Die hier vorliegende Arbeit untersucht das Kaufverhalten der Konsumenten im Automobilsektor, wobei konkret in B2C und B2B Kunden unterschieden wird. Die Bedeutung des Automobils hat sich in den vergangen Jahren verändert, der Pluralismus der Lebensstile sowie das Aufkommen der elektronischen Medien führten zudem zu einer Heterogenität der Kundenschichten. Die Automobilhersteller stehen somit vor der Aufgabe, das Verhalten im Marketing und der Produktentwicklung diesen neuen Gegebenheiten anzupassen.
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das Kaufverhalten in den bereits genannten Bereichen zu erforschen und Handlungsempfehlungen für die Automobilindustrie abzuleiten. Im Mittelpunkt steht die Beantwortung der Forschungsfragen, welches Kaufverhalten private und gewerbliche Konsumenten aufweisen. Die Erforschung des B2C-Kaufverhaltens basiert auf der Analyse der vorhandenen wissenschaftlichen Arbeiten, die eine Ableitung der Handlungsempfehlungen ermöglichen. Im Sektor der B2B-Kunden wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach der Forschungsmethode von Mayring erstellt. In diesem Verfahren werden die Interviews der Expertenrunde, die sich aus Fuhrparkverantwortlichen Personen unterschiedlicher Unternehmen mit divergierender Mitarbeiterzahl zusammensetzt, auf die zentralen Inhalte reduziert und kategorisiert.
Mit Hilfe der Erforschung des unterschiedlichen Kaufverhaltens im B2C und B2B konnten wesentliche Unterschiede erhoben werden. Da es sich beim Kauf eines Automobils um eine weitreichende Entscheidung handelt, wird die Kaufentscheidung eines B2C-Konsumenten sowohl von internen als auch von externen Faktoren beeinflusst. Zu den internen Faktoren zählen die Emotion, die Motivation, die persönliche Einstellung dem Automobil gegenüber sowie die persönlichen Werte ebenso wie die persönliche Risikoneigung und das Wissen über das jeweilige Automobil. Eine externe Beeinflussung erfolgt durch soziale, ökonomische und situative Faktoren. Im B2B-Bereich wurde die theoretische Analyse einer empirischen Forschung gegenübergestellt. Wesentlichen Einfluss im Kaufverhalten von Unternehmen nehmen die Wirtschaftlichkeit, die Qualität sowie die Beständigkeit des Wertes. Emotionale und innere Faktoren, die im B2C-Sektor von Bedeutung sind, wurden in den Interviews ausgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2 Gegenstandsbereich der Untersuchung
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Definition des Kaufverhaltens
2.1.2 Definition der Kaufentscheidungsträger
2.1.3 Grundlegende Merkmale der Automobilindustrie
2.2 Inhaltliche Abgrenzungen
2.2.1 Auswahl eines Modells zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
2.2.2 Definition eines Automobilkundensegments
Kundenbezogene Marktsegmentierung
3 Kaufverhalten in der Automobilindustrie - B2C-Marketing
3.1 Erklärung der unterschiedlichen Kaufentscheidungsarten
3.1.1 Extensive Kaufentscheidungen
3.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen
3.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen
3.2 Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses
3.3 Interne Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
3.3.1 Emotionen und Gefühle
3.3.2 Motiv und Motivation
3.3.3 Einstellung
3.3.4 Involvement
3.3.5 Werte
3.3.6 Risiko
3.3.7 Wissen und kognitive Elemente
3.4 Externe Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
3.4.1 Soziale Einflussfaktoren
3.4.2 Ökonomische Einflussfaktoren
3.4.3 Situative Einflussfaktoren
3.5 Entwicklungen im Kaufverhalten – B2C
3.5.1 Spezielle Zielgruppen: Generation 50plus und Frauen
3.5.2 Mobilitätstrend Carsharing
4 Kaufverhalten in der Automobilindustrie – B2B-Marketing
4.1 Grundlegende Merkmale des B2B-Marketings
4.2 Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens
4.2.1 Generelle und spezifische Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens
4.2.2 Typen organisationaler Beschaffungsentscheidungen
4.3 Erklärungsansätze des Beschaffungsverhaltens in der Automobilindustrie
4.3.1 Webster-Wind-Modell
4.3.2 Sheth-Modell
4.3.3 Bedeutung des Buying Centers
4.3.4 Informationsverhalten
4.3.5 Kaufentscheidungseinflüsse
4.4 Empirische Untersuchung zum Automobilkaufverhalten aus Expertensicht
4.4.1 Empirisches Vorgehen
4.4.2 Die empirische Befragung
4.4.3 Auswertung der empirischen Befragung
4.4.4 Erklärung des Informationsverhaltens aus Expertensicht
4.4.5 Identifikation von Kaufentscheidungstreibern aus Expertensicht
5 Handlungsempfehlung für Automobilhersteller und Zusammenfassung
5.1 Handlungsempfehlungen ausgehend vom B2C-Kaufverhalten
5.2 Handlungsempfehlungen ausgehend vom B2B-Kaufverhalten
5.3 Implikationen für die Forschung
5.4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit erforscht das Kaufverhalten von Konsumenten im Automobilsektor, wobei eine klare Unterscheidung zwischen B2C (Privatkunden) und B2B (gewerbliche Kunden) getroffen wird. Ziel ist es, die spezifischen Entscheidungsprozesse und Einflussfaktoren zu identifizieren, um daraus fundierte Handlungsempfehlungen für Automobilhersteller abzuleiten, die sowohl in der Forschung als auch in der Marketingpraxis Anwendung finden können.
- Vergleich des B2C-Kaufverhaltens (theoretisch) mit dem B2B-Beschaffungsverhalten (empirisch gestützt).
- Analyse interner und externer Einflussfaktoren (Psychologie, Soziologie, Ökonomie) auf die Kaufentscheidung.
- Untersuchung von speziellen Zielgruppen (Generation 50plus, Frauen) und Trends wie Carsharing.
- Qualitative Inhaltsanalyse von Experteninterviews zur Identifikation von Kaufentscheidungstreibern im B2B-Bereich.
- Ableitung von Marketing-Handlungsempfehlungen zur Risikominimierung und Stärkung der Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Extensive Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen sind dadurch geprägt, dass zum einen eine Neuartigkeit des Kaufs vorliegt und zum anderen eine hohe Bedeutung mit dem Kauf verbunden wird (vgl. Pepels, 2013, S. 18). Konsumenten haben bei diesem Kaufverhalten einen hohen Informationsbedarf, nehmen sich Zeit für die Kaufentscheidung und es ist ihnen bewusst, dass Bewertungskriterien notwendig sind (vgl. Foscht et al., 2015, S. 170). Schneider (2009, S. 29) definiert den Ablauf der extensiven Kaufentscheidung wie folgt:
Anregungsphase: Entstehung des Bedürfnisses, ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu erwerben.
Suchphase: Der Konsument sucht sich unterschiedliche Optionen. Von einer unstrukturierten, passiven Informationsaufnahme erfolgt der Schritt in eine strukturierte Informationssuche, bei der unterschiedliche Optionen gesucht werden (vgl. Pepels, 2013, S. 18).
Bewertungs- und Auswahlphase: Ziel dieser Phase ist die konkrete Festlegung eines Produktes, das angeschafft werden soll.
Kaufaktphase: Das Produkt bzw. die Dienstleistung wird erworben.
Nachkaufphase: In dieser Phase wird das Produkt gebraucht, eventuell zurückgegeben bzw. am Ende der Nutzungsdauer entsorgt.
Extensive Kaufentscheidungen sind komplexen Vorgängen und hohen Anforderungen ausgesetzt, die dazu führen, dass derartige Kaufprozesse oftmals vereinfacht werden. Konsumenten verfügen nicht über die nötigen kognitiven Fähigkeiten, um komplexe Problemlösungsmuster zu beherrschen. Zudem können Informationen nicht differenziert aufgenommen und verarbeitet werden. Zusätzlich kann der Handlungsspielraum des Konsumenten eingeschränkt werden, da zum Beispiel zu wenig Zeit für die Auswahl zur Verfügung steht oder eine Ablenkung beim Einkauf entsteht. Dies kann dazu führen, dass der Einkaufsprozess abgebrochen oder vereinfacht wird. Darüber hinaus können kognitive Entscheidungen durch emotionale Erregungszustände beherrscht werden, sodass der eigentlich extensive Entscheidungsprozess zu einem impulsiven Prozess wird (vgl. Foscht et al., 2015, S. 171).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Relevanz der Automobilbranche dar und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Gegenstandsbereich der Untersuchung: Definiert zentrale Begriffe wie Kaufverhalten und Kaufentscheidungsträger und grenzt die Automobilbranche inhaltlich ab.
3 Kaufverhalten in der Automobilindustrie - B2C-Marketing: Analysiert theoretisch die Kaufentscheidungsarten und die vielfältigen internen sowie externen Einflussfaktoren im Privatkundensegment.
4 Kaufverhalten in der Automobilindustrie – B2B-Marketing: Untersucht das organisationale Beschaffungsverhalten und ergänzt die theoretische Analyse durch eine qualitative empirische Untersuchung von Experteninterviews.
5 Handlungsempfehlung für Automobilhersteller und Zusammenfassung: Leitet auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse konkrete Handlungsempfehlungen ab und fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen.
Schlüsselwörter
Automobilindustrie, Kaufverhalten, B2C, B2B, Kaufentscheidungsprozess, Buying Center, Marketing, Extensive Kaufentscheidung, Risikoreduktion, Markenloyalität, Flottenmanagement, Konsumentenverhalten, Qualitative Inhaltsanalyse, Marktsegmentierung, Expertenbefragung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Kaufverhalten von Kunden im Automobilsektor, wobei explizit zwischen Privatkunden (B2C) und gewerblichen Kunden (B2B) unterschieden wird, um darauf basierend Marketingstrategien zu optimieren.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Die Arbeit beleuchtet die psychologischen und ökonomischen Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen, die theoretischen Modelle des Konsumentenverhaltens sowie die spezifischen Anforderungen und Prozesse im organisationalen Einkauf.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, die Unterschiede im Kaufverhalten zwischen privaten und gewerblichen Kunden zu analysieren und daraus praxisnahe Handlungsempfehlungen für Automobilhersteller abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer ausführlichen Literaturanalyse wird im Bereich B2B eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring durchgeführt, die auf Experteninterviews mit Fuhrparkverantwortlichen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse des B2C-Marktes inklusive Einflussfaktoren wie Emotionen und Werte, sowie einen empirischen Teil, der das B2B-Beschaffungsverhalten und die Rolle von Buying Centern untersucht.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit ist zentral durch Begriffe wie Automobilmarketing, Kaufentscheidungsprozess, B2B-Beschaffung, Buying Center und Kundenbindung geprägt.
Warum spielt das "Buying Center" eine zentrale Rolle im B2B-Teil der Untersuchung?
Das Konzept des Buying Centers erklärt, wie Organisationen durch Gruppenentscheidungen und verschiedene Rollen (z. B. Einkäufer, Entscheider) ihr Beschaffungsverhalten steuern, was für Automobilhersteller entscheidend ist, um die richtigen Ansprechpartner im Vertrieb zu identifizieren.
Welche Bedeutung haben emotionale Faktoren im ansonsten eher rational geprägten B2B-Sektor?
Die empirische Analyse zeigt, dass trotz rationaler Anforderungen im geschäftlichen Bereich persönliche Beziehungen und das Markenimage einen unterschätzten Einfluss auf die Entscheidungsfindung ausüben können.
Welches Fazit ziehen die Experten hinsichtlich des "Flottenmanagements"?
Obwohl formal oft kein dediziertes "Buying Center" existiert, zeigen die Interviews, dass klare, teils informelle Zuständigkeiten für das Flottenmanagement vorhanden sind, die für die Kundenbindung von hoher Relevanz sind.
- Quote paper
- Master of Science Isabell Mann (Author), 2017, Kaufverhalten in der Automobilindustrie. Literaturbestandsaufnahme und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Automobilhersteller, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1159426
