr 2005 auf knapp 66 Prozent im Jahr 2016 erkennen (vgl. Diez, 2015, S. 25; VDA, 2016b, S. 21). Laut Dietz (2015, S. 25) steht dieser bislang höchste Stand an Nutzfahrzeugen unter anderem mit der steigenden Zahl von Freiberuflern und der Relevanz eines Geschäftswagens als Mitarbeiterbenefit im Zusammenhang. Bei der Sichtung der Studien zum Forschungsbereich Kaufverhalten von Flottenfahrzeugen kann festgestellt werden, dass sich die Wissenschaft trotz der steigenden Bedeutung von gewerblich genutzten Fahrzeugen im Verhältnis zum Automobilkaufverhalten im „Business to Consumer“-Bereich bislang nur in geringem Ausmaß mit dieser Thematik beschäftigt. Mithilfe einer qualitativen Befragung von gewerblichen Automobileinkäufern zu ihrem Kaufverhalten können neue Erkenntnisse für die Forschung und die Marketingpraxis gewonnen und darauf aufbauend wichtige Handlungsempfehlungen für Automobilhersteller abgeleitet werden.
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
Die Ziele dieser Arbeit können ableitend aus der Relevanz der Thematik definiert werden. Grundsätzlich wird eine zweiteilige Forschung angestrebt, die Entscheidungshilfen für die weitere Forschung und die praktische Umsetzung im Marketing der Automobilhersteller geben wird. Bereits in Kap. 1.1 wurde angedeutet, dass sowohl private Endkunden als auch die gewerbliche Nutzung des Automobils jeweils einen Schwerpunkt bilden. Entsprechend beinhaltet ein Teil der Arbeit eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Kaufverhalten, das B2C-Kunden („Business to Customer“-Kunden) zeigen. Ziel dieser Erörterung ist es, die bisherige Forschung des Kaufverhaltens im Geschäftsfeld B2C zu analysieren und Querverbindungen zur Automobilindustrie zu erstellen, die in Handlungsempfehlungen münden.
Ein weiterer Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Geschäftsfeld B2B (Business to Business). Ebenso wie bei B2C wird die aktuelle Forschung bezüglich des B2B-Kaufverhaltens analysiert. Da sich der Großteil der Forschung allerdings auf B2C bezieht, wird in diesem Teil zusätzlich eine empirische Studie durchgeführt, bei der Experten ihre Ansicht des Kaufverhaltens präsentieren und für die Datenerhebung zur Verfügung stellen. Ziel ist wiederum die Ableitung von Handlungsempfehlungen, die sowohl in der weiteren Forschung als auch in der Marketingpraxis verwendet werden können.
Entsprechend dem inhaltlichen Vorgehen können Forschungsfragen formuliert werden, deren Beantwortung aus der Erörterung und Erarbeitung resultiert.
Frage 1: Welches Kaufverhalten zeigen Kunden im B2C-Segment bei der Auswahl und dem Kauf eines Automobils?
Frage 2: Welches Kaufverhalten prägt die Entscheidungsfindung einer Organisation im B2B- Bereich?
Frage 3: Welche Handlungsempfehlungen können aus dem jeweiligen Kaufverhalten abgeleitet werden?
Die Arbeit beginnt nach der Einleitung mit einer Definition des Gegenstandbereiches der Untersuchung. Um Klarheit und Übersicht gewährleisten zu können, werden zunächst wesentliche Begriffe der Arbeit definiert. Begonnen wird mit einer definitorischen Abgrenzung, bei der Begrifflichkeiten des Kaufverhaltens, der Kaufentscheidungsträger sowie grundlegende Begriffe der Automobilindustrie wissenschaftlich analysiert werden. Zur inhaltlichen Abgrenzung wird ein Modell zur Erklärung des Kaufverhaltens, das in der gängigen Forschung angewandt wird, erörtert. Zusätzlich wird das Segment für die Automobilkunden definiert, selektiert und festgelegt. Aufbauend auf der Einteilung des Untersuchungsgegenstandes wird das Geschäftsfeld B2C analysiert. Im Mittelpunkt steht dabei das Kaufverhalten der Endkunden. Zunächst wird hierbei auf die unterschiedlichen Arten einer Kaufentscheidung eingegangen, bevor der Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses definiert wird. Das Kaufverhalten eines jeden Menschen wird generell durch zwei Bereiche beeinflusst: durch interne und externe Faktoren. Entsprechend werden in dieser Arbeit auch die beiden Faktoren berücksichtigt und wissenschaftlich analysiert. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit einer Aufarbeitung der Entwicklung im Kaufverhalten im Automobilbereich bezogen auf den B2C-Sektor.
Im vierten Kapitel wird das Kaufverhalten in der Automobilindustrie vonseiten des B2B- Sektors erforscht. Nach der Erarbeitung der grundlegenden Merkmale des B2B-Marketings werden die Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens definiert. Gemeinsam mit der Analyse verschiedener Erklärungsansätze des Beschaffungsverhaltens stellen sie die Basis für die empirische Untersuchung dar, welche das Informationsverhalten sowie die Treiber von Kaufentscheidungen aus Expertensicht erklären wird. Im nachfolgenden Kapitel wird die Arbeit zusammengefasst und es werden die jeweiligen Handlungsempfehlungen dargestellt. Abgeschlossen wird die Arbeit schließlich mit einem kurzen Fazit.
Abbildung 1 zeigt den Ablauf dieser Arbeit graphisch dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Aufbauder Arbeit
2 Gegenstandsbereich der Untersuchung
Im nachfolgenden Kapitel werden Abgrenzungen vorgenommen, welche die Basis für die Untersuchungen darstellen. Zunächst wird eine Definition des Begriffs Kaufverhalten sowie der Kaufentscheidungsträger durchgeführt sowie grundlegende Begriffe der Automobilindustrie erklärt, bevor über eine inhaltliche Abgrenzung ein Modell zur Erklärung des Kaufverhaltens bestimmt und Automobilkundensegmente festgelegt werden.
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Definition des Kaufverhaltens
Für die Konzeption von Marketingstrategien sowie für die Ausrichtung eines Unternehmens nach Kundenbedürfnissen ist die Kenntnis des Kaufverhaltens ein wesentlicher Faktor einer erfolgreichen Unternehmensführung. Verdeutlicht wird diese Bedeutung durch das Forschungsergebnis von Homburg, Giering und Hentschel (1999, S. 178), die zu dem Ergebnis kamen, dass loyales und treues Kaufverhalten zu Kundenbindung führt. Die Definitionen des Kaufverhaltens, die sich in der wissenschaftlichen Literatur wiederfinden, verfolgen tendenziell dieselbe Richtung. Gleich ist den Definitionen vor allem die Trennung in das Kaufverhalten privater Haushalte und das Beschaffungsverhalten von Unternehmen, Handelsbetrieben und Institutionen. Foscht, Swoboda und Schramm-Klein (2015) definieren Käuferverhalten im engeren Sinn als „Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen, während sich das Konsumentenverhalten i.e.S. mit dem Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen beschäftigt“ (S. 3). Eine Definition, welche das Verhalten privater Haushalte und Unternehmen weiter unterscheidet, findet sich bei Pepels (1995, S. 14). Für ihn ist Käuferverhalten die Gesamtheit des Verhaltens von Haushalten und Personen in Verbindung mit dem Kauf und Konsum von Gütern und Dienstleistungen. Das Käuferverhalten ist somit zusammengesetzt aus dem Konsumentenverhalten privater Entscheider und dem Beschaffungsverhalten in Organisationen wie Unternehmen, Handel und Institutionen. Auch Schneider (2009, S. 25; 101) unterscheidet das Konsumentenverhalten vom Verhalten gewerblicher Käufer. Den Begriff des Konsumentenverhaltens teilt er in weiterer Folge in das Konsumentenverhalten im engeren und weiteren Sinn. Unter Konsumentenverhalten i. e. S. wird das Verhalten des Menschen beim Kauf und Verbrauch des Gutes verstanden, wobei beachtet werden muss, dass Käufer und Verbraucher nicht identisch sein müssen. Beim
Konsumentenverhalten im weiteren Sinn steht hingegen das Verhalten von Endverbrauchern materieller und immaterielle Güter im Mittelpunkt (vgl. Schneider 2009, S. 25). Demgegenüber steht das Verhalten gewerblicher Käufer, das sich vom Kaufverhalten privater Haushalte durch nachfolgende Punkte unterscheidet (vgl. Schneider 2009, S. 101; 102):
- Güter und Dienstleistungen werden gewerblich beschafft.
- Multipersonalität: Am Kauf sind mehrere Personen aus verschiedenen Unternehmensabteilungen beteiligt.
- Multioperativität: Die Entscheidungsfindung in Unternehmen erfolgt mehrstufig.
- Multiorganisationalität: Unternehmen, die miteinander Geschäfte abwickeln, verfügen über nahezu denselben Informationsstand.
- Multitemporalität: Aufgrund der Vielschichtigkeit der Transaktionen können Beziehungen zwischen den Organisationen entstehen, die ein entsprechendes Marketing verlangen.
Dem folgend definieren Foscht et al. (2015) die Merkmale des privaten und organisationalen Käuferverhaltens, die in Tabelle 1 dargestellt sind.
Tabelle 1: Merkmale des privaten und organisationalen Käuferverhaltens (in Anlehnung an Foscht et al., 2015, S. 14)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1.2 Definition der Kaufentscheidungsträger
Kaufentscheidungen werden, den bisherigen Ausführungen folgend, von privaten Haushalten und den damit verbundenen Personen sowie von den Organisationseinheiten wie Unternehmen, Institutionen und Behörden getroffen. Entsprechend werden die Entscheidungsträger privaten Haushalten und organisationalen Beschaffungseinheiten zugeteilt und in weiterer Folge noch abhängig von der Anzahl der beteiligten Personen unterschieden. Tabelle 2 stellt die Einteilung der Kaufentscheidungsträger dar.
Tabelle 2: Grundtypen von Kaufentscheidungsträgern (in Anlehnung an Foscht et al., 2015, S. 11)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
- Individuelle Kaufentscheidungen werden vom Konsument als Privatperson getroffen und stellen eine Entscheidung eines Einzelnen dar.
- Kollektive Kaufentscheidungen in privaten Haushalten werden vor allem bei Gebrauchsgütern getroffen. Es wird berücksichtigt, dass Familienmitglieder unterschiedliche Rollen einnehmen.
- Bei individuellen Kaufentscheidungen handelt es sich um Fälle, in denen z. B. ein Einkäufer die alleinige Entscheidungsmacht innehat.
- Kollektive Entscheidungen wiederum betrifft Gremienentscheidungen, die bei Kauf von Industrie- und Investitionsgütern getroffen werden (vgl. Foscht et al., 2015, S. 11).
In Bezug auf die Kaufentscheidung für ein Automobil ist vor allem die kollektive Kaufentscheidung privater Haushalte zu beachten. Da es sich hierbei um langlebige Konsumgüter handelt, erfolgt die Kaufentscheidung in einem Prozess, der durch Mehrdimensionalität, Mehrphasigkeit sowie Mehrpersonalität geprägt wird (vgl. Böcker, 1987, S. 17).
2.1.3 Grundlegende Merkmale der Automobilindustrie
Die Automobilindustrie weist Besonderheiten auf, die im Zuge der definitorischen Abgrenzung ebenfalls erörtert werden. Der Begriff Automobilmarkt bezieht sich auf den Markt für Neuwagen, von dem die gesamte Wertschöpfungskette ausgelöst wird. Wirtschaftliche Aktivitäten können demnach dem Kauf des Neuwagens vorgelagert (Upstream) oder nachgelagert sein (Downstream) (vgl. Diez, 2015, S. 2). Der Markt des Upstream umfasst einerseits Zulieferer von Aggregaten, Komponenten und Teilen, andererseits auch den Markt für Produktionsleistungen, die Automobilhersteller zukaufen können. Unter Downstream fallen alle Aktivitäten der Nutzung des Fahrzeugs bis zur Entsorgung (vgl. Diez, 2015, S. 2).
Ein weiteres Merkmal stellt die Globalisierung der Autoindustrie, eng verbunden mit der Konsolidierung der Branche, dar. Die Globalisierung führt dazu, dass vermehrt Kundenbedürfnisse aus dem asiatischen Raum beachtet werden müssen und dazu eine Marketingpolitik verfolgt werden muss, die nationale und regionale Berücksichtigung nicht länger zulässt (vgl. Diez, 2015, S. 5). Die Globalisierung hat aber auch zur Folge, dass Automobilhersteller untereinander und mit ihren Zulieferfirmen enger verflochten sind. Die Anzahl der Konzerne ging in den vergangenen Jahrzehnten zurück, die meisten Automobilhersteller sind in Netzwerke und Besitzerstrukturen eingebunden und haben ihre Selbständigkeit aufgegeben (vgl. Reichhuber, 2010, S. 43-45). So waren im Jahr 1970 noch 36 unabhängige Automobilanbieter tätig. Eine Zahl, die sich bis 2005 auf 13 Konzerne reduzierte. Zwar erhöhte sich die Zahl bis 2010 wieder auf 19 Konzerne, da chinesische Anbieter auf den Weltmarkt eintraten, dennoch wird davon ausgegangen, dass die Konsolidierung anhalten wird (vgl. Diez,2015, S. 8).
Der deutsche Automobilmarkt erweist sich als ein reifer Markt, der Zyklen unterworfen ist. Als reif kann er deshalb bezeichnet werden, da sich das Wachstum des Bestandes verlangsamt hat. So wächst der Markt jährlich nurmehr zwischen 1 und 1,5 Prozent. Neben der Motorisierungsdichte, die bereits in der Einleitung erläutert wurde, zeigt auch der Ersatzbedarf die Reife des Marktes. So sind mehr als 90 Prozent der Neuwagenverkäufe Ersatzkäufe für bereits besessene Fahrzeuge (vgl. Diez, 2015, S. 6). Zudem ist nicht davon auszugehen, dass jeder Einwohner mehr als ein Fahrzeug besitzen wird (vgl. Reichhuber, 2010, S. 52). Der Automobilmarkt ist weiterhin abhängig von den Konjunkturzyklen, die sich auf die Anzahl der Neufahrzeuge unmittelbar auswirken. Der Zusammenhang zwischen der Reife des Markts und der zyklischen Konjunktur zeigt sich durch die hohe Penetrationsdichte. Da die meisten Neuanschaffungen von Automobilen Ersatzinvestitionen darstellen, kann in schlechten Konjunkturphasen der Ersatz verschoben werden (vgl. Diez, 2015, S.7).
Eine massive Wettbewerbsintensität ist ebenfalls kennzeichnend für die Automobilindustrie. Aufgrund der großen Anzahl an nach wie vor bestehenden Automobilmarken herrscht ein großer Konkurrenzkampf. Begründet wird dieser Wettbewerb durch die hohe Anzahl an Innovationen, der schnellen Imitation durch Konkurrenten und durch den intensiven Preiskampf (vgl. Diez, 2015, S. 8). Automobilhersteller haben ihr Angebotsspektrum im Zuge des intensiven Wettbewerbs zunehmend erweitert, indem sowohl die Programmtiefe durch Variantenvielfalt als auch die Programmbreite durch neuartige Fahrzeugkonzepte vergrößert wurden (vgl. Reichhuber, 2010, S. 49). Automobilhersteller sind somit gezwungen, Größenvorteile zu erarbeiten, die es nötig machen, neue Wachstumsmärkte zu erschließen und somit die Globalisierung weiter zu forcieren (vgl. Diez, 2015, S. 8; Reichhuber,2010, S. 51).
Im Hinblick auf das Kaufverhalten der Konsumenten stehen die Automobilhersteller zwei Herausforderungen gegenüber, die es zu bewältigen gilt. Einerseits sind Kunden praktisch nicht mehr bereit, für technische Innovationen einen höheren Preis zu bezahlen, und andererseits vollzieht sich eine Preiserosion, welche die Preissensibilität der Kunden steigen ließ. Japanische und koreanische Hersteller veränderten das von europäischen Produzenten bekannte Angebot und begannen, Extras als Serienausstattungen zu einem attraktiven Preis anzubieten. Dies führte dazu, dass die Kundenanforderungen an die Serienausstattung ohne Mehrpreisbereitschaft anstiegen. Zusätzlich traten asiatische Hersteller in die westlichen Märkte ein und verschärften den Preisdruck nachhaltig (vgl. Reichhuber, 2010, S. 58; 59).
2.2 Inhaltliche Abgrenzungen
2.2.1 Auswahl eines Modells zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Das Konsumentenverhalten wird mit dem Ziel erforscht, Kaufentscheidungen vorhersagen, erklären und prognostizieren zu können. Erklärungen können explikativ sein, indem die Realität sowie die Empirie berücksichtigt werden, oder interdisziplinär, indem weitere wissenschaftliche Fachrichtungen wie Soziologie oder Psychologie einbezogen werden (vgl. Pepels,1995, S. 14).
Für die Erforschung wurden unterschiedliche Modelle der Erklärung entwickelt, die versuchen, die unterschiedlichen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung aufzuzeigen. Hoffmann und Akbar (2016) folgen dabei einer Einschätzung, die bei Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015, S. 100) zu finden ist. Dabei werden zwei Formen von Erklärungsmodellen beschrieben, die unterschiedliche Abstraktionsgrade aufweisen: Totalmodelle mit hohem Abstraktionsgrad und Partialmodelle mit niedrigem Abstraktionsgrad. Eine ähnliche Definitionsweise findet sich bei Foscht et al. (2015, S. 25-36), welche die Modelle auf drei Ebenen festlegt: Totalmodelle, Systemansätze nach Stimulus-Response- und Stimulus-Organism-Response-Theorien (S-O-R) sowie Phasenmodelle. Schneider (2009, S. 40) definiert die jeweiligen Modelle gleichermaßen, präsentiert jedoch eine andere Einteilung. Er unterscheidet in Blackbox-Modelle sowie Strukturmodelle, zu denen er die Partial- sowie Totalmodelle zählt. Pepels (2013, S. 39) wiederum trifft eine noch tiefer gehende Unterscheidung. Er unterscheidet Mechanikansätze von Strukturansätzen. Zu den Mechanikansätzen zählt er Zufallsmodelle sowie Lernmodelle nach dem Stimulus-Response-Prinzip. Die Strukturansätze beinhalten die Haushaltstheorie, Systemansätze nach S-O-R, zu denen einfache Partialmodelle und Totalmodelle gehören, sowie Prozessmodelle. Tabelle 3 zeigt eine Übersicht der Autoren und die jeweiligen Ausführungen.
Tabelle 3: Literatur zu Modellen des Konsumentenverhaltens
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ein Totalmodell umfasst nach Meffert et al. (2015, S. 100) sämtliche Bestimmungsfaktoren eines Kaufverhaltens. Dieser Definition folgt Pepels (2013, S. 149), für den Totalmodelle unter Einbeziehung sämtlicher interessierender Variablen das Käuferverhalten in allen möglichen Situationen zu erklären versuchen. Totalmodelle haben allerdings den Nachteil, dass sie sehr komplex sind und die Messung der einzelnen Faktoren schwierig ist, was diese Modellform für die vorliegende Arbeit ausschließt.
Stimulus-Response-Modelle gehen davon aus, dass auf einen bestimmten Reiz S (Stimulus) eine Reaktion (R) folgt. Bei diesem Modell werden aber die psychischen Vorgänge im Organismus nicht berücksichtigt, die in der Blackbox stattfinden und nicht beobachtbar sind. Insofern sind die Ergebnisse dieses Modells nicht geeignet, das Konsumentenverhalten zu erklären (vgl. Foscht et al., 2015, S. 28; 29).
Bei Prozess- (vgl. Meffert et al., 2015, S. 100) oder Phasenmodellen (vgl. Foscht et al., 2015, S. 31) wird der Kaufentscheidungsprozess in mehrere Phasen unterteilt (vgl. Foscht et al., 2015, S. 31):
- Prozessanregungsphase
- Such- und Vorauswahlphase
- Bewertungs- und Auswahlphase
- Realisierungsphase
- Nachkaufphase
Problematisch erweist sich, dass ein derart ausführliches Raster nicht auf alle Kaufentscheidungen zu treffen kann und nicht alle Kaufentscheidungen alle Phasen durchlaufen (vgl. Meffert, 2015, S. 100, 101).
Partialmodelle versuchen hingegen, die Vorgänge in der Blackbox nachzuvollziehen, indem aktivierende und kognitive Prozesse untersucht werden (vgl. Foscht et al., 2015, S. 30). Im Folgenden werden die relevanten Einflussfaktoren, die sich hinter der Blackbox verbergen, näher erläutert.
2.2.2 Definition eines Automobilkundensegments
Für die vorliegende Arbeit wird das Kaufverhalten bei der Anschaffung von Neuwägen in Deutschland untersucht. Um in weiterer Folge der Arbeit Handlungsempfehlungen treffen zu können, wird als eine Basis die Marktsegmentierung in der Automobilbranche analysiert.
Bei einer Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in Teilmärkte aufgeteilt, um Zielgruppen zu entwickeln, die homogen in ihrer Marktreaktion, aber heterogen zueinander sind. Dies führt dazu, dass detaillierte Unterscheidungen hinsichtlich der Zielgruppen getroffen und diese zielgerichtet bearbeitet werden können. Hauptziel ist es somit, die Bedürfnisse der Zielgruppen möglichst an die angebotene Marktleistung anzugleichen (vgl. Meffert et al., 2015, S. 174). In einer klassischen Marktsegmentierung lassen sich nachfolgende Kriterien unterscheiden (vgl. Meffert et al., 2015, S. 183):
- Verhaltensorientierte Kriterien: Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl
- Psychografische Kriterien: allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, produktspezifische Merkmale
- Soziodemografische Kriterien: demografische Merkmale, sozioökonomische Merkmale
- Geografische Kriterien: makrogeografische Merkmale, mikrogeografische Merkmale
Bezogen auf die Automobilindustrie präsentiert Diez (2015) einen abweichenden Ansatz der Marktsegmentierungskriterien. Er unterscheidet drei Kriterien (vgl. Diez, 2015, S. 11):
- Produktbezogene Kriterien
- Kundenbezogene Kriterien
- Nutzenbezogene Kriterien
Abbildung 2 zeigt eine Übersicht über die jeweiligen Kriterien und ihre zugeordneten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Marktsegmentierung in der Automobilwirtschaft (in Anlehnung an Diez, 2015, S. 12)
Produktbezogene Kriterien
Die produktbezogenen Kriterien unterteilt Diez (2015, S. 12) nach Preisklassen und technischen Kriterien. Mithilfe einer Differenzierung nach Preisklassen kann ein erster Überblick über den Markt gegeben werden. Die Einteilung kann gemäß der Preissegmente in untere, mittlere und obere Preisklassen erfolgen. Die Segmentierung in unterschiedliche Preisklassen basiert auf den verschiedenartigen Fahrzeuggrößen sowie -segmenten. Die Segmentierung reicht von A000, zu der der Smart Fortwo oder der Toyota IQ gehören, bis zur Kategorie D, welche die Mercedes E-Klasse oder den Lamborghini Gallardo umfasst. Eine zusätzliche Segmentierung erfolgt durch das jeweilige Markenimage der einzelnen Automobilhersteller, durch das der Markenführer eines bestimmten Segments den höchsten Preis anbieten kann. Dies zeigt die Volkswagen AG, die als Marktführerin im Segment der Volumenhersteller den höchsten Preis in Relation zu den direkten Konkurrenten veranschlagen kann. Ebenso wird innerhalb des Premiumsegments versucht, den Idealpreis zu ermitteln. Basis hierfür bildet ein Grundmodell, das bei allen Anbietern in etwa gleich ausgestattet ist. Zudem wird nach den unterschiedlichen Bodystyles (Kompakt, Limousine, Coupe, Kombi etc.) differenziert (vgl. Esch, von Einem & Rühl, 2013, S. 65; 66). Eine Marktsegmentierung nur nach Merkmalen der Preisklassen reicht für ein effizientes Marketing allerdings nicht aus, da die Kundengruppen, die hinter den jeweiligen Preisklassen stehen, zu wenig erfasst werden können (vgl. Diez, 2015, S. 12).
Die Einteilung nach technischen Kriterien unterstützt die Erkenntnisse der Preisklassensegmentierung, auch wenn ebenso zu beachten ist, dass es nicht möglich ist, homogene Käufergruppen aufgrund technischer Merkmale zu erfassen. Dennoch hilft die Einteilung nach Merkmalen wie Hubraum, Motorleistung, Größe, Sitzplätze oder komplette Aufbauformen, einen weiteren Überblick zu generieren (vgl. Diez, 2015, S. 12-13). Zudem entstand die Differenzierung nach Bodystyles aufgrund von produktbezogenen Merkmalen (vgl. Esch et al., 2013, S. 67).
Kundenbezogene Marktsegmentierung
Mithilfe einer kundenbezogenen Marktsegmentierung können Kunden zum einen den produktbezogenen Merkmalen zugeordnet werden, zum anderen aber auch in die Segmente private Haushalte und Unternehmen differenziert werden. Interessant erweist sich in diesem Zusammenhang die Unterscheidung nach institutionellen Kriterien, die vor allem im Bereich der gewerblichen Kunden eine weitere Segmentierung vornehmen, die Diez, wie nachfolgend beschrieben, charakterisiert (vgl. Scheffer et al., 1988, zitiert nach Diez, 2015, S. 14; 15):
1. Segment: Endkunden mit kleiner Flottengröße, bei denen die Entscheider meist die Nutzer sind. Entsprechend wir das Segment als User-Choser-Segment tituliert.
2. Segment: Endkunden mit einem großen Beschaffungsvolumen. Zu denen gehören Behörden und Großunternehmen, die vor allem für Außendienstmitarbeiter Fahrzeuge benötigen.
3. Segment: lokale und regionale Vermieter und Carsharing-Vereine, die nur über ein kleines Beschaffungsvolumen verfügen. Sie sind herstellerunabhängig und agieren in ihren jeweiligen Regionen.
4. Segment: intermediäre Verwender, die über eine große Fahrzeugflotte verfügen. Zu ihnen gehören international tätige Automobilverwerter und Leasinggesellschaften.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Marktsegmentierung bei gewerblichen Fahrzeugen (in Anlehnung an Diez, 2015, S. 15)
Die Segmentierung in gewerbliche und private Kunden hat insofern seine Berechtigung, als sich die Kaufentscheidungsprozesse unterscheiden. Während bei gewerblichen Segmenten, in denen der Entscheider auch der Nutzer ist, Prozesse ähnlich dem Privatkundengeschäft zum Einsatz kommen, dominieren in Segmenten, bei denen der Nutzer nicht der Entscheider ist, eher wirtschaftliche Überlegungen (vgl. Diez, 2015, S. 15).
Die zweite Unterteilung, welche die kundenbezogene Marktsegmentierung vornimmt, ist die Differenzierung nach dem Kaufverhalten, die sich wie folgt darstellt (vgl. Freter, 1983, S. 87):
- Unterscheidung nach loyalen Käufern und Markenwechslern.
- Segmentierung in Intensiv-, Wenig- und Gelegenheitskäufer, je nach Häufigkeit des Kaufaktes innerhalb einer bestimmten Zeitperiode.
- Differenzierung anhand des Preisverhaltens. Zum einen kann eine Unterscheidung nach Preisklassen getroffen werden, zum anderen anhand der Preisreaktionen. Dabei kann zwischen preisbewussten und weniger preissensiblen Kunden unterschieden werden.
- Unterscheidung nach der Wahl der Einkaufsstätte. Hierbei kann unterschieden werden, ob der Konsument sich fachhandelstreu präsentiert oder unterschiedliche Einkaufsquellen nutzt.
- Möglichkeit der Segmentierung nach der Mediennutzung im Kaufprozess. Die Unterscheidung betrifft informationsaktive und informationspassive Käufergruppen.
Die Bedeutung der verhaltensbezogenen Segmentierung ist in der Automobilbranche eher untergeordnet, da das beobachtete Verhalten nur das Ergebnis, nicht aber die Ursache für das jeweilige Verhalten aufzeigt (vgl. Diez, 2015, S. 16).
Die dritte Variante der kundenbezogenen Marktsegmentierung bezieht sich auf soziodemografische Kriterien, zu denen Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, Bildungsniveau, Beruf und Einkommen zählen (vgl. Homburg, 2012, S. 473; Meffert et al., 2015, S. 186). Die Unterscheidung nach dem Geschlecht empfiehlt sich dann, wenn Produktgruppen, die vermarktet werden, einen direkten Zusammenhang mit dem Geschlecht aufweisen, wie etwa bei Schmuck, Bekleidung oder Kosmetikartikeln (vgl. Meffert et al., 2015, S. 185). In der Automobilbranche unterscheiden sich Männer und Frauen im Informationsverhalten. So sind Informationen für Frauen weniger bedeutend, während Männer vermehrt darauf achten. Zudem sind digitale und elektronische Zusatzausstattungen für Männer von größerer Bedeutung (vgl. Diez, 2015, S. 17). Zusätzlich zeigen Frauen ein anderes Interesse als Männer, zum Beispiel ist der Fiat 500 bei Frauen ein sehr beliebtes Auto für die Stadt (vgl. Esch et al., 2013, S. 68). Das Alter spielt eine Rolle, wenn Unternehmen sich auf spezifische Altersgruppen wie Senioren oder Teenager richten (vgl. Meffert et al., 2015, S. 185). Dabei werden die näheren Lebensumstände in Betracht gezogen. Zum einen werden Rückschlüsse auf die jeweilige Kaufkraft gezogen, indem impliziert wird, dass Berufseinsteiger aufgrund ihres Gehalts andere Automobile bevorzugen als etablierte Manager (vgl. Esch et al., 2013, S. 68). Zum anderen zeigt sich, dass ältere Käufer den Sicherheitsausstattungen vermehrt Beachtung schenken (vgl. puls Marktforschung, 2006, S. 27). Für die Automobilindustrie spielt eine kombinierte Segmentierung von Geschlecht und Alter dann eine bedeutende Rolle, wenn sie mit den Kriterien Familienstand und Haushaltsgröße kombiniert werden. Dieses sogenannte Familien-Lebenszyklus-Modell unterscheidet typische Phasen, die Menschen im Zuge ihres Lebens durchlaufen. Es kann impliziert werden, dass Personen, die sich innerhalb einer Lebensphase befinden, dieselben Einstellungen und Bedürfnisse haben. Familien mit Kleinkindern werden dem folgend andere Anforderungen an das Automobil stellen als ältere Personen, deren Kinder nicht mehr im gemeinsamen Haushalt leben (vgl. Diez, 2015, S. 17). Wie am Beispiel Mini zu erkennen ist, führt dies dazu, dass Automobilhersteller Modelle für jede Alterskategorie anbieten, um so die Konsumenten langfristig an das Unternehmen zu binden. Der klassische Mini Cooper soll beispielsweise als Modell für Singles angeboten werden, während der Mini Countryman durch seine Größe und seine Türanzahl junge Familien ansprechen soll (vgl. Esch et al., 2013, S. 68).
Zu berücksichtigen ist bei den soziodemografischen Kriterien schließlich noch das Einkommen, das als Indikator für die Kaufkraft der jeweiligen Zielgruppen angesehen werden kann (vgl. Meffert et al., 2015, S. 187). Für die Automobilindustrie fungiert das Einkommen als Trennvariable, da gerade teure Automobile nur bestimmten Einkommens- und Vermögensschichten zugängig sind. Allerdings muss auch hier beachtet werden, dass Käufer unterschiedlicher Segmentierungen in unterschiedlichen Preisklassen einkaufen (vgl. Diez, 2015, S. 18).
Ein viertes Segmentierungsmerkmal wird durch Differenzierungen nach psychografischen Kriterien umgesetzt. Ein Merkmal sind die Einstellungen, welche der Konsument aufweist. Dabei erfolgt ein Rückschluss von der jeweiligen Einstellung auf das Kaufverhalten. Weitere Kriterien beziehen sich auf Persönlichkeitsmerkmale, wie die soziale Orientierung, Risikoneigung oder den Lebensstil, der für den Absatz von Automobilen wichtige Informationen zur Verfügung stellt (vgl. Meffert et al., 2015, S. 187; Diez, 2015, S. 18). Eine reine Analyse von Lebensstilen erweist sich in der Praxis allerdings als nicht umsetzbar, deshalb wurde die Analyse des Sinus-Instituts verändert und es wird nun von Milieus gesprochen, welche die ganzheitliche Lebens- und Konsumwelt einschließen (vgl. Sinus, 2014). In den Untersuchungen des Sinus-Institutes werden Personen, aufbauend auf der sozialen Lage sowie der Grundorientierung, die unterschieden wird in Tradition, Modernisierung/Individualisierung sowie Neuorientierung, in zehn Lebenswelten eingeteilt, die vom konservativ-etablierten Milieu bis zum sozial-ökologischen Milieu reichen. Mit dieser Studie kann einerseits die aktuelle Käuferstruktur ermittelt werden, andererseits ermöglichen Mehrfacherhebungen die Prognose von Veränderungen in der quantitativen Bedeutung einzelner Kundensegmente.
Nutzenbezogene Marktsegmentierung
Im Mittelpunkt der nutzenbezogenen Marktsegmentierung steht der aus dem Kauf resultierende Nutzen, der ein zentrales Kriterium einer Kaufentscheidung darstellt. Diese Art der Segmentierung wird branchenübergreifend als leistungsfähiger Ansatz einer Markt- segmentierung verstanden, da er produkt- und kundenbezogene Segmentierungskriterien miteinander verbindet (vgl. Meffert et al., 2015, S. 195).
Bezogen auf die Automobilbranche wurde eine Segmentierung der Pkw-Käufertypologien vorgenommen, in der sieben zentrale Kaufmotive von Kunden identifiziert wurden: Sparen, Komfort/Sicherheit, Familie, Qualität, Performance, Spaß/Freizeit und Freiheit. Abbildung 4 zeigt die Käufertypologie, die auf den sieben Kaufmotiven fußt (vgl. Bauer Media KG, 2008).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bezeichnend für diese Typologie ist, dass pro Käufergruppe nur ein oder zumindest wenige Kaufmotive zugeordnet werden können. Vorteilhaft ist, dass die Segmentierung nach nutzenbezogenen Kriterien die Produktentwicklung auf einige, wenige Eigenschaften des Produktes lenkt, die für den Kunden einen nachhaltigen Nutzen bieten. Als nachteilig hat sich herausgestellt, dass nicht die gesamten Marketinginstrumente auf die Kunden ausgerichtet werden können sowie der Rationalitätsanteil beim Autokauf überschätzt wird (vgl. Diez, 2015, S. 23). Für die Automobilindustrie sind derartige Milieumodelle insofern interessant, als dass viele Kunden das Automobil auswählen, um ihre Persönlichkeit hervorzuheben. Somit werden Marken gewählt, die mit ihrer Persönlichkeit konform sind und zu ihrem Selbstkonzept und der Wunschvorstellung der eigenen Persönlichkeit passen. Zusätzlich können sich ändernde gesellschaftliche Werte und Einstellungen früher erkannt und es kann entsprechend darauf reagiert werden (vgl. Esch et al., 2013, S. 73).
3 Kaufverhalten in der Automobilindustrie - B2C-Marketing
Im nachfolgenden Kapitel wird das Segment der B2C-Kunden untersucht. Ziel ist es, das Kaufverhalten zu erforschen, um daraus Handlungsempfehlungen ableiten zu können.
3.1 Erklärung der unterschiedlichen Kaufentscheidungsarten
Die Einteilung der Kaufentscheidungen hilft, Verhaltensweisen bei eben diesen Kaufentscheidungen zu systematisieren und nach dem Grad einer kognitiven Beteiligung einzuteilen. In der Literatur finden sich unterschiedliche Ansätze, die in Abbildung 5 dargestellt sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Kaufverhaltenstypen (in Anlehnung an Monhemius, 1993, S. 22)
Die Erläuterungen dieser Arbeit beziehen sich auf das Modell von Kroeber-Riel, Weinberg und Gröppel-Klein (2009, S. 418-420), die Kaufentscheidungen nach ihrer abnehmenden kognitiven Steuerung einteilen:
- Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Steuerung:
- Extensive Entscheidungen (Automobilkauf)
- Limitierte Entscheidungen
- Entscheidungen mit geringer kognitiver Steuerung:
- Habituelle Entscheidungen
- Impulsive Entscheidungen
3.1.1 Extensive Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen sind dadurch geprägt, dass zum einen eine Neuartigkeit des Kaufs vorliegt und zum anderen eine hohe Bedeutung mit dem Kauf verbunden wird (vgl. Pepels, 2013, S. 18). Konsumenten haben bei diesem Kaufverhalten einen hohen Informationsbedarf, nehmen sich Zeit für die Kaufentscheidung und es ist ihnen bewusst, dass Bewertungskriterien notwendig sind (vgl. Foscht et al., 2015, S. 170). Schneider (2009, S. 29) definiert den Ablauf der extensiven Kaufentscheidung wie folgt:
- Anregungsphase: Entstehung des Bedürfnisses, ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu erwerben.
- Suchphase: Der Konsument sucht sich unterschiedliche Optionen. Von einer unstrukturierten, passiven Informationsaufnahme erfolgt der Schritt in eine strukturierte Informationssuche, bei der unterschiedliche Optionen gesucht werden (vgl. Pepels, 2013, S. 18).
- Bewertungs- und Auswahlphase: Ziel dieser Phase ist die konkrete Festlegung eines Produktes, das angeschafft werden soll.
- Kaufaktphase: Das Produkt bzw. die Dienstleistung wird erworben.
- Nachkaufphase: In dieser Phase wird das Produkt gebraucht, eventuell zurückgegeben bzw. am Ende der Nutzungsdauer entsorgt.
Extensive Kaufentscheidungen sind komplexen Vorgängen und hohen Anforderungen ausgesetzt, die dazu führen, dass derartige Kaufprozesse oftmals vereinfacht werden. Konsumenten verfügen nicht über die nötigen kognitiven Fähigkeiten, um komplexe Problemlösungsmuster zu beherrschen. Zudem können Informationen nicht differenziert aufgenommen und verarbeitet werden. Zusätzlich kann der Handlungsspielraum des Konsumenten eingeschränkt werden, da zum Beispiel zu wenig Zeit für die Auswahl zur Verfügung steht oder eine Ablenkung beim Einkauf entsteht. Dies kann dazu führen, dass der Einkaufsprozess abgebrochen oder vereinfacht wird. Darüber hinaus können kognitive Entscheidungen durch emotionale Erregungszustände beherrscht werden, sodass der eigentlich extensive Entscheidungsprozess zu einem impulsiven Prozess wird (vgl. Foscht et al., 2015, S. 171).
Als ein typisches Beispiel einer extensiven Kaufentscheidung, und somit von zentraler Bedeutung für die vorliegende Arbeit, dient der Kauf eines Pkw, dessen Auswahl im Durchschnitt bis zu zwei Jahren dauert (vgl. Pepels, 2013, S. 18). Die Zuteilung des Autokaufs zu extensiven Kaufentscheidungen wird durch die Besonderheiten des Autokaufs deutlich. Neben den bereits angeführten zwei Jahren denken potenzielle Kunden 37 Stunden über die Neuanschaffung eines Automobils nach. Dies entspricht der doppelten Zeit, die für die Festlegung der finanziellen Absicherung im Alter benötigt wird (vgl. Horstmann, 2011, S. 37). Bei der Kaufentscheidung zeigen Konsumenten einen hohen Grad an kognitivem Aufwand bei der Informationssuche und -auswahl, was zu einem hohen Involvement des Kunden führt. Da für viele Konsumenten der Kauf eines Autos nach dem eines Hauses oder einer Wohnung oftmals die zweitgrößte Investition im Leben darstellt, nehmen sie sich für die Entscheidung ausführlich Zeit und beachten sowohl wirtschaftliche als auch emotionale Einflussfaktoren (vgl. Horstmann, 2011, S. 46; 47).
3.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen
Der Konsument durchläuft bei limitierten Kaufentscheidungen eine Such-, Bewertungs- und Auswahlphase, die sich aufgrund bekannter und bewährter Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien verkürzt präsentiert (vgl. Pepels, 2013, S. 17; Schneider, 2009, S. 29). Die Kriterien geben dem Konsumenten den Rahmen vor, zwischen welchen real verfügbaren Alternativen er auswählen kann (vgl. Pepels, 2013, S. 18). Limitierte Kaufentscheidungen lassen sich durch folgende Charakteristika definieren (vgl. Foscht et al., 2015, S. 172):
- Der Fokus des Kunden konzentriert sich auf das Evoked Set. Dabei handelt es sich um einen eingegrenzten Ausschnitt der Angebotsalternativen, ohne dass eine bestimmte Alternative präferiert wird.
- Die Beurteilungs- und Bewertungskriterien sind bewährt.
- Entscheidend für die Auswahl eines Produktes ist das persönliche Anspruchsniveau. Wird ein entsprechendes Produkt gefunden, wird der Auswahlprozess beendet.
Zu beachten ist in der Realität, dass Konsumenten über eine festgelegte Präferenz verfügen, die über einen längeren Zeitraum entwickelt wurde und meist eine Alternative zum Evoked Set darstellt.
Auch wenn der Automobilkauf in erster Linie ein extensiver Kauf ist, so kommen doch Elemente der limitierten Entscheidung vor. Nach Unger (1998, S. 61) haben drei Viertel der Befragten für den Kauf eine engere Auswahl an Fahrzeugalternativen. Die letztendliche Entscheidung wird aber wieder durch persönlichkeitsbezogene Merkmale getroffen, bei denen auffällig ist, dass vor allem ältere Autofahrer mit einem guten Einkommen markentreuer sind (vgl. Bauer, Herrmann & Huber, 1996, S. 130).
3.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
Habitualisierte Kaufentscheidungen sind geprägt durch eine hohe Frequenz der Kaufwiederholungen sowie durch eine geringe kognitive Beteiligung im Entscheidungsprozess. Die Entscheidung für den Kauf eines Produktes erfolgt in der Regel reaktiv aus einer vereinfachten Entscheidungssituation (vgl. Foscht et al., 2015, S. 175). Habitualisierte Kaufentscheidungen ist einmalig ein komplexer Kaufentscheidungsprozess vorgeschaltet, das daraus resultierende Ergebnis wird nachhaltig fortgesetzt. Eine mögliche Variante der Habitualisierung ist, ausgehend von den Ergebnissen des Evoked Sets, dass innerhalb dieses Sets Alternativen abgewechselt werden (vgl. Pepels, 2013, S. 16). Habitualisiertes Kaufverhalten ist gekennzeichnet durch folgende Merkmale (vgl. Dieterich, 1986, S. 18-22):
- Existenz fixierter Entscheidungsmuster
- Zumeist eindeutige Präferenz einer einzigen Alternative
- Wenig Entscheidungszeit
- Einkäufe werden als schnell und risikoarm empfunden
- Vorkommen vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs
Interessanterweise kommt habitualisiertes Kaufverhalten auch bei Automobilen vor. So gaben 2013 97 Prozent der Käufer eines Neuwagens nach sechs Monaten an, dass sie wieder das gleiche Modell kaufen wollen. Nach fünf Jahren beträgt dieser Wert jedoch nur noch 57 Prozent, 47 Prozent haben schließlich nochmals das gleiche Modell oder die gleiche Marke gekauft (vgl. DAT, 2014, S. 61-62).
3.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen
Impulskäufe sind dadurch geprägt, dass bei nur geringem kognitiven Einfluss vor allem Emotionen die Kaufentscheidung prägen. Allerdings genügt der geringe kognitive Anteil als Begründung nicht, es ist entscheidend, dass der Käufer durch Reize stimuliert wird und er als Reaktion den Kauf vollzieht. Reize können sowohl vom Produkt als auch vom Einkaufsort ausgehen, die Produkte, die beim Impulskauf erworben werden, sind meist nicht lebensnotwendig, aber Lebensqualität erhöhend (vgl. Foscht et al., 2015, S. 177; Pepels, 2013, S. 16; 17). Nach Pepels (2013, S. 17) lassen sich die Formen reine Impulskäufe, impulsive Erinnerungskäufe, suggestive Impulskäufe sowie geplante Impulskäufe differenzieren. Bei reinen Impulskäufen erfolgt der Kauf der Produkte ungeplant, da er ausschließlich reizgesteuert stimuliert ist. Impulsive Erinnerungskäufe sind durch das latente Vorhandensein des Bedarfs beim Kunden geprägt. Wird aufgrund eines Reizes eine spontane Erinnerung ausgelöst, kommt es zum Kauf des Produkts. Suggestive Impulskäufe sind hingegen unabhängig vom Vorwissen, der Kauf erfolgt bereits beim ersten Kontakt, während der Kunde bei geplanten Impulskäufen bereits im Vorhinein plant, ein Produkt aus einer bestimmtes Warengruppe zu erwerben, die detaillierte Entscheidung jedoch spontan trifft.
Nach Foscht et al. (2015, S. 177) lassen sich zwei Entstehungsursachen für impulsive Käufe definieren. Impulsivität als Folge des Reizes berücksichtigt situative Faktoren, welche die Impulsivität aktivieren. Es bestehen subjektive Wahrnehmungsprozesse, die aufgrund der Kaufprozesse ausgelöst werden. Bei der Impulsivität als Folge psychischer Prozesse streben Konsumenten, die alle lebensnotwendigen Güter ihr Eigen nennen, nach einem affektiven Genuss, der als Erlebniskauf oder Selbstgeschenk auftreten kann. Dieser Wunsch nach Genuss aktiviert die Emotionen, die einen Kauf auslösen können.
Tabelle 4 zeigt einen abschließenden Überblick über die Typen von Kaufentscheidungen in Verbindung mit Emotion und Rationalität.
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