Optimierung des Vertriebsprozesses bei der Dental Y AG. Eine vertriebliche Case-Study im Bereich Healthcare & Lifescience

Inhalt

Executive Summary

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Definition Operations Management

3 Das Unternehmen
3.1 SWOT-Analyse der Dental Y AG
3.2 Analyse des bestehenden Vertriebsprozesses
3.3 Optimierungsansätze
3.4 Messgrößen

4 Re-Design des Vertriebsprozesses bei der Dental Y AG
4.1 Vertriebsstruktur
4.2 Vertriebssteuerung
4.3 Reportingprocedures

5 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Über den Autor

Executive Summary

Im Rahmen dieser Coursework wird der Vertriebsprozess eines marktführenden Unternehmens aus dem Bereich der dentalen Medizintechnik analysiert. Der Markt für prothetischen Zahnersatz in Deutschland wächst im Zuge der demografischen Entwicklung kontinuierlich. Um Patienten mit einer preiswerten Alternative zu ausschließlich in deutschen Dentallaboren hergestellter Prothetik zu versorgen, fertigt ein Teil der Anbieter außer in der Bundesrepublik auch kostengünstig im Ausland. Das hier beschriebene Unternehmen ist unter den Auslandszahnersatzherstellern in Deutschland Marktführer. Aufgrund des nur begrenzt aktiven Vertriebs stagnieren allerdings Umsatz und Neu-kundenentwicklung in den vergangenen zwei Jahren. Das Unternehmen ist durch regelmäßige Patientenwerbung in TV, Print- und Webmedien zwar in der Lage, auch weiter Neukunden zu generieren. Da aber das Geschäftsmodell Auslandsfertigung von Zahnersatz von mehreren direkten Wettbewerbern kopiert wird, kompensieren die gewonnenen Neukunden nur die aufgrund von Praxisaufgabe oder Wechsel zu Konkurrenzunternehmen entstehenden Rückgänge. Damit schrumpft der Vorsprung gegenüber vergleichbar fertigenden Wettbewerbern sukzessive. Aus diesem Grund hat das Management beschlossen, die bisherigen Marktbearbeitungsaktivitäten, insbesondere den Vertriebsprozess zur Neukundengewinnung zu optimieren und somit einen nachhaltigen Turnaround zu ermöglichen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit lautet, Prozessoptimierungsansätze zur deutlich gesteigerten Neukundengewinnung zu identifizieren. Aus dem Abgleich von Ist- und Sollprozessen werden Überlegungen zur Verbesserung entwickelt, die zu mehr Kunden- und Ergebnisorientierung führen. Die umfassende Analyse des bisherigen Istprozesses mittels der ereignisgesteuerten Prozesskette (EPK) macht die Defizite deutlich. Im Rahmen dieser Ausarbeitung wird auch auf die Entwicklung eng fokussierter Kennzahlen Wert gelegt. Kennzahlen sollen zielorientiert sein und sich in ihrer Ausrichtung an den wesentlichen Wettbewerbsfaktoren orientieren. Ein wichtiger Wettbewerbsfaktor ist die Marktführerschaft, die von Kunden in einem medizintechnischen Branchenumfeld mit Erfahrung, Qualität und sicheren Produkten gleichgesetzt wird. Mittels des analysierten und umfassend optimierten Vertriebsprozesses wird dieser Wettbewerbsfaktor wieder aktiviert und damit verbessern sich die Chancen zum Ausbau der Neukundenanzahl erheblich.

1. Einleitung

Das hier beschriebene Unternehmen ist existent und dem Autor dieser Arbeit bekannt. Aufgrund der Vertraulichkeit der verwendeten Daten wird im weiteren Verlauf die fiktive Bezeichnung Dental Y AG verwendet. Im Rahmen der Korrektur dieser Coursework kann auf Anfrage der Unternehmensname offengelegt werden.

Der Markt für prothetischen Zahnersatz in Deutschland hatte gemäß Angaben des statistischen Bundesamtes im zuletzt erhobenen Jahr 2010 ein Gesamtvolumen von 6.523 Millionen Euro (Destatis 2013) und wächst weiterhin. Ein Teil der Anbieter fertigt außer in der Bundesrepublik auch kostengünstig im Ausland und versorgt Patienten so mit einer preiswerten Alternative zu ausschließlich in deutschen Dentallaboren hergestellter Prothetik. Die Dental Y AG ist unter den Auslandszahnersatzherstellern mit einem Jahresumsatz 2012 von 45 Millionen Euro (Dental Y AG 2013a) der Marktführer in Deutschland. Das Unternehmen plant, die Marktbearbeitung künftig weiter zu professionalisieren, um seine marktführende Position auszubauen.

1.1 Problemstellung

Trotz seiner Marktposition stagnieren Umsatz und Neukundenentwicklung in den vergangenen zwei Jahren. Das Unternehmen ist durch regelmäßige Patientenwerbung in TV, Print- und Webmedien in der Lage, auch bei der nur begrenzt aktiven Marktbearbeitung weiter Neukunden zu generieren. Da aber das Geschäftsmodell Auslandsfertigung von Zahnersatz von mehreren direkten Wettbewerbern kopiert wird, kompensieren die gewonnenen Neukunden nur die aufgrund von Praxisaufgabe oder Wechsel zu Konkurrenzunternehmen entstehenden Rückgänge. Damit schrumpft der Vorsprung gegenüber vergleichbar fertigenden Dentallaboren kontinuierlich. Aus diesem Grund hat die Unternehmensleitung beschlossen, die bisherigen Markt-bearbeitungsaktivitäten, insbesondere den Vertriebsprozess zur Neu-kundengewinnung zu analysieren, um Ansatzpunkte für einen nachhaltigen Turnaround zu identifizieren.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Arbeit betrachtet die vertrieblichen Prozesse der Dental Y AG und dokumentiert die Erkenntnisse mit dem Ziel, Optimierungsansätze zur künftig zielgerichteten Marktbearbeitung mit deutlich gesteigerter Neukunden-gewinnung zu identifizieren. Im Ergebnis wird die Präsentation der gewonnenen Erkenntnisse vor dem Vorstand über Umfang und Inhalt der möglichen Restrukturierung entscheiden.

1.3 Vorgehensweise

Nach einer bewußt sehr kurz gehaltenen Definition des Operations Management anhand relevanter Literatur wird das Unternehmen Dental Y AG vorgestellt. Im Rahmen einer bereits durchgeführten SWOT-Analyse wurden die Defizite im Bereich Vertrieb festgestellt, die Anlass für die Analyse und ein Re-Design der prozessualen Vorgehensweise, speziell im Segment Neukundengewinnung, sind. Der bisherige Vertriebsprozess wird in seinen Schrittfolgen visualisiert, mittels der EPK-Analyse inventarisiert und auf Optimierungsmöglichkeiten hin untersucht. Der Autor definiert Messgrößen, die es ermöglichen, die aus den vorgeschlagenen Optimierungsmaßnahmen sich ergebenen Resultate künftig zu verifizieren. Im Anschluss wird die Implementierung des re-designten Vertriebsprozesses beschrieben und die Umsetzungsmaßnahmen erläutert. Den Abschluss dieser Arbeit bildet eine Zusammenfassung.

2 Definition Operations Management

`Operations Management ist die Planung und der Betrieb des Auftrags-erfüllungsprozesses (Operations-Prozesses) für die Erstellung von Sach- und Dienstleistungen. Der Auftragserfüllungsprozess erstreckt sich von der Produktentwicklung über die Herstellung bis zur Übergabe des Produktes an den Kunden´ (Grabner 2012, S. 1). `Für eine gesamtheitliche Optimierung müssen Produktions- und Dienstleistungsaspekte gleichzeitig betrachtet werden. Und das macht Operations Management´ (Thonemann 2005, S. 26f)

Gemäß Freund & Götzer (2008) wird in dem Bestreben, schneller auf Marktgegebenheiten reagieren zu können und die gesamte Wert-schöpfungskette zu optimieren, verstärkt in Prozessen gedacht. Auch bei der Dental Y AG sind die Konkretisierung des vorhandenen Prozesses und die Optimierung der Prozessstrukuren erforderlich, um den bisherigen Output der vertrieblichen Bestrebungen nachhaltig zu verbessern. `Prozesse müssen aus der Sicht des Kunden einen Wert (Nutzen) haben und sich aus den Unternehmenszielen ableiten lassen. Der Wert des Prozesses muss messbar sein, um Mängel zu erkennen und Verbesserungspotenziale zu erschließen´ (Grabner 2012, S. 92). Dieser Definition entsprechen die vertrieblichen Prozesse bei der Dental Y AG nur eingeschränkt.

3 Das Unternehmen

Das Unternehmen Dental Y AG blickt auf mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich Auslandszahnersatz zurück und arbeitet in ganz Deutschland mit über 5000 Zahnärzten zusammen (Dental Y AG 2013a). Die Dental Y AG ist, gemessen am Umsatz, das zweitgrößte Dentallabor in Deutschland und der größte AZE-Anbieter in Deutschland. Mit ca. 65 Millionen Euro Jahresumsatz ist nur die Flemming AG, ein Zusammenschluss aus mehreren, ausschließlich in Deutschland fertigenden Großlaboren und Laborgruppen mit Sitz in Hamburg größer. Die ausländische Fertigungsstätte in China ist vom deutschen TÜV nach DIN EN ISO 9001:2000, ISO 13 485:2003 und AC:2007 zertifiziert. Vor Ort sorgt ein deutsches Management für die Einhaltung der hohen Qualitäts-anforderungen und der standardisierten Fertigungsprozesse. Alle bei der Herstellung verwendeten Materialien entsprechen der deutschen CE-Norm. Das Unternehmen hat in der jüngeren Vergangenheit technisch nachgerüstet, um die starken Branchentrends und Umsatztreiber dentale Implantologie, Digitalisierung und CAD/CAM-Fertigung bedienen zu können.

3.1 SWOT-Analyse der Dental Y AG

Im Rahmen der Identifizierung möglicher Optimierungsansätze der Unternehmenssituation wurde im Vorfeld eine umfassende SWOT-Analyse durchgeführt. Dieses Instrument wurde von Boston Consulting erstmalig verwendet und an der Harvard Business School zu seiner heutigen Form weiterentwickelt. Die analytische Vorgehensweise bei der Sammlung von Umfeldfaktoren und den Stärken und Schwächen der Unternehmens-organisation verschafft nach Macharzina & Wolf, (2010) dem Management einen vollständigen Überblick über die aktuelle Situation, in der sich das Unternehmen befindet. Die vier Buchstaben S W O T stehen für die englischen Begriffe:

- Strenghts – Stärken,
- Weaknesses – Schwächen,
- Opportunities – Chancen und
- Threats – Risiken.

Die im Ursprung handwerklich und mittelständisch geprägte Dental Y AG konzentrierte sich bislang vorrangig auf den deutschen Markt. Dabei wurden die Kundenkontakte zu interessierten Zahnärzten und Dentalkliniken in der Vergangenheit von einer kleinen Anzahl freier Handelsvertreter gem. § 84 ff. HGB angebahnt.

Eine professionelle Vertriebsorganisation für die gezielte Marktbearbeitung existierte bislang nicht. Damit ist das Unternehmen den übrigen AZE-Anbietern deutlich unterlegen, die mit, für diese Belange ausgebildeten Vertriebs-mitarbeitern Neukunden ansprechen und vorhandene Kunden bei der Gewinnung von zusätzlichen Patienten unterstützen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ergebnisse der im Vorfeld durchgeführten SWOT-Analyse (Quelle: eigene Grafik)

Als eine wesentliche Schwäche wurde im Rahmen der Analyse erkannt, dass bisher kein einheitlicher Vertriebsstandard und kein verbindlich definierter Vertriebsprozess existieren. Die Intention möglicher Verbesserungen zielt vorrangig in zwei Richtungen.

Zum einen benötigt das Unternehmen neuen Kundenzufluss, um die Abwanderung vorhandener Kunden durch Praxisaufgabe und den verstärkten Wettbewerbsdruck zu kompensieren und wieder auf Wachstumskurs zu gelangen. Zum anderen werden Neukunden, die zum Beispiel einen Erstauftrag auf Patientenwunsch anfertigen lassen, nur in Ausnahmefällen zuverlässig nachbearbeitet, so dass es im Regelfall bei einem einzelnen Auftrag bleibt und die Zusammenarbeit nicht weiter fortgesetzt wird.

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